品牌管理概述課件

第一章品牌管理概述

1第一節(jié)導(dǎo)論1第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)2第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造3第四節(jié)品牌管理過(guò)程與框架42本章教學(xué)大綱1.教學(xué)要點(diǎn)品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間；品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過(guò)程；利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系；品牌管理的過(guò)程與框架。2.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn):品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間；利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系。難點(diǎn):品牌管理過(guò)程與框架。3.教學(xué)要求應(yīng)用品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間等知識(shí)分析實(shí)踐問(wèn)題；了解品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過(guò)程；理解利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的相互影響；了解品牌管理的過(guò)程與框架。4.教學(xué)時(shí)數(shù):3學(xué)時(shí)3第一節(jié)導(dǎo)論品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果基本階段子階段代表性成果理論提出階段(20世紀(jì)50年代以前)早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段(20世紀(jì)20年代以前)標(biāo)記、商標(biāo)和品牌廣告思想出現(xiàn)品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)40年代)品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生理論發(fā)展階段(20世紀(jì)50年代至90年代)古典品牌理論階段(20世紀(jì)50年代至80年代初)品牌概念誕生;品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表;獨(dú)特銷售主張理論誕生(20世紀(jì)50年代)品牌概念進(jìn)一步發(fā)展;品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論誕生(20世紀(jì)60年代)品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀(jì)70年代)品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀(jì)80年代)現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至90年代中期)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代中后期至今)品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生一品牌理論發(fā)展階段的劃分4第一節(jié)導(dǎo)論二、品牌理論的提出階段1、早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的。總體來(lái)說(shuō)，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。2.品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段：——在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。5第一節(jié)導(dǎo)論三、品牌理論的發(fā)展階段1、古典品牌理論階段：⑴首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究；⑵其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。2.現(xiàn)代品牌理論階段：⑴品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；②品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；③品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。6第一節(jié)導(dǎo)論⑵品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論——隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入,人們認(rèn)識(shí)到,為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展,必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此,品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。⑶品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上,實(shí)踐界特別是咨詢界,圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐,提出了許多運(yùn)作模型,例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、電通的“品牌傳播(BrandCommunication)”、達(dá)波思的“品牌輪(BrandWheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(TotalBranding)”等?？傮w來(lái)說(shuō),在此階段,品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。7智威湯遜廣告欣賞薩奇廣告欣賞奧美廣告欣賞8第一節(jié)導(dǎo)論3.當(dāng)代品牌理論階段：⑴品牌關(guān)系和品牌力理論①傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。②深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺(jué)塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。9第一節(jié)導(dǎo)論⑶戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型——在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上,問(wèn)題領(lǐng)域不斷提升,出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。⑷范疇性品牌理論及其他新興品牌思想——隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展,出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有,如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外,如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開(kāi)始出現(xiàn)和受到關(guān)注薩奇畫廊10第一節(jié)導(dǎo)論四、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代與我國(guó)自主品牌戰(zhàn)略要求當(dāng)前，我國(guó)正處于從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”跨越的關(guān)鍵時(shí)期。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識(shí)品牌問(wèn)題，必須認(rèn)識(shí)到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應(yīng)包括品牌學(xué)學(xué)科的創(chuàng)建與發(fā)展。其現(xiàn)實(shí)意義主要表現(xiàn)在:⑴加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是解決我國(guó)品牌問(wèn)題的需要。⑵加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。

11第一節(jié)導(dǎo)論五、我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū)1.我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū)⑴過(guò)分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對(duì)企業(yè)品牌的影響,實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為；⑵過(guò)分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)；⑶過(guò)分采用大眾傳媒自演自說(shuō)，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動(dòng)關(guān)系；12第一節(jié)導(dǎo)論⑷很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo),他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中,即許多公司注重對(duì)品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)的擁有,忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者；⑸把品牌關(guān)系管理只是作為營(yíng)銷,銷售和客戶服務(wù)部的責(zé)任,而非公司全體員工共同的使命；⑹固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品牌文化、品牌識(shí)別傳播、品牌精神等）范疇的片面觀點(diǎn),忽視了對(duì)軟件和硬件（整合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機(jī)并行。誤區(qū)13第一節(jié)導(dǎo)論2.造成實(shí)踐誤區(qū)的原因⑴物理視角下品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是把品牌關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由于長(zhǎng)期受伽利略,牛頓對(duì)現(xiàn)實(shí)世界是復(fù)雜機(jī)械裝置的認(rèn)識(shí)影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場(chǎng)。⑵以關(guān)系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論的研究方法和研究基礎(chǔ)還不夠成熟,而機(jī)械模式下的關(guān)系營(yíng)銷、4CS、整合營(yíng)銷傳播等理論早在20世紀(jì)80年末90年代初便成為了營(yíng)銷理論的主流,這就自然地使人們習(xí)慣于從“物理”視角來(lái)思考、研究品牌關(guān)系問(wèn)題。14第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)一、品牌內(nèi)涵1.品牌內(nèi)涵發(fā)展階段品牌人物復(fù)合化時(shí)間品牌物格化品牌人格化本質(zhì)化程度20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)品牌內(nèi)涵發(fā)展階段的演化過(guò)程15第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想品牌的內(nèi)涵:本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想2品牌內(nèi)涵16第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)品牌是人靈魂、生命品牌是一個(gè)有靈魂的生命體宗教神學(xué)品牌精神或精髓思想等。生命、肉體品牌是一個(gè)有生理的演進(jìn)實(shí)體仿生學(xué)品牌生命周期論、品牌起源思想等。故事、傳承品牌是一種創(chuàng)業(yè)史、故事或文化的傳承歷史學(xué)品牌故事塑造方法、“宗教”儀式思想等。情感、人格、認(rèn)同品牌是一個(gè)可感知、映射個(gè)性的存在心理學(xué)品牌價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、形象、識(shí)別等理論。角色、關(guān)系品牌是一種顧客、供應(yīng)鏈或利益相關(guān)關(guān)系社會(huì)學(xué)品牌關(guān)系、社群、組合及角色等理論?？诒放剖且环N口碑新聞傳播學(xué)品牌口碑營(yíng)銷思想等。體驗(yàn)品牌是指一種體驗(yàn)神經(jīng)生物學(xué)品牌體驗(yàn)論等。文化、品位品牌代表的是一種文化、意義或品位文化學(xué)品牌文化論、品牌意義說(shuō)、象征品牌論等。聯(lián)結(jié)、媒介品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)和利益相關(guān)者之間的一種聯(lián)結(jié)和媒介信息學(xué)品牌媒介說(shuō)等。文化、差異品牌體現(xiàn)了價(jià)值觀、態(tài)度和文化的差異人類學(xué)品牌的民族、本土及國(guó)際化問(wèn)題研究等。完整、統(tǒng)一品牌是完整的“人”人學(xué)品牌人學(xué)思想等。17第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)品牌是人與物的統(tǒng)一體承諾、品質(zhì)品牌是一種承諾、品質(zhì)保證或風(fēng)險(xiǎn)減弱器質(zhì)量管理品牌的質(zhì)量問(wèn)題研究、品牌承諾論等。組織組織就是品牌，品牌就是組織組織理論組織品牌化思想等。協(xié)同、進(jìn)化品牌是一種生態(tài)關(guān)系生態(tài)學(xué)品牌生態(tài)學(xué)思想、品牌起源說(shuō)等。權(quán)益、過(guò)程品牌是一種權(quán)益、活動(dòng)或過(guò)程管理學(xué)品牌管理、品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)管理等。協(xié)調(diào)、溝通品牌是一種行動(dòng)的一致協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)思想等。資源、方法品牌是一種資源配置的方法或原則經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)思想、品牌經(jīng)營(yíng)論等。差異、價(jià)值品牌是一種差異、定位或價(jià)值鏈戰(zhàn)略管理品牌差異化、品牌定位、品牌價(jià)值等理論。和諧、平衡品牌是一種平衡政治學(xué)綜合品牌塑造、平衡品牌模型等。行為、認(rèn)知品牌是公眾對(duì)組織所有行為的印象感受心理學(xué)品牌行為學(xué)思想等。18第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)故事品牌事件品牌活動(dòng)品牌技術(shù)品牌概念品牌橫向協(xié)作性產(chǎn)品品牌個(gè)人品牌社會(huì)組織品牌社區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)品牌城市品牌地方品牌地區(qū)品牌國(guó)家品牌區(qū)域品牌縱向?qū)哟涡云髽I(yè)品牌政府品牌非盈利組織品牌物質(zhì)產(chǎn)品品牌服務(wù)產(chǎn)品品牌政治精英社會(huì)名流體育明星文化娛樂(lè)明星企業(yè)家、雇主品牌職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌其他各行各業(yè)的人員品牌農(nóng)業(yè)品牌工業(yè)品牌建筑業(yè)牌服務(wù)業(yè)牌思想品牌宏觀(種群及群落)微觀(個(gè)體)二、品牌的外延:品牌化事物的宏微觀結(jié)構(gòu)19第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)三、品牌定義1.品牌定義的現(xiàn)狀⑵不符合適度性原則⑸不符合本族語(yǔ)言習(xí)慣⑴不符合準(zhǔn)確性原則⑶不符合簡(jiǎn)明性原則⑷使用循環(huán)定義2.一個(gè)文義性品牌定義品牌是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。20第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)⑴品牌是共同創(chuàng)造的獨(dú)立體,它與社會(huì)組織（或個(gè)人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,但既不完全屬于社會(huì)組織（或個(gè)人）,也不完全屬于顧客或其他利益相關(guān)者。⑵事物與社會(huì)組織或個(gè)人既可以交叉重疊,如個(gè)人、組織的品牌創(chuàng)建等,也可以相互分離。⑶品牌的創(chuàng)建越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織或個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的自覺(jué)性、主動(dòng)性和能動(dòng)性。⑷作為人的品牌,擁有生命、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌,有時(shí)代表物的實(shí)體,有時(shí)代表物的特征,有時(shí)代表物的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或符號(hào),有時(shí)則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。⑸體驗(yàn)的類型,包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)等。21第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)⑹在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價(jià)值需求,在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價(jià)值需求。這些價(jià)值不僅包括功能性價(jià)值,而且包括心理和社會(huì)的情感性價(jià)值。⑺自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認(rèn)同,即通過(guò)品牌這種物化的形式來(lái)折射自己的理想、現(xiàn)實(shí)、價(jià)值和個(gè)性。相似性和差異性是認(rèn)同的兩個(gè)不同方面。22第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)四、品牌屬性物質(zhì)屬性品牌屬性運(yùn)動(dòng)屬性精神屬性政治屬性生命屬性社會(huì)屬性真善美屬性矛盾屬性其他屬性復(fù)雜系統(tǒng)屬性23第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)1.品牌的物質(zhì)屬性2、品牌的運(yùn)動(dòng)屬性3、品牌的精神屬性4、品牌的政治屬性一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故史實(shí)、個(gè)人，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗(yàn)等。即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個(gè)性）、品牌就是象征，已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。品牌是運(yùn)動(dòng)和變化的，它通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒(méi)有穩(wěn)定的事物，萬(wàn)物都在變化之中。品牌范疇內(nèi)的絕大多數(shù)行為和實(shí)踐，是人類意識(shí)（如理念、精神文化等）“自覺(jué)能動(dòng)性”的對(duì)象性活動(dòng)和結(jié)果。它是指一定品牌的政治上層建筑及其結(jié)合方式，包括宏觀（國(guó)家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的。5、品牌的生命屬性從生命科學(xué)的角度來(lái)看，品牌無(wú)疑是一個(gè)具有生命的復(fù)雜系統(tǒng)，它具有三個(gè)顯著的特征：層次性、動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性24第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)6、品牌的社會(huì)屬性品牌自誕生具有生命開(kāi)始，就一刻也不能脫離社會(huì)。真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。7、品牌的真善美屬性從哲學(xué)角度來(lái)說(shuō)，可以把品牌分為三個(gè)層次：力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識(shí)的范疇；即品牌的真。倫理的商界，使品牌成為必要，屬于道德的范疇；即品牌的善；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實(shí)，屬于美學(xué)的范疇。即品牌的美。8、品牌的矛盾屬性品牌運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)在于物質(zhì)，品牌運(yùn)動(dòng)的原因也在物質(zhì)自身，在于物質(zhì)自身內(nèi)部所包含的各種矛盾。9、品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性品牌生命復(fù)雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復(fù)合體、基元間廣泛互動(dòng)、次序和層次、有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和、開(kāi)放性與適應(yīng)性等。10、品牌的價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性品牌的行為與實(shí)踐活動(dòng)是通過(guò)目的（即目標(biāo)、理想、愿望等）、手段和結(jié)果的反饋調(diào)控而自我運(yùn)動(dòng)、自我發(fā)展的過(guò)程。因此，品牌具有價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性。25第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)五、品牌的分類1.品牌的分類，業(yè)界已探討得比較多，形成了一些分類標(biāo)準(zhǔn)和框架。例如：——根據(jù)知名度的輻射區(qū)域劃分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌?！鶕?jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌?！鶕?jù)來(lái)源劃分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。26第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)——根據(jù)生命周期長(zhǎng)短劃分為短期品牌和長(zhǎng)期品牌?！鶕?jù)產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌?！鶕?jù)行為劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌?！鶕?jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分為主品牌、副品牌、副副品牌等。——根據(jù)本體特征劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌。27第二節(jié)品牌概念與基本知識(shí)2.分類原則⑴有目的性，分類的目的是為了思路清晰，便于研究品牌問(wèn)題。⑵要研究品牌屬性，根據(jù)品牌屬性不同進(jìn)行分類。

⑶要反映各種分類之間的內(nèi)在規(guī)律聯(lián)系。28第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)六、品牌的功能1、品牌映射功能具體從品牌作為媒介的連接作用方面把映射指向分為兩類：一、是品牌化事物：如產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域等；二、是品牌化事物所生存的市場(chǎng)。2.品牌利益功能從企業(yè)內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面把利益相關(guān)者分為兩類：一、是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者（股東）等；二、是外部利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等。29第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)3.品牌競(jìng)合功能具體從組織外部、內(nèi)部、市場(chǎng)角色與組合作用等四個(gè)方面構(gòu)建關(guān)系主體：從組織外部來(lái)說(shuō)，有組織品牌與供應(yīng)商品牌、制造商品牌、競(jìng)爭(zhēng)者品牌、中間商品牌、個(gè)人品牌、影響者品牌（如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國(guó)家品牌）、中介機(jī)構(gòu)品牌等；從組織內(nèi)部來(lái)說(shuō)，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務(wù)品牌、子部門品牌等；從產(chǎn)品市場(chǎng)的角色來(lái)說(shuō)，有托權(quán)品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動(dòng)性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來(lái)說(shuō)，有戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。30第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)4.品牌配置功能一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量（如人力、物力、財(cái)力等）、信息、組織、知識(shí)、時(shí)間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類：一是產(chǎn)品供應(yīng)資源，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)資源和生產(chǎn)供應(yīng)資源等；二是市場(chǎng)營(yíng)銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等；三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等；四是組織運(yùn)營(yíng)資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等。31第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)5.品牌社會(huì)功能按照環(huán)境對(duì)品牌的服務(wù)性質(zhì)，把品牌環(huán)境分為三類：一是源環(huán)境，這是品牌產(chǎn)生、生存和發(fā)展的必然條件，像政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、自然、科技、藝術(shù)、審美、哲學(xué)、道德、教育等起著“源”的作用，能向品牌提供物質(zhì)、能量、信息、人才、貨幣等；二是匯環(huán)境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素，如商品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等；三是渠環(huán)境，像交通、通訊等，把物質(zhì)、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導(dǎo)、傳遞、運(yùn)輸及分配物、能、信息等作用。32第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)七、品牌的效應(yīng)1、品牌效應(yīng)的概念——所謂品牌效應(yīng)則是指任何事物形成（強(qiáng)勢(shì)）品牌之后對(duì)利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源和環(huán)境的綜合影響而產(chǎn)生的（關(guān)系）效果。2.品牌效應(yīng)的分類⑴陳放（2002）把名牌效應(yīng)分為聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)；⑵陳蓉（2003）認(rèn)為，品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益、品牌是有效的推銷手段、品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品等方面；33第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)⑸艾豐（2004）認(rèn)為名牌效應(yīng)具有市場(chǎng)開(kāi)拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴(kuò)張力、企業(yè)適應(yīng)力等若干方面。⑶雷國(guó)瓊（2004）把品牌效應(yīng)分為擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)）、刺激效應(yīng)、應(yīng)變效應(yīng)和文化傳播效應(yīng)；⑷李秀石（2004）把品牌效應(yīng)體系分為利潤(rùn)效應(yīng)、資產(chǎn)效應(yīng)、消費(fèi)效應(yīng)、文化效應(yīng)和國(guó)力效應(yīng)；34第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)3.品牌效應(yīng)的整合根據(jù)筆者對(duì)品牌效應(yīng)的定義和認(rèn)識(shí)，可以從生態(tài)型品牌關(guān)系體系的高度把以上各種分類所包含的效應(yīng)合并為以下五個(gè)方面，然后在此基礎(chǔ)上加以系統(tǒng)擴(kuò)展：一是基于產(chǎn)品/市場(chǎng)的品牌效應(yīng)研究；二是基于利益相關(guān)者的品牌效應(yīng)研究；三是基于相關(guān)品牌的品牌效應(yīng)研究；四是基于品牌資源的品牌效應(yīng)研究；五是基于品牌環(huán)境的品牌效應(yīng)研究。35第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)八、品牌空間1、品牌空間內(nèi)涵——品牌是四維時(shí)空即一維時(shí)間、三維空間的四維（1＋3＝4）綜合體。服務(wù)是一維時(shí)間的存在物，產(chǎn)品是三維空間的存在物。⑴從接受方式來(lái)看，品牌是一門視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體——既不能表現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)也不能表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)——的束縛。⑵從創(chuàng)建方式來(lái)看，品牌是一門由各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合體。2.品牌空間的分類——品牌的空間可分為兩大類，即現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間，具體的如組織、行業(yè)、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域或社會(huì)及其組合等。36第二節(jié)

品牌概念與基本知識(shí)九、品牌時(shí)間1、品牌時(shí)間內(nèi)涵——品牌的時(shí)間問(wèn)題不僅強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化、循環(huán)演進(jìn)的實(shí)體，即品牌隨著顧客等利益相關(guān)者期望的改變而不斷演進(jìn)，演進(jìn)的具體過(guò)程反過(guò)來(lái)又激勵(lì)和引導(dǎo)著這些期望，而且強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織或個(gè)人的雙循環(huán)品牌學(xué)習(xí)過(guò)程與能力。2.品牌時(shí)間的表現(xiàn)一是當(dāng)對(duì)假設(shè)提出質(zhì)疑并對(duì)采用的品牌理論是否符合當(dāng)前的跡象、觀察和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反省時(shí)，這種品牌學(xué)習(xí)就出現(xiàn)了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動(dòng)和利益相關(guān)者互動(dòng)之間是如何相互作用的，并在此過(guò)程中不斷地強(qiáng)化品牌學(xué)習(xí)。37第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造為什么要討論“利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造”？20世紀(jì)后20多年里，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)特別明顯的商業(yè)思維變化：一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤(rùn)到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值；二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者（stakeholder）的體驗(yàn)中。因此，品牌和品牌化過(guò)程的對(duì)象已經(jīng)完全改變，整個(gè)公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。公司、顧客和其它利益相關(guān)者之間的相互影響越來(lái)越大，合作越來(lái)越密切，企業(yè)品牌塑造的成敗越來(lái)越取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)和互動(dòng)參與程度。為此，Winkler(1999)[8]指出，在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來(lái)越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)因素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。38第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造幾個(gè)重要概念品牌:就是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。組織品牌:對(duì)所有利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，組織品牌是對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的外部表述。組織品牌塑造的關(guān)鍵是要使利益相關(guān)者看到的、聽(tīng)到的和得到的相一致.品牌利益相關(guān)者:是指直接或間接受品牌影響，或影響品牌的關(guān)系利益人(Stakeholder)。本項(xiàng)目擬采用Freeman(1984)的三維方法（即所有權(quán)、經(jīng)濟(jì)依賴性和社會(huì)利益），把品牌利益相關(guān)者劃分為三類:第一類是與組織品牌存在交易關(guān)系的伙伴，如股東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等；第二類是對(duì)組織品牌產(chǎn)生壓力的集團(tuán)，如政府部門、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體、金融機(jī)構(gòu)、科研院所、環(huán)境保護(hù)主義者等；第三類是受到品牌塑造活動(dòng)直接或間接影響的客體，如自然環(huán)境、人類后代、非人物種等。(見(jiàn)下圖)品牌價(jià)值:在利益相關(guān)者內(nèi)心，品牌能滿足或?qū)崿F(xiàn)其需求和期望的程度.品牌利益相關(guān)者的價(jià)值需求:是指利益相關(guān)者對(duì)品牌在經(jīng)濟(jì)、功能、情感等方面的期待。不同的利益相關(guān)者有不同的需求(見(jiàn)下表)。39第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造雇主衛(wèi)安公司其他服務(wù)提供者醫(yī)療集團(tuán)協(xié)會(huì)太平洋健康保險(xiǎn)協(xié)會(huì)其他醫(yī)療基金會(huì)醫(yī)療團(tuán)體醫(yī)院其他醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)療中心其他醫(yī)院集團(tuán)健康中心哥倫比亞醫(yī)療團(tuán)體經(jīng)紀(jì)人雇員家庭客戶加州委員會(huì)委員衛(wèi)安雇員加州退休雇員聯(lián)合會(huì)BillRoberts保險(xiǎn)公司Johnson+Dugan保險(xiǎn)公司Thoits保險(xiǎn)公司衛(wèi)安公司的品牌—利益相關(guān)者關(guān)系模型案例40第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造品牌與利益相關(guān)者之間的雙向價(jià)值需求一覽表利益相關(guān)者利益相關(guān)者對(duì)品牌的價(jià)值需求品牌對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值需求管理者安全、激勵(lì)、獎(jiǎng)酬等工作熱情、忠誠(chéng)度、敬業(yè)精神、提升品牌形象及價(jià)值等員工安全、激勵(lì)、獎(jiǎng)酬等工作熱情、忠誠(chéng)度、敬業(yè)精神等投資者安全、績(jī)效、股票價(jià)格等長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資等消費(fèi)者最高的價(jià)值、好的服務(wù)等品牌忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳等供應(yīng)商公正的交易、信心等長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系、較低交易成本、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨及時(shí)分銷商滿足規(guī)范、利潤(rùn)率、最高的價(jià)值等暢通便利的渠道保障、較低交易成本、長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系合作者合作利益、信任等可否達(dá)成合作意向，如技術(shù)、人員、資金、渠道等金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性、信用等級(jí)等及時(shí)、充足的金融保障等科研院所使科研技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并獲利基礎(chǔ)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等媒體新聞?lì)}材等積極有效的正面宣傳報(bào)道等競(jìng)爭(zhēng)者公平與合法競(jìng)爭(zhēng)、遵循市場(chǎng)準(zhǔn)則等維護(hù)行業(yè)秩序、公平正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等社會(huì)公眾社會(huì)責(zé)任，如環(huán)保、捐贈(zèng)、誠(chéng)信等成為消費(fèi)者、宣傳等政府/官員稅收、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市象征政策支持、宣傳等41第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn)①過(guò)分注重客戶關(guān)系管理,忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌對(duì)企業(yè)品牌的影響。實(shí)際上,經(jīng)營(yíng)其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為；②過(guò)分注重商品交易,追求短暫的勝利,忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)；③過(guò)分采用大眾傳媒自演自說(shuō),忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者,相關(guān)品牌等之間有意義的互動(dòng)關(guān)系；④很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo),他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中,即許多公司注重對(duì)品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)的擁有,忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者；42第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn)⑤把品牌關(guān)系管理只是作為營(yíng)銷、銷售或客戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同的使命，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團(tuán)體交流，以致無(wú)法促進(jìn)跨職能企劃的進(jìn)行，難以培育真品牌；⑥由于許多公司把品牌塑造當(dāng)作營(yíng)銷部門的工作，與其他部門的員工無(wú)關(guān)，因而沒(méi)有對(duì)全體員工進(jìn)行以客為尊的品牌文化教育。例如:教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P(guān)系等。Webster(2000)指出，從單個(gè)顧客視角思考品牌的傳統(tǒng)方法已經(jīng)產(chǎn)生“一個(gè)從學(xué)術(shù)視角出發(fā)的不完整的品牌分析和一個(gè)從公司視角出發(fā)的不完整的品牌管理”。43第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性1.品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中Duncan等(1997)認(rèn)為,品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中,利益相關(guān)者集中起來(lái)的支持力足以決定公司收益的大小,因?yàn)樗麄兊闹С挚梢宰笥夜臼杖肱c成本支出的多寡,他們的支持度決定了他們與品牌的關(guān)系以及他們對(duì)品牌和公司的看法。Schultz等(2002)認(rèn)為,品牌曾被認(rèn)為僅僅存在于顧客的內(nèi)心,但現(xiàn)在品牌正逐漸占據(jù)所有利益相關(guān)者的內(nèi)心,因?yàn)檫@種變化的發(fā)生,使品牌正在成為公司識(shí)別和價(jià)值創(chuàng)造最重要的資源。Kotler等(2002)認(rèn)為,如果利益相關(guān)者不再重視企業(yè)品牌,那么品牌就一錢不值。品牌價(jià)值不同于銀行存款,它只是存在于利益相關(guān)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),利益相關(guān)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。Hutton(2005)認(rèn)為,品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)中。因此,品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者。44第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性2.品牌價(jià)值在本質(zhì)上是利益相關(guān)者的價(jià)值整合Kotler等(2002)在“反向營(yíng)銷”和“全方位營(yíng)銷”中，提出“品牌定位就是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值”。品牌是對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值、自己也能從中獲得價(jià)值的“承諾”。它不僅僅針對(duì)消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)企業(yè)有價(jià)值的不全是消費(fèi)者。比如:品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會(huì)裁判機(jī)構(gòu)、社會(huì)輿論等的利益；品牌也是對(duì)債權(quán)人、投資者、供應(yīng)商、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等的利益承諾；品牌還應(yīng)該是對(duì)企業(yè)員工、對(duì)人才發(fā)展愿景的承諾；品牌當(dāng)然也是對(duì)經(jīng)銷商與終端的承諾；品牌還包括承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、環(huán)保責(zé)任等。Foley等(2006)認(rèn)為，每個(gè)利益相關(guān)者都是從他們個(gè)人和專業(yè)的價(jià)值來(lái)判斷公司的表現(xiàn)，這種判斷綜合起來(lái)就反映出公司品牌和聲譽(yù)的力量；當(dāng)你的公司價(jià)值與利益相關(guān)者價(jià)值不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)麻煩；多數(shù)公司由于僅僅專注銷售和品牌活動(dòng)，他們忽視了那些對(duì)塑造強(qiáng)有力品牌和聲譽(yù)具有重要影響的核心利益相關(guān)者的價(jià)值需求。實(shí)際上，利益相關(guān)者價(jià)值影響你所在商業(yè)的所有領(lǐng)域，不僅僅是市場(chǎng)或公共事務(wù)。45第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性3.基于利益相關(guān)者的品牌關(guān)系創(chuàng)造品牌價(jià)值Duncan等(1997)從以下三個(gè)方面進(jìn)行了論述:第一，利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值，必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻(xiàn)和支持。比如:股票投資人的對(duì)股票賣出、買入的決定影響公司股票的價(jià)格；媒體可以對(duì)每個(gè)公司的表現(xiàn)作出褒貶；產(chǎn)品供應(yīng)商則將新點(diǎn)子提供給此品牌而非彼品牌，同時(shí)配合產(chǎn)品特性和交貨時(shí)間的要求；員工的支持度會(huì)隨著公司士氣和對(duì)品牌或公司的責(zé)任感而有所起伏；政府官員可通過(guò)或否決公司推出新產(chǎn)品、擴(kuò)大新市場(chǎng)等；競(jìng)爭(zhēng)者也可通過(guò)合作或共同投資的方式影響一家公司的規(guī)模。第二，利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系還會(huì)對(duì)利益相關(guān)者（包括顧客）的品牌認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。第三，企業(yè)與利益相關(guān)者建立緊密關(guān)系，可以減低危機(jī)發(fā)生時(shí)可能帶給公司或品牌的傷害，同時(shí)，利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響他們支持品牌的方法和程度，而且利益相關(guān)者之間存在互動(dòng)關(guān)系，它們會(huì)對(duì)公司與顧客的關(guān)系，以及公司根本基礎(chǔ)造成影響。46第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性結(jié)論1:品牌價(jià)值的高低取決于公司如何發(fā)展與利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系，銷售量與品牌占有率已不再適合作為衡量品牌價(jià)值優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論2:上述變化反映了品牌管理的兩個(gè)重要趨勢(shì)。一是關(guān)系的重要性不再僅僅局限于品牌與顧客之間的關(guān)系，也包括品牌與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系(Vargo，2004)。二是品牌權(quán)益和品牌價(jià)值不再僅僅通過(guò)品牌與顧客之間的二重關(guān)系（dyadicrelationship）來(lái)創(chuàng)造，也需要通過(guò)各種關(guān)系影響的多重結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)(Mitchell，2002)。47第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造

改善員工-品牌關(guān)系，使員工成為品牌價(jià)值的傳遞者

最大限度的防范危機(jī)事件對(duì)品牌傷害

重疊交集體現(xiàn)了品牌體驗(yàn)與關(guān)系的多重循環(huán)效應(yīng)

利用人際關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮口碑宣傳功效

有利于吸收利益相關(guān)者的建議

直接或間接創(chuàng)造品牌價(jià)值

利益相關(guān)者對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的作用48第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造1.品牌--利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造(1)

員工/管理者顧客/消費(fèi)者股東/投資者供應(yīng)商中間商合作者政府相關(guān)部門社會(huì)公眾組織品牌和產(chǎn)品或服務(wù)品牌雇傭關(guān)系產(chǎn)品買賣關(guān)系投資關(guān)系原料買賣關(guān)系渠道關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系政治關(guān)系社會(huì)關(guān)系49第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造1.品牌--利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造(2)上圖只列出了員工、顧客、投資者、供應(yīng)商、中間商、合作者、政府相關(guān)部門和社會(huì)公眾等品牌利益相關(guān)者，并對(duì)其中的部分關(guān)系進(jìn)行了初步分析?！耙粚?duì)一”的互動(dòng)關(guān)系模式包括以下三種關(guān)系:一是品牌與利益相關(guān)者之間一對(duì)一的溝通交流及傳播關(guān)系，其作用是獲得利益相關(guān)者對(duì)品牌的價(jià)值需求、期望和想法等，并且增進(jìn)彼此了解，建立信任關(guān)系。二是品牌與利益相關(guān)者之間共同的價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系，其作用是有效利用利益相關(guān)者的資源(包括人、財(cái)、物、知識(shí)、信息和關(guān)系等)。三是品牌對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值需求的滿足或?qū)崿F(xiàn)關(guān)系，其作用是通過(guò)有效滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求，增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同、信任和承諾，激發(fā)利益相關(guān)者對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的參與、合作、消費(fèi)和支持的積極性和持續(xù)性。50第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造（1-1）

基于價(jià)值傳遞的員工-外部利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系模型顧客忠誠(chéng)度/美譽(yù)度重復(fù)購(gòu)買影響公眾帶來(lái)新顧客制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;提供卓越服務(wù);低成本；和諧關(guān)系消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的功能/情感/方便選購(gòu)等員工價(jià)值個(gè)人成長(zhǎng)、事業(yè)愿景、報(bào)酬等品牌信任/滿意/美譽(yù)其他利益相關(guān)者價(jià)值納稅/社會(huì)責(zé)任/環(huán)保/合作者利益等價(jià)值員工滿意/忠誠(chéng)/敬業(yè)提供一流原料提供優(yōu)惠政策提供更多幫助影響公眾/顧客成為潛在顧客企業(yè)價(jià)值銷售收入/利潤(rùn)/占有率/股東價(jià)值等51第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造（1-2）員工是品牌向外部利益相關(guān)者、內(nèi)部其他部門傳遞品牌價(jià)值的執(zhí)行者，員工直接影響外部利益相關(guān)者對(duì)品牌的信任和滿意度等。表現(xiàn)在:(1)當(dāng)員工在個(gè)人成長(zhǎng)、事業(yè)發(fā)展、愿景目標(biāo)和報(bào)酬等方面有較高滿意度時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生出較強(qiáng)的敬業(yè)精神和職業(yè)忠誠(chéng)感，這將直接影響公司生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(2)員工的滿意感所產(chǎn)生主人翁精神，有助于提高他們的工作效率和效果，有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)的增加。(3)員工滿意感所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，將直接影響外部利益相關(guān)者的積極感知和行為，比如:顧客的滿意度、重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳、一流的原料、優(yōu)惠的政策、更多的幫助、積極的合作意愿、帶來(lái)潛在顧客等等，所有這些都將為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值（如銷售收入和利潤(rùn)的增加、材料質(zhì)量的提高等）。52第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造（2-1）

基于職能部門的員工-外部利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系模型業(yè)務(wù)部員工生產(chǎn)部員工銷售部員工行政部員工后勤部員工政府部門投資者供應(yīng)商媒體顧客營(yíng)銷部員工組織/品牌中間商53第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造（2-2）

外部利益相關(guān)者總是以各種方式與企業(yè)的各部門（員工）打交道，與企業(yè)員工接觸的機(jī)會(huì)比較頻繁，這時(shí)員工的表現(xiàn)將在很大程度上影響外部利益相關(guān)者對(duì)品牌的印象。無(wú)論是企業(yè)一線的銷售、客戶服務(wù)人員，還是企業(yè)的品牌經(jīng)理、談判代表，他們所表現(xiàn)出的企業(yè)文化及工作態(tài)度將直接關(guān)系到企業(yè)與外部利益相關(guān)者合作的成功與否。該圖表明:外部利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的不僅僅是公司營(yíng)銷和銷售部門，還包括行政部、后勤部、生產(chǎn)部、業(yè)務(wù)部等部門和員工。研究證明:“品牌”滲透在公司的方方面面，所有部門都對(duì)發(fā)展有利的品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系負(fù)有責(zé)任，即一個(gè)真正的品牌或名牌應(yīng)該是一個(gè)公司的整體努力。整個(gè)公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。54第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造3.品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系及其對(duì)品牌價(jià)值的影響(1)基于人際關(guān)系網(wǎng)的品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系模型社會(huì)公眾同學(xué)親戚公眾朋友同事家人消費(fèi)者媒體社區(qū)員工供應(yīng)商政府相關(guān)部門投資者合作者組織品牌55第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造3.品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系及其對(duì)品牌價(jià)值的影響(2)人際關(guān)系模式的基本思想就是利益相關(guān)者會(huì)將其品牌體驗(yàn)和感知（積極的或消極的）通過(guò)人際交往過(guò)程中,有意或無(wú)意的向其他利益相關(guān)者和與他們關(guān)系密切者(如家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、以及與有共同價(jià)值需求的陌生人)進(jìn)行傳播。品牌利益相關(guān)者與其他利益相關(guān)者業(yè)已形成的品牌體驗(yàn)和感知會(huì)通過(guò)人際關(guān)系交往相互產(chǎn)生影響,若體驗(yàn)或感知相同則會(huì)加深他們對(duì)品牌的信任、認(rèn)同和滿意感。對(duì)于社會(huì)公眾而言,則通過(guò)與利益相關(guān)者的人際交流,從利益相關(guān)者對(duì)于某品牌的體驗(yàn)和感知中獲得品牌信息,形成基本認(rèn)知,有時(shí)這直接（或間接）影響社會(huì)公眾對(duì)該品牌的后續(xù)行為,如購(gòu)買、支持、合作或參與等。公眾通常認(rèn)為從關(guān)系密切者的品牌體驗(yàn)中獲得的推薦是最可靠的信息來(lái)源,遠(yuǎn)超過(guò)其他信息渠道,如營(yíng)銷人員介紹、廣告、促銷、媒體等。56第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造4.品牌利益相關(guān)者的角色重疊關(guān)系及其對(duì)品牌價(jià)值的影響(1)基于角色重疊的品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系模型投資者政府相關(guān)部門員工供應(yīng)商合作者媒體社區(qū)社會(huì)公眾消費(fèi)者公司/品牌57第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造三、品牌與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系及其品牌價(jià)值創(chuàng)造4.品牌利益相關(guān)者的角色重疊關(guān)系及其對(duì)品牌價(jià)值的影響(2)品牌利益相關(guān)者作為社會(huì)公眾成員，他們同時(shí)需要履行多種角色。我們把這種關(guān)系現(xiàn)象稱之為“角色多重性或角色重疊交集”。比如:一個(gè)員工可能是公司的股東，當(dāng)?shù)卣賳T、工廠或公司旁邊的住戶，同時(shí)也可以是消費(fèi)者；同時(shí)其他利益相關(guān)者也存在與品牌關(guān)系角色的多重性。再比如:一個(gè)企業(yè)員工既可能是企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者、企業(yè)股東，還可能是某社會(huì)團(tuán)體中的一員，在選購(gòu)產(chǎn)品和進(jìn)行投資的同時(shí)對(duì)品牌也起到一定的監(jiān)督作用。又比如:在一家銀行的整合營(yíng)銷檢查中發(fā)現(xiàn)，這家銀行有超過(guò)3/4的員工是它的股東，90%以上的員工是它的顧客。同時(shí)，利益相關(guān)者之間存在不停的角色重疊和角色轉(zhuǎn)換，即消費(fèi)者、公眾和其他利益相關(guān)者之間不是孤立的群體，而是不可分割的。58第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造四、品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程1.品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系對(duì)品牌塑造的作用(1)持續(xù)的品牌價(jià)值創(chuàng)造因果關(guān)系因果關(guān)系間接影響組織(品牌)對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值承諾組織價(jià)值承諾組織管理政策與經(jīng)營(yíng)行為;

發(fā)展與利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系;

利用利益相關(guān)者的資源/能力/關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造與管理滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求;

建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系;樹(shù)立責(zé)任形象等價(jià)值實(shí)現(xiàn)與滿意感利益相關(guān)者的直接合作行為;利益相關(guān)者的人際關(guān)系行為;利益相關(guān)者的角色重疊行為等利益相關(guān)者行為通過(guò)一定階段，形成利益相關(guān)者感知的品牌價(jià)值承諾(品牌美譽(yù)度)品牌價(jià)值承諾增強(qiáng)利益相關(guān)者信任、關(guān)系力量、合作意愿及忍耐性;降低不確定性風(fēng)險(xiǎn);防止危機(jī)對(duì)品牌的傷害等。品牌風(fēng)險(xiǎn)防范直接影響因果引導(dǎo)因果因果59第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造⑴直接或間接創(chuàng)造品牌價(jià)值。利益相關(guān)者通過(guò)參與、合作、消費(fèi)(購(gòu)買)、支持(政策)等方式直接或間接為品牌價(jià)值的創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。⑵有利于吸收利益相關(guān)者的建議,包括產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)意見(jiàn)等。⑶利用利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮口碑宣傳的功效。利益相關(guān)者的高滿意度是宣傳品牌最好的資源,比廣告效果更好,從某種意義上講是對(duì)廣告費(fèi)的節(jié)約。⑷利益相關(guān)者角色的重疊交集體現(xiàn)了品牌體驗(yàn)與關(guān)系的多重循環(huán)效應(yīng)。由于利益相關(guān)者角色的重疊交集,使得滿足利益相關(guān)者價(jià)值需求所產(chǎn)生的品牌體驗(yàn)和發(fā)展互動(dòng)關(guān)系所形成的品牌-利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系,將對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造、提高品牌權(quán)益產(chǎn)生多重循環(huán)效應(yīng)。四、品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程1.品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系對(duì)品牌塑造的作用(2)60第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造⑸最大限度地防范危機(jī)事件對(duì)品牌的傷害。建立關(guān)系的意義:良好的互動(dòng)關(guān)系一旦形成，除了能直接或間接創(chuàng)造品牌價(jià)值外，還能容忍企業(yè)偶然的產(chǎn)品缺陷或工作不足，有效減少因此造成的抱怨或離開(kāi)的傾向性，即不會(huì)因?yàn)槲C(jī)事件而對(duì)該公司的品牌權(quán)益有太大的傷害。⑹改善員工-品牌關(guān)系，使員工成為品牌價(jià)值的傳遞者。員工-品牌關(guān)系是利益相關(guān)者-品牌關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)，在品牌塑造中具有無(wú)法替代的作用。高敬業(yè)、高滿意度的員工將成為公司品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌關(guān)系培育的首要環(huán)節(jié)。其作用表現(xiàn)在:其一，有助于提高員工的工作質(zhì)量，如產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等；其二，有助于提高其工作的責(zé)任感，達(dá)到提高質(zhì)量、降低成本的作用；其三，有助于提高外部利益相關(guān)者的滿意度和認(rèn)同感，真正培育良好的品牌關(guān)系。四、品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程1.品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系對(duì)品牌塑造的作用(3)61第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造四、品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程2.品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的影響因素及傳遞過(guò)程(1)顧客滿意度/美譽(yù)度重復(fù)購(gòu)買影響公眾帶來(lái)新顧客制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;提供卓越服務(wù);低成本、培育和諧關(guān)系等消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的功能/情感/方便選購(gòu)等員工價(jià)值個(gè)人成長(zhǎng)事業(yè)愿景報(bào)酬積極參與/合作/支持其他利益相關(guān)者價(jià)值納稅/社會(huì)責(zé)任/環(huán)保/合作者利益品牌理念與價(jià)值主張重視其它利益相關(guān)者的需求;互利共贏關(guān)系;共同創(chuàng)造價(jià)值等一流的產(chǎn)品;一流的服務(wù);卓越制造技能;先進(jìn)質(zhì)量管理人力資源管理重視員工成長(zhǎng)人性化管理提供一流原料、優(yōu)惠政策、更多幫助；影響公眾/顧客成為潛在顧客潛在顧客品牌形象多角色行為互關(guān)系多角色公眾員工忠誠(chéng);敬業(yè)熱情62公司（領(lǐng)導(dǎo)者）經(jīng)營(yíng)管理理念與意識(shí)品牌價(jià)值主張和政策制度員工的滿意度、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞行為利益相關(guān)者初次互動(dòng)關(guān)系中的信任、滿意度及行為等利益相關(guān)者的持續(xù)行為、他們作為其他品牌關(guān)系人角色的行為，以及向他人傳播其品牌體驗(yàn)和感知的態(tài)度影響其他利益相關(guān)者或關(guān)系密切者對(duì)品牌感知和行為可控，受前者影響可控，受前者影響可控，受前者影響可控，受領(lǐng)導(dǎo)者影響第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造四、品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程2.品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的影響因素及傳遞過(guò)程(2)可控,受前兩者影響可控,受前者影響63第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造五、對(duì)品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

1.組織領(lǐng)導(dǎo)者需要對(duì)品牌塑造理念和利益相關(guān)者意識(shí)進(jìn)行審視，因?yàn)樗鼪Q定了品牌（公司）的價(jià)值主張，可能采取的政策和規(guī)章制度等，它決定了公司品牌關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的一切態(tài)度和行為。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌倫理與文化”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”等。2.了解利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望。組織應(yīng)建立適當(dāng)?shù)慕涣鳒贤C(jī)制，通過(guò)多種渠道和形式充分了解利益相關(guān)者對(duì)品牌的價(jià)值需要和期待。這將有助于指導(dǎo)組織及時(shí)調(diào)整或改進(jìn)有關(guān)的品牌管理政策、管理方法、經(jīng)營(yíng)策略等。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“利益相關(guān)者分析”。

64第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造五、對(duì)品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

3.調(diào)動(dòng)員工的積極性。組織應(yīng)通過(guò)改革人力資源管理政策，實(shí)行人性化和民主式管理，高度重視員工的價(jià)值需求和期望，培育員工-公司之間的良好關(guān)系，提高員工的滿意感，最大限度調(diào)動(dòng)員工的敬業(yè)精神，最好地做好本職工作，向利益相關(guān)者提供卓越服務(wù)，很好地向利益相關(guān)者傳遞公司價(jià)值主張。員工是公司政策、理念的執(zhí)行者和品牌利益相關(guān)者價(jià)值的傳遞者，是培育品牌-利益相關(guān)者之間良好互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵和樞紐。一個(gè)基本理念就是創(chuàng)造品牌價(jià)值要從滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求開(kāi)始，而滿足利益相關(guān)者價(jià)值需求則首先要從滿足員工的價(jià)值需求開(kāi)始。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌人力資源管理”。65五、對(duì)品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

4.滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望。利益相關(guān)者主要是通過(guò)品牌對(duì)自身價(jià)值需要的滿足程度，來(lái)決定其內(nèi)心的品牌感知（如信任、認(rèn)同、滿意和忠誠(chéng)等），進(jìn)而影響利益相關(guān)者及其多重角色的持續(xù)支持、參與、合作和消費(fèi)品牌的行為，同時(shí)他們還會(huì)把自己對(duì)品牌的感知通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行有意或無(wú)意的口碑宣傳，影響其他利益相關(guān)者或與之關(guān)系密切者的品牌感知和行為。因此，發(fā)展良好的品牌關(guān)系，最大化地滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需要，是品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌關(guān)系培育的核心和本質(zhì)。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌展望與目標(biāo)”、所有品牌管理。

5.企業(yè)所有部門應(yīng)該對(duì)發(fā)展有利的品牌-利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系負(fù)責(zé)，即一個(gè)真正的品牌應(yīng)該是一個(gè)公司的整體努力，即組織就是品牌，品牌就是組織。這就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全員、全過(guò)程、全方位的品牌管理模式。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌運(yùn)營(yíng)管理”、“品牌組織”等。第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造66第三節(jié)利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造五、對(duì)品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

6.有效利用利益相關(guān)者的資源和能力——通過(guò)積極發(fā)展與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系，有效利用利益相關(guān)者的資源和能力。比如:消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和口碑效應(yīng)、供應(yīng)商的原材料供應(yīng)質(zhì)量和及時(shí)性、中間商對(duì)產(chǎn)品的分銷積極性、合作者的資源與能力共享、員工的工作熱情、政府制定有利于公司發(fā)展的政策、投資者的投資意愿、媒體積極的正面報(bào)道和在危機(jī)事件上的配合與公正報(bào)道等。同時(shí)，利益相關(guān)者的滿意度和認(rèn)同度將是其傳播品牌感知最重要的資源。雖然組織無(wú)法控制口碑傳播過(guò)程，但組織可以通過(guò)培育良好的品牌互動(dòng)關(guān)系、提高品牌利益相關(guān)者價(jià)值滿意度來(lái)影響口碑傳播的積極性、正面性和顯著性。。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌價(jià)值管理”67第四節(jié)品牌管理過(guò)程與框架一、以系統(tǒng)為本的品牌管理過(guò)程1、品牌管理內(nèi)涵——品牌管理是一切社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物的輸入在一定空間中轉(zhuǎn)化增值為輸出的循環(huán)過(guò)程。2.品牌管理操作模型——包括七個(gè)要素，即信息決策、輸入、轉(zhuǎn)化增值過(guò)程、輸出、控制、環(huán)境、時(shí)空等。68第四節(jié)品牌管理過(guò)程與框架環(huán)境（創(chuàng)新）轉(zhuǎn)化增值過(guò)程（時(shí)間、空間）輸入反饋信息調(diào)節(jié)或反饋信息反饋信息調(diào)節(jié)信息調(diào)節(jié)信息反饋信息調(diào)節(jié)信息輸出控制調(diào)節(jié)信息調(diào)節(jié)信息狀態(tài)信息操作性品牌模型：層面、關(guān)系及循環(huán)過(guò)程69第四節(jié)品牌管理過(guò)程與框架二、品牌管理要素1.信息決策層面信息決策層面主要包括品牌管理信息系統(tǒng)和品牌決策兩大模塊。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的依據(jù)。⑴品牌管理信息系統(tǒng)模塊⑵品牌決策模塊2.輸入層面該層面主要包括：⑴品牌展望模塊⑵品牌倫理與文化⑶