《全媒體運(yùn)營（慕課版）》 教案（27-30）全媒體營銷管理策略

全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體營銷管理策略（1）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識目標(biāo)1）新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播。2）線上與線下的互動營銷與傳播。2、能力目標(biāo)1）理解新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播。2）掌握線上與線下的互動營銷與傳播方法。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：線上與線下的互動營銷與傳播。三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生缺乏獨(dú)立思考、解決問題的主動性。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗(yàn)以及平時分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運(yùn)營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示畫出本節(jié)課的思維導(dǎo)圖八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)“跨域互動營銷：新媒體與傳統(tǒng)媒體、線上與線下的融合探索”學(xué)生深入了解新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢及互動營銷的可能性。學(xué)生掌握線上與線下互動營銷與傳播的方法和策略。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和實(shí)際操作能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？“種草”式“帶貨”——好物分享“硬廣”式“帶貨”——開門見山劇情式“帶貨”——軟植入場景式“帶貨”——Vlog做內(nèi)容平臺的電商運(yùn)營人員，一般需要具備以下基本能力。1．審美與設(shè)計(jì)能力2．店鋪管理能力3．供應(yīng)鏈管理能力4．?dāng)?shù)據(jù)分析能力5．良好的溝通能力。電商運(yùn)營工作量大，涉及事物復(fù)雜。根據(jù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)與分工的不同，有些企業(yè)可能會設(shè)置專人專崗，例如，設(shè)置專門的圖片設(shè)計(jì)師、專門的數(shù)據(jù)分析師、專門的小紅書店鋪運(yùn)營人員和抖音店鋪運(yùn)營人員等。在全媒體融合的背景下，企業(yè)的電商體系基本遍布全網(wǎng)。從傳統(tǒng)的電商到直播“帶貨”，再到短視頻電商和內(nèi)容電商，這些不同的電商渠道往往由不同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。然而，如何將這些分散的電商資源有效地整合起來，實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化效果，是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的。企業(yè)可從以下方面入手：1制定清晰的多平臺運(yùn)營戰(zhàn)略2保持價格的一致性3做好口碑維護(hù)4保持信息互通【教法學(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入全媒體時代的到來，使得營銷環(huán)境變得越來越復(fù)雜，營銷策略的制定和管理也變得越來越重要。全媒體營銷不是單一的廣告投放或品牌推廣，而是需要整合各種媒體資源，進(jìn)行多渠道、多形式的營銷傳播。全媒體營銷管理策略是企業(yè)在全媒體環(huán)境下進(jìn)行營銷活動的重要指導(dǎo)。它不僅涉及傳統(tǒng)電商和新媒體的互動營銷與傳播，還涉及線上和線下的互動營銷與傳播，以及矩陣營銷的全媒體多渠道營銷與傳播。本章主要介紹全媒體營銷管理策略的核心內(nèi)容，包括如何做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動營銷與傳播、如何做好線上和線下的互動營銷與傳播、如何做好矩陣營銷的多渠道營銷與傳播、如何做好全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營優(yōu)化等。5輸入HYPERLINK知識目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2請大家閱讀教材P168-174，通過案例學(xué)習(xí)新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播?！窘虒W(xué)資源】30輸出傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、廣播、電視、室外廣告等為主。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體的信息多代表著權(quán)威、真實(shí)、可靠，信息源審核也更嚴(yán)格，且傳統(tǒng)媒體覆蓋的受眾群體更廣泛。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體展開互動營銷，能夠綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，吸引更多用戶群體，為營銷實(shí)現(xiàn)更好的“背書”?！卷?xiàng)目任務(wù)】案例分析《三聯(lián)生活周刊》【設(shè)計(jì)意圖】引導(dǎo)學(xué)生通過閱讀案例、分析案例、積極思考反饋通過對本章的學(xué)習(xí)，能夠掌握全媒體營銷管理的關(guān)鍵技巧和方法，以適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。在全媒體營銷的大背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的融合與互動已成為營銷策略的重要組成部分。為了更好地實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動，以下提供三個具體的、可落地的互動營銷策略。1．利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)新媒體流量2．新媒體平臺反哺傳統(tǒng)媒體，提升內(nèi)容價值3．舉辦跨平臺合作活動，實(shí)現(xiàn)資源共享【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生反饋的情況進(jìn)行評價。反思請嘗試尋找你身邊傳統(tǒng)媒體和新媒體互動營銷的案例，并做簡單分析?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。輸入HYPERLINK知識目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2請大家閱讀教材P174-179，通過案例學(xué)習(xí)線上線下的互動營銷與傳播?！窘虒W(xué)教法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】幫助學(xué)生明確概念30輸出全媒體時代，傳統(tǒng)的線下門店更應(yīng)該注重線上營銷，一方面提升品牌的線上知名度和影響力，另一方面在線下獲客難的情況下開辟線上銷售渠道。但線上和線下，絕不是兩個單獨(dú)的傳播途徑與銷售渠道，品牌應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)的利益，采取策略實(shí)現(xiàn)線上線下互動營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的良性循環(huán)?！卷?xiàng)目任務(wù)】案例分析“周大生”【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋企業(yè)的線上線下互動營銷，可以采用以下策略。1．線下引導(dǎo)線上策略2．線上互動與宣傳策略3．渠道產(chǎn)品銷售策略【教法學(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評和總結(jié)反思請嘗試尋找你身邊的線上和線下互動營銷的案例，并做簡單分析?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。教師小結(jié)傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、廣播、電視、室外廣告等為主。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體的信息多代表著權(quán)威、真實(shí)、可靠，信息源審核也更嚴(yán)格，且傳統(tǒng)媒體覆蓋的受眾群體更廣泛。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體展開互動營銷，能夠綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，吸引更多用戶群體，為營銷實(shí)現(xiàn)更好的“背書”。全媒體時代，傳統(tǒng)的線下門店更應(yīng)該注重線上營銷，一方面提升品牌的線上知名度和影響力，另一方面在線下獲客難的情況下開辟線上銷售渠道。但線上和線下，絕不是兩個單獨(dú)的傳播途徑與銷售渠道，品牌應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)的利益，采取策略實(shí)現(xiàn)線上線下互動營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的良性循環(huán)。【教法學(xué)法】小結(jié)時，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。15課后作業(yè)1新媒體和傳統(tǒng)營銷媒體如何做到互動，相互支撐？2線下和線下的營銷活動怎么做才能夠真正互補(bǔ)？十、教學(xué)后記（教師填寫）全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體營銷管理策略（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）矩陣營銷的多渠道營銷與傳播2）全媒體數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化運(yùn)營2、能力目標(biāo)1）掌握矩陣營銷的多渠道營銷與傳播2）掌握全媒體數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化運(yùn)營3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會傾聽，特別是在小組討論時；2）培養(yǎng)學(xué)生的耐心細(xì)心，特別是在做全書總結(jié)時；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：矩陣營銷的多渠道營銷與傳播學(xué)習(xí)難點(diǎn)：全媒體數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化運(yùn)營三、教學(xué)問題預(yù)測1.難以理解矩陣營銷的概念和重要性。矩陣營銷涉及多個渠道的整合和協(xié)同，概念相對復(fù)雜。2.理解全媒體數(shù)據(jù)分析的方法和指標(biāo)可能存在困難。四、教學(xué)問題解決方案1.在教學(xué)中，通過具體案例詳細(xì)講解矩陣營銷的概念和重要性。例如，展示一些成功的品牌通過矩陣營銷實(shí)現(xiàn)快速增長的案例，分析其在不同渠道的布局和協(xié)同作用。2.詳細(xì)講解全媒體數(shù)據(jù)分析的方法和指標(biāo)?？梢酝ㄟ^實(shí)際案例分析、數(shù)據(jù)分析工具演示等方式，讓學(xué)生了解如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解讀。五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運(yùn)營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示1.全書思維導(dǎo)圖；2.收集到的新媒體運(yùn)營案例；八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)“全媒體矩陣營銷挑戰(zhàn)：策略、分析與優(yōu)化”讓學(xué)生深入理解矩陣營銷的多渠道營銷與傳播策略。培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用全媒體數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化的能力。通過實(shí)踐項(xiàng)目提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、問題解決和創(chuàng)新思維能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧【參考導(dǎo)語】傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、廣播、電視、室外廣告等為主。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體的信息多代表著權(quán)威、真實(shí)、可靠，信息源審核也更嚴(yán)格，且傳統(tǒng)媒體覆蓋的受眾群體更廣泛。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體展開互動營銷，能夠綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，吸引更多用戶群體，為營銷實(shí)現(xiàn)更好的“背書”。全媒體時代，傳統(tǒng)的線下門店更應(yīng)該注重線上營銷，一方面提升品牌的線上知名度和影響力，另一方面在線下獲客難的情況下開辟線上銷售渠道。但線上和線下，絕不是兩個單獨(dú)的傳播途徑與銷售渠道，品牌應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)的利益，采取策略實(shí)現(xiàn)線上線下互動營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的良性循環(huán)。10本課介紹【參考導(dǎo)語】新媒體語境下的矩陣營銷，指通過同時布局多個渠道和平臺，從多角度、多維度來推廣產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到獲得更廣泛的受眾群體，并提高市場份額和銷售額的目標(biāo)。簡而言之，企業(yè)通過布局不同的新媒體平臺、新媒體賬號，通過內(nèi)容和有效的運(yùn)營方法來吸引不同的用戶群體，傳達(dá)企業(yè)的形象和宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。5輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P179-183,學(xué)習(xí)矩陣營銷的多渠道營銷與傳播?！卷?xiàng)目任務(wù)】你有喜歡的賬號嗎？請簡單分析其是如何布局賬號矩陣的。30輸出按照平臺和內(nèi)容形式的組合，矩陣營銷的三種布局為橫向矩陣、縱向矩陣和橫縱聯(lián)合矩陣這三種。樊登讀書在新媒體矩陣營銷方面相當(dāng)成功。截至2023年年底，樊登讀書系列賬號在全網(wǎng)新媒體平臺的粉絲總量超過一億人。對樊登讀書新媒體矩陣營銷的詳細(xì)分析。反饋【教學(xué)內(nèi)容】1.教師總結(jié)學(xué)生發(fā)言；2.講授拆解運(yùn)營案例有4個重要的意義：1）研究案例，總結(jié)起步方法2）分析案例，梳理整體思路3）復(fù)盤案例，避免運(yùn)營漏洞4）拆解案例，打磨細(xì)節(jié)工作反思從樊登讀書系列賬號的案例分析中有哪些收獲？輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)1能力目標(biāo)3德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P183-188,學(xué)習(xí)全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營優(yōu)化?！卷?xiàng)目任務(wù)】案例蕉下拆解。30輸出知名商業(yè)學(xué)者詹姆斯·麥肯錫曾指出：“成功的首席營銷官都能巧妙地利用分析的精確性和嚴(yán)謹(jǐn)性來預(yù)測和滿足客戶的需求，以目標(biāo)為導(dǎo)向，以創(chuàng)造性的方法為動力?！边@句話放在今天仍然適用，這其實(shí)說明了數(shù)據(jù)分析的重要性。尤其是在全媒體背景下，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、直播運(yùn)營、電商運(yùn)營，基本上每個步驟都離不開數(shù)據(jù)分析。運(yùn)營者應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對每個運(yùn)營環(huán)節(jié)的優(yōu)化?！窘虒W(xué)內(nèi)容】1.此部分只要按照自己的理解進(jìn)行即可；2.各小組成員可選擇任何一種方法進(jìn)行練習(xí)，讓后相互學(xué)習(xí)和講述；3.此部分時間較長，解決方案：提前布置成作業(yè)；反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，是以數(shù)據(jù)分析為核心來進(jìn)行營銷的一種做法。它要求營銷團(tuán)隊(duì)借助數(shù)據(jù)和分析工具來指引營銷活動的方向，評估活動成果，并在需要時靈活調(diào)整或優(yōu)化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)營銷方法下，營銷人員往往依賴定性研究、假設(shè)和直覺來制定策略，而數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷則強(qiáng)調(diào)以事實(shí)和數(shù)據(jù)為基石，摒棄了過多的猜測和主觀判斷。隨著全媒體運(yùn)營的日益數(shù)字化，運(yùn)營者可以輕松收集到大量關(guān)于用戶偏好和行為的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為營銷策略的制定提供了更為精確和科學(xué)的依據(jù)。企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動全媒體營銷時，可以從內(nèi)容、用戶、直播、電商這四個方面入手。【教法學(xué)法】分析方法盡量不相同；反思分析蕉下案例對你的啟發(fā)。課后作業(yè)1請簡述傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動營銷策略2請簡述線上和線下的互動營銷策略。3請簡述矩陣營銷布局策略。4請簡述數(shù)據(jù)驅(qū)動全媒體營銷策略。5教師小結(jié)按照平臺和內(nèi)容形式的組合，矩陣營銷的三種布局為橫向矩陣、縱向矩陣和橫縱聯(lián)合矩陣這三種。尤其是在全媒體背景下，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、直播運(yùn)營、電商運(yùn)營，基本上每個步驟都離不開數(shù)據(jù)分析。運(yùn)營者應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對每個運(yùn)營環(huán)節(jié)的優(yōu)