市場營銷電子課件

第二章

市場營銷環(huán)境

企業(yè)離不開市場而獨立存在，企業(yè)只有很好地了解市場，了解市場營銷環(huán)境，才能做出最佳的營銷決策，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。市場營銷環(huán)境指存在于企業(yè)外部的、不可控的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。因此，企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析，并且根據(jù)營銷環(huán)境的變化來制定相應(yīng)的市場營銷策略。市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境。第二章市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境第二章引例：麥當(dāng)勞如何提高奶昔銷量麥當(dāng)勞為了增加店內(nèi)奶昔的銷量請了哈佛大學(xué)商學(xué)院教授來解決這個問題。通過觀察、記錄和訪談，克萊頓教授的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的消費者幾乎都是單獨一個人，這些消費者只買奶昔，并且?guī)缀跛械南M者都是開車打包帶走的。用細(xì)細(xì)的吸管吸稠稠的奶昔要花很長時間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓感。有個消費者脫口而出：“這些奶昔真稠！我要花20分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈。誰會在乎里面的成分呢？我就不在乎。我就知道整個上午都不會餓了，而且奶昔杯子剛好能與我的茶杯座配套?！薄Ｓ谑?，讓奶昔再稠一些，還可以加上一點點果肉，并不是讓消費者覺得更健康，而是給消費者一些無聊旅程中的小驚喜；把制作奶昔的機(jī)器搬到柜臺前，讓消費者不用排隊而可以直接刷卡自助取用等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。第2章

市場營銷環(huán)境第一節(jié)宏觀市場環(huán)境第二節(jié)微觀市場環(huán)境第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)宏觀營銷環(huán)境01人口環(huán)境02政治和法律環(huán)境03經(jīng)濟(jì)環(huán)境04技術(shù)環(huán)境05自然資源環(huán)境06社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的最基本因素，決定著市場需求及需求量，也決定著企業(yè)的生存和發(fā)展的空間。人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理分布、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況等都是應(yīng)當(dāng)充分考慮的指標(biāo)。二、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響營銷活動的主要環(huán)境因素，主要指宏觀經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢、國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)增長率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整、市場總需求與總供給、貨幣流通與物價總水平、通貨膨脹率、利率、消費者收入支出水平、儲蓄、信貸條件等。例如國民生產(chǎn)總值是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要標(biāo)志，其反映了一國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小、市場規(guī)模和市場需求的大小。人均國民生產(chǎn)總值則是國民生產(chǎn)總值與人口總數(shù)之商，反映了一國人民的生活水平和購買力水平。一般來說，國民生產(chǎn)總值大且增長率高以及人均國民生產(chǎn)總值高的，其市場容量和消費水平也相對高。四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是由于新技術(shù)的發(fā)展給人類社會或某些行業(yè)、企業(yè)造成新的市場機(jī)會，或?qū)δ硞€行業(yè)或企業(yè)造成威脅、沖擊而被取代甚至被迫退出市場的環(huán)境。四、技術(shù)環(huán)境首先，科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給一些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)。技術(shù)對企業(yè)營銷活動的影響其次，科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新，使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短，影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營銷，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。再次，科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化，為營銷者提供了越來越多的工具和手段，對改善企業(yè)市場營銷的現(xiàn)代化起到了重要作用。五、自然資源環(huán)境環(huán)境污染已嚴(yán)重影響人們的生活及購買觀念、購買行為和消費習(xí)慣。自然環(huán)境可以通過很多方式影響企業(yè)的營銷活動，最明顯的是原材料和能源的可得性，這將直接制約企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動的開展。由于自然資源的類型復(fù)雜多樣，地理分布不均，因此企業(yè)到某地營銷必須了解當(dāng)?shù)刈匀毁Y源狀況。自然資源環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。六、社會文化環(huán)境任何企業(yè)都是在一定的社會文化環(huán)境中生存和發(fā)展的，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。社會文化環(huán)境影響著人們的消費觀念、消費傾向、需求與欲望、購買行為。社會文化環(huán)境主要由人們的對事物的態(tài)度、看法、信仰、價值觀念、道德規(guī)范、審美觀念、教育程度、行為方式、生活方式、文化傳統(tǒng)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣等所構(gòu)成。第二節(jié)微觀市場環(huán)境01企業(yè)本身02供應(yīng)商03分銷商04購買者05競爭者06社會公眾一、企業(yè)本身企業(yè)要開展市場營銷活動必須首先要考慮到自身的條件及實力等因素。例如企業(yè)本身的人財物資源、競爭優(yōu)勢、行業(yè)地位，以及各種產(chǎn)品所處生命周期的階段、市場份額、價格水平、成本結(jié)構(gòu)、利潤率、銷量和潛力等都是影響企業(yè)市場營銷活動的重要因素。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金、服務(wù)等資源的組織或個體。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：其一，價格變動的影響，供應(yīng)的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，如果供應(yīng)商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；其二，供應(yīng)商的可靠性，供應(yīng)資源是否及時和穩(wěn)定；其三，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽。三、分銷商很多時候，企業(yè)只有通過分銷商才能順利地把產(chǎn)品送達(dá)消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。分銷商是為協(xié)助企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費者的組織或個體。四、購買者購買者包括消費者與組織。消費者是企業(yè)市場營銷活動的最終目標(biāo)，消費者的數(shù)量、規(guī)模、購買力、購買欲望、市場消費行為和變化趨勢直接影響企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)的市場營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括各類組織，如企業(yè)、政府及非營利組織，這些組織構(gòu)成了原材料、零部件、生產(chǎn)設(shè)備、辦公設(shè)備和企業(yè)服務(wù)等的龐大市場。五、競爭者競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)消費者也相似，會對企業(yè)的市場份額、利潤產(chǎn)生影響的其他企業(yè)。為此——首先，必須清楚競爭者是誰，了解目標(biāo)市場上有哪些競爭者？競爭者實力大小如何？是否有一個占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)者？在所有的競爭者里面，還要分辨誰是主要競爭者、誰是次要競爭者；誰是現(xiàn)實競爭者、誰是潛在競爭者。其次，要評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢，這樣才能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，才能揚長避短、有針對性地制定營銷戰(zhàn)略與營銷策略。六、社會公眾社會公眾一般有：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾及內(nèi)部公眾等。企業(yè)應(yīng)積極、認(rèn)真地處理好與公眾的關(guān)系，為自己營造和諧、寬松的營銷環(huán)境，從而樹立良好的企業(yè)形象。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測二、市場調(diào)查的類型四、市場調(diào)查的步驟六、市場預(yù)測的類型八、市場預(yù)測步驟一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容三、市場調(diào)查的基本方法五、市場預(yù)測的主要內(nèi)容七、市場預(yù)測方法一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容市場調(diào)查的主要內(nèi)容微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身、供應(yīng)商、分銷商、消費者、競爭者、公眾、非營利組織、政府機(jī)構(gòu)。宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然資源環(huán)境、社會文化環(huán)境；二、市場調(diào)查的類型(四)預(yù)測性調(diào)查(三)因果關(guān)系調(diào)查(一)探測性調(diào)查(二)描述性調(diào)查市場調(diào)查的類型三、市場調(diào)查的基本方法(二)觀察法(三)實驗法(一)訪問法二、市場調(diào)查的類型3.郵寄訪問法4.網(wǎng)絡(luò)訪問法2.電話訪問法(一)

訪問法1.面談訪問法二、市場調(diào)查的類型(二)觀察法觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集情報資料，也可以安裝儀器進(jìn)行收錄和拍攝（如使用照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)或者某些特定的儀器）來獲取信息的方法。這種方法能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料，但調(diào)查面較窄，花費時間較長，對調(diào)查員的要求也較高。此外，在關(guān)注隱私的現(xiàn)代氛圍中，攝影設(shè)備的使用場合應(yīng)該有明確提示，并且要保護(hù)觀察對象的個人權(quán)利。二、市場調(diào)查的類型(三)實驗法這種方法是在特定地區(qū)、特定時間向市場投放一部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，然后觀察和收集用戶反映來獲得情報資料的方法。實驗法用于新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷效果測量、廣告效果研究等，有重要的作用。目前常采用的產(chǎn)品展銷會、新產(chǎn)品試銷門市部等都屬于實驗法。四、市場調(diào)查的步驟(四)調(diào)查資料處理階段(三)調(diào)查實施階段(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段(二)調(diào)查設(shè)計階段市場調(diào)查的步驟五、市場預(yù)測的主要內(nèi)容市場預(yù)測的

主要內(nèi)容(一)市場供給和需求的發(fā)展變化(六)意外突發(fā)事件的影響預(yù)測(二)產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代(五)消費者心理變化趨勢預(yù)測(四)競爭發(fā)展趨勢(三)價格變動及其影響六、市場預(yù)測的類型按時間跨度可以分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測；按性質(zhì)可以分為定量預(yù)測和定性預(yù)測；按地域可以分為國際市場預(yù)測和國內(nèi)市場預(yù)測；按范圍可以分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測。七、市場預(yù)測方法(一)德爾菲法(二)集中意見法(三)時間序列法(四)回歸模型法(五)試銷法八、市場預(yù)測步驟(二)搜集、整理資料(四)提出預(yù)測模型(六)編寫預(yù)測報告(三)選擇預(yù)測方法(一)確定預(yù)測目標(biāo)(五)評價和修正預(yù)測結(jié)果知識拓展：SWOT分析法企業(yè)通過市場調(diào)查與預(yù)測后，可運用SWOT