《現(xiàn)代市場營銷學》課件-第九章：定價策略

1第九章價格策略2學習目標定價的根本原理〔定價依據(jù)〕定價目標與方法價格策略通過本章可以學習了解影響定價的主要因素掌握定價的根本方法理解常用的定價策略3主要內(nèi)容第一節(jié):產(chǎn)品價格概述第二節(jié):產(chǎn)品定價方法第三節(jié):產(chǎn)品定價策略4第一節(jié)產(chǎn)品價格概述

一、價格的概念及其構(gòu)成1、概念馬克思：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格隨價值上下波動。以貨幣來表示的商品或勞務(wù)的價值稱為商品或勞務(wù)的價格。價格要通過市場來表達，是反響市場變化最靈敏的因素。商品：價值、使用價值2.價格構(gòu)成〔1〕商品的價值〔價值量的大小〕在生產(chǎn)過程中形成，通過活勞動價值和物化勞動價值表達〔2〕商品供求關(guān)系對價格的影響供>求，價格下降，供<求，價格上升〔3〕商品的流通價值5二、影響價格決策的主要因素〔一〕內(nèi)部因素1、本錢因素，包括：固定本錢、變動本錢2、企業(yè)目標3.企業(yè)的營銷組合策略〔二〕外部因素1、消費者需求和市場需求的性質(zhì)2、競爭對價格的影響3.其他因素，包括法律因素，國內(nèi)外經(jīng)濟狀況，價格政策6三、企業(yè)定價的步驟7〔一〕選擇定價目標1、以維持企業(yè)生存為定價目標2、以追求當期最大利潤為定價目標3、以實現(xiàn)整體利潤最大化為目標4、以維持和提高市場占有率為目標5.以抑制或應(yīng)付競爭為定價目標5.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標8〔二〕測定需求的價格彈性需求富有彈性：降價刺激需求需求缺乏彈性：適當提價1、影響需求彈性的因素：〔1〕消費者對產(chǎn)品的需要程度；〔2〕產(chǎn)品的重要性；〔3〕產(chǎn)品的可替代程度；〔4〕產(chǎn)品的耐用程度；〔5〕消費者的收入水平2.市場需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動對另一種產(chǎn)品價格變動的反響?！?〕交叉彈性為正值時，那么此二項產(chǎn)品為替代品〔2〕交叉彈性為負值時，那么此二項產(chǎn)品為互補產(chǎn)品9〔三〕估計本錢總本錢、固定本錢、變動本錢在不同的生產(chǎn)水平下,本錢的變動趨勢10〔四〕分析競爭者的產(chǎn)品和價格在產(chǎn)品的上限和下限之間,企業(yè)能把產(chǎn)品的價格定多高,那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。11〔五〕選擇適當?shù)亩▋r方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法12〔六〕選定最終價格1、心理因素：聲望；自我感覺；尾數(shù)定價和整數(shù)定價2、政府的政策法令：如?價格法?、?關(guān)于價格壟斷、價格欺詐、價格歧視行為的認定和處分規(guī)定?等3.其他方面的反響：財務(wù)部門、中間商、競爭者等。13第二節(jié)定價方法14一、本錢導(dǎo)向定價法

1.本錢加成定價法〔cost-pluspricing〕：即在單位本錢的根底上加上一個標準加成。本錢導(dǎo)向定價法是一種以本錢為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品本錢加一定的利潤定價，也稱“本錢加成定價法〞。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進貨本錢為根底。15例1:某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。例2:某企業(yè)投資200萬元，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個，總本錢為300萬元，那么:本錢利潤率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價=［7.5×(1+20%)］=9元16

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變本錢為20元，固定總本錢為200000元，預(yù)期利潤率為15％?？捎嬎闳缦?

固定總本錢200000元

單位固定本錢200000／10000=20元／件

單位可變本錢20元／件

單位總本錢20+20＝40元

預(yù)期利潤率15％

產(chǎn)品售價＝40+40X15％＝46(元／件)

17計算公式①單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目標利潤②產(chǎn)品單價＝〔固定本錢＋變動本錢〕×〔１＋本錢利潤率〕/產(chǎn)品數(shù)量

=單位產(chǎn)品總本錢×〔１＋本錢利潤率〕③本錢利潤率〔本錢加成率〕=總利潤/總本錢×100%18例3:某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定本錢600萬元，每臺彩電的變動本錢為1000元，確定目標利潤率為25%。那么采用總本錢加成定價法確定價格:500019優(yōu)點在于所定價格如能被接受,那么可保證企業(yè)全部本錢得到補償；計算方便；在本錢沒有多大的波動的情況下,有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。202.損益平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點損益平衡點產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價格-單位可變本錢)當企業(yè)的產(chǎn)量到達損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下:保本價格=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動本錢如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。21盈虧平衡分析

Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定本錢Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總本錢TotalCosts盈虧平衡點Break-evenpoint222收支平衡圖或“盈虧平衡圖〞〔上圖〕公式:P=〔FC/Q〕+VCP—單位產(chǎn)品售價Q—預(yù)計銷售量FC—產(chǎn)品的固定本錢VC—產(chǎn)品的單位變動本錢例1:某產(chǎn)品的固定本錢為15萬元，單位變動本錢為2元，預(yù)計銷售量為5萬件，該產(chǎn)品的售價是:P=15/5+2=5〔元/件〕23例2:某企業(yè)年固定本錢為100000元，單位產(chǎn)品變動本錢為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，那么該企業(yè)盈虧平衡點價格8024例3

某種餐飲產(chǎn)品單價為18美元，單位變動本錢2美元，總固定本錢為6400美元，那么，該產(chǎn)品銷售量到達多少才能不虧不盈?

例4假設(shè)某飯店擁有110套客房，平均日房價是36美元，變動本錢為12美元／占用房，固定本錢33984美元／月。問需要出租多少客房才能保本?

例5假設(shè)一家飯店擁有200間單人房，每問客房分攤到的固定本錢為15美元，每問客房的單位本錢為5美元，飯店年平均出租率為65％，并假設(shè)競爭對手的房價為每晚32美元，問:飯店客房制定何種價格才能使飯店贏利?

25相應(yīng)答案保本點時的銷售量=6400÷(18—2)=400(件)每月出租客房數(shù)=33984÷(36-12)=1416(間／月)26通過計算房價為28.08美元時，飯店不盈不虧。由于競爭對手把房價定為32美元，那么定價人員在定房價時可以考慮，見下表的幾種可能的定價。

2728根據(jù)競爭情況,價格定在31美元最好。這里值得注意的是,上述分析是在假設(shè)出租率不隨價格提高而變化的前提下進行的。如果飯店的出租率隨價格變化而變化,隨之而來的總本錢和利潤也會發(fā)生相應(yīng)的變化。這樣,價格越高,房間的出租率可能越低,那么利潤就不一定高。293.目標收益定價法目標收益〔利潤〕定價法〔targetprofitpricing〕:在保本分析的根底上，加上預(yù)期利潤，再計算預(yù)期價格公式:單位產(chǎn)品價格=〔總本錢+目標利潤〕/預(yù)計銷售量投資報酬額=總投資額/投資回收期目標收益率〔投資回收率〕＝1/投資回收期×100％例1:某產(chǎn)品預(yù)計銷售量為50000件，總本錢為25萬元，該產(chǎn)品的總投資額為40萬元，要求5年收回投資，該產(chǎn)品的售價為投資回收率＝1/5×100%=20%投資報酬額=40×20%=8萬元30◆目標收益定價法是在企業(yè)投資總額的根底上,根據(jù)投資回收期的長短,確定目標收益率并計算銷售價格的方法?！?〕確定目標收益率目標收益率＝1/投資回收期×100%

〔2〕確定單位產(chǎn)品的目標利潤

單位產(chǎn)品目標利潤＝投資總額×目標收益率/預(yù)期銷售量

〔3〕計算單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目標利潤31例2:某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定本錢600萬元,每臺彩電的變動本錢為1000元,建設(shè)電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年，那么采用目標收益定價法確定價格4800324.邊際奉獻定價法變動本錢定價法〔Vary-costpricing〕又稱邊際奉獻定價邊際奉獻=銷售收入-變動本錢單位產(chǎn)品奉獻=價格-單位變動本錢此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際本錢:邊際本錢=(增加一單位產(chǎn)品后的總本錢-原來的總本錢)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量)=總本錢增量/產(chǎn)量增量33所謂邊際奉獻是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，它可以用總銷售收入減去變動本錢后的余額來計算。邊際奉獻定價法是一種只計算變動本錢，暫不計算固定本錢，以預(yù)期的邊際奉獻來適當補償固定本錢并獲得利潤的價格計算方法。因此，這種定價法也叫高于變動本錢定價法。其價格的計算公式為:

單位產(chǎn)品價格=單位變動本錢+單位產(chǎn)品邊際奉獻

例如，某企業(yè)的年固定本錢為90000元，每件產(chǎn)品的單位變動本錢為50元，方案邊際奉獻為60000元，當銷量預(yù)計為3000件時，其價格應(yīng)定為:

50+60000÷3000=50+20=70〔元〕

34邊際本錢是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總本錢的變化量。由于邊際本錢與變動本錢比較接近,而變動本錢的計算更容易一些,所以在定價實務(wù)中多用變動本錢代替邊際本錢,而將邊際本錢定價法稱為變動本錢定價法。采用邊際本錢定價法時是以單位產(chǎn)品變動本錢作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動本錢的情況下,企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動本錢外,尚可用來補償一局部固定本錢,甚至可能提供利潤。例如,某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定本錢80000元,單位變動本錢0.7元,預(yù)計銷量為100000雙。在當時市場條件下,同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。那么,企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢?35其決策過程應(yīng)該是這樣的:固定本錢=80000元變動本錢=0.7×100000=70000元銷售收入=1×100000=100000元企業(yè)盈虧=100000-70000-80000=-50000元按照變動本錢訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定本錢，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說明按變動本錢訂價時可減少30000元固定本錢的損失，并補償了全部變動本錢70000元。假設(shè)低于變動本錢訂價，如市場價格降為0.7元/雙以下，那么企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定本錢，連變動本錢也不能補償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動便變得毫無意義。邊際本錢定價法改變了售價低于總本錢便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭劇烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的本錢有可能被指控為從事不正當競爭，并招致競爭者的報復(fù)，在國際市場那么易被進口國認定為"傾銷"，產(chǎn)品價格會因"反傾銷稅"的征收而畸形上升，失去其最初的意義。36二、需求導(dǎo)向定價法

1.認知價值定價法認知價值定價法〔又稱理解價值定價法receivingvaluepricing〕:企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的認知價值來確定產(chǎn)品的價格.理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解,主要不是由產(chǎn)品的本錢決定的。如一小瓶名牌法國香水,本錢不過十幾法郎,而售價高達數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。企業(yè)可以利用各種非價格變量〔質(zhì)量、效勞、廣告宣傳等〕來影響顧客,在顧客心目中建立起認知價值,然后據(jù)此來制訂價格。企業(yè)在根據(jù)顧客認知價值確定產(chǎn)品價格后,再依據(jù)企業(yè)的利潤目標確定本錢控制水平,并將本錢分解到各個部門、環(huán)節(jié),加強本錢管理。37例如：A、B.C三家公司都生產(chǎn)快速繼電器開關(guān)，由于他們的產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、效勞質(zhì)量等方面不同，因此，制定不同的價格。重要性權(quán)數(shù)特征產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C0.25產(chǎn)品耐用性4040200.30產(chǎn)品可靠性3333330.30交貨可靠性5025250.15服務(wù)質(zhì)量4535201.00認知價值41.6532.6524.938假設(shè)B產(chǎn)品市場價格為2美元，那么:A產(chǎn)品的認知價值為:2×41.65/32.65=2.55美元；C產(chǎn)品的認知價值為:392.需求差異定價法以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件的變化引起的需求差異作為定價的依據(jù),并根據(jù)差異決定加價或減價〔1〕因地而異〔2〕因時而異〔3〕因產(chǎn)品而異〔4〕因人而異401)同一產(chǎn)品,對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時間提供,采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件,第一,市場應(yīng)是可以細分的,而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三,采用差異定價不會招致消費者的誤解或反感。413.逆向定價法〔市場倒推定價法〕企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成功和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。〔批發(fā)商和零售商〕采用此法,應(yīng)充分掌握社會購置力水平,對商品的市場需求情況等作出綜合評估,得出市場可銷售的價格,然后,扣除相應(yīng)環(huán)節(jié)的差價,得出相應(yīng)環(huán)節(jié)的銷售價。42舉例:消費者對某洗衣機可接受的價格為2500元,洗衣機的零售企業(yè)的經(jīng)營毛利為10%,洗衣機批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%,計算個環(huán)節(jié)銷售價格。零售企業(yè)可接受的價格=消費者可接受價格X〔1-零售環(huán)節(jié)毛利〕=2500X〔1-10%〕=2250〔元〕批發(fā)商可接受的價格=零售企業(yè)可接受價格X(1-批發(fā)環(huán)節(jié)毛利〕=2250X〔1-5%〕=2137.5〔元〕43三、競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市定價法隨行就市定價法：以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)定價根底2.競爭價格定價法與隨行就市定價法相反即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價格競爭。443.密封投標定價法

密封投標定價法：招標人以公告或寄送招標單的形式，邀請投標人在指定期限內(nèi)按招標人在公告或招標書中提出的條件進行投標，最后由招標人在規(guī)定日期開標，選擇投標者中最有利者成交。45大宗物資采購、工程工程興建、儀器設(shè)備引進、礦產(chǎn)能源開發(fā)、交通運輸投資等大都采用招標和投標方式。對于經(jīng)常參加投標的大企業(yè),可以利用期望利潤來作為遞價的標準,企業(yè)根據(jù)各種遞價的可能利潤和假定的中標率來確定不同遞價的期望利潤,選擇能獲得最大期望利潤的遞價作為企業(yè)的標價。46不同遞價對于期望利潤的影響47隨堂小案例卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商答復(fù)說:90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比+7000美元是最正確耐用性的價格加成+6000美元是最正確可用性的價格加成

48+5000美元是最正確效勞的價格加成+2000美元是零件較長保用期的價格加成11萬美元是總價值的價格--1萬美元折扣10萬元最終價格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購置卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作本錢較低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？2.為什么顧客能夠接受該公司的價格？49分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價方法2.因為該公司的價格取得了顧客的理解。50例:企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品〔空調(diào)機〕的價格:與競爭對手的使用價值相當，定價:4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價:400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價:100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價:300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價:200元因維修效勞優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價:50元包括全部使用價值的價值:5050元減:企業(yè)為了吸引消費者而折扣:300元A產(chǎn)品的價格是:4750元51

第三節(jié)市場的定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略

專利革新產(chǎn)品定價策略撇脂定價PriceSkimming滲透定價PenetrationPricing521.撇脂定價PriceSkimming適用情形SituationsWhenPriceSkimmingisSuccessful形象能支撐價格SuperiorProduct競爭者不能輕易進入技術(shù)保密難以模仿足夠的購置者缺乏彈性InelasticDemand53優(yōu)點:單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點:不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場；542.滲透定價PenetrationPricing低價進入以快速引來大量的購置者和市場份額

Apricingpolicywhereby

afirmchargesarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket沃爾瑪是當今世界上最成功的企業(yè)之一，其創(chuàng)始人山姆沃爾頓說:“一個零售企業(yè)只要出售低價的品牌商品，它就會獲得永遠的商機。〞55即低價定價策略，提高市場占有率適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進入；缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長3.滿意定價策略56二、心理定價策略聲望定價策略就是企業(yè)利用消費者仰慕名牌廠商或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定商品價格的定價方法。〔求名〕例如:美國安利公司的產(chǎn)品一般比同類競爭產(chǎn)品要貴很多，但仍然賣得很好；我國的景泰藍在國際市場上賣到2000法郎一件，都是成功地運用聲望定價得典型實例。57據(jù)商業(yè)心理學家研