整合營銷策劃書

整合營銷策劃書2005-5-26中國策劃網(wǎng)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)犬疫苗國內(nèi)銷量第一序言我國是寵物飼養(yǎng)歷史悠久的國家，在中國犬、貓、鳥作為寵物在古書中已有記載，古時(shí)曾把犬列為六畜之一，據(jù)史料記載公元前秦代時(shí)就山現(xiàn)了宮廷養(yǎng)狗，最早見于史記?；B魚蟲等作為出現(xiàn)在宮廷和達(dá)官貴人中已是司空見慣，并且也走入了尋常百姓家。同時(shí)，我國還有珍貴的犬種資源，如北京犬、獅子犬、拉薩山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受愛犬人士的喜愛。進(jìn)入21世紀(jì)，寵物不僅僅被看作是有錢有閑（空閑時(shí)間）階級(jí)的身份象征。在國外，健康而且溫馴的寵物已經(jīng)成為城市文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容，甚至成為衡量一個(gè)城市發(fā)達(dá)文明與否的標(biāo)志之一?，F(xiàn)代社會(huì)中伴侶動(dòng)物對(duì)于人類健康與幸福有著非常重要的意義。早在1990年世界各國相關(guān)團(tuán)體正式組成了「人與動(dòng)物互動(dòng)關(guān)系組織」[簡稱IAHAIO]，以致力于[促進(jìn)人們了解與尊重人與動(dòng)物的互動(dòng)關(guān)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的精神需求也不斷升高?；B魚蟲,琴棋書畫已成為人們業(yè)余生活的一部分。人與動(dòng)物間的和諧互動(dòng)，對(duì)人類、動(dòng)物和環(huán)境有莫大益處。隨著時(shí)間的推移，越來越多證據(jù)顯示，地球上雖有不同的文化、社群和不同的物種種類，而人與動(dòng)物的關(guān)系，卻深深影響著人類的健康、環(huán)境與生活品質(zhì)。我們?nèi)粝霃娜伺c動(dòng)物的緊密關(guān)系中受益，就還需要多方面的努力，特別是負(fù)責(zé)任的寵物飼養(yǎng)。這不僅僅是一個(gè)寵物者人的責(zé)任，更需要我們?nèi)鐣?huì)的共同關(guān)注。第一部分產(chǎn)品上市五個(gè)一工程潮起潮落……多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的“陷阱”里？哪個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰？記得有一期對(duì)話節(jié)目，南北“二郭”談營銷、談管理，“北郭”哈磁集團(tuán)的老板提出“哈磁經(jīng)過很多失敗才明白，哈磁只有能力同時(shí)做兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推出十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚行為，基層員工根本忙不過來，一定會(huì)失敗”。通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉，它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專門班子來操辦所有新產(chǎn)品上市，所以摩托羅拉每年沒有多少型號(hào)的新手機(jī)投入市場，但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗，少品種大批量地銷售使摩托羅拉取得了很好的效益。新產(chǎn)品小組專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品在上市三個(gè)月內(nèi)市場方面的所有事情，并強(qiáng)令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷活動(dòng)，這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無奈，但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有比較長的生命周期。當(dāng)然，不同行業(yè)、不同新產(chǎn)品上市的方式會(huì)不一樣。新產(chǎn)品上市是個(gè)系統(tǒng)工程，本部分簡單談一下艾卡犬產(chǎn)品上市的五個(gè)一系統(tǒng)工程：了解一個(gè)市場；開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品；制定一個(gè)策略溝通一個(gè)信息；占領(lǐng)一個(gè)終端。SLT（銷售領(lǐng)導(dǎo)小組）更注重于策略，F(xiàn)SF（實(shí)地銷售隊(duì)伍）更注重于操作，前三個(gè)一以SLT為主，后兩個(gè)一以FSF為主。一、了解一個(gè)市場新產(chǎn)品推向市場有兩種方式，一種是新產(chǎn)品做新市場，另一種是新產(chǎn)品做老市場。據(jù)調(diào)查，一般來說新產(chǎn)品做新市場失敗的可能性比較大，和新產(chǎn)品做老市場相比，失敗的比例在5：1以上。了解市場就是要對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估和定位：了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰、市場到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足、通路狀況如何、競爭對(duì)手是誰、潛在的競爭對(duì)手是誰等等，其中最容易被忽略的是對(duì)潛在競爭對(duì)手的調(diào)查。調(diào)查市場就是要找到市場機(jī)會(huì)，就是要知道為什么行業(yè)老大沒有動(dòng)手，是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場機(jī)會(huì)、還是老大不屑于做這個(gè)市場。槍桿子里出政權(quán)，調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有可能去談策略。沒有策略就沒有一切。二、制定一個(gè)策略策略是企業(yè)的生命，如果策略對(duì)頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤，企業(yè)還可以承受；如果策略失誤，好的戰(zhàn)術(shù)只能讓產(chǎn)品死得更快。打江山困難，要靠實(shí)力和機(jī)會(huì)，守江山更困難，要靠策略。制定策略要考慮很多方面：社會(huì)背景、政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)因素、企業(yè)自身因素等等，不考慮這些因素，新產(chǎn)品策略就可能失敗。三、開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品是主菜，其余的3P（渠道、促銷、價(jià)格）都是為產(chǎn)品服務(wù)的。可以開發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以挖掘老產(chǎn)品的賣點(diǎn)或在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。開發(fā)全新的產(chǎn)品。發(fā)掘老產(chǎn)品的賣點(diǎn)或進(jìn)行創(chuàng)新。更多的時(shí)候，企業(yè)是創(chuàng)新已有的產(chǎn)品。有時(shí)老產(chǎn)品已經(jīng)沒有辦法做修改和創(chuàng)新了，就只能經(jīng)過策劃，從而發(fā)掘更好的“賣點(diǎn)”或策劃一個(gè)新的賣點(diǎn)。四、溝通一個(gè)信息企業(yè)的顧客是誰？經(jīng)銷商、終端、員工、消費(fèi)者，四種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。告訴員工：新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比如“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大了，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，從而促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭先”。告訴消費(fèi)者：一般來說，大多的中國消費(fèi)者是非理性的，很少有人長久地忠于一個(gè)品牌，正所謂“沒有兩分錢不能打碎的忠誠”，在新產(chǎn)品宣傳中一定要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講清楚，要“直指人心”地直接訴求。運(yùn)用技巧時(shí)要謹(jǐn)慎，不要讓消費(fèi)者不理解，彎子不要繞得太大，消費(fèi)者可能會(huì)找不著北。告訴渠道：告訴渠道就是要經(jīng)銷商、終端、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢獎(jiǎng)勵(lì)更好控制；精神獎(jiǎng)勵(lì)也有很多方式。有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來說培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。五、占領(lǐng)一個(gè)終端說一千道一萬，新產(chǎn)品如果不和消費(fèi)者見面是沒有機(jī)會(huì)的，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)不了“驚險(xiǎn)的一跳”，產(chǎn)品的終端就成了最終勝負(fù)的決勝點(diǎn)。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者行為方式的調(diào)查，研究目標(biāo)消費(fèi)者喜歡在哪些終端消費(fèi)，他們的行為方式如何。確定了哪些終端是目標(biāo)終端，并且確定了終端的數(shù)量，企業(yè)才選擇經(jīng)銷商（或企業(yè)自營）來覆蓋這些終端。也就是終端的類型及終端的數(shù)量決定了渠道的結(jié)構(gòu)及終端構(gòu)建。企業(yè)要針對(duì)終端專門進(jìn)行策劃，把產(chǎn)品出嫁之前，為產(chǎn)品做好嫁衣裳，來突出產(chǎn)品。突出的方式盡量采用消費(fèi)者熟悉的場景，讓消費(fèi)者自然地想到“如果我用這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)怎么樣？”進(jìn)而才可能選擇，不能因?yàn)楫a(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，而盡量增加終端的理性因素，體現(xiàn)所謂專業(yè)，而要盡量在感性上影響消費(fèi)者。在犬產(chǎn)品上市的系統(tǒng)工程中，要多一些創(chuàng)意，多一些策略，多站在4C和4R的角度來思考一點(diǎn)。其實(shí)開發(fā)產(chǎn)品、溝通信息、占領(lǐng)終端就是站在4C和4R的角度上來進(jìn)行犬產(chǎn)品上市。通過了解以上新產(chǎn)品上市的一些訣竅，了解上面談到的五個(gè)一工程，以下將在五個(gè)一工程的指導(dǎo)下、運(yùn)用整合營銷的觀念來進(jìn)行策劃，以便能更好地把握住市場的脈搏，進(jìn)而把市場機(jī)會(huì)由“陷阱”變?yōu)椤梆W餅”。第二部分市場概況（了解一個(gè)市場）一、犬疫苗市場分析國內(nèi)寵物臨床常用犬疫苗概況目前，國內(nèi)小動(dòng)物臨床常用犬疫苗分國產(chǎn)和進(jìn)口疫苗兩大類。國產(chǎn)疫苗中只有個(gè)別牌子的疫苗是通過有關(guān)獸醫(yī)獸藥部門檢測批準(zhǔn)的正規(guī)產(chǎn)品，其余均為科研院校，研究所或個(gè)人開發(fā)的試驗(yàn)品；其中用戶反映比較好的是軍需大學(xué)夏咸柱研究員等研制的“百思特”犬五聯(lián)疫苗。國產(chǎn)犬疫苗主要有七聯(lián)苗、五聯(lián)苗、單苗。國外進(jìn)口犬疫苗的質(zhì)量比國產(chǎn)疫苗更好。其中的荷蘭英特威疫苗、美國富道疫苗、美國輝瑞疫苗的質(zhì)量比較好，臨床使用的效果好。但有相當(dāng)一部分是非正常渠道進(jìn)入國內(nèi)的。進(jìn)口疫苗主要是六聯(lián)疫苗和狂犬疫苗。主要預(yù)防犬瘟熱、犬細(xì)小病毒病、鉤端螺旋體、傳染性肝炎、支氣管炎、副流感、狂犬病等。各種疫苗的臨床效果從多年小動(dòng)物臨床上觀察，就疫苗注射后對(duì)犬的保護(hù)力而言，進(jìn)口犬六聯(lián)苗比國產(chǎn)五聯(lián)苗臨床效果好一些。國產(chǎn)五聯(lián)苗對(duì)犬細(xì)小病毒病的保護(hù)力不低于國外進(jìn)口產(chǎn)品，但是對(duì)犬瘟熱病毒的抗病力還是進(jìn)口六聯(lián)疫苗效果好。國產(chǎn)疫苗價(jià)格便宜，其中的好產(chǎn)品如軍需大學(xué)夏咸柱教授等研制的百思特犬苗質(zhì)量不錯(cuò)。國產(chǎn)疫苗中最主要的缺點(diǎn)在于生產(chǎn)者過多，有魚目混雜、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，尤其是同一個(gè)單位多人都生產(chǎn)同一產(chǎn)品的現(xiàn)象，讓使用者難辨質(zhì)量。進(jìn)口疫苗中質(zhì)量相似，主要根據(jù)價(jià)格、服務(wù)及供貨情況決定市場占有率，臨床防病效果均令使用者滿意，若犬與主人一同出境，也被世界各國海關(guān)獸醫(yī)檢疫部門所接受。二、國外寵物市場分析在發(fā)達(dá)國家，寵物作為產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一百------二百年的歷史，已經(jīng)形成了繁育、訓(xùn)練、用品用具、醫(yī)療、醫(yī)藥．貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈。在國外，寵物經(jīng)濟(jì)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)美國EuroMonitor調(diào)查公司公布的數(shù)字，1997年，世界寵物食品市場價(jià)值255億美元,到2002年，寵物食品市場的銷量預(yù)計(jì)將會(huì)增長19%,而市場價(jià)值預(yù)計(jì)將會(huì)增漲42%。保守地估計(jì),屆時(shí)世界寵物食品市場總量將達(dá)到1750萬噸，相當(dāng)于361億美元。在美國，寵物經(jīng)濟(jì)已占到GDP的4%-6%。在澳大利亞寵物行業(yè)有八萬多名員工。而在德國每年養(yǎng)犬的產(chǎn)值就占國民總收入的17％左右，已經(jīng)形成了支柱產(chǎn)業(yè)。三、國內(nèi)寵物發(fā)展趨勢(shì)分析就中國遼寧而言，它是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、貿(mào)易、交通的中心，寵物業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)已見雛形，并且得到了較快的增長，業(yè)以形成了寵物的生產(chǎn)繁育、物流兩大體系。新品種的不斷更新改良,提高了寵物的品質(zhì),與之相關(guān)的寵物用品、用具、飼料、醫(yī)療、醫(yī)藥都得到了快的發(fā)展。為了促進(jìn)寵物的交流與推廣，每年沈陽、大連、鞍山、都舉行全國性大型犬展活動(dòng)，受到了國內(nèi)外的關(guān)注和好評(píng)，為促進(jìn)中國寵物事業(yè)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。到目前為止,遼寧省十三個(gè)市基本上都建立了自己的寵物(犬業(yè))組織,有的城市搞得比較好,像沈陽、大連、鞍山、錦州在全國的寵物界排名靠前,為遼寧乃至全國寵物界發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。在全國各地寵物組織的發(fā)展中已經(jīng)形成了以沈陽、大連、鞍山、錦州、丹東為主的遼中、遼南、遼北、遼西的布局。而且,每個(gè)城市都有較大規(guī)模的寵物交易市場，在沈陽市寵物市場的交易形式，也產(chǎn)生了很大的變化，沈陽新瑪特、興隆大家庭、北京華聯(lián)等超大商廈，都已經(jīng)經(jīng)營寵物及寵物用品，推動(dòng)了市場的多元化進(jìn)程，拉進(jìn)了同國際寵物業(yè)的距離。近幾年，由于需求量的增加，寵物市場也在不斷的擴(kuò)大，養(yǎng)寵物的人也迅速增加，品種也在不斷擴(kuò)大，單就犬來說，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最保守的估計(jì)全省犬只超過50萬只，從業(yè)人員有十萬余人，已經(jīng)遍布了全省各市。遼寧己成為寵物大省,每年寵物的消費(fèi)已超過了億元。溫州平陽這個(gè)中國最大的寵物產(chǎn)業(yè)基地。從九十年代發(fā)展至今已創(chuàng)下了二億多元人民幣的出口額，占全國同類產(chǎn)品出口額的百分之五十五。精美的平陽寵物用品已遠(yuǎn)銷歐美二十多個(gè)國家和地區(qū)。平陽的寵物用品品種，也從最初的"狗咬膠"等幾個(gè)簡單品種發(fā)展為七大系列、五百多個(gè)。寵物用品成為溫州平陽一大特色支柱產(chǎn)業(yè)。上海寵物行業(yè)這兩年也有著長足的發(fā)展，僅寵物店就以每周一家新店的速度增長著，同時(shí)政府立足于上海，放眼全球較早的制定了相關(guān)的法律法規(guī)，為寵物行業(yè)正規(guī)劃發(fā)展指明了方向。上海已成為國內(nèi)外寵物企業(yè)的首選之地，三分之一的企業(yè)把總部設(shè)在了上海。上海自身的寵物行業(yè)發(fā)展迅猛，光寵物服裝的出口總量一項(xiàng)就已占到全國的40%。不難看出，任何事物都有其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟時(shí)期，從發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)濟(jì)來看，需求是根本、發(fā)展是關(guān)鍵，我們的著眼點(diǎn)就要以發(fā)展為主題。中國加入世貿(mào)以后，世界各國都把中國當(dāng)作一塊未開墾的處女地，有著無限的商機(jī)，寵物界也是這樣。美國和英國、日本、德國等寵物發(fā)達(dá)國家都把寵物的最大市場——中國，看作他們的目標(biāo)。包括亞洲育犬聯(lián)盟及各國犬業(yè)組織也都看好了中國這個(gè)巨大的寵物市場。第三部分產(chǎn)品策劃（開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品）一、產(chǎn)品背景犬疫苗的注射帶有一定的強(qiáng)制性且得到了愛寵人士的認(rèn)同；艾卡犬疫苗（七聯(lián)苗和狂犬苗）的銷售通路主要是寵物醫(yī)院和畜牧獸醫(yī)站及規(guī)?；B(yǎng)殖基地；就目前國內(nèi)產(chǎn)品還沒有高品質(zhì)的疫苗得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同，給艾卡疫苗提供了廣闊的市場空間。此類產(chǎn)品的市場運(yùn)作還處于粗線條的初級(jí)營銷階段，其市場潛力巨大。二、包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用說明書經(jīng)市獸藥監(jiān)督所確認(rèn)的《使用說明書》的內(nèi)容為：（略）包裝設(shè)計(jì)（或宣傳品）艾卡犬產(chǎn)品是高科技生物制品，它是專為中國寵物犬打造，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌；在產(chǎn)品包裝上，講求高貴典雅，選用黃、紅、藍(lán)三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。四、價(jià)格定位比進(jìn)口產(chǎn)品低、比國內(nèi)產(chǎn)品高。五、品質(zhì)定位高于國內(nèi)產(chǎn)品，且達(dá)到進(jìn)口產(chǎn)品品質(zhì)。第四部分市場銷售策劃（制定一個(gè)策略）一、市場定位目標(biāo)市場（暫定成都）（1）以成都市場為主攻目標(biāo)（樣板市場），形成本土強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，逐步拓展周邊省市（或選擇下一個(gè)重要市場如：上海、北京、廣州、沈陽）再啟動(dòng)全國市場的市場推廣策略。（2）以寵物獸醫(yī)為主目標(biāo)訴求對(duì)象；次目標(biāo)對(duì)象為養(yǎng)寵人士。訴求對(duì)象的基本特征：心理特征：●獸醫(yī)在關(guān)心利益的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)也很關(guān)心。●養(yǎng)寵人士對(duì)寵物的關(guān)心勝過價(jià)格。行為特征：●盡可能的向客戶推薦獲利高的產(chǎn)品?！裰匾暙F醫(yī)的建議，會(huì)選擇對(duì)寵物更有利的產(chǎn)品。市場目標(biāo)艾卡犬疫苗乃高科技新品，目前，還沒有知名度。因此市場目標(biāo)首先是打知名度，并使65％以上的獸醫(yī)確信本品為高科技生物制品且是進(jìn)口產(chǎn)品的替代品。市場區(qū)隔區(qū)域：市區(qū)（大城市）。對(duì)象：寵物醫(yī)院。二、品牌定位專業(yè)化：專業(yè)的犬產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；高品質(zhì)：高科技的生物制品。三、渠道策略艾卡犬疫苗在拓展期搭建銷售平臺(tái)的策略：選擇艾卡犬疫苗市場銷售的最佳切入點(diǎn)，用最小的投資、最短的期限，搭起形成最具影響力的銷售平臺(tái)，是艾卡犬疫苗產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵所在。以《寵物獸醫(yī)》刊物來作為打開渠道的敲門磚，并以次來提高目標(biāo)受眾對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度。與市企業(yè)界、畜牧界、小動(dòng)物等專業(yè)協(xié)會(huì)合作，開展寵物獸醫(yī)培訓(xùn)活動(dòng)，借此推介艾卡犬產(chǎn)品。注：拓展期之后的成長期、成熟期以及衰退期的策略在本案不作介紹。（暫略）四、銷售理念●公平、真實(shí)、互動(dòng)、合理●四勤：勤下終端、勤于思考、勤于調(diào)節(jié)、勤于回收五、銷售運(yùn)作策略統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一報(bào)價(jià)和保密原則由于產(chǎn)品銷售階段不同，每個(gè)時(shí)期重點(diǎn)不一，所以，銷售政策、銷售方向等也應(yīng)不斷調(diào)整，這就要求銷售人員在對(duì)外接觸中要統(tǒng)一宣傳口徑。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在變化、公司盈虧、調(diào)價(jià)時(shí)期、廣告計(jì)劃，提成比例等必須保密?？傊N售人員要廣泛與社會(huì)各界接觸并直接反映公司風(fēng)貌，因而要抓好企業(yè)意識(shí)教育、企業(yè)文化教育，有意識(shí)建立規(guī)范的CI系統(tǒng)。貨款回收總原則貨款回收工作應(yīng)成為銷售人員工作的根本核心。銷售中心要減少庫存，盡力爭取一部分貨款回收。在第二次出貨，要保證有一定比例的貨款回收（終端銷售）。貸款回收在市場初期，就終端銷售來說，由于醫(yī)院的特殊性，擬采用每月回款（或協(xié)議回款）的經(jīng)銷關(guān)系。追款期原則縮短追款期，加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)，對(duì)于艾力本身擴(kuò)大銷售相當(dāng)重要。市場銷售中心應(yīng)有具體規(guī)定。一般渠道（醫(yī)院）一個(gè)月，大客戶二個(gè)月。供貨量原則合理正確地運(yùn)用供貨量進(jìn)行市場控制是一種很有效的方法。在拓展期，要盡力保持終端銷售點(diǎn)85％的供貨量，以此來加強(qiáng)拓展，擴(kuò)大影響，形成市場消費(fèi)的整體聯(lián)動(dòng)。出貨原則既要考慮市場大局的穩(wěn)定，又要刺激貨款回收，并保證產(chǎn)品安全。合同原則銷售中心對(duì)具體合同及時(shí)備案，其扣率在合同中要有所體現(xiàn)。在合同項(xiàng)目中要具體要求點(diǎn)數(shù)、追款期及違約處罰。在合同中涉及到區(qū)域的總經(jīng)銷、總代理，要充分考慮該區(qū)域的銷售市場和空間及對(duì)方的銷售力。計(jì)劃及追加計(jì)劃銷售中心在具體運(yùn)作中，要充分認(rèn)識(shí)、了解本地市場現(xiàn)狀、特點(diǎn)，并做好計(jì)劃工作（包括促銷活動(dòng)、渠道計(jì)劃、人事計(jì)劃、銷售計(jì)劃及專項(xiàng)計(jì)劃），這樣可以保證市場的長效戰(zhàn)略經(jīng)營。計(jì)劃要分級(jí)進(jìn)行，層層管理，計(jì)劃要包括背景分析、人員分布、資金明細(xì)、協(xié)助部門及效果預(yù)測等內(nèi)容。六、銷售隊(duì)伍的管理（內(nèi)容也屬于下一部分“溝通一個(gè)信息”的內(nèi)容）第五部分廣告宣傳策劃（溝通一個(gè)信息）一、自編《寵物獸醫(yī)》刊物選擇理由：●可以通過刊物逐步樹立企業(yè)在行業(yè)中的專業(yè)地位，并提高目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。●作為目標(biāo)客戶與企業(yè)的溝通橋梁和信息傳遞的媒介。●通過刊物可以有利于通路的建設(shè)。二、POP選擇理由：●因放置醫(yī)院可與獸醫(yī)、帶寵物看病的人進(jìn)行有效的信息傳遞?！裥问郊胺绞讲皇芟拗?，可自由發(fā)揮創(chuàng)意?！駨V告制作費(fèi)用預(yù)算伸縮性大。三、寵物獸醫(yī)培訓(xùn)中心選擇理由：●通過專題培訓(xùn)、全國巡講、課題研討等方式可有效樹立企業(yè)的專家級(jí)形象，從而樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象?！窨蛇M(jìn)行一對(duì)多營銷，從而大大節(jié)約了人力成本，同時(shí)加快了市場的拓展進(jìn)度?！駹I造良好的共處氛圍與目標(biāo)客戶有效溝通，有利于促進(jìn)彼此的感情和進(jìn)一步的交流合作。注：以上主要是與經(jīng)銷商及消費(fèi)者的溝通。就“溝通一個(gè)信息”而言，它貫穿于整個(gè)營銷過程的方方面面。與經(jīng)銷商、終端、員工、消費(fèi)者的溝通有時(shí)是單獨(dú)進(jìn)行，有時(shí)是復(fù)合進(jìn)行。終端的溝通可參見第六部分，員工的溝通可參見第四部分。第六部分市場拓展策劃（占領(lǐng)一個(gè)終端）唐.E.舒爾茨在對(duì)“整合營銷傳播”學(xué)說的解釋中提出了“接觸點(diǎn)”的概念。從此理論的角度來看，廣告是產(chǎn)品信息單方面向目標(biāo)受眾發(fā)出的情書，而終端就是兩者的第一次懈逅或約會(huì)。目標(biāo)受眾的確有可能因?yàn)榫实那闀鴲凵夏?，但大多?shù)還是會(huì)選擇將你的情書暗暗藏在心里，若無其