《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)◎廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)◎廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

◎廣告從業(yè)人員的基本技能

◎廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能第三節(jié)廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)◎執(zhí)著追求專業(yè)理想

◎自覺恪守職業(yè)道德◎積極履行社會責(zé)任

第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

一、廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)（一）文學(xué)知識廣告與文學(xué)的關(guān)系：聯(lián)系：文學(xué)表現(xiàn)技巧可以為廣告所用；文學(xué)作品為廣告創(chuàng)作提供了題材；文學(xué)作品對人的本性和動機(jī)的洞察為消費者研究提供參考。區(qū)別：文學(xué)致力于個人觀念或情感的表達(dá)；廣告注重品牌信息的傳遞。（二）藝術(shù)知識廣告與藝術(shù)的關(guān)系：廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合；廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程與藝術(shù)創(chuàng)作有異曲同工之處；廣告應(yīng)帶給受眾美的享受，提升受眾的文化品味。涉獵各種藝術(shù)形式培養(yǎng)藝術(shù)修養(yǎng)提高藝術(shù)鑒賞和表現(xiàn)能力廣告從業(yè)人員第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（三）經(jīng)濟(jì)知識廣告和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是廣告業(yè)賴以生存的外部系統(tǒng)之一；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著廣告業(yè)的興衰，同時對大眾的消費心理和行為也產(chǎn)生重要的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢消費動向廣告從業(yè)人員第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（四）法律知識在現(xiàn)代社會中，知法、懂法、守法，是一個公民的基本素養(yǎng)，廣告從業(yè)人員更應(yīng)了解涉及商業(yè)活動的法律知識。如關(guān)于虛假廣告、比較廣告、名人代言的法律法規(guī)要求。法律是行為的底線，對于個人如此，對于一個組織也不例外。只有依法從事經(jīng)營活動，才能保證廣告行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（五）心理學(xué)知識人們對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度及行為往往有著深層的心理原因，只有具備較高的心理學(xué)素養(yǎng)，才能深入洞察消費者。（六）社會學(xué)知識消費者的思維、話語、行動等，都會受到周圍社會環(huán)境的影響。社會分層、角色、群體、家庭、文化等，都會對消費心理和行為產(chǎn)生影響。（七）新聞學(xué)知識成功的廣告都會持續(xù)地提供具有新聞性的內(nèi)容。隨著社會化媒體的普及、原生廣告的出現(xiàn)，以及事件營銷重要性的凸顯，新聞寫作的技巧將會被更多地運用到廣告中。

第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（八）公共關(guān)系學(xué)知識公關(guān)的作用協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位建立對某一類產(chǎn)品的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象等目前，在數(shù)字媒體平臺上，廣告和公關(guān)也出現(xiàn)融合的趨勢。隨著品牌建設(shè)的重心從單純的營銷推廣轉(zhuǎn)向品牌和利益相關(guān)者的關(guān)系管理，公關(guān)的作用會愈加重要。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)（一）廣告學(xué)知識包括廣告環(huán)境分析、目標(biāo)受眾研究、廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告制作、廣告媒體發(fā)布、廣告效果調(diào)查等運作流程方面的知識，以及廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、廣告行政管理與法規(guī)、職業(yè)道德與行業(yè)自律等方面的知識。（二）營銷學(xué)知識廣告活動要服從廣告主的整體營銷戰(zhàn)略。只有熟練掌握營銷學(xué)的知識，廣告從業(yè)人員才能在市場環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、傳播內(nèi)容與渠道分析、整合營銷傳播實施等環(huán)節(jié)中，把握正確的方向。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

（三）傳播學(xué)知識廣告活動既是一種傳播行為，又與一般的大眾傳播不同，它屬于營銷傳播的范疇，傳播是為營銷服務(wù)的。因此，不僅要掌握傳播學(xué)的基本原理，還要具備營銷傳播工具運用方面的專業(yè)知識。（四）數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)知識具體包括數(shù)據(jù)獲取與預(yù)處理、數(shù)據(jù)存儲管理、數(shù)據(jù)分析建模、數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，主要涉及數(shù)據(jù)挖掘、算法設(shè)計與分析、人工智能、云計算與大數(shù)據(jù)平臺、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與深度學(xué)習(xí)、計算機(jī)視覺等知識。第一節(jié)廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

一、廣告從業(yè)人員的基本技能（一）文字表達(dá)能力文字和語言是傳播流程中的核心要素。廣告創(chuàng)意、文案寫作和廣告運作的其他環(huán)節(jié)都離不開文字表達(dá)。廣告中的一句話，還可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至帶動社會文化的變遷。（二）人際溝通能力廣告業(yè)是與人打交道的行業(yè)，廣告人需具備較強(qiáng)的人際溝通能力。品牌在社交媒體的全方位傳播，實質(zhì)上是一種虛擬的人際溝通。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（三）觀察力廣告活動涉及方方面面的知識。這就要求從業(yè)人員有濃厚的好奇心和敏銳的觀察力。首先，生活中的學(xué)習(xí)、積累，常常成為廣告創(chuàng)意和策劃的寶貴素材和靈感源泉。其次，具備新聞敏感，密切關(guān)注時事及流行趨勢，以便發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營銷傳播的機(jī)會。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能（一）消費者洞察能力消費者洞察能力，是一種能發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，從而明察秋毫地鎖定機(jī)會的能力。隨著傳播環(huán)境的變化，消費者對品牌的忠誠度正在日益降低，如何深入地了解消費者的心理和行為，就成為營銷傳播成功的關(guān)鍵因素。第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（二）創(chuàng)造力廣告業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，創(chuàng)造力則是廣告從業(yè)人員的核心競爭力之一。培養(yǎng)創(chuàng)造力的途徑：通過創(chuàng)意思維訓(xùn)練、想象力訓(xùn)練、“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練、表達(dá)力訓(xùn)練等提升創(chuàng)造力；不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，只有了解技術(shù)所能提供的可能和空間，才能更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，實現(xiàn)創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合。（三）策略性思考能力廣告業(yè)人才結(jié)構(gòu)專才通才進(jìn)行策略性思考熟悉營銷傳播的各個環(huán)節(jié)第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（四）數(shù)據(jù)分析與解讀能力廣告從業(yè)人員只有具備一定的數(shù)據(jù)分析和解讀能力，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，為品牌的營銷傳播活動提供預(yù)測和指導(dǎo)。（五）整合資源的能力與其他領(lǐng)域的營銷傳播公司合作整合客戶和本公司的內(nèi)部資源第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

第二節(jié)廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

（六）跨文化溝通能力能夠快速地了解中國產(chǎn)品或服務(wù)出口國的文化、宗教信仰和習(xí)俗，強(qiáng)化跨文化溝通能力，助力中國品牌的海外傳播。第三節(jié)廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)

一、執(zhí)著追求專業(yè)理想理想是一個人的奮斗目標(biāo)。專業(yè)，是行業(yè)存在的理由，也是贏得社會地位的根本。在我國，廣告業(yè)的社會地位仍然不高，社會價值取向中的浮躁、功利也不可避免地會對從業(yè)人員產(chǎn)生一定的影響。在這樣的背景下，專業(yè)理想更顯得彌足珍貴。第三節(jié)廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)

二、自覺恪守職業(yè)道德職業(yè)道德，是指特定行業(yè)內(nèi)部的職業(yè)活動道德規(guī)范。廣告從業(yè)人員價值觀存在的誤區(qū)：認(rèn)為商業(yè)利益高于一切由“是”推衍到“應(yīng)當(dāng)”認(rèn)為“無爭議，不營銷”倫理規(guī)范的內(nèi)化高校廣告專業(yè)教育中應(yīng)建立思考和討論的教學(xué)制度行業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成對話和自我反思的氛圍社會團(tuán)體與研究機(jī)構(gòu)應(yīng)對廣告?zhèn)鞑セ顒拥膫惱韱栴}進(jìn)行監(jiān)督三、積極履行社