電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

一、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

二、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)''指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性

也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過營(yíng)銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

信息化行業(yè)市場(chǎng)情況

（一）電力行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展保障電力信息化投入的持續(xù)、穩(wěn)步增

長(zhǎng)

電力行業(yè)關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈，為保持電力行業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展，近幾

年國家對(duì)電力行業(yè)保持著大規(guī)模投資，盡管受總體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響

增幅有所波動(dòng)，但總體投資規(guī)模持續(xù)居于高位。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)

發(fā)展，將持續(xù)帶動(dòng)電力建設(shè)改造投資的增長(zhǎng)，為電力信息化領(lǐng)域的持

續(xù)投入提供了保障。

2009年至2018年期間我國電力投資整體保持在較高水平，年均投

資為7,941億元。自2014年開始，我國電網(wǎng)投資規(guī)模和增速均有較

明顯提升，電源投資規(guī)模逐漸縮減。統(tǒng)計(jì)期間，我國電網(wǎng)投資規(guī)模從3,

898億元增至5,3732元，年均增長(zhǎng)率為3.63%,投資規(guī)模占電力總

投資比重從50.62%增至66.38%,表明我國電力行業(yè)的投資重心正從

發(fā)電能力建設(shè)向輸電、配電能力建設(shè)轉(zhuǎn)移。

2011年我國電力信息化投資規(guī)模已突破200億元，2018年我國電

力信息化投資規(guī)模達(dá)到了785.40億元，2011年到2018年期間我國電

力信息化投資規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20.65%o

電力行業(yè)的發(fā)展離不開信息化的支撐，總投資增加必然帶來配套

新建信息化系統(tǒng)建設(shè)以及存量信息化系統(tǒng)的升級(jí)改造，隨著國家電網(wǎng)

電力物聯(lián)網(wǎng)和南方電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的全面推開，勢(shì)必將帶動(dòng)電力

信息化投資的快速增長(zhǎng)。

（二）智能電網(wǎng)的建設(shè)依賴于信息化的支撐

智能電網(wǎng)已成為21世紀(jì)電網(wǎng)的發(fā)展方向，是對(duì)傳統(tǒng)電網(wǎng)的技術(shù)升

級(jí)和創(chuàng)新，包括了電力系統(tǒng)的發(fā)電、輸電、變電、配電、用電和調(diào)度

等各個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋所有電壓等級(jí)，能夠?qū)崿F(xiàn)電力流、信息流、業(yè)務(wù)流

高度融合。

《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》中，智能電網(wǎng)屬

于規(guī)定的新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中重要基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造組成部分，

是國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域。根據(jù)國家電網(wǎng)于2010年3

月發(fā)布的《國家電網(wǎng)智能化規(guī)劃總報(bào)告》，國家電網(wǎng)第三階段（2016-

2020年）總投資為14,000億元，其中智能化投資為1,750億元，占

第三階段總投資的12.5%o其中2018年電網(wǎng)智能化投資超過600億元,

基于未來數(shù)年智能電網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)更新需求，預(yù)計(jì)未來行業(yè)還將保

持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

（三）配電網(wǎng)建設(shè)改造將為電力信息憶發(fā)展注入新的活力

配電網(wǎng)是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要公共基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，我

國配電網(wǎng)建設(shè)投入不斷加大，配電網(wǎng)發(fā)展取得顯著成效，但用電水平

相對(duì)國際先進(jìn)水平仍有差距，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，供電質(zhì)量有待改

善。國家能源局于2015年發(fā)布了《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015-

2020年）》。根據(jù)該行動(dòng)計(jì)劃，2015-2020年，配電網(wǎng)建設(shè)改造投資

不低于2萬億元，其中2015年投資不低于3,000億元，十三五期間

累計(jì)投資不低于1.7萬億元。

在加強(qiáng)配電自動(dòng)化建設(shè)方面。持續(xù)提升配電自動(dòng)化覆蓋率，提高

配電網(wǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)、控制能力，實(shí)現(xiàn)配電網(wǎng)可觀可控，變被動(dòng)報(bào)修為主

動(dòng)監(jiān)控，縮短故障恢復(fù)時(shí)間，提升服務(wù)水平。中心城市（區(qū)）、城鎮(zhèn)

地區(qū)推廣集中式配電自動(dòng)化方案，合理配置配電終端，縮短故障停電

時(shí)間，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自愈重構(gòu)；鄉(xiāng)村地區(qū)推廣簡(jiǎn)易配電自動(dòng)化，提高

故障定位能力，切實(shí)提高實(shí)用化水平。2020年，我國配電自動(dòng)化覆蓋

率達(dá)到90%o

在加強(qiáng)配電通信網(wǎng)支撐方面。堅(jiān)持一二次協(xié)調(diào)的原則，同步規(guī)劃

建設(shè)配電通信網(wǎng)；確保通信帶寬容量裕度，提高對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的支撐能

力；中心城市（區(qū)）加強(qiáng)10千伏通信接入網(wǎng)的光纖建設(shè)，有效支撐配

電自動(dòng)化遙控可靠動(dòng)作和用電信息采集業(yè)務(wù)；城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村地區(qū)加強(qiáng)35

千伏電網(wǎng)的配套光纖建設(shè)，10千伏通信接入網(wǎng)主要采用無線、載波通

信方式；積極探索電力光纖通信全業(yè)務(wù)和增值信息服務(wù)模式，全面支

撐智能電網(wǎng)建設(shè)。2020年，我國配電通信網(wǎng)覆蓋率達(dá)到95%。

配電網(wǎng)升級(jí)改造將帶來電網(wǎng)領(lǐng)域新一輪大規(guī)模投資，作為增量市

場(chǎng)，配電網(wǎng)建設(shè)改造將為電力信息化行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（四）能源互聯(lián)網(wǎng)帶來新的信息化機(jī)遇

能源互聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)與能源生產(chǎn)、傳輸、存儲(chǔ)、消費(fèi)以及能

源市場(chǎng)深度融合的能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)，具有設(shè)備智能、多能協(xié)同、

信息對(duì)稱、供需分散、系統(tǒng)扁平、交易開放等主要特征。

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)理念、先進(jìn)信息技

術(shù)與能源產(chǎn)業(yè)深度融合，正在推動(dòng)能源互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新模式和新業(yè)

態(tài)的興起。能源互聯(lián)網(wǎng)是推動(dòng)我國能源革命的重要戰(zhàn)略支撐，對(duì)提高

可再生能源比重，促進(jìn)化石能源清潔高效利用，提升能源綜合效率，

推動(dòng)能源市場(chǎng)開放和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升能源國際

合作水平具有重要意義。2016年發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+智慧能

源發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確2019-2025年著力推進(jìn)能源互聯(lián)網(wǎng)多元化、

規(guī)?；l(fā)展目標(biāo)，把推進(jìn)綜合能源網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和推動(dòng)能源與信

息通信基礎(chǔ)設(shè)施深度融合等列為重點(diǎn)任務(wù)。提出建設(shè)以智能電網(wǎng)為基

砧，與熱力管網(wǎng)、天然氣管網(wǎng)、交通網(wǎng)絡(luò)等多種類型網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，

多種能源形態(tài)協(xié)同轉(zhuǎn)化、集中式與分布式能源協(xié)調(diào)運(yùn)行的綜合能源網(wǎng)

絡(luò)；優(yōu)化能源網(wǎng)絡(luò)中傳感、信息、通信、控制等元件的布局，與能源

網(wǎng)絡(luò)各種設(shè)施實(shí)現(xiàn)高效配置。推進(jìn)能源網(wǎng)絡(luò)與物聯(lián)網(wǎng)之間信息設(shè)施的

連接與深度融合。對(duì)電網(wǎng)、氣網(wǎng)、熱網(wǎng)等能源網(wǎng)絡(luò)及其信息架構(gòu)、存

儲(chǔ)單元等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行協(xié)同建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的共享復(fù)用，避免重

復(fù)建設(shè)。推進(jìn)電力光纖到戶工程，完善能源互聯(lián)網(wǎng)信息通信系統(tǒng)。在

充分利用現(xiàn)有信息通信設(shè)施基礎(chǔ)上，推進(jìn)電力通信網(wǎng)等能源互聯(lián)網(wǎng)信

息通信設(shè)施建設(shè)。

能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)任務(wù)帶來了大量新的智能化應(yīng)用需求，各種新

模式、新業(yè)態(tài)的建設(shè)和推廣離不開信息技術(shù)的支撐，只有依賴于信息

化手段才可實(shí)現(xiàn)能源的智能化、互聯(lián)化。因此，能源互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將

帶來新的信息化機(jī)遇。

四、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將目子、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計(jì)、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營(yíng)銷、物資及管

理等各環(huán)節(jié)應(yīng)用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運(yùn)行有著特殊的要求，一般的社

會(huì)公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營(yíng)業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營(yíng)銷、調(diào)度等電力業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的信息高速

公路，是整個(gè)電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運(yùn)用。各種技

術(shù)的綜合運(yùn)用并不是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務(wù)流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效管理

決策和應(yīng)用。

五、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級(jí)、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點(diǎn)建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開始放緩，電力信念系統(tǒng)

集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)也隨之進(jìn)入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015—2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進(jìn)，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到340.21億元，較上年

增長(zhǎng)17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復(fù)合

增長(zhǎng)率水平下，預(yù)計(jì)行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)收入將達(dá)到

506.47億元，行業(yè)市場(chǎng)前景可期。

六、電力信息化行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)

在電力設(shè)計(jì)領(lǐng)域，各電力設(shè)計(jì)企業(yè)普遍推廣應(yīng)用勘察設(shè)計(jì)項(xiàng)目管

理系統(tǒng)，有效提高設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理水平；滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應(yīng)用，將電網(wǎng)信息、相關(guān)發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機(jī)結(jié)合，利用可視化技術(shù)進(jìn)行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領(lǐng)域，本行業(yè)技術(shù)水平總體較高，行業(yè)關(guān)鍵業(yè)

務(wù)系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺(tái)軟件采購傾向于知名品牌，廠商通

過開發(fā)適合客戶使用習(xí)慣的應(yīng)用軟件，為客戶提供綜合解決方案。在

應(yīng)用軟件開發(fā)方面，一方面要滿足產(chǎn)品功能需求，進(jìn)行一般應(yīng)用軟件

開發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿足產(chǎn)品的安全需求進(jìn)

行特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)，特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運(yùn)用。各種技術(shù)的綜合運(yùn)用并非是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，針對(duì)電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中

存在的客觀現(xiàn)實(shí)和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行軟硬件平臺(tái)一體化，實(shí)現(xiàn)高效的管理

決策與應(yīng)用。順應(yīng)橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應(yīng)用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復(fù)雜業(yè)務(wù)技術(shù)的趨勢(shì)，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務(wù)種

類繁多的行業(yè)特點(diǎn)，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務(wù)種類的具體需求。

在電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電力運(yùn)維和管理模式漸

漸不能適應(yīng)智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運(yùn)維服務(wù)與智能化

技術(shù)深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務(wù)需求而制造的機(jī)器人、無人機(jī)等智能化

設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生；同時(shí)電力系統(tǒng)施工運(yùn)維業(yè)務(wù)的系統(tǒng)工程，需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實(shí)時(shí)

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲(chǔ)存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運(yùn)

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量。

七、電力信息化行業(yè)資金壁壘

電力信息化系統(tǒng)集成項(xiàng)目通常在執(zhí)行過程中，需要企業(yè)先按照合

同規(guī)定外購部分軟硬件，項(xiàng)目實(shí)施后客戶再分階段按比例結(jié)算項(xiàng)目款,

會(huì)占用企業(yè)較多的流動(dòng)資金；在一些重要的項(xiàng)目招投標(biāo)過程中，電力

招標(biāo)單位為考驗(yàn)供應(yīng)商的綜合實(shí)力保證項(xiàng)目的順利實(shí)施，通常會(huì)對(duì)投

標(biāo)企業(yè)的資本規(guī)模設(shè)置較高門檻，從而使資金實(shí)力較弱的企業(yè)失去參

與資格。以上情況對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘。

八、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰c消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是

消費(fèi)者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因

素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其

他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。

九、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧

客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

祠成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總戌本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和用關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題

(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變叱對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費(fèi)用。

十、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在

實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變迂和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對(duì)待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)

動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)

最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化力主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的豐關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來

的。

傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織“）的致命

弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的

決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)

構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的

文化建設(shè)。

十一、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃

設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其用互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。

（五）提交報(bào)告

調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。

十二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。基于此，對(duì)不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不用上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營(yíng)銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月20,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。

微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

（四）微信營(yíng)銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在

于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場(chǎng)容量大。

(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,

法而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷

微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，

還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)

于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服

務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)

不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營(yíng)銷

除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。

搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過抓住

用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的