日本資生堂在中國(guó)的產(chǎn)品策略

日本資生堂在中國(guó)的產(chǎn)品策略專業(yè)班級(jí)：商務(wù)管理1班姓名：翟麗夢(mèng)序號(hào)：41號(hào)日本資生堂在中國(guó)的產(chǎn)品策略一、公司簡(jiǎn)介公司名稱：株式會(huì)社資生堂ShiseidoCompany,Limited總部所在地址：東京都中央?yún)^(qū)銀座7丁目5番5號(hào)(104-0061)創(chuàng)立時(shí)間：1872年注冊(cè)資金：645億日元(2007年3月31日)總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)：前田新造銷售額：集團(tuán)全體7235億日元(2008年3月截止)資生堂本部2732億日元(2008年3月截止)員工人數(shù)：約3497人(集團(tuán)員工人數(shù)約28793名)(截止至2008年3月31日)企業(yè)宗旨：一瞬之美、一生之美這句話包含了“發(fā)現(xiàn)新的更深層的價(jià)值，創(chuàng)造美麗的文化生活”這一企業(yè)理念，并向社會(huì)宣布要把資生堂建成能夠滿足人們“希望美麗地生活下去”這一愿望的企業(yè)。今后將在提供有吸引力的商品和服務(wù)、發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(CSR)、企業(yè)文化活動(dòng)、公司管理等活動(dòng)中貫徹“一瞬之美、一生之美”這一思想，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)作用。資生堂以藥房起家，最初并非化妝品公司。1872年，資生堂在東京的中信銀座開了一家西洋藥店。1981年北京市“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場(chǎng)、飯店開始銷售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)ElixirSuperieur（怡麗絲爾優(yōu)悅活顏初期抗老美白）Maquillage（心機(jī)彩妝）Anessa（安熱沙防曬）三線品牌Za（姬芮）Aqualabel（水之?。︰NO（吾諾）Asplir（愛泊麗）Whitia（白娣顏）Selfit（珊妃）開架品牌Perfect（洗顏?？疲〣e（彼嘉）肌水美潤(rùn)護(hù)手霜藥房品牌DermalQuotient（D-Q蒂珂）沙龍品牌Qi（綺怡）香氛品牌Zen（世紀(jì)禪香氛）RelaxingFragrance（綠色解放香氛）EnergizingFragrance（渾身是勁香氛）洗護(hù)品牌Tsubaki（絲蓓綺）Aquair（水之密語(yǔ)）SuperMild（惠潤(rùn)）Tessera（欣香）Kuyura（可悠然）中國(guó)專售SupermeAupres（思魅歐珀萊）Aupres（歐珀萊）JS（俊士）Urara（悠萊）Pure&Mild（泊美）ShanghaiBouquet（上海花漪）PF-Cover（無(wú)瑕修顏）護(hù)膚：面部精華防曬/隔離霜唇部護(hù)理其他保養(yǎng)眼霜/眼部精華面部磨砂/去角質(zhì)卸妝面膜化妝水/爽膚水/噴霧潔面乳液/面霜彩妝：修顏/高光/陰影粉眉筆/眉粉/眉餅眼線筆/眼線液/眼線腮紅/胭脂粉餅唇彩/唇蜜唇膏/口紅妝前乳粉底液/粉底霜/粉底膏睫毛膏眼影遮瑕筆/遮瑕膏化妝/美容工具蜜粉/散粉其它彩妝美發(fā)：洗發(fā)產(chǎn)品護(hù)發(fā)產(chǎn)品香水：男士香水女士香水其它香水三、產(chǎn)品組合：1.產(chǎn)品寬度：生產(chǎn)護(hù)膚彩妝美發(fā)香水等系列產(chǎn)品2.產(chǎn)品長(zhǎng)度：以資生堂護(hù)膚品為例，其包括面部、唇部、眼部、卸妝等不同系列產(chǎn)品。3.產(chǎn)品深度：以資生堂護(hù)膚品為例，面部有美白、保濕、祛痘、防皺等功效的乳液、霜、化妝水。4.產(chǎn)品相關(guān)性：該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品都是化妝品類，相關(guān)性較強(qiáng)。四、產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品組合策略：資生堂擴(kuò)大產(chǎn)品的組合策略，增加產(chǎn)品數(shù)量，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，增加深度，并且不斷的延伸，尤其是利用中國(guó)本土品牌歐珀萊來(lái)?yè)屨级⑷?jí)市場(chǎng)。2、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略：資生堂采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使用統(tǒng)一品牌，一致的銷售模式和營(yíng)銷策略，并且根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)需求和商業(yè)環(huán)境，采用差異化策略。例如資生堂公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人跟日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是日本是海洋氣候，而中國(guó)主要是大陸性氣候，再加上中國(guó)南北鮮明的氣候差距，資生堂結(jié)合中國(guó)人皮膚的特點(diǎn),在已有產(chǎn)品上加以改造,創(chuàng)造了中國(guó)本土品牌歐珀萊品牌，并且以該品牌搶占二、三級(jí)市場(chǎng)取得很好成效。3、產(chǎn)品溝通組合策略：資生堂為滿足不同的市場(chǎng)需求，對(duì)于其產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，研制出更多雙重功效甚至功效更多的產(chǎn)品，比如一件護(hù)膚品既可以保濕美白，又可以祛痘滋養(yǎng)。不斷的改善包裝，變換形狀和顏色，根據(jù)不同年齡的消費(fèi)者推出不一樣的銷售策略。4、新產(chǎn)品開發(fā)策略：資生堂更多地了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者滿意。資生堂集團(tuán)一直以提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)，今后我們還將一如既往地進(jìn)行研究和開發(fā)。在老齡化狀況加劇的當(dāng)今社會(huì)，預(yù)防以及改善隨著年齡的增長(zhǎng)而越來(lái)越明顯的“皺紋”、“色斑”、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，受到越來(lái)越多人的關(guān)注。資生堂攜手國(guó)內(nèi)外的研究機(jī)構(gòu)通過(guò)大量的基礎(chǔ)研究，致力于闡明皮膚的機(jī)能、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。另外，從維持皮膚、毛發(fā)正常性這一角度出發(fā)，將“抗衰老”、“美白”、“生發(fā)”和“防御紫外線”作為重點(diǎn)研究領(lǐng)域，根據(jù)基礎(chǔ)研究的成果分別進(jìn)行有效藥劑的探索和開發(fā)。為滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品的多樣化要求，資生堂將以膠體·界面科學(xué)為主的物理化學(xué)、高分子及有機(jī)和無(wú)機(jī)合成化學(xué)、分析化學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域中最新的見解和研究成果發(fā)展成為資生堂獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)，并應(yīng)用于產(chǎn)品中。物理化學(xué)方面的研究成果被應(yīng)用于開發(fā)將只溶于油性的成分穩(wěn)定地調(diào)配到化妝水中的技術(shù)；改善乳液和膏狀產(chǎn)品的油膩感；以及提高藥劑浸透性的技術(shù)等。另外，在通過(guò)合成推進(jìn)開發(fā)新型獨(dú)創(chuàng)的有用成分的同時(shí)，從世界上眾多的天然材料中尋找“有價(jià)值的材料”，開發(fā)資生堂獨(dú)創(chuàng)的具有新功能的化妝品成分。精密分析技術(shù)用于確認(rèn)這些已開發(fā)成分的品質(zhì)及產(chǎn)品的穩(wěn)定性，其是支撐資生堂獨(dú)創(chuàng)技術(shù)實(shí)用化的重要研究領(lǐng)域。五、品牌策略：1.品牌：<1>品牌名稱：資生堂Shiseido<2>品牌標(biāo)志：資生堂最初的標(biāo)識(shí)是資生堂英文字母，前后均衡。資生堂2010年年底進(jìn)行了一次標(biāo)識(shí)升級(jí)，新標(biāo)識(shí)加長(zhǎng)了首個(gè)“S”字母，“E”“D”“O”字母寬度縮減，字母間的字據(jù)進(jìn)行了微調(diào)，新舊標(biāo)識(shí)的對(duì)比可以看出，標(biāo)識(shí)的調(diào)整方向，是由原來(lái)的前后均衡，改為突出前面，2.品牌價(jià)值：<1>品牌知名度：日本資生堂化妝品誕生一百四十多年，其知名度很高，其公司是日本最大的化妝品公司。其品牌產(chǎn)品在國(guó)際上享有盛名，是國(guó)際化的大品牌。<2>品牌美譽(yù)度：品牌美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)就越明顯，資生堂正是高質(zhì)量高形象高服務(wù)，贏得很高的美譽(yù)。<3>品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)度高是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資生堂的忠實(shí)顧客很多，很多顧客是多次購(gòu)買，選擇化妝品都傾向于資生堂產(chǎn)品。<4>品牌認(rèn)可度：資生堂一貫堅(jiān)持的高質(zhì)量高形象高服務(wù)，品牌認(rèn)可度很高。品牌策略：資生堂品牌符合日本政府的法律法規(guī)，獲得登記資格。對(duì)于企業(yè)品牌宣傳簡(jiǎn)明，有利于宣傳，節(jié)省企業(yè)成本，便于顧客識(shí)別、認(rèn)讀和記憶。品牌設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，不易與其他品牌混淆。品牌保持穩(wěn)定，顧客容易記住。資生堂使用全球統(tǒng)一品牌策略建立品牌信譽(yù)，樹立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的威望，建立顧客的品牌忠誠(chéng)，廣告具有規(guī)模效益，運(yùn)用媒介進(jìn)行了良好的宣傳。資生堂采用多品牌策略，旗下很多品牌，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同需求，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣。多品牌經(jīng)營(yíng)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸使用“資生堂“品牌的消費(fèi)者多為35歲左右的女性，而“歐珀萊“的擁躉則在25歲左右。這種分層完全符合資生堂公司擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的銷售策略。無(wú)論在哪個(gè)百貨公司，“資生堂“和“歐珀萊“的品牌柜臺(tái)都完全分開，特點(diǎn)鮮明。資生堂的品牌保護(hù)策略不斷完善，2011年6月底，株式會(huì)社資生堂(KABUSHIKIKAISHASHISEIDO)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，成功獲得4個(gè)爭(zhēng)議域名所有權(quán)。資生堂表示：“cledepeau”以及“cledepeauBEAUTE”是投訴人具有極高知名度的在先注冊(cè)商標(biāo)，CLEDEPEAUBEAUTE的法文含義是“開啟美麗肌膚的鑰匙”，是株式會(huì)社資生堂旗下的一個(gè)頂級(jí)品牌，被告具有惡意使用和注冊(cè)域名的性質(zhì)，爭(zhēng)議域名與其商標(biāo)混淆相似，且注冊(cè)時(shí)間晚于其商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間，嚴(yán)重?fù)p害了其商標(biāo)權(quán)益，被告意圖通過(guò)用戶錯(cuò)誤點(diǎn)擊獲取不正當(dāng)收益。最后，經(jīng)仲裁小組調(diào)查取證，小組認(rèn)為被告不應(yīng)享有域名所有權(quán)，決定將兩爭(zhēng)議域名轉(zhuǎn)移給原告株式會(huì)社資生堂。六、包裝策略：1、配套包裝策略：資生堂根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。附贈(zèng)包裝策略：資生堂以記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買，增加銷售額。更新包裝策略：資生堂通過(guò)改進(jìn)，使商品順應(yīng)市場(chǎng)變化，以其新穎的包裝吸引更多消費(fèi)者，不會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦。4、等級(jí)式包裝策略：由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、文化程度、理也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，高收入者，文化程度較高的消費(fèi)層，比較注重