市場(chǎng)調(diào)研步驟

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒有市場(chǎng)調(diào)研，營銷計(jì)劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營銷計(jì)劃和營銷策略。市場(chǎng)調(diào)研步驟1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。2．確定所需信息資料市場(chǎng)信息浩若煙海，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研必須根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而沒有必要面面俱到?？v使資料堆積如山，如果沒有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半。3．確定資料搜集方式企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，企業(yè)必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。4．搜集現(xiàn)成資料為有效地利用企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對(duì)象的選取和問卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。6．組織實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素菜影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求和信息廣度和深度時(shí)，還有采用實(shí)地觀察和試驗(yàn)方法，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行公開和秘密的跟蹤觀察，或是進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，以獲得更具有針對(duì)性的信息。8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策是市場(chǎng)調(diào)研的根本目的。市場(chǎng)調(diào)研人員須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。9．準(zhǔn)備研究報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。特別要注意的是，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè)后所獲得的信息，要達(dá)到如下要求：·準(zhǔn)確性：對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查必須堅(jiān)持科學(xué)的態(tài)度、求實(shí)的精神，客觀地反映事實(shí)。要認(rèn)真鑒別信息的真實(shí)性和可信度，要求做到信息的根據(jù)充分、推理嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確可靠?！ぜ皶r(shí)性：任何市場(chǎng)信息，重要的情報(bào)，都有極為嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定性。所以市場(chǎng)調(diào)研必須適時(shí)提出，迅速實(shí)施，按時(shí)完成，其所得信息情報(bào)要及時(shí)利用?！め槍?duì)性：市場(chǎng)信息多如牛毛，不應(yīng)該也不可能處處張網(wǎng)，所以市場(chǎng)調(diào)研首先要明確目的。根據(jù)目的的要求，有的放矢，以免勞民傷財(cái)，事倍功半?！は到y(tǒng)性：市場(chǎng)信息在時(shí)間上應(yīng)有連慣性，在空間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)、空的推移和改變，市場(chǎng)將發(fā)生是新月異的變化，信息也將不斷擴(kuò)充。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的資料加以統(tǒng)計(jì)、分類和整理，并提煉為符合事物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系的情報(bào)，而不是一個(gè)“雜燴”。·規(guī)劃性：市場(chǎng)信息面廣量大，包羅萬象，因此，要做好信息管理工作，就得加強(qiáng)計(jì)劃性。既要廣辟信息來源，又要分清主次，突出重點(diǎn)；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟(jì)效益；既要充分利用各方面的力量，又要有專業(yè)化的組織和統(tǒng)一管理。·預(yù)購見性：市場(chǎng)信息的搜集和整理，既要滿足當(dāng)前經(jīng)營決策的需要，又要分析變化的未來趨勢(shì)，預(yù)見今后的發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)研形式市場(chǎng)調(diào)研大致可分為兩種不同的形式，或者說兩個(gè)不同的階段，這就是實(shí)地調(diào)查和室內(nèi)調(diào)研，又稱初級(jí)調(diào)研階段和次級(jí)調(diào)研階段。1．實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是指企業(yè)集中搜集可用于市場(chǎng)分析的和第一手信息，通常采用的辦法是詢問、觀察和試驗(yàn)，然后用統(tǒng)計(jì)方法匯總和分類信息。2．室內(nèi)調(diào)研室內(nèi)調(diào)研有兩重含義。企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計(jì)企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息，這是“調(diào)查”的過程；企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計(jì)的企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息和有針對(duì)性地開展的實(shí)地調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)和利用，以便為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷快策提供依據(jù)，這是“研究”的過程。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，從成本效益角度考慮，首先要進(jìn)行的不是實(shí)地調(diào)查，而是室內(nèi)研究，以便充分利用企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)存在的信息。以一家房屋建筑企業(yè)為例，可以先行搜集、整理和分析企業(yè)已經(jīng)掌握的本地區(qū)、乃至全國建筑市場(chǎng)的信息，特別是利用國家和地方政府統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這就是室內(nèi)研究過程。然后，若仍需要特定的市場(chǎng)信息，再開展對(duì)建設(shè)方的調(diào)查。弄清他們對(duì)房屋建設(shè)和裝修的需求，由此確定住房建設(shè)和裝修的需求狀況。這后一過程，就是實(shí)地調(diào)查。室內(nèi)調(diào)研1．調(diào)研步驟·確定信息需求·確定信息內(nèi)容·分析信息來源·確定收集方法·組織搜集工作·分析調(diào)研成果2．信息來源·企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)可以充分利用自己內(nèi)部積累起來的各方面資料，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)研的目的，這些資料主要如下：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料，特別是資金動(dòng)用信息、未付帳款信息和應(yīng)收帳款信息；企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財(cái)務(wù)信息等；企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預(yù)算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果；短期經(jīng)營信息，如每月經(jīng)營核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)員工社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用等；企業(yè)營銷活動(dòng)信息；此外，如果一家家俱零售商，或是電器商場(chǎng)能夠免費(fèi)為顧客送貨，那么將送貨單收集起來就成了十分有價(jià)值的市場(chǎng)信息，據(jù)此可以確認(rèn)潛在顧客和潛在市場(chǎng)所在，甚至可以確認(rèn)現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。不過現(xiàn)實(shí)情況是，不少企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到需要借助于企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)來搜集和整理信息，更沒有認(rèn)識(shí)到如此能為市場(chǎng)調(diào)研提供完備資料?！ふy(tǒng)計(jì)信息中央政府統(tǒng)計(jì)資料國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)年鑒、人口和收入統(tǒng)計(jì)等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如商業(yè)企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報(bào)告，以及物價(jià)水平統(tǒng)計(jì)等。地方政府統(tǒng)計(jì)資料地方政府的統(tǒng)計(jì)和報(bào)告，如各省政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告。這種統(tǒng)計(jì)報(bào)告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報(bào)告；制成品物價(jià)水平與價(jià)格指數(shù)統(tǒng)計(jì)；消費(fèi)水平報(bào)告，如對(duì)居民收入和水平的抽樣調(diào)查，說明平均居民戶的收入來源、水平、開支水平與開支結(jié)構(gòu)等。政府專門出版物以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部編輯和出版《德國國內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會(huì)負(fù)責(zé)出版《商業(yè)與經(jīng)營研究機(jī)構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競(jìng)爭對(duì)手之用，如用來研究競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大情況和營業(yè)額集中程度。而后者則可以用作企業(yè)的銷售研究和市場(chǎng)研究?！ば袠I(yè)統(tǒng)計(jì)資料各行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對(duì)行業(yè)了解的一個(gè)有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場(chǎng)的分析提到，德國人旅游人數(shù)最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅游業(yè)收入最多。象這樣的背景信息，用于了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，是十分有用的?！ぷ稍児厩閳?bào)如美國蓋洛普公司，蓋洛普公司在中國建的合資公司的總裁蘭斯·塔蘭斯說：“中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個(gè)名字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開始正式營業(yè)。自上年簽署合同以來，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開門之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì)、華盛頓州蘋果種植協(xié)會(huì)和中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易辦公室就向這家合資公司提供了價(jià)值10多萬美元的生意?！W(xué)術(shù)研究成果這主要指研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。世界上現(xiàn)有各種關(guān)于經(jīng)濟(jì)和管理方面的學(xué)術(shù)刊物不計(jì)其數(shù)，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物更多里面通常載有關(guān)人國家、人口、收入水平、消費(fèi)傾向等各方面情況的報(bào)道、研究報(bào)告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟(jì)、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場(chǎng)信息，而且專業(yè)性的日?qǐng)?bào)也是如此。美國的商業(yè)日?qǐng)?bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)富雜志是這方面的典型代表。我國也為數(shù)不少，如中國經(jīng)營報(bào)，銷售與市場(chǎng)雜志等?！せヂ?lián)網(wǎng)在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑在眾多信息獲取手段中以速度快、信息量大、付費(fèi)少的特點(diǎn)而受到青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個(gè)數(shù)據(jù)庫可資利用。要這數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費(fèi)用。這種數(shù)據(jù)庫中通常有統(tǒng)計(jì)資料、研究報(bào)告等，一般來說，自1970年以來出版的專業(yè)資料在其中都可以找到。而且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研也是MR（Marketresearch）業(yè)的新的發(fā)展方向。3.資料搜集途徑·一般搜集途徑訂購公開出版物；從有關(guān)情報(bào)機(jī)構(gòu)、信息咨詢機(jī)構(gòu)、信息預(yù)測(cè)部門獲取信息資料；國家和上級(jí)主管機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種政策文件、法規(guī)、通知、計(jì)劃等；與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換；通過各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料；通過各種會(huì)議、廣告搜集資料；通過企業(yè)建立長期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息?！H市場(chǎng)信息資料搜集途徑出國考察、進(jìn)修、講學(xué)、參加國際性會(huì)議；通過官方與企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信息系紡；與國際機(jī)構(gòu)建立信息往來制度，如聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，以及許多國家和地區(qū)官方、半官方的信息機(jī)構(gòu)?！母?jìng)爭對(duì)手獲取信息資料從競(jìng)爭對(duì)手的去職或現(xiàn)職人員搜集信息，如從潛在的應(yīng)聘者中套取信息情報(bào)；出高薪聘用對(duì)方的高級(jí)職員；以合作的形式套取對(duì)方的情報(bào)；雇用對(duì)方的設(shè)計(jì)人員作顧問；通過各種會(huì)議獲取競(jìng)爭對(duì)手的信息等等。從競(jìng)爭對(duì)手往來客戶獲取信息。如與競(jìng)爭對(duì)手的基本客戶交談；與競(jìng)爭對(duì)手的顧客接觸；從競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸過程得到對(duì)方商品的有關(guān)情報(bào)等。從公開出版物和文件中了解對(duì)手的情況。如分析競(jìng)爭對(duì)手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對(duì)手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變化的線索；對(duì)商業(yè)文件進(jìn)行分析等。運(yùn)用技巧觀察和分析對(duì)方。如以假身份參觀對(duì)方工廠；拆卸競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行工藝還原；購買競(jìng)爭對(duì)手的工業(yè)垃圾進(jìn)行研究等。以上搜集情報(bào)的手段，從道德觀念上來評(píng)論可能引起爭議，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)利用各種合法的手段參去獲取所需的信息資料往往是必要的，同時(shí)也是合理的?！び袃斍閳?bào)信息聘請(qǐng)業(yè)余信息員；向一些收費(fèi)的情報(bào)部門、統(tǒng)計(jì)部門、信息中心、信息咨詢公司購買所需的數(shù)據(jù)資料。向一些同行購買聲象資料，或委托其復(fù)制、翻印、錄制一些所需要的聲象資料、圖片等，并付給一定的費(fèi)用。通過有償、有獎(jiǎng)?wù)骷〉盟璧那閳?bào)信息，即對(duì)提供信息資料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，對(duì)那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益的情報(bào)信息給予重獎(jiǎng)，對(duì)企業(yè)中提供了各種有價(jià)值情報(bào)信息和有價(jià)值建議設(shè)想的職工進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場(chǎng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開的實(shí)地調(diào)查，無論對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)備、實(shí)施或是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進(jìn)行經(jīng)營決策，往往會(huì)失之偏頗。反之，企業(yè)自行展開的實(shí)地調(diào)查，可以利用詢問、觀察和實(shí)驗(yàn)的方法，針對(duì)企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒能確認(rèn)的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實(shí)地調(diào)查可以按照企業(yè)的迫切需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以解決企業(yè)迫切需要解決的問題，因此是針對(duì)性和實(shí)用性都很強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。1．調(diào)查范圍·市場(chǎng)需求調(diào)查·消費(fèi)行為調(diào)查·產(chǎn)品調(diào)查·價(jià)格水平調(diào)查·分銷渠道調(diào)查·競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查·技術(shù)資金調(diào)查·市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象·顧客顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業(yè)的?？?，或稱基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。企業(yè)的?？停褪墙?jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們的行為說明自己已經(jīng)對(duì)企業(yè)具備了忠誠感，這對(duì)于管理層至關(guān)重要。對(duì)于零售商家而言，可以利用對(duì)基本顧客的調(diào)查來獲取多方面的有用信息。這是因?yàn)椋撼？团c稀客相比，在經(jīng)常光顧的企業(yè)中開銷的金額要大得多；而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是占有市場(chǎng)份額較高的企業(yè)；一家零售商業(yè)如果?？捅嚷瘦^高。那么在商品價(jià)格上靈活處置的余地就大，也就是說降價(jià)幅度就可以比?？蜕俚纳痰甏笠恍?，這樣就能吸引更多的稀客。如果企業(yè)常客的比率較高，那么能冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的利潤，如可以導(dǎo)入更加新穎實(shí)惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔(dān)心其中的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)?？瓦M(jìn)行調(diào)查的好處在于，他們精確地了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長處和優(yōu)點(diǎn)不假思索、脫口而出。對(duì)于這種顧客，調(diào)查方法就簡單和直接多了，如對(duì)一群經(jīng)常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否愿意詳細(xì)講敘自己對(duì)游泳項(xiàng)目、理療項(xiàng)目、溫泉項(xiàng)目及桑那洗浴的感受，詢問他們?yōu)槭裁匆磸?fù)光顧等等。企業(yè)對(duì)自己的?？?，要盡可能地利用機(jī)會(huì)講解自己的銷售隊(duì)伍、售后服務(wù)、定價(jià)方法、進(jìn)貨原則等等。當(dāng)然，對(duì)?？驼{(diào)查雖然有不少好處，也免不了缺點(diǎn)。這就是顧客會(huì)養(yǎng)成一種偏向，有時(shí)過于偏激，用放大的眼光來看待企業(yè)的微小過失。一番激昂的陳述，反而影響其他顧客對(duì)企業(yè)的看法?！ば腥诵腥肆鲃?dòng)性大，沒有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問法。這種方法即可用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，也可用于對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查。這種方法的物點(diǎn)是，調(diào)查人員站在特定的地點(diǎn)就待定的問題對(duì)過往行人提問。擁有大量過往行人的地點(diǎn)，多是城市的步行區(qū)、要道的進(jìn)出口、城市的廣場(chǎng)上、商場(chǎng)進(jìn)出口等?！ぜ彝ニ^家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對(duì)于消費(fèi)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家來說，家庭是最重要的消費(fèi)單位。如果家庭成員生活在一起，每個(gè)成員的個(gè)別消費(fèi)行為會(huì)受到整個(gè)家庭的強(qiáng)烈影響。一般來來，家庭成員的個(gè)別消費(fèi)行為是建立在家庭群體的消費(fèi)模式基礎(chǔ)上的。而在一個(gè)家庭中，通常是丈夫，而不是象人們常說的那樣是妻子，對(duì)采購決策擁有最終發(fā)言權(quán)。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學(xué)方面的特征，會(huì)影響一個(gè)家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時(shí)間不宜過長，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會(huì)引起戶主的反感。3．實(shí)地調(diào)查方法從調(diào)研人員與調(diào)查對(duì)象之間的關(guān)系看，可以把實(shí)地調(diào)查方法分為詢問法、觀察法、試驗(yàn)法；而在詢問法中，又可以依據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象接觸方式的不同，分為面談詢問、書面詢問和電話詢問。圖表4-1：實(shí)地調(diào)查方法·詢問法詢問法就是利用調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象之間的語言交流來獲取信息的調(diào)查方法。詢問法的特點(diǎn)是，調(diào)查人員將事先準(zhǔn)備好的調(diào)查事項(xiàng)，以不同的方式向調(diào)查對(duì)象提問，將獲得的調(diào)查對(duì)象反應(yīng)收集起來，作為市場(chǎng)信息。面談詢問，即調(diào)查人員按照選出的調(diào)查樣本和規(guī)定的訪問程序進(jìn)行的個(gè)人面談或小組面談，是調(diào)查中最常用的方法。電話詢問，即調(diào)查人員按照抽樣規(guī)定用電話詢問調(diào)查對(duì)象。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)在于能迅速取得所需信息，調(diào)查人員不會(huì)對(duì)調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生心理“壓迫”。書面詢問，即將設(shè)計(jì)的書面材料交與郵寄給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其填寫，再收回或寄回。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是可以用于樣本廣泛分布的較大的地域，答復(fù)時(shí)間相對(duì)充裕，調(diào)查成本比較低，各地答案多寡不一，誤差較大，調(diào)查對(duì)象可能誤解問題的含義，不適宜詢問較多問題，調(diào)查時(shí)間較長，無法獲得觀察資料?！び^察法就是調(diào)查人員通過直接觀察和記錄調(diào)查對(duì)象的言行來搜集信息資料，這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象不發(fā)生對(duì)話，甚至不讓調(diào)查對(duì)象知道正在被觀察，使得調(diào)查對(duì)象的言行完全自然地表現(xiàn)出來，從而可以觀察了解調(diào)查對(duì)象的真實(shí)反應(yīng)。這種方法的缺點(diǎn)，是無法了解調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)及其他一些可以用詢問法獲得的資料，如收入情況、潛在購買需求和愛好等。觀察法主要用于零售商家了解顧客和潛在顧客對(duì)商店商場(chǎng)的內(nèi)部布局、進(jìn)貨品種、價(jià)格水平和服務(wù)態(tài)度的看法。·試驗(yàn)法，是目前普遍應(yīng)用在消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查方法。凡是要調(diào)查商品品種、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、設(shè)計(jì)、商標(biāo)、廣告以及陳列方式時(shí)，都可以采取試驗(yàn)法。問卷設(shè)計(jì)問卷是實(shí)地調(diào)查活動(dòng)的指南，問卷設(shè)計(jì)得好壞，不僅關(guān)系到對(duì)所獲資料能否進(jìn)行加工整理，而且直接關(guān)系到調(diào)查內(nèi)容能否得到正確的答案，關(guān)系到調(diào)研目的能否實(shí)現(xiàn)。1．問卷構(gòu)成要素設(shè)計(jì)任何一份問卷，都必須包括如下構(gòu)成要素：·自我介紹，說明調(diào)查目的和要求；·懇求合作，并表示感謝；·問題若干；·調(diào)查對(duì)象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；·填寫調(diào)查對(duì)象性別；·調(diào)研人員備注；設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容時(shí)，必須注意如下幾點(diǎn)：·問卷開頭，語氣要親切；·問句設(shè)計(jì)要簡短；·所提問題要讓調(diào)查對(duì)象能夠理解、回憶和回答；·所提問題要盡量客觀；·不要設(shè)置敏感性問題或者調(diào)查對(duì)象不愿回答的問題客戶調(diào)研顧客調(diào)研是指收集和分析與某企業(yè)的顧客有關(guān)的信息。顧客作為需求一方，其含義是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)至少到有關(guān)企業(yè)采購一次，或去有關(guān)企業(yè)消費(fèi)服務(wù)一次的人。顧客分為基本顧客和偶然顧客，即?？秃拖】?。至于那些只去商店逛逛而最終并沒購買商品的人，稱為逛客。1．顧客成份分析顧客成份是指一家企業(yè)的顧客構(gòu)成情況。在對(duì)顧客成份進(jìn)行分析時(shí)，一般將實(shí)地調(diào)查和室內(nèi)研究結(jié)合起來，首先盡可能地吸收和利用企業(yè)內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)，將這些內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)按特定的用途進(jìn)行收集、整理和歸類。比如，從企業(yè)保存的往來客戶名錄中獲取如下能夠用于顧客成份分析的信息；·付款方面·折扣與條件·售貨資格·對(duì)顧客銷售額·顧客分類·供貨方式·顧客利用所提供的服務(wù)項(xiàng)目等等。其次，這些內(nèi)部的有關(guān)顧客分析的數(shù)據(jù)，還得借助于實(shí)地調(diào)查加以補(bǔ)充和完善。為此，特別需要使用詢問方法和觀察方法。將內(nèi)部提供的資料和通過詢問觀察顧客所獲得的資料結(jié)合起來，構(gòu)成一幅揭示各類顧客的全貌圖。有了這幅全貌圖，就可以將管理層的決策建立在可先靠的基礎(chǔ)之上。2．實(shí)地調(diào)查方案但是，僅有從內(nèi)部收集的信息，是不足以研究客戶結(jié)構(gòu)的。這時(shí)就要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，即利用個(gè)別面談方式進(jìn)行詢問，然后采取觀察辦法3．實(shí)地觀察方案在上面實(shí)地調(diào)查基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步觀察批發(fā)商的C類客戶情部況，以便掌握有關(guān)他們的經(jīng)營場(chǎng)所的具體數(shù)據(jù)和信息。下面為一觀察表，利用這種觀察表，應(yīng)采取非介入性觀察方法，即悄悄派遣調(diào)研人員扮成消費(fèi)者，在觀察過程中只發(fā)揮完全被動(dòng)的作用。這種觀察方法的好處在于，在觀察對(duì)象不知不覺中就獲得了真實(shí)情況。這樣，經(jīng)過內(nèi)部信息的搜集、實(shí)地調(diào)查和實(shí)地觀察，就可以將內(nèi)部信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)綜合起來進(jìn)行分析，以便確定是什么原因便得這些C類客戶到今仍不從該批發(fā)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)貨。廣告媒體調(diào)研1．調(diào)研內(nèi)容廣告效果是廣告主、廣告人共同關(guān)心的課題。廣告主投入廣告費(fèi)是以增加商品銷售額、提高經(jīng)濟(jì)效益為目的。廣告效果包括顯形的及時(shí)效果；促銷的滯后效果；潛在的形象效果；預(yù)防、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭帶來負(fù)面影響的競(jìng)爭效果等。廣告媒體調(diào)研就是要分析廣告的廣告效果。廣告媒體調(diào)研的任務(wù)是要獲取關(guān)于廣告媒體的信息傳播能力的基本信息。在方法上，特別強(qiáng)調(diào)數(shù)量分析。唯有將廣告效果進(jìn)行量化分析，得出可比指標(biāo)，才能有助于企業(yè)和廣告商策劃媒體組合和選擇媒體。傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報(bào)紙、廣播、雜志仍占據(jù)主導(dǎo)地位，典型調(diào)查表明電視的經(jīng)常接觸率最高，這是因?yàn)槿祟惾粘Ｉ畹母杏X中，來源于視覺者占90%，來源于聽覺者占6—8%，來源于觸覺、味覺、嗅覺的比例小。對(duì)媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和路牌廣告。圖表4-3：四大媒體接觸程度表種類每天經(jīng)常接觸（%）有時(shí)接觸（%）電視

報(bào)紙

廣播

雜志92.0

73.5

31.0

27.24.1

13.4

31.8

44.5廣告效果受多種因素的制約，廣告效果調(diào)查、分析和評(píng)定可采用多種技術(shù)、組織手段。測(cè)定廣告效果的指標(biāo)主要有：·接觸（到達(dá)）效果。指受眾的媒體接觸率。·認(rèn)識(shí)效果。廣告訴求的記憶理解度?！B(tài)度改變效果。指對(duì)廣告商品品牌的偏好改變度。·行動(dòng)改變效果。指受眾的購買率。2．廣告媒體組合企業(yè)最關(guān)心的問題是如何選擇媒體，即在廣告預(yù)算既定的情況下如何選擇各種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營銷工具，這被稱為媒體組合。美國人曾對(duì)廣告媒體的單獨(dú)和綜合兩種作用進(jìn)行比較研究，研究方法是試驗(yàn)法。選擇紐約社會(huì)地位較高的階層，分別實(shí)施三種廣告策略，再調(diào)查廣告效果。第一種策略是只在紐約時(shí)報(bào)上刊登版面廣告，結(jié)果經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有28.3%的目標(biāo)群體接觸到了廣告，總共產(chǎn)生72.9萬次接觸，平均每人接觸頻率1.7次。第二種策略是將每周的廣告預(yù)算平均分為兩部分，一半資金用于版面廣告，而另一半資金用做廣播廣告。結(jié)果廣告的覆蓋面達(dá)到了目標(biāo)群體的49.7%?？偣矊?shí)現(xiàn)了162.8萬人次接觸，比上一策略高出一倍，而接觸頻率也從1.7次上升到2.2次。第三種策略是只利用廣播廣告接觸目標(biāo)群體結(jié)果是，廣告覆蓋面相對(duì)于第二種策略有所下降，而接觸的次數(shù)和接觸的頻率有所上升。困此，應(yīng)對(duì)廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產(chǎn)生聚合效益。在對(duì)媒體進(jìn)行組合以取得最佳效果時(shí)，應(yīng)注意如下因素：·時(shí)間能否覆蓋目標(biāo)群體；·地理分布能否覆蓋目標(biāo)群體；·廣告媒體能否清楚傳播廣告信息的內(nèi)容。在分析這三個(gè)因素的基礎(chǔ)之上，廣告策劃人員才能：·確定組合中各種廣告媒體利用的比重；·確定各種媒體的時(shí)間與空間配合協(xié)調(diào)；·確定推出廣告的最佳時(shí)間。3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）為了要在媒體調(diào)研中獲得廣播節(jié)目的覆蓋面數(shù)據(jù)，應(yīng)用全天活動(dòng)詢問法。調(diào)研人員可以事先做好標(biāo)準(zhǔn)的詢問表，然后用15分鐘時(shí)間見每一位調(diào)查對(duì)象，談?wù)撉耙惶鞂?duì)方和廣播接觸的情況。圖表4-4：全天活動(dòng)詢問睡覺戶內(nèi)活動(dòng)戶外活動(dòng)電臺(tái)1電臺(tái)2電臺(tái)3電臺(tái)4活動(dòng)身體早餐閑暇驅(qū)車購物等候上班學(xué)習(xí)吃午飯閑暇其他時(shí)間排列5：00-5：15

5：15-5：30

5：30-5：45

5：45-6：00

6：00-6：15

繼續(xù)向下排對(duì)一家電臺(tái)來說，對(duì)社會(huì)進(jìn)行這種全天活動(dòng)調(diào)查，就能了解自己的節(jié)目收聽率如何。同樣，每天聽眾人數(shù)是企業(yè)廣告媒體策劃中的關(guān)建因素。人們?cè)诿刻斓牟煌瑫r(shí)刻接觸傳播的信息的頻率是不一樣的。因此，小時(shí)覆蓋率是較精確的衡量指標(biāo)。小時(shí)電臺(tái)甲覆蓋率電臺(tái)乙覆蓋率5—6點(diǎn)4%2%6—7點(diǎn)9%5%7—8點(diǎn)11%6%8—9點(diǎn)10%6%等等比如，在電臺(tái)播音范圍內(nèi)總共有14歲以上居民50萬人，電臺(tái)甲在6—7點(diǎn)時(shí)就擁有4.5萬名聽眾；如果在電臺(tái)甲上做一次早晨6—7點(diǎn)時(shí)的廣告30秒需付300元一次，那么每千人價(jià)格：300元/45千人=6.6元/千人即每千名實(shí)有聽眾需花費(fèi)6.6元。通過全天活動(dòng)調(diào)查還可以得到一種衡量廣告媒體占有市場(chǎng)情況的指標(biāo)，這就是用分鐘計(jì)算的調(diào)查對(duì)象的收聽時(shí)間長度。然后將各電臺(tái)的被收聽的時(shí)間長度加以比較，就會(huì)知道其市場(chǎng)份額。如：每人每天收聽時(shí)間電臺(tái)甲12分鐘電臺(tái)乙28分鐘電臺(tái)甲+電臺(tái)乙40分鐘按收聽時(shí)間長度計(jì)算，電臺(tái)甲擁有68.9%的收聽市場(chǎng)份額，而電臺(tái)乙只有31.1%。在媒體調(diào)研中還有其它指標(biāo)：知名度指媒體信息覆蓋的地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在兩周時(shí)間內(nèi)至少接觸一次媒體的人數(shù)比例?；韭牨娭该襟w信息