產(chǎn)品管理打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌

1、（產(chǎn)品管理）打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌題目：打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌來源：作者根據(jù)多年實(shí)踐和自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出應(yīng)用：于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)項(xiàng)目有壹定的借鑒作用。內(nèi)容：菲利普科特勒曾經(jīng)說過：“偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯壹途徑”近幾年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，許多開發(fā)商均暗自慶幸，認(rèn)為房地產(chǎn)的春天來了，誰知風(fēng)云突變，國(guó)家的壹紙紅頭文件：政府要建立預(yù)警系統(tǒng)調(diào)節(jié)機(jī)制，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。隨之，央行又發(fā)布121 文件，銀行開始惜貸緊縮房地產(chǎn)業(yè)

2、務(wù)。這猶如于地產(chǎn)界下了壹場(chǎng)大“冰雹”，壹些無品牌、信譽(yù)低、鉆財(cái)政空子的企業(yè)沒能逃脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，而壹些品牌信譽(yù)度好、運(yùn)作規(guī)范的房地產(chǎn)公司卻欣欣向榮，逐漸成為行業(yè)中的龍頭老大，這些地產(chǎn)界的佼佼者無壹不是以品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略于激烈、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的高度信任。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要想于競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是壹條必由之路。品牌的主要作用就是定義產(chǎn)品和目標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成壹種穩(wěn)定的需求，同時(shí)讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求，所以，壹個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品回避單純的硬件和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)的最大化，另壹方面，只有建立了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品牌，開發(fā)商才可

3、能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，能夠這樣說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來見，建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。近 20 年來，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高，上世紀(jì) 80 年代，人們認(rèn) 為“品牌”只是知名度，有包裝，有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住， CIS 的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。到了 90 年代， 商家們?yōu)榱擞诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始于命名的基礎(chǔ)上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成壹種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。進(jìn)入21 世紀(jì)，品牌的概念又上升了壹層，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買產(chǎn)品之后，品牌過程仍沒有完成，而是

4、要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另壹輪品牌強(qiáng)化的過程，也就是說，品牌概念從“承諾”上升到了“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。那么，如何才能于當(dāng)今時(shí)代樹立房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要緊握住以下四張王牌：（1 ）定位牌，（ 2 ）創(chuàng)新牌（3 ）質(zhì)量牌（4）服務(wù)牌解釋：隨著政府對(duì)房地產(chǎn)商貸款限制和打擊房?jī)r(jià)過高的政策出臺(tái)，能夠預(yù)料到未來的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的將會(huì)越來越激烈，越來越殘酷。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了許多波折，但堅(jiān)持走品牌化道路的企業(yè)卻變的越來越壯大，“以消費(fèi)者為中心”是房地產(chǎn)品牌的核心戰(zhàn)略，以預(yù)期客

5、戶的需求為目標(biāo)，必須緊緊握住以下四張王牌：1 、目標(biāo)定位：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶房地產(chǎn)項(xiàng)目同其他產(chǎn)品的開發(fā)壹樣，于推向市場(chǎng)之前首先要做的是找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即所要開發(fā)的產(chǎn)品是針對(duì)哪壹類消費(fèi)群體。消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，會(huì)因需求、愛好、收入的不同而選擇不同的產(chǎn)品，因此，企業(yè)于開發(fā)項(xiàng)目之前必須作好充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，鑒別且滿足當(dāng)下的和未來買主的需求。品牌于消費(fèi)者心里的好壞評(píng)價(jià)，往往會(huì)和產(chǎn)品的檔次掛鉤。企業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)者定位于什么樣的消費(fèi)層次上，那么品牌就會(huì)成為他于這個(gè)層次的形象代表。如果于消費(fèi)者心目中品級(jí)和品牌相等，就會(huì)認(rèn)為值得購(gòu)買，反之則會(huì)放棄。于壹個(gè)總體的產(chǎn)品消費(fèi)群體中，必然會(huì)因收入、

6、愛好、對(duì)使用功能要求等不同存于的不同的消費(fèi)群體。通過對(duì)市場(chǎng)信息的收集，找出市場(chǎng)中存于的差異性，歸納具有相似需求的消費(fèi)群體，這便完成了壹個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過程。市場(chǎng)細(xì)分的目的是幫助投資者選擇壹個(gè)最能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目標(biāo)，且又能照顧大多數(shù)居民的共同利益的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行投資行為，這個(gè)被選定細(xì)分市場(chǎng)就成為市場(chǎng)的切入點(diǎn)。例如，房地產(chǎn)品牌中萬科奧林匹克花園代表的高檔住宅，代表的是喜愛運(yùn)動(dòng)，熱愛陽光的住宅；仁恒翠竹園代表中高檔住宅，打造現(xiàn)代精英大型生活社區(qū)，強(qiáng)調(diào)寬敞的空間，寬松的心情。2、創(chuàng)新：房子不僅要講求人性化，更應(yīng)追求個(gè)性化?！皠?chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者死?！狈康禺a(chǎn)業(yè)尤其如此，住宅必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷追求物業(yè)功能的科學(xué)

7、合理，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。開發(fā)商要下大力氣抓好房型設(shè)計(jì)。壹是要不斷豐富、完善建筑形式，比如從平層到添加幾個(gè)踏步的錯(cuò)層，從簡(jiǎn)單躍層到 TOP 星空躍層，從獨(dú)立別墅到聯(lián)排別墅townhouse 、疊式聯(lián)排別墅cityhouse ，從單壹到復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞?；二是不斷調(diào)整完善建筑結(jié)構(gòu)，于過去磚混的基礎(chǔ)上又添加了框架結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)和鋼混-剪力墻結(jié)構(gòu)等；三是更加豐富建筑功能，充分發(fā)揮每個(gè)空間、每個(gè)平方米的功能?，F(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場(chǎng)所，也是社交、辦公或是談生意的地方，要做到平面布局合理，功能區(qū)分符 合現(xiàn)代生活習(xí)慣。室內(nèi)盡量采用大開間、輕隔斷、住戶可根據(jù)需要改變房間的布局，滿足家庭相對(duì)集中的空間，又有“各自

8、為政”的天地。四是建筑設(shè)計(jì)要適當(dāng)超前，針對(duì)各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂設(shè)施、安全防衛(wèi)設(shè)施不斷涌人家庭的趨勢(shì)。替顧客預(yù)先考慮周到，預(yù)留好配置空間。企業(yè)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)，因此只有掌握了創(chuàng)新的制高點(diǎn)，使開發(fā)的樓盤具有第壹性、唯壹性、先導(dǎo)性，才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。住宅業(yè)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，就是利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司于競(jìng)爭(zhēng)中比對(duì)手占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某壹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成其進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域的壁壘。產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來更高的收益，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格的敏感性也就不高，即可用來對(duì)付供方壓力，同

9、時(shí)也緩解了買方壓力。因此，從這種意義來講，創(chuàng)新是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，從這兒也不難理解為何“健康住宅”、“生態(tài)住宅”、“綠色住宅”等讓人眼花繚亂的概念不斷出現(xiàn)報(bào)端，因?yàn)楦拍畹霓D(zhuǎn)換同樣是壹種創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，泛濫的品牌常常是泡沫，當(dāng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3 、質(zhì)量：樹立品牌的根本，也是品牌的生命。壹個(gè)品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果，必須要由市場(chǎng)來檢驗(yàn)，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對(duì)住宅產(chǎn)品的認(rèn)可，也是開發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果，因此必須以質(zhì)量為根本，樹立良好的產(chǎn)品品牌形象。壹份來自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自1999 年至 2002 年， 產(chǎn)品質(zhì)量未能得到有效保證是目前國(guó)

10、內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)最大問題之壹，所以，于質(zhì)量文化建設(shè)中，企業(yè)應(yīng)建立全面的質(zhì)量管理體系，加大力度進(jìn)行質(zhì)量控制和品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值是需要由市場(chǎng)來認(rèn)可的，因此品牌形象的建立根本上也必須以房地產(chǎn)質(zhì)量為后盾。現(xiàn)代房地產(chǎn)質(zhì)量的含義不僅僅指房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的功能挖掘等，而是壹種整體組合后的質(zhì)量。是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。萬科 2003 年于京推出“磐石行動(dòng)”，和承建商、材料供應(yīng)商盟約，恪守零缺陷，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量水平。王石于采訪中談到，“我們認(rèn)識(shí)到，工程質(zhì)量管理必須要依靠自身形成完善的質(zhì)量保證體系，且和承建商、監(jiān)理等共同構(gòu)

11、成壹套完整的體系，才能使質(zhì)量管理得到有力的保障，從而維護(hù)自己的品牌形象?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的標(biāo)桿，能夠外化為壹個(gè)企業(yè)的質(zhì)量?jī)r(jià)值觀、質(zhì)量理念和準(zhǔn)則。4、服務(wù)：品牌價(jià)值的附加值延伸且非是房子賣出去就萬事大吉了，而更重要的是開發(fā)商的售后服務(wù)如何。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸，能提高商品的附加值。隨著人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者已從單壹居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對(duì)文化藝術(shù)的心理追求。“以人為本”高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和壹個(gè)安靜、舒適、清新、優(yōu)雅的生話環(huán)境是樹立和傳播企業(yè)品牌形象的必由之路。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，完成開發(fā)、實(shí)現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。于產(chǎn)品漫長(zhǎng)的使用階段，物業(yè)管理情況如何，很大

12、程度上決定著品牌的命運(yùn)。有不少房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)精良，但投入使用后，由于物業(yè)管理的落后，很快就損害了項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，強(qiáng)化商品房售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為品牌建設(shè)必不可少的條件。仁恒投資XX 公司就是以物業(yè)管理帶動(dòng)品牌建設(shè)于業(yè)內(nèi)享有較高評(píng)價(jià)，該公司倡導(dǎo)的“以人為本”即“以業(yè)主為本”的物業(yè)管理理念及精神，就是要為 業(yè)主創(chuàng)造安全、舒適的生活環(huán)境，使物業(yè)保障值增值，且且把業(yè)主的滿意程度作 為檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)物業(yè)管理企業(yè)管理水平的標(biāo)準(zhǔn)。止匕外，良好的物業(yè)管理仍能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品的保值增值，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效 益。于思想觀念上，須拓展售后服務(wù)的內(nèi)涵，售后服務(wù)不僅僅為居民基本生活提 供保障，更重要的是營(yíng)造獨(dú)特的居住文化和表現(xiàn)對(duì)住戶無微不至的關(guān)愛，如創(chuàng)辦 俱樂部、舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、籃球賽、少兒夏令營(yíng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)業(yè)主 對(duì)居住社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，仁恒地產(chǎn)于這