第1講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念

第1講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念

［本講重點(diǎn)］

1.服務(wù)是什么

2.客戶是什么

導(dǎo)言

當(dāng)前市場的競爭越來越猛烈，越來越殘酷，國內(nèi)的專門多企業(yè)都專門

關(guān)注戰(zhàn)略咨詢題、成本咨詢題、技術(shù)咨詢題、人才咨詢題，而往往忽略了

客戶服務(wù)那個企業(yè)長期生存的命脈。事實(shí)上，客戶才是企業(yè)真正的老總，

如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，因此給客戶提供杰出而周到

的服務(wù)是企業(yè)進(jìn)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。

［案例］

臺灣的王永慶是聞名的臺商大王、華人首富，被譽(yù)為華人的經(jīng)營之神,

他一生之因此能夠取得如此輝煌的成就，其中一個重要的緣故確實(shí)是他能

夠提供比別人更多更杰出的服務(wù)。王永慶15歲的時(shí)候在臺南一個小鎮(zhèn)上的

米店里做伙計(jì)，深受掌柜的喜愛，因?yàn)橹灰跤缿c送過米的客戶都會成為

米店的回頭客。他是如何樣送米的呢?到顧客的家里，王永慶不是像一樣伙

計(jì)那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來，然后把米

缸擦潔凈，把新米倒到里面去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。王永慶還

隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時(shí)候，他

就量出米缸的寬度和高度，運(yùn)算它的體積，從而明白那個米缸能裝多少米。

第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生

活習(xí)慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術(shù)語來講確實(shí)是客戶資料檔案。

到了晚上，其他伙計(jì)都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰(zhàn)，整理

所有的資料，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動打算，因此經(jīng)常有顧客打開

門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口講：“你們家的米快吃完了，給

你送來。”然后顧客才發(fā)覺原先自己家確實(shí)快沒米了。王永慶這時(shí)講：“我

某業(yè)務(wù)員將在大街上揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺詐公司講自己開

發(fā)了一個實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請50萬元的賒

銷，因此公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價(jià)值50萬元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到

貨之后，以低于50萬元的價(jià)格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了50萬元銷售量的

提成!我們先來看一個故事：在那個本子上記著你們家吃米的情形，如此你

們家就不需要親自跑到米店去買米，我們店里會提早送到府上，你看好不

行？”顧客所以講太好了，因此這家顧客就成為米店的忠誠客戶。后來，王

永慶自己開了一個米店，因?yàn)樗匾暦?wù)，善于經(jīng)營，生意專門的好，后

來生意越做越大，成為聞名的企業(yè)家。

思考：

＞貴公司的企業(yè)目標(biāo)是什么？超值的、超中意的服務(wù),

才為＞為什么全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱

自己是服務(wù)型企業(yè)？【得更好、更多、更棒。

＞貴公司是怎么做服棗的？

，們要比客戶更了解客戶,

＞貴公司服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和測量方法是什么？

提片

企業(yè)目標(biāo)所以是贏利。20世紀(jì)的贏利模式是擴(kuò)大銷售，多做生意多賺

鈔票，忘了客戶流失帶來的成本上升。20世紀(jì)的贏利模式轉(zhuǎn)化為客戶中意,

通過服務(wù)客戶和客戶中意來長期贏利。治理大師彼得?杜拉克講：“企業(yè)目

標(biāo)是制造并留住顧客，利潤確實(shí)是前產(chǎn)品?！笨蛻舴?wù)從過去的修理保養(yǎng)等

戰(zhàn)術(shù)層面上升為制造客戶價(jià)值的戰(zhàn)略層面，與客戶結(jié)成績效伙伴，建立中

意忠誠客戶群是企業(yè)建立核心競爭力的重要手段，因此全世界優(yōu)秀的企業(yè)

都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)。

然而，國內(nèi)大部分企業(yè)的服務(wù)卻停留在低層次、簡單化、憑感受、靠

估量的狀態(tài)，職員和團(tuán)隊(duì)的客戶服務(wù)觀念不夠、人員沒有通過專業(yè)訓(xùn)練、

服務(wù)技能沒有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，治理者也沒有定期測量客戶的中意度。所以,

客戶服務(wù)和客戶中意被忽略遺忘的重要因素還有薪酬體系和績效評估中沒

有與客戶中意度掛鉤，也許，專門多企業(yè)全然就講不出客戶中意度是多少。

提供杰出的客戶服務(wù)、建立中意忠誠客戶群對國內(nèi)企業(yè)而言，差不多

迫在眉睫！

對客戶服務(wù)的認(rèn)知

服務(wù)是什么

在傳統(tǒng)的觀念中，一提到服務(wù)，我們就會想起第三產(chǎn)業(yè)，例如講例如

賓館、飯店、旅行社、娛樂場所等等，而專門少會聯(lián)想到第一產(chǎn)業(yè)和第二

產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，現(xiàn)代治理學(xué)中的服務(wù)理念專門廣泛，任何一個行業(yè)都有服

務(wù)，例如正如一家企業(yè)售出家電或者汽車后，就要提供保養(yǎng)、修理等售后

服務(wù)；還有一些企業(yè)能夠稱得上是服務(wù)型企業(yè)，例如戴爾電腦的口號確實(shí)

是按照客戶的要求定制電腦，大眾生產(chǎn)的POLO能夠按照客戶的喜好指定

汽車顏色等等。

簡要的講，服務(wù)確實(shí)是達(dá)到或超越客戶的期待。那個定義中有三個重

要的概念，:

t第一是客戶的期待，也確實(shí)是客戶如何樣看待這件情況，是中意依

圖1-1達(dá)到和超越客戶的期待示意圖

［舉例］

出租車是一項(xiàng)都市服務(wù)，出租車的服務(wù)水平代表了當(dāng)?shù)囟际械姆?wù)水

平，也間接反映了當(dāng)?shù)卣闹卫硭健Ｒ晃煌獾赜慰鸵怀鲕囌净蛘邫C(jī)場,

第一就要同意出租車的服務(wù)，他會看出租車是否拒載，是否有意繞路，是

否違規(guī)作業(yè)，這些都代表了當(dāng)?shù)氐姆?wù)水準(zhǔn)和治理水平。

［舉例］

一位大爺拿著一個輪胎到沃爾瑪客服柜臺，講輪胎不能用，要求退款,

服務(wù)人員專門有禮貌地講明，然而堅(jiān)持不退鈔票，這時(shí)值班經(jīng)理過來了，

咨詢清原由之后咨詢：“大爺，您的發(fā)票帶來了嗎？"大爺講來得匆忙不記

得了，最后值班經(jīng)理拿出50元給大爺，把大爺送到門外，再三地跟大爺講:

“大爺，如果您下次記得的話能夠把發(fā)票送過來。"大爺拿著鈔票走了。但

是過了半個小時(shí)大爺又來了，把50元往桌上一放，連聲講對不起，原先在

沃爾瑪全然就不出售輪胎，大爺走錯地點(diǎn)了。從這件事能夠看出沃爾瑪是

多么的尊重客戶。

客戶是什么

所謂客戶確實(shí)是需要服務(wù)的對象，可分為外部客戶和內(nèi)部客戶。其中，

外部客戶指那些需要服務(wù)但不屬于企業(yè)職員的社會群體和個體，例如中間

商和產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，。內(nèi)部客戶則是指工作流程的下一道工序，在整個

工作流程當(dāng)中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客

戶，而下一道工序則是自己的客戶，只有每個部門、每個崗位都把自己的

客戶服務(wù)好，最后面對終端消費(fèi)者，即終端客戶的時(shí)候才能真正提供優(yōu)良

的服務(wù)。

關(guān)于客戶的認(rèn)知，長期以來存在兩個有爭議的咨詢題，分別是：下面

我們對這兩個咨詢題進(jìn)行一下簡單的分析：

?第一個咨詢題，客戶永久是對的嗎

?第二個咨詢題，客戶確實(shí)是上帝嗎

我們常常講：“客戶確實(shí)是上帝”，但是在現(xiàn)代客戶服務(wù)理論中，只有V

IP客戶、黃金大客戶才是真正的上帝。因此企業(yè)我們要對客戶進(jìn)行重新定

位，要選擇目標(biāo)市場，區(qū)別出哪些客戶是受歡迎的依舊不受歡迎的，哪些

客戶是重點(diǎn)的依舊非重點(diǎn)的，從而分級對待。

［舉例］

4上K/-MrAtJ/_4------LLII一個賬戶，不但沒有利息,

[S

每生明確兩個基本概念：應(yīng)該專門快就會倒閉，但

是才＞服務(wù)就是達(dá)到或超越客戶的期待的定位確實(shí)是貴族銀行，

?！福究蛻艟褪切枰?wù)的對象

第2講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下）

［本講重點(diǎn)］

1.現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類

2.服務(wù)的意義與多層次

3.正確的服務(wù)理念

4.客戶的服務(wù)準(zhǔn)則

現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類

中國企業(yè)的營銷觀念通過幾十年的考查，歷經(jīng)了四個要緊時(shí)期。從最

開始是“皇帝女兒不愁嫁”的生產(chǎn)觀念，然后過渡到“酒香不怕巷子深”

的產(chǎn)品觀念，再進(jìn)展到''好貨還要勤吆喝”的推銷觀念，現(xiàn)在進(jìn)入了以客

戶為中心、以需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷觀念。

現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的差

不多要素從原先的4P變?yōu)?C,即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而

是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買

成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想方法加大與客戶的交流；不是

討論如何樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通

過銷售來獲利，而服務(wù)營銷是通過客戶中意來獲利。

消費(fèi)者解決方案購買成本溝通交流購買方便性

CustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenience

圖1-2營銷的差不多要素從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?c示意圖

企業(yè)的全然目標(biāo)是盈利，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都認(rèn)為，企業(yè)真正的盈

利模式應(yīng)該是持續(xù)的去為客戶制造價(jià)值，因此全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自

己是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)的浪潮在21世紀(jì)再一次在全世界興起，企業(yè)的競爭

越來越多地進(jìn)入到服務(wù)領(lǐng)域。

［自檢］

請判定下面的行為是否符合現(xiàn)代客戶服務(wù)理論的要求。

A.老王下了飛機(jī)之后發(fā)覺自己的鑰匙不見了，因此找到航空公司的接

待人員小李，接待人員小李講：“您的鑰匙不可能忘在飛機(jī)上了，否則清潔

工一定會交給我們的。”

B.一位老太太在一家百貨大樓里迷了路，因此向柜臺小姐打探，柜臺

小姐請同事幫忙照看柜臺，然后把老太太送到了目的地。

C.顧客一走進(jìn)麥當(dāng)勞，就會有店員熱情的招呼，提供相應(yīng)的服務(wù)。

A不正確，不能夠直截了當(dāng)跟客戶講絕對不可能。B和C正確。

服務(wù)的意義

為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù):

略和差異化策略，而服務(wù)確

＞服務(wù)業(yè)的成長

實(shí)貫＞競爭的加劇業(yè)產(chǎn)品、實(shí)力、品牌、技術(shù)、

人&＞對顧客理解的加深Why?擇你？因此優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)是

＞優(yōu)質(zhì)服分具有經(jīng)濟(jì)意義

提于

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要通過人員來完成，希爾頓酒店有一句名言：“如果沒有

希爾頓的職員隊(duì)伍，希爾頓酒店只是一懂棟建筑“，因?yàn)槭锹殕T提供的優(yōu)質(zhì)

服務(wù)使希爾頓酒店馳名世界。我們國內(nèi)的一些酒店在硬件方面專門超前，

四星級的酒店達(dá)到了國外五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)，總統(tǒng)套房專門豪華，但是服

務(wù)卻跟不上，在軟件方面專門落后。軟件的落后是因?yàn)槿藛T的綜合素養(yǎng)、

教育訓(xùn)練沒有跟上去，還有一個重要的緣故是消費(fèi)者對服務(wù)提供商的要求

還不夠高。

好顧客的自白書

我是一個好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼薹?wù)的好壞。當(dāng)我走進(jìn)一家餐館，

可不能在乎服務(wù)員們的談天，只會在座位上靜靜的等候；當(dāng)我步入一家商

店，可不能對店員不悅的臉色怒目相對，因?yàn)橐匝肋€牙是不妥的；當(dāng)我開

車到加油站，等了專門久我仍舊沒有埋怨。我從不埋怨，確實(shí)是有人這么

做我也不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且晃缓妙櫩汀Ｎ乙彩且晃唤^對可不能再

次光顧的顧客0

從“好客戶的自白書”中能夠看出，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能讓客戶當(dāng)時(shí)覺

得中意，更重要的是能夠留住客戶，讓客戶情愿再次上門，以至于多次上

門成為忠誠的回頭客。

［案例］

中關(guān)村的企業(yè)起起落落，據(jù)統(tǒng)計(jì)中關(guān)村企業(yè)的平均壽命只有三年。一

些企業(yè)之因此不能長久進(jìn)展，一個重要的緣故確實(shí)是不重視客戶，不能提

供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些企業(yè)在初期或許經(jīng)營的專門好，然而到了后期就越來

越多二m七二.乙J/人aE.11,ELLh上j-7告忖L

顧客滿意

截然不同的阻礙。

均轉(zhuǎn)告5個人。通過有效解決

5%的客戶成為忠誠客戶，開發(fā)

1個忠誠客戶相當(dāng)于10次重復(fù)

拜望新客戶價(jià)值的60倍。

圖1-3好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的阻礙

圖1一4不行劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的阻礙

企業(yè)之因此會失去客戶，是因?yàn)榘呀疴n票和利益置于服務(wù)之前。服務(wù)

需要成本，我們不提倡付出大量的成本之后只有少量回報(bào)，然而必要的成

本必須付出。好的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升客戶的信任度，增加業(yè)務(wù)的信譽(yù)，帶

來更多的客源，是廉價(jià)而有效的廣告宣傳?？诒P(guān)于企業(yè)專門重要，有專

門多產(chǎn)品并沒有花大力氣進(jìn)行廣告宣傳，確實(shí)是憑口碑一點(diǎn)點(diǎn)占據(jù)市場，

而有的產(chǎn)品不惜成本，做了專門多的廣告，但是銷售卻不盡人意，要緊是

因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑不行。

總之，客戶中意或者不中意，會在無形之中把企業(yè)推向良性循環(huán)或者

惡性循環(huán)。

服務(wù)的多層次

1.服務(wù)的四個層次

服務(wù)能夠分為四個層次：差不多的服務(wù)、中意的服務(wù)、超值的服務(wù)和

難忘的服務(wù)。

+所謂差不多的服務(wù)，例如顧客在超市里購買了一百元的商品，付款

后買方與賣方走人，互不相欠，這時(shí)候顧客的差不多物質(zhì)價(jià)值利益得到滿

足，這確實(shí)是差不多的服務(wù)。

+所謂中意的服務(wù)確實(shí)是提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，使得客戶得到精

神方面的滿足，例如顧客去超市購物，超市的服務(wù)人員對顧客殷勤咨詢候、

熱情招待、語氣專門友善、態(tài)度專門禮貌，這確實(shí)是中意的服務(wù)。

t所謂超值的服務(wù)是指具有附加值的服務(wù)，指那些可提供可不提供，

然司難忘的服務(wù)八的收成。

［---------,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)料的

r,超值的服務(wù)

服鄉(xiāng)

滿意的服務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)線服務(wù)不但要滿足客戶物

質(zhì)」

基本的服務(wù)

圖1-5服務(wù)的四個層次示意圖

忠誠客戶的特點(diǎn):

＞會不斷重復(fù)地購買企業(yè)的系列產(chǎn)品

＞對競爭對手的促鎖手段具有免疫性；例如客戶覺得產(chǎn)品

＞是品牌的義務(wù)倡導(dǎo)者，會主動傳播并宣傳企j這是一種短暫的、

業(yè)品牌和滿意服棗，主動向其他人推薦產(chǎn)品卜，企業(yè)一定要通過

＞會幫助鐲售員開展業(yè)務(wù)

［自檢］

請您閱讀下面的材料，回答咨詢題。

老王乘坐出租車去一家酒店，他得到了以下一系列的服務(wù)。

1.安全、快捷、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地；

2.上車時(shí)，司機(jī)禮貌地咨詢候他“先生您好，請咨詢您到哪里“，下車

時(shí)又講“下車請走好，帶好您的隨身物品”，態(tài)度專門友善，講話專門禮貌;

3.在叫停車之后，司機(jī)下車幫他把行李箱放到（拿出）后備箱，幫他打開

車門，還提供一些當(dāng)天的報(bào)紙供他閱讀；

是差不多服務(wù)2.是中意的服務(wù)3.是超值的服務(wù)4.是難忘的服務(wù)。

正確的服務(wù)理念和思維包括以下要點(diǎn)：

＞過得去的客戶服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，客戶服務(wù)要從百

分百的滿意做起

＞客戶的看法就是客觀事實(shí)，盡管可能是偏見□］雙s專家

＞封錯是公司鐲售人員改進(jìn)的機(jī)會，問題可以開

理力

創(chuàng)有利的新局面

應(yīng)該讓客戶覺得自己很重要res),通過銷售

善于糖問是服務(wù)高手和行鐲高手的標(biāo)志之一目前專門多行

要做到聆聽、再聆聽，三思而后行專家。

17

服務(wù)并不是可有可無的，而是企業(yè)生存和進(jìn)展的必由之路，專門多生

意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業(yè)差不多上提供最

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。

［案例］

日本公司成功的一個要領(lǐng)確實(shí)是：重視服務(wù)精神，提升服務(wù)效率；IB

M的信條是：尊重客戶，以人為本，不管何時(shí)何地都要為客戶提供最優(yōu)質(zhì)

的月因此成功者總是用

客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則：

杰y＞客戶就是收入?急功近利、緣木求

魚，＞態(tài)度左右服務(wù)的表現(xiàn)程度

＞客戶只有一個目的一需要幫助

＞老客戶的價(jià)值是其鐲售額的20倍

＞繼續(xù)和你做生意的客戶是你的最大優(yōu)勢

＞只南滿意度是不夠的，要努力建立忠誠度

＞親切、友善、助人與成功成正比上通過許多次的實(shí)

＞口碑的威力比媒體廣告強(qiáng)大倍

踐上50

［本講小結(jié)］

本講的要緊內(nèi)容是現(xiàn)代客戶服務(wù)理念。第一，通過聞名臺商王永慶的

故事講明了服務(wù)的重要性，并引出企業(yè)要解決的咨詢題。然后，分別講解

了對服務(wù)和客戶的認(rèn)知，分析了中國企業(yè)的營銷觀念的進(jìn)展歷程。接下來,

探討了企業(yè)什么原因需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)

產(chǎn)生如何樣截然不同的阻礙。再接著，分析了服務(wù)的四個層次，即差不多

的服務(wù)、中意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)，提出企業(yè)要通過優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)進(jìn)展并保持忠誠客戶群。最后，介紹了一些正確的服務(wù)理念，包括雙S

專家理論和客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則。

第3講客戶心理性格分析（上）

［本講重點(diǎn)］

1.客戶的行為心理分析

2.客戶需求分析

客戶的購買心理分析

:受到一定的刺激,

產(chǎn)鳥彳息，在搜索信息

的士L結(jié)果平穩(wěn)。

圖2-1客戶購買心理決策過程圖

［案例］

當(dāng)我們看到周圍的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會受到

刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，因此一家人決定買房，這時(shí)第

一要搜索信息，因此一家人專門注意各種房產(chǎn)廣告，主動參加房交會，去

看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要按照自己的喜好、經(jīng)

濟(jì)狀況等因素對多個房源進(jìn)行選擇評估，分析房子的價(jià)格、朝向、布局、

交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平穩(wěn)。

在客戶的購買流程中有兩個步驟值得企業(yè)專門注意：

?信息搜索

當(dāng)客戶搜索信息的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)客戶

那兒，直截了當(dāng)阻礙到他是否會購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此專門多企業(yè)通過廣

告、宣傳，持續(xù)的擴(kuò)大與客戶的接觸面，提升品牌度，以保證在客戶搜索

信息的時(shí)候能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。

?需求分析

不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人期望

是三室一廳，有的人喜愛兩室一廳，甚至還有的人認(rèn)為一室一廳最好，因

此4M戶的需求，才能

進(jìn)彳

門會在眾多的產(chǎn)品

中Z.而客戶的選擇總會

有一面。

圖2-2客戶評估選擇依據(jù)示意圖

［舉例］

現(xiàn)在購買汽車的人專門多，大伙兒的選擇依據(jù)能夠稱得上是五花八門。

有的人認(rèn)為汽車一定要?dú)馀桑绱撕屯?、朋友相比才可不能丟面子，這

是他的價(jià)值觀；而有的人認(rèn)為汽車只是代步工具，越有用、越經(jīng)濟(jì)越好，

這又是一種價(jià)值觀。不同的社會階層用的車也不一樣，在上海有一種講法,

別克是商務(wù)用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領(lǐng)用車，每一種品牌

的汽車都在無形當(dāng)中被貼上了所謂的社會階層的標(biāo)志。一個家庭要買車，

家庭成員的看法也會不一致，妻子喜愛汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而

夫君則期望車子要大氣、動力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和

四驅(qū)車。因?yàn)槊總€人的選擇評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，因此會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

因?yàn)榭蛻舻脑u估選擇具有多樣性，因此企業(yè)要深入研究客戶的核心價(jià)

值觀、所屬社會階層、收入水平、個性以及目標(biāo)偏向等因素，并認(rèn)真分析、

做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內(nèi)容。

客戶需求分析

1.人的需求理論

人的需求從低到高有五個層次，分別是：生理需求、安全需求、社會

交往的需求、尊重與愛的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。心理學(xué)家認(rèn)為，人的所

有行為都能夠從兩個方面進(jìn)行分析，或者是為了解決咨詢題，或者是為了

實(shí)現(xiàn)歡樂，我們稱之為“遠(yuǎn)離痛楚”或“實(shí)現(xiàn)歡樂

服務(wù)也能夠從兩個方面進(jìn)行分析，要么關(guān)心客戶解決咨詢題，要么關(guān)

心客戶實(shí)現(xiàn)歡樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等差不多

上解決咨詢題型；那些時(shí)尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和

服務(wù)則屬于實(shí)現(xiàn)歡樂型。

［案例］

糧食、衣服、住房差不多上屬于解決咨詢題型，然而美味大餐、品牌

時(shí)裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實(shí)現(xiàn)歡樂型。一個人為了生活必須朝

九晚五的工作，這是解決咨詢題；如果一個人能夠在工作中提升自我價(jià)值,

則是實(shí)現(xiàn)歡樂。四代同堂住在一個30平方米的房子里，想要買一套100平

方的房子，這是解決咨詢題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則

是實(shí)現(xiàn)歡樂。買一部手機(jī)方便聯(lián)系是解決咨詢題，把還能使用的白屏手機(jī)

換成彩屏手機(jī)則是實(shí)現(xiàn)歡樂。

解決咨詢題型產(chǎn)品和服務(wù)通常采納危機(jī)行銷法，也確實(shí)是告知客戶如

果咨詢題不解決，將會產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機(jī)感，從而情愿

購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決咨詢題。實(shí)現(xiàn)歡樂型產(chǎn)品和服務(wù)通常采納精神催眠

法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的精妙情形，對他“催眠”，讓

他處在歡樂的想象之中，為了得到這份歡樂而產(chǎn)生購買行為。

［舉例］

新膚螭靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)一個人的臉上往

往會生長可怕的螭蟲，并展現(xiàn)長有螭蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證

使用螭靈霜就能去除螭蟲。看到那個宣傳片的人往往會忍不住購買新膚螭

靈霜，這確實(shí)是危機(jī)行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會

展現(xiàn)光滑、有彈性的漂亮肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女的就能夠得

到和展現(xiàn)畫面上一樣的漂亮肌膚，這確實(shí)是精神催眠法。

2.需求的冰山理論

關(guān)于一些不能用通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去講明的現(xiàn)象，心理學(xué)家嘗試著用

心理學(xué)原理去講明，從而產(chǎn)生了一門新興的學(xué)科一心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如中國

的股票指數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為股指是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，但是中國股指近幾年

萎靡不振，而國民經(jīng)濟(jì)卻高速進(jìn)展，這是什么原因？用心理經(jīng)濟(jì)學(xué)就能夠講

明，那確實(shí)是股指更多的代表了百姓對經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的心理預(yù)期，推測認(rèn)為多

股指就漲，認(rèn)為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)

展不一定成正比關(guān)系。

一個人的心理感受常常會阻礙他的判定，美國的心理學(xué)家做了一個專

門聞名的冰激凌試驗(yàn)，確實(shí)是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激

凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實(shí)驗(yàn)者選擇，結(jié)果大部分

人都選擇了350g裝的冰激凌，緣故是“感受多一些”，事實(shí)上400g裝的冰

淇淋更多，但是只有5%的人選擇了它。因此講，大部分人都喜愛憑體會、

憑感受辦事，真正做到標(biāo)準(zhǔn)化測量的人并不多。

［舉例］

北京王府井百貨大樓有一位五一勞動獎?wù)芦@得者張秉貴，他發(fā)覺當(dāng)客

戶要買一斤散裝糖的時(shí)候，營業(yè)員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點(diǎn)

一點(diǎn)往外拿，每次如此稱完糖果后，客戶差不多上一臉疑咨詢，拿著糖果

要去找公平秤。因此張秉貴就反其道而行之，每次有意少抓一點(diǎn)在秤上，

然后再一點(diǎn)一點(diǎn)往上加，因此客戶中意而歸。事實(shí)上兩種做法的依據(jù)一樣,

同是稱一斤糖果，但是客戶的感受卻截然不同，可見人的心理情緒對交易

存在專門大的阻礙。

當(dāng)我們的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多的時(shí)候，客戶什么原

人自/\A產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量同益,如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)

量與/\J-產(chǎn)乏隱藏的利益，包括關(guān)系、

愛密/A關(guān)系、維護(hù)、交往也確實(shí)是真正阻礙成交的

因思|>深藏的利益\

情感、感受、信任\

圖2-3需求的冰山理論示意圖

從需求冰山理論我們發(fā)覺，真正阻礙客戶購買的決定因素不是我們過

去所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。在中

國，人們往往情愿把生意交給熟悉的朋友，而不是生疏人，即使要給，也

要一步步的試探，因?yàn)榕c生疏人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需

要慢慢地培養(yǎng)，因此企業(yè)客服人員在與客戶交往過程當(dāng)中，必須注意一步

步地去培養(yǎng)信任度。

客戶在拒絕成交的時(shí)候，一樣可不能講因?yàn)槲遗c你沒有情感、對你不

信任、與你沒有關(guān)系，因此不購買你的產(chǎn)品，這些差不多上主觀的緣故，

他可不能表明。而是使用客觀上的理由，例如產(chǎn)品不夠好、價(jià)格太高等等，

事實(shí)上這些差不多上借口。通過需求的冰山能夠看出，我們真剛要做的是

與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金

鈔票，還要舍得花時(shí)刻投資情感。

［自檢］

請您認(rèn)真摸索下面的咨詢題。

1.客戶什么原因會產(chǎn)生購買欲望，具體有哪些購買欲望？

2.你喜愛到什么樣的商店去購物?什么原因？

3.決定客戶購買的關(guān)鍵因素是什么?產(chǎn)品因素、價(jià)格因素依舊心理因素?

4.客戶在購買的時(shí)候除了獲得產(chǎn)品利益之外，還期望得到什么?

第4講客戶心理性格分析（下）

［本講重點(diǎn)］

1.客戶性格分析

2.目標(biāo)顧客分析

3.客戶中意度測量

、分析

大部分人的性格差不多上由四種不同的性格按照不同的比例組合起來

的，關(guān)鍵是哪一種性格占優(yōu)勢，起要緊作用。例如毛澤東的性格是屬于力

量型加爽朗型的，周恩來的性格則是四種平均整合。

表現(xiàn)力、控制力強(qiáng)（外向）

活潑型力量型對性的采取相應(yīng)的策略。關(guān)于

爽官（贊美）（服務(wù)）；關(guān)于力量型的客戶，客服人

員）重人際=------A重事物面；關(guān)于和平型的客戶，需要

耐八和平型芬析剛---------提供專業(yè)的證據(jù)，第二要征詢

他白（解說）▼（征詢）

親和力、邏輯力強(qiáng)（內(nèi)向）

圖2-4客戶性格類型分析圖

［自檢］

請從你所認(rèn)識的人當(dāng)中分別選擇出爽朗型、力量型、和平型、分析型

性格的客戶各一人，并描述他們的言行舉止和購買特點(diǎn)。

5W1H分析:

>Who是誰買？

>%hy為何買？

分析法是一個有效的手段。通過

>That買什么？

分方>Xhen何時(shí)買？,是誰在購買企業(yè)的產(chǎn)品，什么

原E>Where何處買？、何處購買，一次會購買多少等

>HowMany有多少？

等。

1.專門對待VIP大客戶

VIP大客戶是企業(yè)最重要的客戶資源，需要專門對待。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分

析VIP大客戶的情形，然后針對他們的一些主需求點(diǎn)提供專門服務(wù)。

［舉例］

中國移動的目標(biāo)VIP大客戶的判定標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)是一個月的話費(fèi)在1000元

以上，這些客戶差不多上什么人呢?通過分析這1000元話費(fèi)的組成結(jié)構(gòu)，

例如長途漫游、無線上網(wǎng)、市內(nèi)通話所占比例，就能夠發(fā)覺VIP客戶大部

分是“空中飛人”，需要經(jīng)常乘飛機(jī)出差，因此長途漫游費(fèi)的比例專門高。

這些客戶經(jīng)常乘坐飛機(jī)，針對這一特點(diǎn)中國移動在全國各大機(jī)場設(shè)置了中

國移動VIP客戶休息所，只要出示中國移動VIP客戶卡就能夠使用綠色通

道，享受特等待遇，這確實(shí)是中國移動為VIP客戶提供的一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.關(guān)注潛在客戶

除了分析顯在的目標(biāo)客戶之外，企業(yè)還要關(guān)注潛在的目標(biāo)客戶，分析

哪些人可能成為企業(yè)的客戶，應(yīng)該如何樣做才能培養(yǎng)他們成長為忠誠的客

戶。

［舉例］

迪斯尼樂園規(guī)定，所有的服務(wù)人員跟兒童講話的時(shí)候都必須蹲下來，

不能夠彎著腰和小朋友講話，因?yàn)檫@些兒童是樂園的潛在目標(biāo)客戶。麥當(dāng)

勞、肯德基在黃金地段的店面總要設(shè)計(jì)一個兒童游樂區(qū)，因?yàn)樗麄冩i定的

目標(biāo)客戶確實(shí)是兒童和青青年。

客戶中意度測量

客戶服務(wù)不能停留在口頭上，而是要落在實(shí)際行動上。許多企業(yè)差不

多上憑感受來測量客戶的中意度，但是這些感受差不多上模糊的，如果企

業(yè)不能去度量它，就無法治理它，因此我們必須對客戶中意度進(jìn)行具體的

量化。

［舉例］

一位客人在酒店大堂結(jié)賬時(shí)皺了一下眉頭，作為客服人員就要考慮客

人什么原因皺眉，是對被審查的尷尬、覺得辦手續(xù)時(shí)刻太長、對價(jià)格不滿、

覺得服務(wù)不夠周到、依舊因?yàn)槠渌腿说男[……這是經(jīng)常性的情形依舊

?深入研究、需要量化的內(nèi)容。

入其服務(wù)對象的行為，懂得其服務(wù)對象

乂進(jìn)行分類。具體來講，中意度測量能

［舉例］

迪斯尼樂園采納現(xiàn)場采訪的方式來測量客戶中意度，規(guī)定每一位職員

每天必須要和五位游客交談，同時(shí)要做書面記錄。交談時(shí)要緊征詢游客幾

個咨詢題，例如在樂園玩的快樂嗎？最喜愛玩哪幾個項(xiàng)目？最不喜愛玩的項(xiàng)目

是什么?覺得還缺少什么項(xiàng)目？迪斯尼樂園有2000名職員，每名職員每天和

5位游客交流，可想而知迪斯尼樂園收集了多少客戶信息。

［本講小結(jié)］

本講的要緊內(nèi)容是客戶心理性格分析。第一，介紹了客戶的購買流程,

重點(diǎn)講解了評估選擇過程及其阻礙因素。然后，對客戶的內(nèi)在需求進(jìn)行了

深入的分析，介紹了需求冰山理論，指出真正阻礙客戶購買的決定因素不

是我們過去所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信

任。接下來，按照性格不同把客戶分為四大類，一一講解了每一種性格的

客戶特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，并分析了對每一種性格的客戶應(yīng)該采取如何樣的計(jì)策。

最后，講解了如何樣對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，如何樣才能具體地測量客戶中

意度。

第5講客戶關(guān)系治理實(shí)務(wù)

［本講重點(diǎn)］

CRM治理

客戶關(guān)系治理的流程

客戶治理的評估

客戶資源治理

CRM治理

對CRM的認(rèn)知

當(dāng)前國內(nèi)的許多企業(yè)都患有“短視癥”，即缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，過于

注意短期行為。其緣故有：第一，競爭的加劇導(dǎo)致短期行為；第二，績效

的壓力使得人們更關(guān)懷降低成本、提升業(yè)績以及短期見效的行為目標(biāo)；第

三，企業(yè)內(nèi)部各部門更關(guān)注自己部門的營運(yùn)咨詢題，難以做到以客戶為中

心，要想解決這些咨詢題，一個有效的方法確實(shí)是推行CRM治理。

1.CRM治理的含義

CRM是利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、治理和服務(wù)，留住老客戶,

吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進(jìn)的運(yùn)算機(jī)軟件系統(tǒng),

同時(shí)依舊一種先進(jìn)的治理模式。

CRM的四大功能：:件系統(tǒng)，也確實(shí)是如何去治理客

＞客戶的信息管理

戶彳

＞市場營鐲管理

＞鐲售管理確實(shí)是一切以客戶為中心，一切

以喀＞服務(wù)管理和客戶關(guān)懷示的先進(jìn)治理模式。

2.CRM的四大功能

?客戶的信息治理

企業(yè)應(yīng)盡量搜集大量的、完善的客戶信息資料，建立檔案加以治理。

所謂的治理不僅僅是指簡單的登記，登記之后還要進(jìn)行動態(tài)的修改，同時(shí)

通過分析提早發(fā)覺客戶的需求，如此才是高效的客戶信息治理。

?市場營銷的治理

市場營銷治理要緊有四項(xiàng)工作：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市

場定位。第一要進(jìn)行市場調(diào)研，包括對客戶的調(diào)研，然后對整個目標(biāo)客戶

群進(jìn)行細(xì)分，取其中一部分為目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。所謂的市場

定位確實(shí)是客戶如何看待企業(yè)，企業(yè)如何看待自己，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)定位在哪

一個層次，客戶把我們定位在哪一個層次。市場定位即企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該有

所為、有所不為，所謂“在一英寸的地點(diǎn)深挖一英里?！?/p>

［舉例］

奇瑞汽車的“東方之子”在開始生產(chǎn)A級轎車的時(shí)候，期望能把這款

車定位成中高級的轎車，但是因?yàn)槠鋬?nèi)在存在的一些品質(zhì)和內(nèi)飾咨詢題，

使得消費(fèi)者對它的熱情銳減，大伙兒不認(rèn)為東方之子是A級車，從而降低

了它的檔次，能夠講這是一次錯誤的定位。而奇瑞汽車的另一款QQ則定

位鮮亮，受到中國消費(fèi)者的追捧和極大的歡迎，這又是一次正確的定位。

事實(shí)上，奇瑞汽車應(yīng)該有所為、有所不為，花更多的精力在QQ和風(fēng)云旗

云上面，中國家庭更需要的是這些汽車，這是奇瑞的真正作為所在。

?銷售治理

銷售團(tuán)隊(duì)的治理分為業(yè)務(wù)治理和團(tuán)隊(duì)治理，國內(nèi)企業(yè)大多過于重視業(yè)

務(wù)治理而忽略了團(tuán)隊(duì)治理，事實(shí)上一個團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)ｉT大程度地

促進(jìn)業(yè)績的提升。

?服務(wù)治理和客戶關(guān)懷

客戶的質(zhì)量要緊從三個方面進(jìn)行衡量，分別是客戶的素養(yǎng)、客戶的結(jié)

構(gòu)和客戶的忠誠度?？蛻舻乃仞B(yǎng)包括表面素養(yǎng)和潛在素養(yǎng)，分析其是否具

有潛力、是否值得我們?nèi)リP(guān)注；客戶的結(jié)構(gòu)包括組成結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)

品結(jié)構(gòu)等等；客戶的忠誠度是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要通過分析，選擇V

IP黃金客戶進(jìn)行合作。

CRM的差不多流程

企業(yè)與客戶的交往過程一樣分為四個時(shí)期：互動、連續(xù)、了解、建立

關(guān)系。我們以男女青年談戀愛為例來簡單的講明。

1.互動

在這一時(shí)期，企業(yè)要爭取和客戶進(jìn)行對話溝通，達(dá)到彼此之間的初步

了解，就像男孩開始追求女孩，一開始總是打電話、談天，女孩一開始可

能會拒絕，然而男孩會堅(jiān)持不懈，用誠心感動女孩，女孩終于同意了男孩

的約會邀請。

2.連續(xù)

這一時(shí)期的目標(biāo)是對客戶和企業(yè)間的互動接觸點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃和治理，也

被稱為跟進(jìn)了解。就看起來男孩在取得初步成果之后，要趁熱打鐵，持續(xù)

地進(jìn)行約會，持續(xù)地向女孩展現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)、表達(dá)自己的情意，促使兩人

的感情升溫。

3.了解

這一時(shí)期的任務(wù)是通過捕捉、分析信息進(jìn)一步了解客戶，男女青年戀

愛在這一時(shí)期差不多開始彼此觀賞，真正地了解對方，彼此達(dá)成共識了。

A玨"』￥N?

:業(yè)和客戶終于建立起有價(jià)值的伙

L感情穩(wěn)固之后，終于走向了婚

［自檢］

請您回答下面的咨詢題。

CRM是什么？

CRM具有什么功能？

CRM的差不多流程是什

么？

CRM確實(shí)是利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、治理

和服務(wù)，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，

是什么？

CRM它不僅僅是一套先進(jìn)的運(yùn)算機(jī)軟件系統(tǒng)，同時(shí)依舊一

種先進(jìn)的治理模式

客戶的信息治理

CRM具有什么功市場營銷的治理

能？銷售治理

服務(wù)治理和客戶關(guān)懷

CRM的差不多流四個時(shí)期：互動、連續(xù)、了解、建立關(guān)系

程是什么？

客戶關(guān)系治理的流程

一樣來講，客戶關(guān)系治理分為以下五個步驟:

1.搜集客戶的背景心理資料

搜集客戶資料是客戶關(guān)系治理最差不多的步驟，我們關(guān)注的是如何樣

才能全面、高效、合理的收集所需要的客戶資料。建議使用各種新技術(shù)和

多種渠道來搜集客戶的背景資料、消費(fèi)偏好以及交易的歷史記載，并把這

些資料儲存在客戶資料檔案中，然后把各個部門或分企業(yè)的客戶資料整合

到企業(yè)總的資料庫當(dāng)中。除了搜集客觀的客戶資料之外，還要按照資料對

客戶進(jìn)行信用等級的評估，因?yàn)樾庞玫燃壥瞧髽I(yè)區(qū)別對待客戶的依據(jù)。

2.分類、分級及建立模式

客戶的資料數(shù)量繁多、種類不一，而且千變?nèi)f化，因此需要對其進(jìn)行

分類整理，以便于治理。我們能夠憑借各種分析工具和程序?qū)⒖蛻舨煌?/p>

變化分類，總結(jié)出每一類消費(fèi)者的模式、特點(diǎn)、級別和種類。分類的依據(jù)

有專門多種，如客戶的消費(fèi)習(xí)慣、客戶的身份收入、客戶的信用等級等等,

企業(yè)能夠按照自己的需要選擇一種或者多種。

3.規(guī)劃和設(shè)計(jì)服務(wù)營銷活動

以客戶的資料和分類為基礎(chǔ)，企業(yè)就能夠規(guī)劃和設(shè)計(jì)服務(wù)營銷活動。

在這一步驟有兩個重點(diǎn)：第一，要區(qū)別對待客戶，針對不同的客戶設(shè)計(jì)不

同的營銷模式和流程，因?yàn)槊總€客戶的情形和需求都不一樣，必須采取不

同的對待策略；第二，要形成營銷的核心競爭力，所謂核心競爭力確實(shí)是

企業(yè)所獨(dú)有的而競爭對手沒有的不可替代的競爭力，這是企業(yè)在市場競爭

中保持不敗的絕招。

4.標(biāo)準(zhǔn)營銷行為的測試、執(zhí)行和整合

第一要建立不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如五星級的酒店要有五星級的服

務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三星級的酒店則有三星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也一樣，關(guān)于VIP大

客戶有VIP的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一般客戶有一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，要加大過程

治理和服務(wù)品質(zhì)的治理，保證服務(wù)過程的每一個細(xì)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)到位，同時(shí)

提升服務(wù)品質(zhì)。最后，要保證每一步的正確性，只有做好每個細(xì)節(jié)，才能

保證客戶關(guān)系治理最后的成功。

客戶關(guān)系管理的步哪：

標(biāo)體系，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行

＞搜集客戶的哲費(fèi)心理資料

治可銷售業(yè)績掛鉤，而與客戶

＞分類、分級及建立模式

中,＞規(guī)劃和設(shè)計(jì)服務(wù)營鐲活動為了拿訂單，隨意向客戶

許方＞標(biāo)準(zhǔn)營鐲行為的測試、執(zhí)行和整合的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須

把乂＞績效的分析和評估“短視現(xiàn)象”。

客戶治理的評估

1.自我評估

與客戶建立牢固關(guān)系的第一步確實(shí)是通過滿足客戶的差不多需求來獲

得他的信任，不了解客戶的需求和不明白如何滿足這種需求是危險(xiǎn)的行為,

而要達(dá)到這一點(diǎn)，第一要了解并辨別存在于客戶心中的服務(wù)價(jià)值觀，即客

戶最關(guān)注的方面和具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)第一要進(jìn)行自我評估，通過自我評估能夠確定企業(yè)在服務(wù)方面做

得如何，有哪些需要改進(jìn)的地點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)。

?企業(yè)的自我評估

?企業(yè)是否明白客戶如何評判企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)績？

?企業(yè)的內(nèi)部評估體系是否能夠真實(shí)地反映出客戶對企業(yè)服務(wù)行為的

評判？

?從客戶的角度來看，企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和業(yè)績比較結(jié)果如何？

?本企業(yè)的客戶在競爭對手的客戶眼中的評判如何？

?企業(yè)現(xiàn)在的哪些工作會給客戶帶來業(yè)績上的關(guān)心，哪些可能會造成

損害？

企業(yè)的高中層主管應(yīng)當(dāng)身先士卒、軀體力行，不管職位高低，都要對

客戶的中意度負(fù)責(zé)。不僅僅要查看報(bào)表，還要定期深入客戶當(dāng)中，獵取第

一手的反饋資料。此外，在規(guī)范的治理過程當(dāng)中以及最高級別的治理會議

中要突出客戶的地位，述職時(shí)要談到有關(guān)客戶的現(xiàn)狀和存在的咨詢題。需

要提醒的是，高中層領(lǐng)導(dǎo)與客戶的私人接觸往往會帶來更穩(wěn)固、更有利的

客戶關(guān)系和需求。

?高中層主管的自我評估

?在上一次的經(jīng)營會議中，關(guān)于客戶的研討花了多少時(shí)刻？

?在去年一年，是否至少有一位高級主管與企業(yè)最重要的30家客戶中

的每一家高級行政主管人員都見過面，進(jìn)行過溝通？

?是不是每一位中層主管都認(rèn)可自己至少要對一家客戶的高級別關(guān)系

負(fù)責(zé)？

?企業(yè)的職員是否認(rèn)為“關(guān)注于客戶”是高中層治理中最重要的事務(wù)

之一？

2.以客戶為中心

以客戶為中心的實(shí)質(zhì)并不是為客戶提供所有的產(chǎn)品，也不是為客戶提

供無限多的服務(wù)，更不是為客戶做一些本來不該做的情況，而是針對其需

求，提供滿足其各自不同需求的服務(wù)，使客戶覺得自己的投入能夠獲得高

于平均值的回報(bào)。

價(jià)格并不是客戶惟一關(guān)懷的，每個客服人員都應(yīng)該咨詢咨詢自己，你

最后一次對客戶回訪是在什么時(shí)候?你是否把相似的產(chǎn)品和服務(wù)提供給每

一位客戶？有沒有區(qū)別對待不同的客戶？你最后一次考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策

略是在什么時(shí)候?你為客戶提供了過多依舊過少的服務(wù)?通過這些咨詢題，檢

查自己是否做到了以客戶為中心。

關(guān)于企業(yè)而言，要經(jīng)常檢視企業(yè)的市場策略是否充滿活力，營銷方法

是否有所創(chuàng)新，近期是否進(jìn)行過教育訓(xùn)練，做過什么樣的鞏固和提升，高

中層治理人員當(dāng)中有多少人具有豐富的銷售和市場體會，企業(yè)的銷售和市

場部門人員保留率有多高，什么原因。通過持續(xù)的評估來提升企業(yè)整體客

戶關(guān)系治理水平。

3.與客戶和諧一致

我國企業(yè)一樣是按照資產(chǎn)和產(chǎn)品組建業(yè)務(wù)部門，結(jié)果造成多部門為同

一客戶服務(wù)，各個部門都從自己的角度來凝視客戶，而不是站在企業(yè)整體

的立場，部門之間的相互隔離不但造成了資源的白費(fèi)，而且使得彼此喪失

現(xiàn)有客戶大量交叉銷售產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會。部門的獨(dú)自經(jīng)營造成了狹隘、短

視，提升了服務(wù)成本，還招來了客戶的不中意。這些現(xiàn)象在我國企業(yè)普遍

存在，卻沒有得到足夠的重視。

要想解決與客戶不一致的咨詢題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到尊重客戶交流和同意

服務(wù)習(xí)慣的選擇，當(dāng)客戶和不同部門交易時(shí)，不應(yīng)當(dāng)讓其感到專門大的差

異性，同時(shí)要調(diào)整原有的組織架構(gòu)，做到以資產(chǎn)工序?yàn)榛A(chǔ)，以市場和客

戶為補(bǔ)充，把市場部門和其他部門融合在一起，制定整體的客戶策略。

?自我評估

?企業(yè)是否有幾個部門在同時(shí)向同一個客戶進(jìn)行銷售？

?在企業(yè)層面上，是否有正式或者非正式的途徑就客戶交流的咨詢題

進(jìn)行和諧？

?企業(yè)能否專門容易地得到向某一位客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會？

?企業(yè)是否做到了客戶信息共享？

?企業(yè)是否能夠抓住向每一位客戶供應(yīng)企業(yè)全系列產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)

會？

客戶資源治理

1.客戶調(diào)查

客戶調(diào)查包括隨機(jī)抽樣調(diào)查、客戶流失緣故調(diào)查、重點(diǎn)特定的客戶調(diào)

查等等。通過客戶調(diào)查，企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)覺咨詢題、解決咨詢題、從而有

效地留住客戶，防止客戶的流失。

［舉例］

沃爾瑪超市的客戶經(jīng)理每天都會站在超市的出口處，對光顧沃爾瑪?shù)?/p>

顧客進(jìn)行調(diào)查，如果顧客空著手離開，他就會詢咨詢顧客在沃爾瑪是不是

客戶調(diào)查的方法：

＞書面調(diào)查問卷：存在問題、程度

等級、優(yōu)差等級

＞電話調(diào)查：問答形式、討論形式面不中意，如果是沒找到,

＞焦點(diǎn)問題調(diào)查：座淡會、討論會罪市不中意，也會苦惱顧

＞面對面會淡：一對一、筆錄

客戶意見卡是一種形式簡單、花費(fèi)不多，然而收益頗大的客戶調(diào)查方

式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓舞客戶填寫意見卡，在具體的操作過程中要注意幾個咨詢

題：盡可能現(xiàn)場直截了當(dāng)反映，如果不能，則要為客戶預(yù)備一張付過郵資

的明信片；使用醒目的題頭，內(nèi)容簡潔，給客戶留出主觀發(fā)揮的空間；最

好設(shè)計(jì)5到10個不同角度的咨詢題，同時(shí)備有不同程度的回答（例如講差、

一樣、好、專門好等）；在卡片上不要例行公事的要求客戶簽名；卡片最好

處理好客戶關(guān)系的法寶:

＞從客戶的篇度想問題＞做一個好的聆聽者

＞迅速承認(rèn)自己的過錯＞記住對方的名字

＞不讓對方輕易說“不”＞保持微笑和贊美晟望，這其

＞激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)＞做到忠言順耳

U事半功倍。

＞避免無謂的爭論＞讓對方感到受尊敬

［自檢］

請您判定下面的講法哪些是正確的，哪些是錯誤的。

1.以客戶為中心的實(shí)質(zhì)是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服

務(wù)。（）

2.企業(yè)各部門獨(dú)自運(yùn)營，有助于提升效率，盡管造成了一定程度的資

源白費(fèi)也是值得的。（）

3.要學(xué)會從客戶的角度想咨詢題，如此才能拉近與客戶的距離。（）

4.客戶意見卡上一定要有客戶簽名，如此才能保證意見的真實(shí)性。（

）

5.所謂“忠言逆耳利于行”，我們一定要勇敢地指出客戶的缺點(diǎn)。（

)

6.我們要通過持續(xù)的自我提咨詢、自我評估來發(fā)覺咨詢題，提升客戶

服務(wù)水平。

1、3、6正確，2、4、5錯誤

第6講客戶服務(wù)的差不多方法

［本講重點(diǎn)］

杰出服務(wù)的原則

客戶服務(wù)的時(shí)機(jī)和步驟

客戶服務(wù)的方法

四種類型的服務(wù)

建立忠誠的客戶群

杰出服務(wù)的原則

杰出服務(wù)有六個原則，分別是：了解客戶、與客戶溝通、樹立良好形

象、盡量滿足客戶的要求、培養(yǎng)忠誠客戶，同時(shí)精益求精是杰出服務(wù)的六

個原則。我們將通過下面兩個案例來描述杰出的服務(wù)。

［案例一］

陳先生每個月都要去銀行存鈔票，今天他又來到銀行。服務(wù)人員小李

向他微笑，并接過他的現(xiàn)款和存折，幫他把鈔票存好，并祝他有愉快的一

天，這是合格的服務(wù)。如果小李面帶微笑接過陳先生的現(xiàn)款、存折，當(dāng)他

明白陳先生是一位忠誠客戶之后，講：“陳先生，如果您每個月連續(xù)到那個

地點(diǎn)存同樣數(shù)額的鈔票，我會介紹一種專門為每個月固定存款的客戶而設(shè)

置的賬戶，這種賬戶能夠?yàn)槟鷰砀叩睦??！边@是杰出的服務(wù)。第二種

服務(wù)與第一種相比，不僅有基礎(chǔ)的服務(wù)，而且還能站在客戶的立場上為客

戶著想，成為他的利潤和績效伙伴。

［案例二］

卓越服務(wù)的六個原則：

＞了解客戶

＞與客戶溝通事小周迎上前來做自我介紹，

＞樹立良好形象果小周迎上前來熱情地進(jìn)行自

＞盡量滿足客戶的要求

并講如果有任何需要都能夠找

＞培養(yǎng)忠誠客戶

＞精益求精門安心，這確實(shí)是杰出的服務(wù)。

客戶服務(wù)的時(shí)機(jī)和步驟

杰出服務(wù)的六個原則既能夠用來指導(dǎo)個人的服務(wù)，也能夠用來指導(dǎo)企

業(yè)的整體服務(wù)，關(guān)心企業(yè)做的更好，從優(yōu)秀一步步的邁向杰出。

1.客戶服務(wù)的時(shí)機(jī)

傳統(tǒng)觀念中的服務(wù)一樣是指售后服務(wù)，事實(shí)上服務(wù)是貫穿于售前、售

中和售后整個過程中的。售前服務(wù)包括充分了解客戶的需求，與客戶加大

接觸，建立信任關(guān)系；售中服務(wù)則是指給客戶制定合理的方案，關(guān)心客戶

解決實(shí)際咨詢題；售后服務(wù)發(fā)生在與客戶成交之后，內(nèi)容是與產(chǎn)品有關(guān)的

后續(xù)服務(wù)，售后服務(wù)不僅僅包括修理、配件、保養(yǎng)等差不多服務(wù)，還包括

超出附加值的服務(wù)，即超值服務(wù)。

提供超值服務(wù)應(yīng)該選定最佳的服務(wù)時(shí)機(jī)，才能取得最好的成效。一樣

來講，服務(wù)時(shí)機(jī)分為定期服務(wù)和非定期服務(wù)兩種。

?定期服務(wù)

定期服務(wù)確實(shí)是每隔一段時(shí)刻或者在某個固定的時(shí)刻，例如講節(jié)日、

客戶的生日、紀(jì)念日等等，為客戶提供專門的服務(wù)。定期服務(wù)送給客戶的

不僅僅是一份禮物，更是一份用心的關(guān)懷，是朋友的友誼，因此能夠打動

客戶。

［舉例］

一位專門優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員在介紹自己的成功體會時(shí)講到：“我有一本大臺

歷，在臺歷的上面密密麻麻地做滿了記號，用紅色筆標(biāo)出來的是每一位客

戶的生日，用黃色筆標(biāo)出來的是客戶的愛人、小孩，或者父母的生日，用

藍(lán)色筆標(biāo)出來的是客戶的紀(jì)念日。每天我都要查看臺歷，如果有需要，我

就會去訂蛋糕和鮮花，客戶收到我的禮物都會感到專門意外、專門感動?！?/p>

?非定期服務(wù)

非定期服務(wù)的形式有專門多，包括資訊的提供、不定期的拜望、電話

咨詢候、聯(lián)誼活動、意外的小禮物、手機(jī)短信息等等。非定期服務(wù)具有不

確定性，只要有需要，我們都應(yīng)該主動為客戶提供服務(wù)。

資訊的提供包括行業(yè)內(nèi)的咨詢，報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息，甚至是客

戶資料等等，只要是客戶需要的，我們都應(yīng)該提供。例如一位客戶打算購

買房子，這時(shí)我們應(yīng)主動為他提供房產(chǎn)信息；如果客戶想購買電腦，則要

提供電腦方面的必要資訊。有時(shí)候，我們提供一些資訊并不需要花費(fèi)多少

時(shí)刻和精力，然而對客戶來講可能是專門重要的。

提醒您：，進(jìn)行拜望，能夠是事

先才不定期的拜訪要成為一種禮J不同，我們要采取不

節(jié)性的、沒有任何目的性的、不

同白B級客戶一個月拜望

帶任何功利性的交流，即不要每

:別的客戶，一定要見

一次去拜訪客戶都想著生意，而

面,是要注重與客戶的溝通。

舉辦聯(lián)誼活動能夠有效地促進(jìn)與客戶的感情。因此企業(yè)應(yīng)經(jīng)常舉辦一

些客戶聯(lián)誼活動，一起吃飯、談天，如此既能鞏固與老客戶的感情，又能

建立并加大與新客戶的關(guān)系，同時(shí)在聯(lián)誼會上彼此能夠交流信息、互通有

無。

現(xiàn)在的通訊專門發(fā)達(dá)，我們能夠用專門少的時(shí)刻打個電話或者發(fā)條短

信給客戶，咨詢候一下，表示自己經(jīng)常惦念著他，這些舉措都能獲得客戶

的好感。

在必要的時(shí)候，能夠送客戶一些小禮物，中國有句話叫“投其所好”,

“禮輕友誼重”，禮物并不是越昂貴越好，關(guān)鍵是要能投客戶所好。

［舉例］

業(yè)務(wù)員小李專門期望加大與一位客戶的溝通，他請客戶吃板，客戶以

自己軀體“三高”，不適合吃的太油膩為由婉拒了；他請客戶旅行，客戶以

沒有時(shí)刻為由也婉拒了。后來，小李發(fā)覺客戶的親小孩在學(xué)鋼琴，就特地

從彳客戶看了果然

客戶服務(wù)的基本步驟是：

專「＞建立客戶服務(wù)的檔案，分類整理并熟悉

＞調(diào)查客戶對服務(wù)的種種需求并進(jìn)行分析和準(zhǔn)備

＞擬訂客戶服壽計(jì)劃和行動方案，進(jìn)行服備拜訪

＞對服務(wù)滿意度進(jìn)行追蹤反憒，找出疏漏之處

科行一次總結(jié)，

＞持續(xù)、改進(jìn)、完善直到客戶完全滿意

作3

［舉例］

在第一講中的王永慶賣米的故事中，王永慶確實(shí)是如此做的，他第一

建立了客戶檔案資料，然后對資料進(jìn)行了詳細(xì)的分析整理，同時(shí)擬訂出客

戶服務(wù)打算和行動方案，也確實(shí)是在客戶家里的米快吃完的時(shí)候及時(shí)送米

上門。

［自檢］

請您判定下面的行為分別屬于哪一種服務(wù)。

1.公司A經(jīng)常制作一些人力資源簡報(bào)和培訓(xùn)簡報(bào)，提供給客戶公司的

人力資源經(jīng)理。

2.每到客戶的生日，B公司就會派人給客戶送上生日蛋糕和一份禮物。

3.每到過年過節(jié)，業(yè)務(wù)員小王總是會給自己的客戶打電話咨詢候，祝他

們節(jié)日歡樂。

4.C公司經(jīng)常舉辦客戶聯(lián)誼活動，以此來促進(jìn)與客戶的感情交流。

算買車，就收集了專門多車市信息

給圣/——1/——*—

兒檢查產(chǎn)品的運(yùn)行情形。

定期服務(wù)不定期服務(wù)

1、4、5是不定期服務(wù)2、3、6是定期服務(wù)

客戶服務(wù)的方法

1.客戶服務(wù)的方法

.擇適當(dāng)?shù)姆椒?，?/p>

客戶服務(wù)的方法：

如攵「手寫書信給客戶，

＞親口拜訪：耒情關(guān)懷、無微不至

現(xiàn)q

＞書信問候：信函、徵卡、資料等候信或賀卡也許能

取』

＞電信通訊：電話、傳真、郵件、短信?我們帶來專門大的

便q＞禮儀專送：鮮花、蛋糕、芍籍、贈券等

獎活動、家政服務(wù)

＞附加值服務(wù)：聯(lián)誼會、抽獎活動、免賽

等4能持續(xù)創(chuàng)新，發(fā)覺

家政、旅游、剪報(bào)、菜譜等

更鄉(xiāng)

針對客戶的黃金之間衰戶服務(wù)人員要處處

他們到底在想什么，關(guān)心些什么？

考萬國則：處處為客戶著

他們對公司、產(chǎn)品和我本人是怎祥評價(jià)的？

想,他們的心理情緒是好還是壞？一般會受到什待人以誠，不怕吃

虧;么樣的影響？i■地處理客戶投訴，

他們得到了什么，還需要什么？

同行土之間相互交流體會,

他們將會怎么做，以后還會繼續(xù)購買我們的產(chǎn)

共5品嗎？

四種類型的服務(wù)

服務(wù)