直播電商 課件 項(xiàng)目九 電商平臺(tái)直播實(shí)戰(zhàn)-以淘寶為例

電商平臺(tái)直播實(shí)戰(zhàn)——以淘寶為例項(xiàng)目九認(rèn)識(shí)淘寶直播規(guī)則9.1目錄CONTENTS淘寶直播流量分配規(guī)則9.2淘寶直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)9.3認(rèn)識(shí)淘寶直播規(guī)則9.1

主播薇某偷稅漏稅被處罰作為主播，如果不了解或不能遵守相關(guān)直播規(guī)定和法律法規(guī)，終究會(huì)受到相應(yīng)的處罰，輕則限制主播權(quán)限，重則直接清退。作為主播和直播運(yùn)營(yíng)人員，了解并遵守直播規(guī)則是一門(mén)必修課。導(dǎo)入案例9.1.1淘寶直播規(guī)則淘寶直播管理規(guī)則分為五章二十條，分別是概述、準(zhǔn)入與清退、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)管理與違規(guī)處理以及附則，本任務(wù)主要從三個(gè)重要部分來(lái)介紹淘寶直播管理規(guī)則。概述01準(zhǔn)入與清退02運(yùn)營(yíng)03市場(chǎng)管理與違規(guī)處理04附則059.1.1淘寶直播規(guī)則符合條件的淘寶平臺(tái)會(huì)員(含個(gè)人、企業(yè))可入駐淘寶直播平臺(tái)成為主播以開(kāi)展直播內(nèi)容創(chuàng)作、信息發(fā)布和推廣活動(dòng)。商家可以開(kāi)通淘寶直播平臺(tái)功能以推廣商品。準(zhǔn)入與清退02主播主動(dòng)退出的或因不符合主播角色準(zhǔn)入要求而被清退的，重新滿足準(zhǔn)入要求后即可申請(qǐng)?jiān)偃腭v；但是主播因發(fā)生“被清退”情形中第②③④條而被清退的，未經(jīng)監(jiān)管或平臺(tái)允許永久不能再入駐，并根據(jù)處理情況，平臺(tái)將保留持續(xù)追溯與處罰的權(quán)利。9.1.1淘寶直播規(guī)則角色準(zhǔn)入要求達(dá)人淘寶會(huì)員可經(jīng)由淘寶直播平臺(tái)入駐成為達(dá)人主播，須滿足：(一)如為個(gè)人，須完成個(gè)人實(shí)名認(rèn)證，且年滿18周歲(同一身份信息下只能允許1個(gè)淘寶賬戶入駐)；(二)如為企業(yè)，須完成企業(yè)實(shí)名認(rèn)證(同一營(yíng)業(yè)執(zhí)照下允許≤10個(gè)淘寶賬戶入駐)；(三)如淘寶/天貓平臺(tái)賣(mài)家申請(qǐng)成為達(dá)人主播須具備一定的店鋪運(yùn)營(yíng)能力和客戶服務(wù)能力；(四)賬號(hào)狀態(tài)正常，且具備一定的推廣素質(zhì)和能力，滿足淘寶直播平臺(tái)的主播要求，賬號(hào)實(shí)際控制人的其他阿里平臺(tái)賬戶歷史未被阿里平臺(tái)處以特定嚴(yán)重違規(guī)行為處罰(包含但不限于：出售假冒商品、發(fā)布違禁信息、騙取他人財(cái)物等)或發(fā)生過(guò)嚴(yán)重危及交易安全、發(fā)布交互風(fēng)險(xiǎn)信息等情形。商家商家可經(jīng)由淘寶直播平臺(tái)入駐成為商家主播，須滿足：(一)在淘寶/天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，且店鋪狀態(tài)正常的商家；(二)根據(jù)平臺(tái)要求完成認(rèn)證，如為個(gè)人需年滿18周歲；(三)未經(jīng)平臺(tái)允許，店鋪主營(yíng)類目不可為限制推廣的主營(yíng)類目；(四)賬號(hào)狀態(tài)正常，且具備一定的推廣素質(zhì)和能力，滿足淘寶直播平臺(tái)的主播要求，賬號(hào)實(shí)際控制人的其他阿里平臺(tái)賬戶歷史未被阿里平臺(tái)處以特定嚴(yán)重違規(guī)行為處罰(包含但不限于：出售假冒商品、發(fā)布違禁信息、騙取他人財(cái)物等)或發(fā)生過(guò)嚴(yán)重危及交易安全、發(fā)布交互風(fēng)險(xiǎn)信息等情形；(五)對(duì)商家準(zhǔn)入有特殊要求的，從其規(guī)定。9.1.1淘寶直播規(guī)則運(yùn)營(yíng)03信息發(fā)布要求與行為規(guī)范發(fā)布交互信息的會(huì)員直播間掛品要求代播要求基礎(chǔ)要求浮現(xiàn)權(quán)主播9.1.1淘寶直播規(guī)則市場(chǎng)管理與違規(guī)處理04市場(chǎng)管理情形認(rèn)證與報(bào)備管理發(fā)布要求管理

訴訟應(yīng)對(duì)管理

輿情曝光或行政部門(mén)要求管理發(fā)布違反公序良俗、規(guī)則總則或協(xié)議的信息違規(guī)處理情形一般違規(guī)嚴(yán)重違規(guī)特別嚴(yán)重違規(guī)違規(guī)行為處置處置措施類型市場(chǎng)處理處置違規(guī)行為處置9.1.1淘寶直播規(guī)則違規(guī)行為處置措施類型情形管理措施處理措施一般違規(guī)輕度每次視情形可采?。?一)提醒警告/官方公示/推送糾錯(cuò)卡；和/或(二)應(yīng)答檢測(cè)/商品置灰/切斷連；和/或(三)取消單場(chǎng)直播浮現(xiàn)權(quán)/拉停直播；和/或(四)屏蔽違規(guī)信息；和/或(五)刪除違規(guī)信息；和/或(六)限制指定商家/商品直播間掛品無(wú)中度計(jì)一般違規(guī)一次重度計(jì)一般違規(guī)一次；和每次視情形可采取以下措施：(一)限制主播浮現(xiàn)權(quán)1-365天；和/或(二)限制主播權(quán)限1-7天；和/或(三)罰扣違約金嚴(yán)重違規(guī)輕度無(wú)中度計(jì)嚴(yán)重違規(guī)一次重度計(jì)嚴(yán)重違規(guī)一次；和每次視情形可采取以下措施：(一)限制主播浮現(xiàn)權(quán)1-365天；和/或(二)限制主播權(quán)限1-15天；和/或(三)罰扣違約金特別嚴(yán)重違規(guī)每次視情形可采取以下措施：(一)清退主播身份；和/或(二)限制主播權(quán)限；和/或(三)視情形罰扣違約金；和/或(四)視情形進(jìn)行主播風(fēng)險(xiǎn)交易凍結(jié)；和/或(五)視情形進(jìn)行主播支付寶賬戶管控措施9.1.1淘寶直播規(guī)則違規(guī)行為處置措施類型第1次第2次第3次第4次第5次第6次及以上一般違規(guī)無(wú)無(wú)無(wú)限制主播權(quán)限3天；或罰扣違約金嚴(yán)重違規(guī)無(wú)無(wú)限制主播權(quán)限7天；或罰扣違約金清退主播身份9.1.2淘寶直播注意事項(xiàng)1有效利用直播間扶持從第一場(chǎng)直播開(kāi)始算，這一周就是直播的扶持期，會(huì)給予一定的流量扶持。開(kāi)播之前，產(chǎn)品，主播腳本，直播步驟，對(duì)應(yīng)話術(shù)，產(chǎn)品準(zhǔn)備都要提前做好，然后發(fā)預(yù)告開(kāi)始直播，抓住合適的時(shí)間點(diǎn)開(kāi)播，利用好直播的扶持期可以快速漲粉以及獲得一定轉(zhuǎn)化，對(duì)于新手主播是非常友好的。2增加直播權(quán)限發(fā)預(yù)告不僅能帶來(lái)可觀的流量，直播標(biāo)簽、標(biāo)題等都是需要詳細(xì)去規(guī)劃的。淘寶直播做的好的，標(biāo)簽定位都是比較精準(zhǔn)的。前期4-6個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間比較合適，開(kāi)播前測(cè)好自己選擇的類目在什么時(shí)間段開(kāi)播流量大，在不斷的磨合中形成自己的直播標(biāo)簽。9.1.2淘寶直播注意事項(xiàng)3直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很多商家做直播沒(méi)什么觀看量，就抱怨平臺(tái)不給流量。其實(shí)直播間剛開(kāi)播時(shí)平臺(tái)已經(jīng)給予了流量扶持，而是否再繼續(xù)給你流量就看直播內(nèi)容，主要通過(guò)轉(zhuǎn)化率來(lái)判定，初期抓取這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，直播間的權(quán)重才能逐步形成增長(zhǎng)。在直播過(guò)程中主動(dòng)跟新進(jìn)粉絲打招呼，耐心回答評(píng)論區(qū)的問(wèn)題，互動(dòng)很關(guān)鍵。4注意直播時(shí)間對(duì)于新手或者產(chǎn)品單一的主播商家，適合輪流直播時(shí)間段為夜里場(chǎng)、上午場(chǎng)、下午場(chǎng)、晚上場(chǎng)；如果是貨源充足和店鋪運(yùn)營(yíng)較好的主播，適合輪流直播時(shí)間段為上午場(chǎng)、下午場(chǎng)、晚上場(chǎng)。黃金時(shí)間段為20:00-23:00，11:00-13:00，15:00-17:00，具體可以先嘗試去開(kāi)播，觀察自己的直播間在哪個(gè)時(shí)間段流量最大，轉(zhuǎn)化最好。

9.1.2淘寶直播注意事項(xiàng)5老客戶的維護(hù)老客戶資源比新客轉(zhuǎn)化效果更好，我們做直播的目的就是銷售轉(zhuǎn)化，如果只看重新客戶，不去維護(hù)老客戶，會(huì)無(wú)形中增加很多成本。主播和運(yùn)營(yíng)人員要做好老客戶資源的維護(hù)，增加復(fù)購(gòu)率，提升直播間轉(zhuǎn)化，從而提升直播權(quán)重帶來(lái)更多流量，形成良性循環(huán)。淘寶直播流量分配規(guī)則9.2

主播的“煎熬“成長(zhǎng)之路一般情況下，小某某每天的直播時(shí)長(zhǎng)是8個(gè)小時(shí)，當(dāng)有活動(dòng)和大促時(shí)，她一天的直播時(shí)長(zhǎng)會(huì)達(dá)到16個(gè)小時(shí)。“第一個(gè)月有一兩千觀看量，第二月有三四千，第三個(gè)月有一萬(wàn)，你就覺(jué)得自己可以一直堅(jiān)持下去”。導(dǎo)入案例9.2.1標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽即直播間的身份，身份越明確，平臺(tái)越能知道直播間需要什么類別的用戶，進(jìn)而推送相應(yīng)類別的用戶。標(biāo)簽具備三層結(jié)構(gòu)體系，分別為基礎(chǔ)標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、交易標(biāo)簽。基礎(chǔ)標(biāo)簽包含用戶的性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息。偏好標(biāo)簽包含用戶的直播傾向，即喜歡在什么類型的直播間互動(dòng)。交易標(biāo)簽包含用戶下單商品種類、下單金額、下單頻次等。9.2.2主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主播成長(zhǎng)體系是一個(gè)量化機(jī)制，它解釋了主播的賬號(hào)處于全平臺(tái)所有主播中的哪個(gè)層級(jí)，當(dāng)前層級(jí)意味著什么，在當(dāng)前的層級(jí)可以做的事，怎么做能夠晉升到下一個(gè)層級(jí)。商家可以通過(guò)主播成長(zhǎng)體系清晰地了解自己優(yōu)于某個(gè)數(shù)量的主播，暫時(shí)落后于某些主播，從而努力改正自身的不足，一步一步成長(zhǎng)為某個(gè)專業(yè)的頭部主播。主播成長(zhǎng)019.2.2主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主播等級(jí)是一套反映主播在平臺(tái)上綜合直播能力的數(shù)字指標(biāo)體系，主播等級(jí)由“成長(zhǎng)值”決定，共分為7個(gè)等級(jí)。主播“成長(zhǎng)值”每天更新，主播等級(jí)每周一更新。主播等級(jí)每周更新前，會(huì)取更新前一天的“成長(zhǎng)值”計(jì)算主播對(duì)應(yīng)的等級(jí)。在淘寶主播App首頁(yè)上方點(diǎn)擊進(jìn)入成長(zhǎng)值頁(yè)面，可查看賬號(hào)的當(dāng)前等級(jí)。主播等級(jí)029.2.2主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主播等級(jí)03主播等級(jí)成長(zhǎng)值等級(jí)權(quán)益V10王者挑戰(zhàn)賽、熱浪聯(lián)盟、超級(jí)直播禮包、浮現(xiàn)權(quán)、開(kāi)播流量禮包V280平臺(tái)紅包、直播品類日、新人領(lǐng)航計(jì)劃、會(huì)場(chǎng)精選流、實(shí)時(shí)流量賽馬V3200平臺(tái)補(bǔ)貼、潛力主播獎(jiǎng)勵(lì)V4350沖刺領(lǐng)航計(jì)劃、大促王者挑戰(zhàn)賽V5650金牌主播、品牌好貨大咖、品牌營(yíng)銷、發(fā)光俱樂(lè)部、風(fēng)控工具使用V6900年度盛典獎(jiǎng)項(xiàng)、優(yōu)秀金牌主播V71000定制營(yíng)銷IP、平臺(tái)核心榮譽(yù)9.2.2主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)影響主播等級(jí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)04開(kāi)播活躍分（滿分149）粉絲活躍分（滿分249）直播成交分（滿分599）引流分（滿分50）9.2.3活動(dòng)排名淘寶舉辦的大大小小的活動(dòng)，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過(guò)程。官方活動(dòng)、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明主播有實(shí)力，可以有效利用平臺(tái)分配的流量，平臺(tái)也會(huì)給這些榜上有名的主播分配更多的流量。9.2.3活動(dòng)排名靜態(tài)權(quán)重01直播預(yù)告開(kāi)播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)頻道欄目直播封面和標(biāo)題9.2.3活動(dòng)排名動(dòng)態(tài)權(quán)重02直播分享寶貝點(diǎn)擊、加購(gòu)、點(diǎn)贊粉絲回訪直播間互動(dòng)直播間觀看人數(shù)新增粉絲數(shù)訪客停留時(shí)長(zhǎng)淘寶直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)9.3

郝某文直播間的“不同”郝某文的直播帶貨與其他主播不一樣，他的直播間往往只有他一個(gè)人，所以少了其他直播間的喊叫喧鬧，但是這樣的直播效果未必不好，網(wǎng)友能安安靜靜的聽(tīng)著郝某文的產(chǎn)品介紹，沒(méi)有賣(mài)慘沒(méi)有哭鬧，也沒(méi)有強(qiáng)制性消費(fèi)，有的只是郝某文的娓娓道來(lái)。郝某文之所以能成功，靠的就是他的真誠(chéng)，他的直播間從來(lái)沒(méi)有套路，也沒(méi)有夸張?zhí)摷俚难菁?，更沒(méi)有助陣嘉賓助播互動(dòng)拉人氣。正因如此，郝某文的直播間從一開(kāi)始只有三四千人觀看，到現(xiàn)在已經(jīng)有三四萬(wàn)人觀看，而且郝某文直播間的人氣一直都在上漲。導(dǎo)入案例9.3.1淘寶直播開(kāi)播首先要下載淘寶主播App，通過(guò)手機(jī)淘寶或支付寶登錄賬號(hào)，登錄后點(diǎn)擊“立即入駐，即可開(kāi)啟直播”。9.3.1淘寶直播開(kāi)播需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證和實(shí)人認(rèn)證兩項(xiàng)認(rèn)證，其中實(shí)名認(rèn)證在注冊(cè)淘寶賬號(hào)或者支付寶賬號(hào)時(shí)已經(jīng)完成，目前只需進(jìn)行實(shí)人認(rèn)證。9.3.2直播預(yù)告創(chuàng)建淘寶直播預(yù)告就是在直播之前給大家做一個(gè)相關(guān)的整理引見(jiàn)，通知大家正式直播的時(shí)間、商品和要討論的話題等。商家可以通過(guò)淘寶主播App發(fā)布直播預(yù)告，在首頁(yè)標(biāo)簽下，完成賬號(hào)登錄并入駐后，點(diǎn)擊“發(fā)預(yù)告”按鈕，進(jìn)入直播預(yù)告編輯界面。9.3.2直播預(yù)告創(chuàng)建直播標(biāo)題預(yù)告視頻封面圖上傳圖片后會(huì)按照1:1比例進(jìn)行裁剪，建議用淺色純色背景，盡量選取有吸引力的圖片作為封面圖，可增加直播的點(diǎn)擊率。注意預(yù)告要想上首頁(yè)的話，必須上傳預(yù)告視頻，否則此項(xiàng)為非必填項(xiàng)。直播標(biāo)題要在10個(gè)漢字內(nèi)，可使用一句話形容直播的內(nèi)容亮點(diǎn)，或者包含粉絲的痛點(diǎn)信息，目的是第一時(shí)間讓用戶產(chǎn)生興趣。9.3.2直播預(yù)告創(chuàng)建頻道欄目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)介直播時(shí)間封面圖根據(jù)計(jì)劃設(shè)置好約定的直播開(kāi)播時(shí)間內(nèi)容簡(jiǎn)介可以是本場(chǎng)直播的嘉賓/粉絲福利/流程/特色場(chǎng)景文案、主播的自我介紹、主打商品背后的故事等，應(yīng)具有可讀性主播根據(jù)自己的直播主題選擇相應(yīng)的欄目頻道，便于平臺(tái)向前臺(tái)各個(gè)直播頻道分發(fā)相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，即通過(guò)欄目頻道的選擇來(lái)將優(yōu)質(zhì)的直播間推薦到相應(yīng)頻道，獲取相應(yīng)垂類頻道的曝光機(jī)會(huì)可以添加適量直播時(shí)的寶貝，方便用戶在觀看直播預(yù)告的時(shí)候提前加購(gòu)9.3.3手機(jī)端開(kāi)播在淘寶主播App首頁(yè)中點(diǎn)擊“立即開(kāi)播”或者底部直播logo開(kāi)始直播按鈕即可進(jìn)入直播界面，需要設(shè)置直播的封面圖，直播位置信息，頻道欄目，設(shè)置完成后點(diǎn)擊“開(kāi)始直播”即可進(jìn)入直播狀態(tài)。9.3.3手機(jī)端開(kāi)播開(kāi)播設(shè)置中包含畫(huà)面設(shè)置、直播間裝修、接聽(tīng)連麥和音樂(lè)模式開(kāi)關(guān)以及直播講解設(shè)置。畫(huà)面設(shè)置在網(wǎng)速允許的條件下盡量開(kāi)啟1080p直播，保證直播的畫(huà)面質(zhì)量。直播間裝修要提前設(shè)置好，增加前置貼片和2D綠幕，可在裝修市場(chǎng)尋找相應(yīng)的素材模版，作相應(yīng)的修改，并投放到自己的直播間中。直播間的貼片可以展示直播中的一些信息，使用戶有更好的觀看體驗(yàn)。9.3.3手機(jī)端開(kāi)播直播中可以查看購(gòu)物袋商品，進(jìn)行上架操作，添加商品，設(shè)置互動(dòng)，錄制商品講解等，在“更多”選項(xiàng)下，可以查看其他在直播中可以設(shè)置的選項(xiàng)，如美顏濾鏡、鏡頭翻轉(zhuǎn)、畫(huà)面設(shè)置、語(yǔ)音播報(bào)等。9.3.4PC端直播管理點(diǎn)擊首頁(yè)頁(yè)面中的“我要開(kāi)播”按鈕進(jìn)入淘寶直播界面，點(diǎn)擊下方“選擇場(chǎng)次”按鈕開(kāi)始創(chuàng)建直播，如之前創(chuàng)建過(guò)直播預(yù)告，則可以直接選擇已創(chuàng)建的場(chǎng)次來(lái)進(jìn)行直播，如未創(chuàng)建過(guò)預(yù)告，則填寫(xiě)完整直播信息如直播封面、標(biāo)題、簡(jiǎn)介、頻道欄目、地理位置后點(diǎn)擊“創(chuàng)建直播”按鈕。此時(shí)尚未開(kāi)始直播，建議先設(shè)置好直播界面后再點(diǎn)擊下方“繼續(xù)直