網絡營銷 課件 模塊一認識網絡營銷；模塊二網絡市場調研與分析

網絡營銷Chapter1認識網絡營銷1網絡營銷概述目錄2網絡營銷環(huán)境3網絡營銷思維4網絡營銷的基本流程1.培養(yǎng)網絡營銷思維，具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新思維2.在網絡營銷中嚴守法律法規(guī)底線，確保營銷活動合法合規(guī)1.能夠分析網絡營銷環(huán)境2.能夠設計網絡營銷流程3.能夠在網絡營銷中對消費者畫像進行正確分析素質目標能力目標知識目標1.掌握網絡營銷的定義和特征2.了解網絡營銷的發(fā)展歷程3.了解網絡營銷環(huán)境4.熟悉網絡營銷的基本流程5.掌握網絡營銷的基本流程從今天開始我們走進網絡營銷的世界！MAYYOUHAVEACOLOURFULYEAR!單元一

網絡營銷概述你有過哪些難忘的網購經歷嗎？你每月平均叫多少次外賣？你比較習慣的小額支付方式是哪種？你怎樣理解網絡營銷這一活動？平臺討論廣告片《一封對話世界的邀請函》科大訊飛——“用技術說話”助力北京冬奧會科大訊飛作為一個自主創(chuàng)新的人工智能企業(yè)，亟須通過建立差異化的品牌認知優(yōu)勢、借助富有創(chuàng)意的內容和營銷事件增強傳播勢能，提高大眾對科大訊飛的認知。北京冬奧會是一個向世界展示中國的機會，對于科大訊飛而言，這是傳遞品牌理念道路上的關鍵一站?？拼笥嶏w的傳播主題：“用技術說話”。

科大訊飛緊抓冬奧會的四大關鍵環(huán)節(jié)——倒計時、火炬接力、開閉幕式、賽事奪冠，建立”冬奧會官方媒體+央級頭部媒體+區(qū)域勢能媒體+核心KOL+運動員+KOC“組成的媒體傳播矩陣。策劃線上傳播事件，科大訊飛官方自媒體原創(chuàng)發(fā)稿90篇，總計曝光量超過500萬次；創(chuàng)建并運營”#用技術說話“話題，帶動社會化傳播；通過奧組委員會官方自媒體、體育及科技類KOL及營銷行業(yè)媒體發(fā)稿30余篇，登上微博熱搜榜4次，話題沉淀曝光量7300萬次，自媒體用戶自發(fā)擴散轉發(fā)超過9000條，擴散曝光量超過3.3億次，正面輿論占比96.6%；線下電梯媒體投放智慧屏1532塊、框架媒體超1000個，共計觸達789萬人次，傳播曝光量超過5300萬次；通過央視自媒體矩陣傳播獲得曝光量3500萬次?？拼笥嶏w冬奧會整合營銷總計曝光量21億次，總曝光量超過8000萬次。

在數字經濟時代，科大訊飛借助北京冬奧會，應用營銷科技和數字化，開展線上線下全渠道整合營銷，通過品牌/場景價值導向主視覺（KeyVisual）、互動H5、虛擬數字人等豐富的創(chuàng)意內容形成”組合拳“，在北京冬奧會的不同階段通過各媒體平臺進行有效營銷，讓大眾看到”用技術說話“的科大訊飛，實現了品牌價值的躍升。一、網絡營銷的定義

網絡營銷就是以大數據精準分析為基礎，以數字技術為方法或手段，通過信息流廣告、搜索引擎營銷，以及圖文、短視頻、直播等內容的生產與分發(fā)，發(fā)掘客戶需求、創(chuàng)新產品與服務、滿足客戶需求、與客戶建立關系、傳遞價值、交換價值、實現多贏目標的綜合營銷活動。二、網絡營銷的特征5.整合性2.多媒體互動性4.個性化3.交互性1.跨時空性8.積極性6.超前性7.高效性9.技術性三、網絡營銷的發(fā)展歷程萌芽階段應用和發(fā)展階段高速發(fā)展階段社會化階段多元化生態(tài)體系階段四、網絡營銷的發(fā)展趨勢1.大數據與智能化營銷2.社區(qū)和社群營銷3.短視頻和直播營銷4.社交電商5.內容營銷6.線上線下融合7.虛擬現實和增強現實的應用程度加深8.數據安全和隱私保護9.多平臺整合登陸相關招聘網站網絡營銷相關細分崗位的最新招聘信息，了解崗位最新的工作內容和招聘條件，分析自己的職業(yè)發(fā)展方向。

如何從思維角度區(qū)分傳統(tǒng)營銷與網絡營銷？

課堂小測單元二

網絡營銷概述市場和環(huán)境分析對網絡營銷有什么作用？你怎樣看待我國網絡營銷環(huán)境？你認為互聯(lián)網改變了你的哪些生活方式？你怎樣評價互聯(lián)網生活？平臺討論三只松鼠：萌文化下的猛營銷安徽三只松鼠電子商務有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的電商企業(yè)。

三只松鼠的營銷之道

三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，最初由5名創(chuàng)始團隊組成，到目前公司已經全面覆蓋天貓、淘寶、京東、拼多多、唯品會、美團等各類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實現全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。

另外，三只松鼠卓越的產品品質以及極致的用戶體驗都超出了消費者的服務預期，讓消費者通過口碑傳播品牌。面對電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為身處內陸三線城市的電商企業(yè)，三只松鼠是怎樣在電商的競爭大戰(zhàn)中脫穎而出？

一、網絡營銷的經濟環(huán)境經濟政策環(huán)境經濟發(fā)展環(huán)境數字經濟環(huán)境二、網絡營銷的技術環(huán)境技術環(huán)境人工智能區(qū)塊鏈技術大數據和云計算技術綠色化和生態(tài)化人臉識別技術元宇宙技術三、網絡營銷的人文與技術環(huán)境更加年輕化的主流消費人群

更為細分的市場

更直接的產品流程參與更高的服務要求

更大的選擇范圍

運用SWOT等分析工具，對特定企業(yè)的網絡營銷環(huán)境進行全面分析。

舉例說明網絡營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響？

課堂小測單元三

網絡營銷思維你了解的網絡營銷思維有哪些？它們是如何指導人們精準地開展網絡營銷活動的？平臺討論網易云年度歌單刷屏網易云音樂在年底為用戶生成專屬的年度歌曲列表，展示用戶一年內在應用程序上的各種使用行為。這種精細化的個人報表使用了大數據技術收集用戶的個人行為數據，并通過分類和計算獲得。年度歌曲列表不僅回顧了用戶過去一年的心情，還觸動了用戶的情感點，引發(fā)了廣泛的分享和傳播。從營銷的角度來看，網易云音樂年度聽歌報告，確實反映出團隊的創(chuàng)新能力；但從更底層的業(yè)務邏輯角度來看，這幾年聽歌報告內容的變遷，其實也正是互聯(lián)網音樂產品形態(tài)變革的一個側影。

網易云音樂運用了什么樣的網絡營銷思維？達到了怎樣的效果？

生態(tài)思維創(chuàng)新思維

品牌思維

全鏈路營銷思維

社群思維大數據思維收集身邊的一些企業(yè)關于運用網絡營銷思維的具體措施，選取一個企業(yè)，并概括其營銷效果。

小米如何運用社群思維、生態(tài)思維開展營銷活動？

課堂小測單元四

網絡營銷的基本流程如果要開展網絡營銷，可以從哪些方面入手？平臺討論國貨美妝品牌的流量轉化在國貨升級的時代背景下“國潮”孕育而生。對于國貨美妝品牌麥吉麗而言，借勢周年盛典、新品發(fā)布等關鍵節(jié)點，講好品牌故事、品牌實力、新品價值，拉近和消費者距離，提升品牌好感度，深化品牌認可度。國貨美妝品牌的流量轉化(1)發(fā)起“品牌+國潮”主題正文，通過引導用戶生產內容為品牌造勢，面向420多名優(yōu)質作者，發(fā)起“#國貨新勢力素顏潮自信#”品牌主題征文，邀請用戶與品牌進行內容共創(chuàng)?；顒悠陂g內容創(chuàng)作1149篇，內容傳播超過8000萬次，閱讀量超過800萬次。海量品牌內容討論，幫助企業(yè)重塑品牌和產品口碑。

（2）定制“#國潮素人大變身——寶媽如何成為獨立優(yōu)雅女性#”情景劇，幫助麥吉麗拉近與寶媽人群的情感距離。通過百度經驗官方直播互動，總曝光量超過1000萬次，觀看人次超過30萬次。

（3）邀請護發(fā)領域專家做客“國貨好物評測洗護用品專場”直播間，通過產品成分解讀、在線答疑、產品現場使用分享，全面解讀麥吉麗洗護系列產品，并通過商品掛載為電商引流。

綜上所述，品牌全域曝光超過1.34億次、品牌內容共創(chuàng)1149篇、品牌資訊指數增長136倍。同時，圍繞“共享素顏之美”的品牌核心和“國貨之光”的內容方向發(fā)起征文，海量且正面的輿論聲音，為重塑品牌口碑邁出了堅實的一步。

你知道企業(yè)流量轉化的技巧有哪些嗎？目標市場定位目標用戶精準識別品牌與IP打造構建全渠道推廣矩陣網絡營銷加速轉化網絡營銷效果評估網絡營銷的基本流程：一、目標市場定位微觀環(huán)境直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境在網絡營銷中，精準定位是從網絡市場調查開始，其目的是了解市場需求、競爭態(tài)勢和消費者行為，以便為產品或服務找到一個具有潛力和競爭優(yōu)勢的市場空間。網絡的廣闊性和數據的豐富性為精準定位提供了更多的數據和工具。目標市場定位企業(yè)可以通過以下方式實現目標市場定位：（1）數據收集與分析；（2）人口統(tǒng)計數據分析；（3）關鍵詞研究。二、目標用戶精準識別微觀環(huán)境直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境用戶畫像是根據用戶特征、網絡瀏覽內容、網絡社交活動和消費行為等信息抽象得到的一個標簽化的用戶模型。通過對數據進行挖掘和分析，給用戶“貼標簽”，“標簽”是用來表示用戶某一維度特征的標識，可用于業(yè)務運營和數據分析。目標用戶精準識別用戶畫像分析的作用主要體現在五個方面：（1）精準營銷；（2）用戶統(tǒng)計；（3）數據挖掘；（4）服務產品；（5）行業(yè)報告及用戶研究。三、品牌與IP打造微觀環(huán)境直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境品牌打造中的關鍵要素：確定品牌定位，設計品牌形象，制定品牌策略，講述品牌故事，進行品牌傳播，進行品牌維護，提供品牌體驗。品牌與IP打造IP打造中的關鍵要素：選擇IP類型，確定合作方式，展開故事串聯(lián)，進行持續(xù)推廣。四、構建全渠道推廣矩陣內容分發(fā)渠道選擇營銷內容的生產傳播渠道選擇五、網絡營銷加速轉化

流量指的是在一定時間內訪問電子商務網站或點擊電商店鋪產品鏈接的用戶數量。

獲取流量的方式主要有自然流量和付費流量兩種。

自然流量指的是通過搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內容營銷等手段，讓用戶自發(fā)地訪問電商網站。

付費流量則是通過廣告投放、搜索引擎等手段，引導用戶訪問電商網站。1.尋找差異化2.打造獨屬符號3.植入合適的場景4.產生裂變流量轉化技巧六、網絡營銷效果評估

網絡營銷效果評估就是利用各種網絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)，結合網下的統(tǒng)計方式來分析網絡營銷效果，并結合銷售情況做出準確的評估，任何企業(yè)對網絡營銷效果做評估時，均可從統(tǒng)計分析數據和銷售業(yè)績著手。選取任意行業(yè)的一家企業(yè)，開展調研，完成用戶畫像報告?；谡{研結果，為企業(yè)提供對不同用戶群體的營銷策略建議。在ChatGPT眼中購買小米手機的消費者的畫像到底是什么樣子的呢？

ChatGPT給出的消費者畫像標簽，包含了購買力一般、熱愛科技、崇尚自由和個性、年輕人、對品牌忠誠度不高，其中有幾個方面說的也比較貼切。小米手機曾經以極致性價比出名，后來小米手機主攻高端手機市場，而紅米手機主打性價比和中低端市場，并且小米手機設計也時尚潮流，主要面對的消費群體也是年輕人，崇尚自由和個性化。

對于華為手機，ChatGPT給出的消費者標簽為，愛好高性能手機的人、愛好手機拍照的人、喜歡嘗試新技術的人、重視手機安全的人、有一定經濟實力的人，從這些標簽可以看出來，華為手機在影像、性能、新技術和安全方面都有著非常出色的表現，尤其是華為在影像方面的表現一直都是遙遙領先。

課堂小測ChatGPT對華為、小米這兩個手機品牌消費者的人物畫像描述的準確嗎？感謝觀看網絡營銷Chapter2網絡市場調研與分析1網絡市場調研目錄2網絡市場細分與定位3網絡消費者行為分析1.在網絡市場調研中樹立求真務實、實事求是的意識2.在網絡市場調研中樹立保護消費者個人信息、不泄露數據信息的意識1.能夠設計組織網絡市場調研2.能夠使用網絡調研工具開展網絡市場調研3.能夠分析不同企業(yè)的目標市場4.能夠分析網絡消費者行為特征素質目標能力目標知識目標1.掌握網絡市場細分和網絡市場定位的定義2.掌握網絡市場細分和市場定位的標準、程序及策略3.掌握網絡市場調研的特點和步驟4.掌握網絡市場調研的具體方法5.熟悉網絡消費者的需求特征、購買動機及購買過程6.了解網絡消費者行為特征單元一

網絡市場調研怎么確定目標用戶？怎么獲取對手信息？怎么使用數據工具收集數據？平臺討論一加進軍海外市場，彰顯民族品牌自信

在《2022MeetBrands中國出海品牌價值榜單報告》中，一加（OnePlus）在中國出海品牌價值50強中位列14。作為國內出海較早的手機品牌，一加在成立之初就將目光鎖定在全球市場。時至今日，一加在海外智能手機的版圖上也留下了濃墨重彩的一筆！通常中國品牌想要進軍海外，都是選擇先在中國市場站穩(wěn)腳跟，之后再逐漸延展。但一加卻“獨辟蹊徑”，從一開始就專注于海外市場。其創(chuàng)始人劉作虎也不止一次強調“一加專注服務全球市場”的理念。一加進軍海外市場，彰顯民族品牌自信

一加作為一個年輕的手機品牌，想要站穩(wěn)腳跟還非常需要得到來自歐美市場的認可。歐洲消費電子產品的售價相對高昂，因此一加需要在價格上保持持續(xù)的競爭力；歐美市場高度成熟，當地消費者往往多維度地考察陌生品牌，因此，用戶教育極為重要。因此，一加選擇了與海外社交媒體上的頂流科技KOL進行產品測評和推廣合作。一加在YouTube上收獲有136萬粉絲，它在內容投放上主要以測評、功能教程、拆箱為主。合作專業(yè)度極高的頭部手機類測評KOL博主，以專業(yè)的視角展現一加手機的賣點。在如今的短視頻熱潮中，一加也是緊跟潮流早早布局了短視頻的推廣，在TikTok上也合作了很多科技類的KOL博主。與一加官方頻道的視頻相比，用戶會更傾向相信紅人測評，這樣會讓受眾覺得更加有親切感。Instagram的傳播方式和YouTube、TikTok不太一樣，Instagram除了發(fā)布視頻之外還有圖文的形式進行傳播。打開OnePlus的主頁可以發(fā)現Instagram的頁面排版整潔，沒有過多的文字介紹，更方便吸引用戶進行互動，從而了解到產品的個性和功能。

一加的市場版圖已經拓展至北美、歐洲、印度以及東南亞，可謂是風靡全球。無論是營銷方式還是品牌推廣手段，一加都已經漸趨成熟，通過一加的布局與品牌營銷來看，一加采用與頭部KOL博主多次合作來達到一個持續(xù)種草和背書的效果，讓用戶為一加的產品功能所觸動，最終選擇購買一加的產品，形成一個完整的消費閉環(huán)。而其品牌營銷策略是具備可復制性的！一、網絡市場的定義和特征

無店鋪的經營模式

無存貨的經營形式

成本低廉的競爭優(yōu)勢

無時間限制的全天候經營

無國界、無區(qū)域界限的經營范圍

精簡化的營銷環(huán)節(jié)中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告二、網絡市場調研的定義和特征

網絡市場調研是利用互聯(lián)網技術進行市場調研的一種方式，其大多應用于企業(yè)內部管理、商品營銷、廣告和業(yè)務推廣等商業(yè)活動中。是采用傳統(tǒng)市場調研方式，還是采用網絡市場調研方式？進行網絡市場調研是否準確、有效？

相對于傳統(tǒng)市場調研所存在的樣本采集困難、調研費用昂貴、調研周期過長、調研環(huán)節(jié)監(jiān)控滯后等一系列問題，網絡市場調研具有高效便捷、質量可控等特征。具體表現在以下四個方面：網絡市場調研信息收集的廣泛性網絡市場調研信息獲取的及時性和共享性網絡市場調研過程的便捷性和經濟性網絡市場調研結果的準確性和可靠性三、網絡市場調研的內容市場需求容量調研現在和潛在的市場需求容量市場最大和最小需求容量不同商品的需求特點和需求規(guī)模不同市場的營銷機會企業(yè)和競爭對手的現有市場占有率可控因素調研產品調研價格調研銷售渠道調研促銷方式調研不可控因素調研政治環(huán)境調研經濟發(fā)展狀況調研社會文化因素調研技術發(fā)展狀況與趨勢調研競爭對手調研四、網絡市場調研的步驟明確調研問題、確定調研目標確定調研對象制訂調研計劃進行信息收集分析調研信息撰寫調研報告五、網絡市場調研的方法網絡直接調研利用企業(yè)自己的網站進行調研借助第三方網站進行調研利用電子郵件進行調研利用小程序進行調研在社群中進行調研

利用視頻會議進行調研網絡間接調研利用搜索引擎收集資料訪問相關網站收集資料利用網上數據庫查找資料

學習網絡調研問卷的相關知識，了解新能源汽車的發(fā)展狀況，制定調研目標和調研計劃，寫出調研提綱。根據調研提綱，構思調研問卷內容，并設計合適的調研問卷。通過專業(yè)的問卷調查網站創(chuàng)建網絡問卷。問卷設計過程中應注意哪些問題？

課堂小測單元二

網絡市場細分與定位嘗試用自己的話解釋什么是市場細分，并討論它與企業(yè)營銷策略之間的關系。為什么市場細分對企業(yè)來說至關重要？它如何幫助企業(yè)更有效地定位目標市場，制定差異化策略？平臺討論大疆植保無人機市場細分2015年12月，推出一款智能農業(yè)噴灑防治無人機--大疆MG-1農業(yè)植保機正式進入農業(yè)無人機領域。大疆創(chuàng)新分別推出輕量款T10和數字旗艦T30兩款農業(yè)植保無人機根據南北方不同農田規(guī)劃需要，而衍生出的差異化品類。北方，大多是大面積土地，對無人機的續(xù)、處理能力要求會更多；南方，多為田埂小道，需要更小型化的植保機型，且自用為主的農戶對相對性價比產品訴求更高。大疆創(chuàng)新有限責任公司，是中國首家無人機企業(yè)，是中國少數真正做到以創(chuàng)新引領一整個產業(yè)的公司，在全球無人機市場上占據的份額遠超80%。大疆的成功，讓我們看到科技創(chuàng)新是強國之路！請說說大疆這兩款農業(yè)植保無人機依據什么標準細分市場？一、網絡市場細分的定義

網絡市場細分是指企業(yè)在網絡市場調研的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型消費群體的過程。每個網絡細分市場都是由需求和欲望大體相同的網絡消費者組成。同一網絡細分市場內部，網絡消費者需求大致相同。二、網絡市場細分的作用有利于企業(yè)開拓和把握新的市場機會有利于企業(yè)制定和調整網絡營銷組合策略有利于企業(yè)合理配置資源，取得最佳營銷效果123三、網絡市場細分的標準STP策略市場細分目標市場選擇市場定位

應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。根據市場營銷學中的STP策略，目標市場選擇是建立在市場細分基礎上。在市場細分完成后，企業(yè)要準備以相應的產品或服務滿足其需要的一個或幾個子市場。進行市場細分的目的是找到合適的目標客戶并對由此形成的目標市場加以分析，確定針對目標市場的最佳營銷策略。宏觀細分微觀細分網絡產業(yè)市場的細分標準地理人口統(tǒng)計心理行為網絡消費者市場的細分標準明確研究對象制定市場細分的方法、標準和具體變量收集信息實施細分并進行評價選擇目標市場，提出營銷策略四、網絡市場細分的程序與方法按某一影響需求的因素細分按多個影響需求的因素細分按照細分程度不同，網絡市場細分包括三種方法完全細分五、網絡市場定位網絡市場定位網絡市場定位是在網絡市場細分的基礎上，確定企業(yè)在網絡市場中的獨特位置。定位的目的是在消費者心中形成獨特的品牌形象和認知，從而與競爭對手區(qū)分開來。該網絡營銷市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤該網絡營銷市場有尚未滿足的需求，