認(rèn)識市場營銷

Happy

Year03-Dec-24103-Dec-242市場營銷學(xué)

生命科技學(xué)院

主講教師石曉華Email：Shixh@03-Dec-244主要參考書03-Dec-245市場營銷？03-Dec-246第一章認(rèn)識市場營銷明確從營銷角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)03-Dec-247第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能03-Dec-248一、市場及其相關(guān)概念（market）市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家03-Dec-249對市場的完整認(rèn)識

市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系

2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件

3、買方需求是決定性的

市場＝人口＋購買欲望＋購買力03-Dec-2410行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通03-Dec-2411二、市場營銷的含義AMA1960年：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動”。AMA1985年：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。歐洲，格隆羅斯，1990：“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。菲利普·科特勒1994：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”03-Dec-2412（二）市場營銷概念的演進(jìn)1.營銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。包括營利性組織；非營利性組織；個人。2.營銷客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價值”。3.營銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動；由“有目的、有計劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”；進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”。4.強(qiáng)調(diào)了營銷的核心概念——交換/關(guān)系。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

03-Dec-2413市場營銷的定義是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒03-Dec-2414市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換是以產(chǎn)品和價值為基礎(chǔ)的；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2024/12/315一枚回形針＝一個大別墅

2005年7月，美國一個比薩店店員凱爾·麥克唐納偶然得到了一枚30厘米長的紅別針。

他在全球著名的分類廣告網(wǎng)站貼出交換廣告，并成功換到一支好看的魚形筆。后來，魚形筆又換成了一個小手工藝陶器，接著換來了烤爐、一大桶啤酒，之后更是一次比一次神奇，依次是雪地摩托車、一次遠(yuǎn)程旅行、錄音簽約，并最終在一位落魄女歌手那里換到了一棟兩層別墅。2007年4月，他已帶著女友住進(jìn)了別墅。

中國版“曲別針換別墅”全過程_新聞?wù)f吧_騰訊網(wǎng).mht03-Dec-2417交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。03-Dec-2418市場營銷原理

通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)03-Dec-2419企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］03-Dec-2420

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］03-Dec-2421三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用03-Dec-2422市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。03-Dec-2423四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新03-Dec-2424

專家妙論

顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—

管理大師彼得·杜魯克

03-Dec-2425

專家妙論

如果不創(chuàng)新，就只能面壁，如果創(chuàng)新，所有墻壁都是門。

—海爾首席執(zhí)行官張瑞敏！與其討好別人，不如武裝自己；與其逃避現(xiàn)實(shí)，不如笑對人生；與其聽風(fēng)聽雨，不如昂首出擊;03-Dec-2427

專家妙論

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克03-Dec-2428

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。03-Dec-2429

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。03-Dec-2430市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。03-Dec-2431第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展03-Dec-2432一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。03-Dec-2433二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。1937，AMA成立研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。03-Dec-2434三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。03-Dec-2435四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展03-Dec-2436發(fā)展的四個階段1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為四個階段：

引進(jìn)與吸收階段（1978——1982）

傳播與推廣階段（1983——1984）

普及與應(yīng)用階段（1985——1992）

研究與發(fā)展階段（1992年以后）03-Dec-2437第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)03-Dec-2438一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換03-Dec-2439二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。03-Dec-2440三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題