創(chuàng)業(yè)管理 第6版 課件+教師手冊 第6章 設(shè)計商業(yè)模式

第6章設(shè)計商業(yè)模式【核心問題】為什么商業(yè)模式非常重要？商業(yè)模式的基本問題是什么？商業(yè)模式的核心邏輯是什么？商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？商業(yè)模式設(shè)計的流程是什么？商業(yè)模式為何需要動態(tài)調(diào)整？商業(yè)模式調(diào)整的類型有哪些？【學(xué)習(xí)目的】了解商業(yè)模式的內(nèi)涵與邏輯熟悉商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素掌握商業(yè)模式的設(shè)計方法體驗商業(yè)模式的設(shè)計過程分析商業(yè)模式設(shè)計中的關(guān)鍵假設(shè)認(rèn)識商業(yè)模式調(diào)整的科學(xué)方法1【引例】共享經(jīng)濟熱潮下的部分經(jīng)典失敗案例你覺得引例中的創(chuàng)業(yè)想法對你而言有吸引力嗎？這些創(chuàng)業(yè)公司為何失敗了？是因為創(chuàng)業(yè)者執(zhí)行力不夠還是識別到的機會不是好機會？你覺得可能得原因是什么？2創(chuàng)業(yè)的根本目的不是要開發(fā)某種產(chǎn)品或服務(wù)，而是要發(fā)展一項可持續(xù)成長的業(yè)務(wù)，關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)意只是創(chuàng)業(yè)的起點，而將其展開為一項業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵所在，而驅(qū)使創(chuàng)業(yè)者做出此類思考的重要概念就是商業(yè)模式。36.1商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)者的重要任務(wù)之一就是探索并建立與機會相適配的商業(yè)模式。商業(yè)模式是由相互依存的各種活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)，針對顧客需求的鮮明價值主張、切實可行的解決方案、實現(xiàn)解決方案的關(guān)鍵資源和活動，都是這個系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分。4商業(yè)模式的重要性商業(yè)模式迫使創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步從業(yè)務(wù)系統(tǒng)視角思考創(chuàng)意或機會的可行性；商業(yè)模式將創(chuàng)業(yè)者的注意力聚焦于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成要素及各要素之間的適配機制；商業(yè)模式解釋了利益相關(guān)者愿意參與創(chuàng)業(yè)者的機會開發(fā)活動的動因；商業(yè)模式向所有的利益相關(guān)者明晰詮釋了業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的內(nèi)在邏輯。5關(guān)于商業(yè)模式的錯誤認(rèn)識錯誤認(rèn)識1：商業(yè)模式就是企業(yè)戰(zhàn)略錯誤認(rèn)識2：商業(yè)模式就是盈利模式錯誤認(rèn)識3：商業(yè)模式是企業(yè)內(nèi)某一功能領(lǐng)域可以完整實現(xiàn)的概念6有關(guān)商業(yè)模式的定義7學(xué)者（時間）定義或解釋Magretta(2002)商業(yè)模式的本質(zhì)是解釋企業(yè)如何運營的故事。Amit&Zott（2001,2010）商業(yè)模式描述了為了通過開發(fā)商業(yè)機會而創(chuàng)造價值所設(shè)計的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和和交易治理，是跨越企業(yè)邊界的一套相互依賴的活動體系。Teece(2010)商業(yè)模式清晰地展示了支持顧客價值主張、為企業(yè)傳遞價值的不同成本和盈利結(jié)構(gòu)的邏輯、數(shù)據(jù)和證據(jù)。Cavalcanteetal（2011）商業(yè)模式是一個強調(diào)商業(yè)過程的抽象概念，個人認(rèn)知在商業(yè)模式的動態(tài)變化中起到了關(guān)鍵作用。Verstraeteetal.（2012）商業(yè)模式是企業(yè)將其可理解的商業(yè)概念傳達(dá)給利益相關(guān)者的方式。商業(yè)模式通過建模的實踐來創(chuàng)造意義。Casadesus-MasanellandZhu（2013）商業(yè)模式是企業(yè)如何運營以及為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的邏輯，是企業(yè)既定戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式要解決的三個基本問題如何為顧客創(chuàng)造價值？如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？如何將價值在企業(yè)和客戶之間進(jìn)行傳遞？如何為顧客創(chuàng)造價值？即顧客的價值主張問題，是在一個既定價格上向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？企業(yè)的價值主張問題，是在為顧客提供價值的同時又如何為自己創(chuàng)造價值。如何將價值在企業(yè)和顧客之間傳遞？為顧客和企業(yè)都設(shè)計了良好的價值，這種價值如何進(jìn)行傳遞呢？從邏輯上講，只有擁有了獨特的顧客價值主張和企業(yè)價值主張，才可能去謀求實現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。商業(yè)模式的這一邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個方面：價值發(fā)現(xiàn)價值匹配價值獲取12商業(yè)模式的邏輯價值發(fā)現(xiàn)：明確價值創(chuàng)造的來源。價值匹配明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。價值獲取制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。6.2商業(yè)模式的設(shè)計框架要很好地回答商業(yè)模式涉及的三個基本問題：價值創(chuàng)造、價值獲取和價值傳遞，可以將商業(yè)模式分為9個關(guān)鍵要素：客戶細(xì)分價值主張渠道通路客戶關(guān)系收入來源核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)重要伙伴成本結(jié)構(gòu)14顧客細(xì)分用來描述想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。主要回答以下問題：我們正在為誰創(chuàng)造價值？誰是我們最重要的顧客？價值主張用來描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，主要回答以下問題：我們該向顧客傳遞什么樣的價值？我們正在幫助我們的顧客解決哪一類難題？我們正在滿足哪些顧客需求？我們正在提供給顧客細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)?渠道通路用來描繪如何溝通接觸顧客細(xì)分而傳遞價值主張，主要回答以下問題：通過哪些渠道可以接觸我們的顧客細(xì)分群體？我們?nèi)绾谓佑|他們？我們的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與顧客的例行程序進(jìn)行整合？顧客關(guān)系用來描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類型，主要回答以下問題：我們每個顧客細(xì)分群體希望我們與建立和保持何種關(guān)系？哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？這些關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？收入來源用來描繪從每個顧客群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本），主要回答以下問題：什么樣的價值能讓顧客愿意付費？他們現(xiàn)在付費買什么？他們是如何支付費用的？他們更愿意如何支付費用？每個收入來源占總收入的比例是多少？核心資源用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素，主要回答以下問題：我們的價值主張需要什么樣的核心資源？我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？我們的顧客關(guān)系需要什么樣的核心資源？我們的收入來源需要什么樣的核心資源？關(guān)鍵活動用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情，主要回答以下問題：我們的價值主張需要哪些關(guān)鍵活動？我們的渠道通道需要哪些關(guān)鍵活動？我們的顧客關(guān)系需要哪些關(guān)鍵活動？我們的收入來源需要哪些關(guān)鍵活動？重要合作讓商業(yè)模式有效運作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)，主要回答以下問題：誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供應(yīng)商？我們正在從伙伴哪里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？成本結(jié)構(gòu)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)所引發(fā)的所有成本，主要回答以下問題：什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費最多？哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費最多？商業(yè)模式的設(shè)計框架246.3商業(yè)模式設(shè)計的一般過程分析并確定目標(biāo)顧客描述顧客的輪廓詳細(xì)列出顧客的問題確認(rèn)并厘清重要問題調(diào)查市場

商業(yè)模式設(shè)計的一般過程

定義并檢驗價值主張真實性可行性與顧客關(guān)聯(lián)性商業(yè)模式設(shè)計的一般過程設(shè)計營收模式設(shè)計關(guān)鍵流程與資源關(guān)鍵活動關(guān)鍵資源關(guān)鍵伙伴6.4商業(yè)模式的調(diào)整商業(yè)模式很難一開始就設(shè)計精準(zhǔn)，需要不斷測試和調(diào)整。重點不是在會議室里頭腦風(fēng)暴，“想”出最棒的商業(yè)模式，重點是在真實的世界中不斷的實驗，然后不斷試出符合市場現(xiàn)實的商業(yè)模式。28商業(yè)模式調(diào)整的過程商業(yè)模式調(diào)整的過程把創(chuàng)業(yè)想法轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式假設(shè)制定對商業(yè)模式假設(shè)進(jìn)行測試的MVP確定MVP測試的優(yōu)先級從MVP測試結(jié)果中進(jìn)行學(xué)習(xí)做出堅持、調(diào)整或是放棄初始商業(yè)模式的決策在經(jīng)驗證的商業(yè)模式基礎(chǔ)上開展規(guī)?；?9商業(yè)模式調(diào)整的類型放大縮小客戶細(xì)分客戶需求平臺商業(yè)架構(gòu)價值獲取增長引擎渠道技術(shù)本章要點商業(yè)模式創(chuàng)造價值的邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個方面：價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值獲取。任何新型的商業(yè)模式都不過是9個要素按不同邏輯的排列組合而已。每個人的定位、興趣點和視角都不一樣，向各個要素中添加的內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣，于是就有了不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式設(shè)計過程并不是線性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。絕大多數(shù)的初始商業(yè)模式最終都以失敗告終，最終賴以成功的商業(yè)模式則是經(jīng)過不斷修正甚至重大調(diào)整的。商業(yè)模式的成功往往有賴于創(chuàng)業(yè)者是否有能力在模式實施中對其進(jìn)行調(diào)整，甚至