公共關(guān)系學(xué)課件第二章第一節(jié)：形象原則

第二章：公共關(guān)系的原則第一節(jié)：形象原則——珍視形象，重視信譽(yù)第二節(jié)：傳播原則——雙向溝通第三節(jié)：協(xié)調(diào)原則——互惠互利2021/7/221第一節(jié)：形象原則——珍視形象重視信譽(yù)1、個(gè)人形象

2、形象

〈〈現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典〉〉2001年版，其中對(duì)于形象是這樣解釋的：(1)能引起人的思想或者感情活動(dòng)的具體形狀或者姿態(tài)。（2）文藝作品中創(chuàng)造出來(lái)的生動(dòng)具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的神情面貌和性格特征。（3）指描繪或者表達(dá)具體，生動(dòng)。2021/7/222定義：從公共關(guān)系學(xué)的角度來(lái)看，我們可以這樣對(duì)形象進(jìn)行定義，形象是指社會(huì)公眾對(duì)某一特定事物的感知、看法與評(píng)價(jià)

要素：形象是由三個(gè)要素所組成的，形象主體、形象感知者和形象中介組成。

特征：形象具有雙重性的特征，包括三個(gè)方面：形象主客觀統(tǒng)一的特征；有形性和無(wú)形性統(tǒng)一的的特征；以及動(dòng)態(tài)性與相對(duì)穩(wěn)定性統(tǒng)一的特征等等

2021/7/2233、組織形象

3·1組織形象的涵義

所謂的組織形象，就是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。（1）組織形象的形象主體是組織，是具有一定的內(nèi)在精神和外在特征的組織自身。（2）其次，組織形象的形象感知者是組織所面對(duì)的公眾，（3）組織形象是社會(huì)公眾通過(guò)各種組織形象中介對(duì)組織所形成的綜合印象

日本的CI專家曾經(jīng)提出過(guò)這樣的一個(gè)公式：企業(yè)力=商品力+銷售力+形象力

2021/7/2243·2組織形象的分類

（1）、內(nèi)在形象和外在形象：內(nèi)在形象主要是指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神等看不見，摸不著的部分，外在形象是指組織的名稱、商標(biāo)、廣告，產(chǎn)品的外觀和包裝，典禮儀式等等看的見，聽的到的部分。是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。在組織的內(nèi)在形象當(dāng)中，其核心和靈魂就是企業(yè)文化?！捌髽I(yè)文化是企業(yè)在各種活動(dòng)及其結(jié)果中，所努力貫徹并實(shí)際體現(xiàn)出來(lái)的以文明取勝的群體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”人民大學(xué)羅長(zhǎng)海2021/7/225（2）、組織的實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。實(shí)態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指組織實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，他是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。例如組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)值和利潤(rùn)等。都屬于組織的實(shí)態(tài)形象，而組織的虛態(tài)形象則是組織的公眾對(duì)組織的主觀印象，其實(shí)也就是公眾對(duì)組織的認(rèn)知，也就是組織的實(shí)態(tài)形象通過(guò)傳播所形成的映象。2021/7/226（3）、組織的主導(dǎo)形象和輔助形象。公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素則構(gòu)成輔助形象。組織形象由主導(dǎo)形象和輔助形象共同構(gòu)成，決定組織形象性質(zhì)的是主導(dǎo)形象，輔助形象對(duì)組織形象有重要的影響作用，而且在一定條件下能夠和主導(dǎo)形象實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。2021/7/2273·3評(píng)價(jià)組織形象的兩個(gè)基本指標(biāo)評(píng)價(jià)組織形象的兩個(gè)基本指標(biāo)——知名度和美譽(yù)度所謂知名度，指的就是一個(gè)組織被公眾所知曉、了解的程度，是衡量一個(gè)組織“名氣”大小的尺度。它從量的方面來(lái)對(duì)組織形象加以評(píng)價(jià)。所謂美譽(yù)度，是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度，這是衡量一個(gè)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)，它從質(zhì)的方面來(lái)對(duì)組織形象加以評(píng)價(jià)2021/7/228組織形象地位圖B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)1005050100O美譽(yù)度知名度2021/7/229(1)、組織在公眾中的良好形象是有知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可，但二者并不一定能夠同步形成和發(fā)展.（2）、知名度需要美譽(yù)度作為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果，美譽(yù)度則需要以一定的知名度為前提條件，才能夠充分展示其社會(huì)價(jià)值。（3）、組織的知名度和美譽(yù)度不能脫離組織的實(shí)際需要。2021/7/22103·4組織形象塑造（1）、個(gè)人形象“包裝“

（2）、組織形象塑造：組織形象塑造就是組織根據(jù)實(shí)際條件以及形象追求目標(biāo)的調(diào)查，結(jié)合組織的獨(dú)特性質(zhì)，對(duì)組織形象戰(zhàn)略以及具體塑造組織形象的活動(dòng)進(jìn)行整體構(gòu)思、謀劃的運(yùn)做過(guò)程。組織形象定位：組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。這個(gè)特定的位置通常是根據(jù)特定組織與同類組織的比較而確定的。因此，組織形象定位總是要根據(jù)組織自身的特點(diǎn)、同類組織的情況和目標(biāo)公眾的情況三個(gè)要素來(lái)進(jìn)行的。組織形象定位可以說(shuō)是組織形象塑造的基礎(chǔ)，定位準(zhǔn)確才能實(shí)現(xiàn)組織形象塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2021/7/2211（3）、塑造組織形象的有效途徑——CIS導(dǎo)入所謂的CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，中文可以將其譯為“組織形象識(shí)別系統(tǒng)”，也可以譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或者“企業(yè)標(biāo)識(shí)系列”。它主要指一個(gè)組織所獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為規(guī)范、組織歷史、產(chǎn)品及勞務(wù)標(biāo)志名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、門面裝潢、建筑物形狀、員工制服式樣、代表色等，這些獨(dú)有的內(nèi)容合起來(lái)就組成了可以讓公眾此據(jù)將該組織與其他組織相區(qū)別的識(shí)別系統(tǒng)。2021/7/2212CIS（組織形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)）的組成要素1、理念識(shí)別（MindIdentity)簡(jiǎn)稱MI2、行為識(shí)別（BehaviourIdentity)簡(jiǎn)稱BI3、視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity)簡(jiǎn)稱VI4、戰(zhàn)略識(shí)別（StrategyIdentity）簡(jiǎn)稱SI5、品牌個(gè)性（TrademarkIdentity）簡(jiǎn)稱TI2021/7/2213歐美型CIS：以視覺(jué)為中心，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)對(duì)社會(huì)公眾的沖擊力，或者稱為外塑型，也就是注重利用各種傳播媒介向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)的鮮明特色，在CIS的策劃過(guò)程中，歐美型往往按照VI——BI——MI的順序來(lái)加以操作。東方型的CIS：可以稱之為文化型或者內(nèi)塑型的企業(yè)形象，十分強(qiáng)調(diào)CIS和企業(yè)文化的結(jié)合，并意欲通過(guò)CIS來(lái)傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。導(dǎo)入順序就是：MI——BI——VI

2021/7/2214理念識(shí)別（MI)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。企業(yè)理念包括企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)座右銘、企業(yè)性格等方面的內(nèi)容。企業(yè)理念應(yīng)當(dāng)和企業(yè)文化當(dāng)中的企業(yè)價(jià)值觀相一致。行為識(shí)別(BI)，是指在CIS當(dāng)中，組織依據(jù)其基于理念的行為來(lái)創(chuàng)造組織與眾不同的良好形象，

2021/7/2215視覺(jué)識(shí)別指的是CIS中純屬視覺(jué)信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是最具體化、視覺(jué)化的信息傳遞形式，是CIS中分列項(xiàng)目最多，層面最廣，效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分。主要包括有組織名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案、建筑物形狀及門面裝潢、員工制服樣式等一系列多層次和多界面的內(nèi)容。2021/7/2216組織名稱一般要求：一般來(lái)說(shuō)，在CIS當(dāng)中，組織的名稱首先應(yīng)該作到易認(rèn)，易讀，易記。個(gè)性、別致、吉利、尊重習(xí)俗

2021/7/2217組織名稱和產(chǎn)品名稱之間的關(guān)系——

——品牌多元化運(yùn)作的可行性

A、延續(xù)性：當(dāng)社會(huì)或者科技迅速變化的時(shí)候，企業(yè)品牌可以提供產(chǎn)品品牌所不能提供的延續(xù)性。

B、共鳴/親和感：指當(dāng)購(gòu)買行為要求購(gòu)買者與企業(yè)有互動(dòng)交流，并且要了解公司的整體情況時(shí)，企業(yè)品牌就至關(guān)重要了。

C、整體性：當(dāng)企業(yè)代表著單一的價(jià)值、生活方式、產(chǎn)品類別時(shí)，企業(yè)品牌能夠更好的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷以及廣告投入的功效。

2021/7/2218奔馳汽車“技術(shù)一流”，寶馬汽車：“完美的駕駛體驗(yàn)”，勞斯來(lái)斯：“尊貴身份的象征”；法拉利：“性能優(yōu)越”；本田：“擁有功能強(qiáng)大的引擎”2021/7/2219D、多樣性：當(dāng)企業(yè)象寶潔或者聯(lián)合利華那樣，以不同的價(jià)格和定位策略，服務(wù)于不同的地區(qū)或者細(xì)分市場(chǎng)，在這種情況下，發(fā)展產(chǎn)品品牌就能夠適應(yīng)需要，而企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性就不那么強(qiáng)了。2021/7/2220案例：從系統(tǒng)的角度來(lái)看待CIS的組織的名稱設(shè)計(jì)——“痛苦牌”啤酒2021/7/2221“形象”和“信譽(yù)”

形象是指社會(huì)公眾對(duì)某一特定事物的感知、看法與評(píng)價(jià)。信譽(yù)是指主體能夠履行跟別人約定的事情而取得的信任，或者是客體對(duì)主體能夠踐約而產(chǎn)生的信任感和好評(píng)。形象和信