市場營銷學(xué)(五)

四、計劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。?

公司可以通過3個途徑填補這一缺口:在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機會）。

同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長

（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略

一體化成長戰(zhàn)略:前向一體化；后向一體化；橫向一體化。多樣化成長戰(zhàn)略:同心多樣化；橫向多樣化；集團式多樣化。五、放棄過時的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計:削減收獲放棄%

復(fù)習(xí)思考題：1、企業(yè)戰(zhàn)略有什么特點？2、企業(yè)戰(zhàn)略從層次可分為哪些戰(zhàn)略？3、怎樣確定公司的使命？4、按波士頓咨詢公司的矩陣分析，對公司的各項業(yè)務(wù)應(yīng)采取怎樣的投資決策？5、市場增長機會分為哪幾類？6.什么是同心多樣化增長策略？7、橫向一體化增長策略是一種什么樣的策略？第九章企業(yè)營銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位企業(yè)競爭戰(zhàn)略第一節(jié)、明確戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，在分析環(huán)境機會、威脅等條件的基礎(chǔ)上，明確戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標(biāo)。主要有:銷售額、銷售增長率、銷售地區(qū)、市場占有率、利潤目標(biāo)、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量、成本水準(zhǔn)、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位第二節(jié)、實施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分

目標(biāo)市場營銷,就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的市場營銷手段,打入或占領(lǐng)這個市場。

（一）.市場細(xì)分的含義市場細(xì)分概念的提出:1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細(xì)分－企業(yè)根據(jù)消費者需求、欲望及購買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。

（二）、市場細(xì)分的作用具體來說，市場細(xì)分的作用有:1）.可更精確細(xì)致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位；2）.可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果；3）.有利于企業(yè)提高相對競爭力；

（三）、市場細(xì)分的有有效性原則1）.可衡量性；

2）.可區(qū)分性；

3）.可進入性；

4）.可盈利性。

（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費者市場方面，用以細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計、地理、心理和行為等。每個標(biāo)準(zhǔn)下還有更細(xì)的細(xì)分變量。1.按人口統(tǒng)計的市場細(xì)分1）按年齡細(xì)分:兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；2）按性別細(xì)分:男、女；3）按收入細(xì)分:高、低…….4）按民族細(xì)分:5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分

2.按地理狀況的市場細(xì)分

1）按地理位置細(xì)分

2）按人口多少及密集程度的細(xì)分

3）按氣候細(xì)分

3.按心理的市場細(xì)分1）按生活格調(diào)細(xì)分；2）按個性細(xì)分；3）按利益追求細(xì)分:(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;

4.按行為的市場細(xì)分1）按使用者的購買量細(xì)分:不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；2）按使用情況細(xì)分:未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；3）按使用者的忠誠性細(xì)分:堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

小思考:你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細(xì)分的根據(jù):1.童鞋2.牙膏3.保健4.圖書5.彩電6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等

（五）、細(xì)分方法（1）、.按一個影響因素細(xì)分；汽車市場細(xì)分:

中等收入

低收入高收入（2）、按兩個因素細(xì)分；（二維細(xì)分）收入生活模式高中低時尚型傳統(tǒng)型（3）、按三個因素細(xì)分；（三維細(xì)分）家庭人口多多少（4）、按三個以上因素細(xì)分；（排列組合細(xì)分法）服裝市場細(xì)分地理位置性別教育情況經(jīng)濟狀況職業(yè)生活模式城市男小學(xué)好農(nóng)民時尚型農(nóng)村女中學(xué)中蘭領(lǐng)傳統(tǒng)型大學(xué)差白領(lǐng)（六）、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法1.生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量細(xì)分；受益細(xì)分；地理細(xì)分。

二、目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場:在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。

1.評估目標(biāo)市場目的:在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進入的各種條件，及其程度如何。評估標(biāo)準(zhǔn):1.規(guī)模2.預(yù)期增長程度3.結(jié)構(gòu)吸引力:來自于現(xiàn)有競爭者的威脅、來自于新加入的競爭者的威脅、來自于替代品供應(yīng)者的威脅、來自于顧客議價能力的威脅、來自于供應(yīng)商議價能力的威脅。4.與公司目標(biāo)和資源的一致性

2.目標(biāo)市場覆蓋模式

市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進軍的細(xì)分市場，這時公司就要進一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式:

1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

3.目標(biāo)市場營銷策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。1.無差異市場營銷策略指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。

2.密集性市場營銷策略這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。3.差異性市場營銷策略指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。

4.目標(biāo)市場營銷策略選擇應(yīng)考慮的因素

考慮因素?zé)o差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性

同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多企業(yè)實力強

弱

強

三、市場定位（一）、市場定位的概念和作用市場定位,就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性形象,并通過一系列營銷努力把這種個性形象強有力地傳達給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭,是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位,企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標(biāo)；通過定位,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。

（二）、市場定位策略1、需求定位2、差異化定位1）功效定位2）產(chǎn)品形象定位3）屬性定位4）利益定位5）質(zhì)量、價格定位6）服務(wù)定位3.競爭定位1）避強定位2）迎頭定位3）縫隙定位

四、企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）、競爭者分析1、競爭者分類：愿望競爭者、平行競爭者、形式競爭者、品牌競爭者。2、行業(yè)競爭模式分析；3.行業(yè)內(nèi)競爭強度分析：競爭者的數(shù)量、競爭者的強弱、競爭者之間的差異化程度。4、競爭對手分析：（1）競爭者戰(zhàn)略分析；（2）競爭者營銷目標(biāo)分析；（3）競爭者優(yōu)勢、劣勢分析；5.競爭者反應(yīng)模式的估計：從容型、選擇型、兇狠型、隨機型。（二）、企業(yè)常用的競爭戰(zhàn)略:高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略；低成本競爭戰(zhàn)略；差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略；集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。（三）、不同市場地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：（1）增加總需求：開辟新用途、開發(fā)新用戶、增加使用量。（2）保護市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、反擊防御、收縮防御、機動防御。（3）擴大市場占有率：全面成本領(lǐng)先、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）選擇進攻目標(biāo)：進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；進攻規(guī)模相近，經(jīng)營不善的企業(yè)；進攻弱小企業(yè)。（2）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻3、市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨。4.拾遺補缺者戰(zhàn)略一般采用專業(yè)化策略：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化等。復(fù)習(xí)思考題：1、什么是市場細(xì)分？2、市場細(xì)分對企業(yè)有什么作用？3、市場細(xì)分的有效性原則有哪些？4、市場細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)是什么？5、評估細(xì)分市場及選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？6.目標(biāo)市場的覆蓋模式有哪幾種？7、什么是市場定位？8、企業(yè)常用的競爭戰(zhàn)略有哪些？9、企業(yè)在市場上可能面臨的競爭者分哪幾類？10、差異性市場定位主要有哪些定位方法？11、市場追隨者戰(zhàn)略有哪幾種做法？第十章產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品及其分類產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期及營銷管理品牌策略與包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品概念1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西,包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

產(chǎn)品的五個層次最基本的層次是核心產(chǎn)品,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次,實現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等。

第三個層次,期望產(chǎn)品(expectedproduct),即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對安靜的環(huán)境。

第四個層次,附加產(chǎn)品(augmentedproduct),即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機,網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興

第五個層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct),即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)

二、產(chǎn)品分類耐用性和有形性非耐用品:非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品:耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電