文旅新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 第3、4章 文旅新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、文旅新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

文旅新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)CONTENTS第三章01|新媒體平臺(tái)的概念及其分類02|新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的概念及作用03|微博04|微信05|抖音CONTENTS第三章06|今日頭條07|小紅書08|馬蜂窩09|OTA平臺(tái)10|其他自媒體平臺(tái)新媒體平臺(tái)的概念及其分類·新媒體平臺(tái)的概念·新媒體平臺(tái)的分類01PART

ONE

新媒體平臺(tái)是基于新媒體基礎(chǔ)上的綜合載體，作為平臺(tái)的新媒體已經(jīng)不局限于媒體的傳播屬性，而是朝著綜合性的平臺(tái)屬性發(fā)展。今時(shí)今日的新媒體平臺(tái)是集內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、生活社交、獲取服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等多功能于一體的綜合性空間平臺(tái)。當(dāng)下，社交媒體、搜索引擎和個(gè)性化資訊服務(wù)應(yīng)用等已經(jīng)成為信息傳播的主要新媒體平臺(tái)。這些開發(fā)、共享平臺(tái)擁有巨大的公共流量，運(yùn)營(yíng)者在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，成為獨(dú)立傳播信息的主體。3.1.1新媒體平臺(tái)的概念

圖文類平臺(tái)，主要以微信公眾號(hào)、小紅書等為主。優(yōu)點(diǎn)在于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的開放度和接受度較大，但對(duì)粉絲數(shù)量依賴較大。屬于“私域”類平臺(tái)。圖文類3.1.2新媒體平臺(tái)的分類依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，如內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容分發(fā)方式等，新媒體平臺(tái)可以細(xì)分為不同的種類

音頻內(nèi)容解放用戶雙眼，在某些特殊場(chǎng)景下更契合人們的需求。喜馬拉雅、荔枝FM、網(wǎng)易云音樂(lè)、得到等可能是不少人都用過(guò)的音頻應(yīng)用。音頻類

視頻類平臺(tái)又分為中視頻、長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)。其中短視頻平臺(tái)是目前最為常見、普及程度最廣的新媒體平臺(tái)，常見的有抖音、快手和視頻號(hào)，長(zhǎng)視頻則是“優(yōu)愛騰”和B站。視頻類

直播是比較新型的視頻形式，具體分為電商直播，游戲直播以及娛樂(lè)直播等。常見的平臺(tái)有淘寶直播、抖音直播、快手直播、微信直播等。直播類01020403新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的概念及作用·新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的概念·新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的作用02PART

TWO

新媒體平臺(tái)是文旅信息觸達(dá)用戶的關(guān)鍵載體。系統(tǒng)了解各種平臺(tái)的特征，利用各種平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，搭建新媒體平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)信息的多渠道傳播，觸達(dá)更多用戶，成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作的核心任務(wù)。

不同的新媒體平臺(tái)憑借各自的內(nèi)容特點(diǎn)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)培育了一大批忠實(shí)的用戶群體，多平臺(tái)聯(lián)結(jié)的矩陣式的傳播體系可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的價(jià)值，不同平臺(tái)的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)，平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)可以強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣的認(rèn)知。3.1.1新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的概念3.2.2新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的作用運(yùn)用各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新媒體矩陣，其作用主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果上。1.每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，文旅企業(yè)或機(jī)構(gòu)在多個(gè)新媒體平臺(tái)上建立賬號(hào)，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同用戶群體2.構(gòu)建多平臺(tái)賬號(hào)矩陣，還可以有效規(guī)避類似“封禁賬號(hào)”等風(fēng)險(xiǎn)，如果一旦出現(xiàn)，可以及時(shí)把粉絲引導(dǎo)到新平臺(tái)，讓風(fēng)險(xiǎn)的影響程度降到最低3、不同平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性可以形成互補(bǔ)，合理利用各平臺(tái)的特點(diǎn)，可達(dá)到協(xié)同放大的宣傳效果，讓消費(fèi)者者多次面對(duì)活動(dòng)宣傳，從而產(chǎn)生參與的沖動(dòng)新媒體矩陣的搭建可以從兩方面入手：一、在選擇媒體時(shí)需要考量自身的推廣訴求及目的用戶。二、基于每個(gè)平臺(tái)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，需要針對(duì)性的選擇平臺(tái)。微博·微博平臺(tái)概述·微博平臺(tái)的主要發(fā)展歷程·微博平臺(tái)特點(diǎn)·微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則03PART

THREE

微博，是由早年的博客（Blogger）演變迭代而來(lái)，即微型博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱。它是依托網(wǎng)絡(luò)用戶的社交關(guān)系，基于各樣式互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一平臺(tái)致力于將傳播、獲取、分享信息三位一體，用戶可以便捷地將文字、圖片、視頻、音頻等多媒體信息發(fā)布在微博平臺(tái)。在我國(guó)使用最多的微博客提供商為新浪微博。3.3.1微博平臺(tái)的概念3.3.2微博的主要發(fā)展歷程2013年10月29日，新浪微博針對(duì)目前的信息服務(wù)功能進(jìn)行了適度優(yōu)化，推出了強(qiáng)調(diào)用戶自主行為選擇訂閱的“粉絲服務(wù)平臺(tái)”。2009年8月14日，新浪微博正式內(nèi)測(cè)。新浪微博搭上了Web2.0時(shí)代的發(fā)展快車，致力于打造一個(gè)為大眾提供娛樂(lè)休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)2016年11月，微博取消了發(fā)布140字符的內(nèi)容長(zhǎng)度限制，進(jìn)一步擴(kuò)大了普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)空間下的相對(duì)自由。2017年3月，微博相繼推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，平臺(tái)囊括了各垂直領(lǐng)域的電商紅人、電商企業(yè)和相關(guān)服務(wù)商，依托平臺(tái)串聯(lián)起電商的“三個(gè)環(huán)節(jié)”，實(shí)現(xiàn)資源共享。3.3.3微博平臺(tái)特點(diǎn)第一，與傳統(tǒng)博客相比，微博承載的內(nèi)容信息相對(duì)簡(jiǎn)短。與此同時(shí)，微博下的內(nèi)容信息互動(dòng)性更強(qiáng)，網(wǎng)民粉絲與博主之間的評(píng)論互動(dòng)能夠及時(shí)提示并得到反饋。第二，與傳統(tǒng)論壇相比，微博在強(qiáng)調(diào)“公共話語(yǔ)空間”外，還擁有“私人話語(yǔ)空間”、“私信”“提及”等功能，打通了平臺(tái)內(nèi)用戶之間的信息交流渠道第三，與即時(shí)通訊軟件相比，雖然微博是依托用戶社交關(guān)系所建立，但多數(shù)微博用戶仍會(huì)大量關(guān)注與自己興趣愛好、相關(guān)工作領(lǐng)域或行業(yè)相關(guān)的賬號(hào)。第四，與電子郵件相比，微博能承載內(nèi)容信息的樣式更加豐富，通過(guò)多種樣式的多媒體信息表達(dá)，接收者能夠獲取特定的、精準(zhǔn)的、多樣的內(nèi)容服務(wù)。3.3.3微博平臺(tái)的特點(diǎn)基于上述的四個(gè)特點(diǎn)和微博龐大的用戶體量、裂變式的傳播模型，微博最終成為了一個(gè)可以持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的平臺(tái)。

文旅行業(yè)選擇入駐微博平臺(tái)，也正是看重了其鮮明的平臺(tái)屬性與豐富的用戶行為。例如，談及湖北的旅游勝地，作為世界文化遺產(chǎn)、道教圣地的武當(dāng)山，可謂是“人盡皆知”。2019年9月4日，武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)旅游局和新浪湖北共同主辦了“48小時(shí)康young武當(dāng)”微博達(dá)人武當(dāng)山線下深度體驗(yàn)行。該活動(dòng)邀請(qǐng)了來(lái)自北京、武漢、河南、深圳、廣州等地的微博文旅達(dá)人齊聚武當(dāng)山，進(jìn)行線下深度體驗(yàn)?！昂甭糜巍辟~號(hào)持續(xù)保持每天至少一則微博內(nèi)容的發(fā)布，截至目前，賬號(hào)擁有約26.4萬(wàn)粉絲，發(fā)布了約2.6萬(wàn)條的微博內(nèi)容，并相繼推出了一系列微博話題活動(dòng)，激起了廣大網(wǎng)友的湖北旅行熱。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（一）微博用戶的定位用戶屬性——用戶屬性是獨(dú)立個(gè)體作為“社會(huì)人”的一些相對(duì)靜態(tài)且穩(wěn)定的信息，如性別、年齡區(qū)間、地域、受教育程度等。由于微博獲取用戶屬性渠道的多樣性，運(yùn)營(yíng)者在梳理收集用戶屬性的過(guò)程中，需要注意規(guī)范標(biāo)簽，同時(shí)針對(duì)不同來(lái)源的信息進(jìn)行適度驗(yàn)證。用戶行為——微博中的用戶行為包括關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、打賞、取關(guān)等，用戶的行為多樣且碎片化，不同行為反映出的興趣差異也較大。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（二）微博內(nèi)容的定位微博賬號(hào)的定位不同，其發(fā)布的微博內(nèi)容也會(huì)有所不同。如果該微博博主在某領(lǐng)域比較專業(yè)，通常其微博內(nèi)容多以其專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)為主；如果微博內(nèi)容定位偏向于娛樂(lè)化，那么娛樂(lè)信息則是表現(xiàn)的主要內(nèi)容。微博內(nèi)容的定位應(yīng)當(dāng)在確定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的后，結(jié)合目標(biāo)用戶群體、微博屬性、自身企業(yè)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，以及行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行定位。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（三）微博的認(rèn)證個(gè)人認(rèn)證超話認(rèn)證身份認(rèn)證興趣認(rèn)證金V認(rèn)證視頻認(rèn)證文章/問(wèn)答認(rèn)證就行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單一的微博賬號(hào)所聚焦的內(nèi)容與領(lǐng)域都是有限的。若某一微博賬號(hào)涉及的內(nèi)容與領(lǐng)域過(guò)于籠統(tǒng)與廣泛（部分“意見領(lǐng)袖”以分享生活點(diǎn)滴為主要內(nèi)容的賬號(hào)除外），缺乏對(duì)某一領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容的涵蓋，同時(shí)難以滿足該領(lǐng)域用戶的使用需求，往往會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的無(wú)效傳播。因此，針對(duì)這種平臺(tái)現(xiàn)象，傳播內(nèi)容的“專業(yè)化”“垂直化”便成為了運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)。同時(shí)，也延伸出了針對(duì)不同領(lǐng)域內(nèi)容的傳播模式——建立微博矩陣。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（三）微博的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證也叫藍(lán)V認(rèn)證，包括企業(yè)認(rèn)證、機(jī)構(gòu)團(tuán)體認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、公益組織認(rèn)證，認(rèn)證成功的微博昵稱后會(huì)有一個(gè)藍(lán)色的V圖標(biāo)。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（四）微博的發(fā)布微博內(nèi)容的發(fā)布形式非常多元化，如微博短文、頭條文章，以及視頻、直播等微博短文：微博短文可以直接通過(guò)微博首頁(yè)文字輸入框發(fā)布，不需要刻意進(jìn)行排版。微博短文的內(nèi)容一般比較隨意，不要求特定的內(nèi)容與格式，可以是百字以內(nèi)的隨筆感悟，也可以是上千字的整理歸納等。純文字的微博短文——對(duì)于純文字的微博短文來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的、發(fā)人深省的、容易讓人產(chǎn)生認(rèn)同感的、有趣的、有名的、有創(chuàng)意的、真實(shí)的內(nèi)容更容易受用戶的歡迎，從而能夠獲得較多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。圖文結(jié)合的微博短文——一般來(lái)說(shuō)，圖文結(jié)合的短微博短文包括單圖、多圖和拼圖3種形式。圖文結(jié)合的微博短文，圖片一般與文字相匹配，可用作補(bǔ)充，或強(qiáng)調(diào)、說(shuō)明文字。除了為微博文字服務(wù)外，圖片還可能是微博短文的主體，因?yàn)閳D片的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，視覺效果也更佳。3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（四）微博的發(fā)布微博頭條文章：頭條文章是微博2016年全新打造的長(zhǎng)文產(chǎn)品，其篇幅一般較長(zhǎng)，通常需要用戶花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去閱讀，而支持受眾堅(jiān)持閱讀下去的動(dòng)力，就是頭條文章的內(nèi)容價(jià)值。因此微博頭條文章的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行選題和寫作，這樣才能激發(fā)大家閱讀和討論的熱情，才能達(dá)到真正的運(yùn)營(yíng)效果。微博頭條文章包含的元素更多，其標(biāo)題和摘要、正文內(nèi)容、表達(dá)風(fēng)格、排版設(shè)計(jì)等因素都會(huì)影響文章的閱讀量。其中，標(biāo)題和摘要是直接顯示在微博中的，是用戶第一眼可以看見的內(nèi)容，只有標(biāo)題和摘要能引起用戶的興趣，才能促使用戶點(diǎn)開文章閱讀正文的內(nèi)容；正文內(nèi)容則必須是有價(jià)值的內(nèi)容，且要與標(biāo)題相呼應(yīng)，不能讓用戶產(chǎn)生被標(biāo)題“欺騙”的感覺；表達(dá)風(fēng)格則微博博主的寫作風(fēng)格有關(guān)，可以是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，也可以是幽默的、風(fēng)趣的，但應(yīng)該與用戶的特點(diǎn)相呼應(yīng)，可根據(jù)目標(biāo)用戶的喜好來(lái)調(diào)整3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（五）微博營(yíng)銷矩陣的打造就行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單一的微博賬號(hào)所聚焦的內(nèi)容與領(lǐng)域都是有限的。因此，針對(duì)這種平臺(tái)現(xiàn)象，傳播內(nèi)容的“專業(yè)化”“垂直化”便成為了運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)。同時(shí)，也延伸出了針對(duì)不同領(lǐng)域內(nèi)容的傳播模式——建立微博矩陣。按地域進(jìn)行建設(shè)。按地域進(jìn)行建設(shè)這一方法在銀行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等行業(yè)使用較為普遍，便于進(jìn)行區(qū)域化管理按品牌需求進(jìn)行建設(shè)。大多數(shù)企業(yè)都有很多產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線所塑造的品牌不同，因此可以直接根據(jù)品牌來(lái)建立微博矩陣按功能定位進(jìn)行建設(shè)。根據(jù)微博賬號(hào)功能的不同，可以建設(shè)不同的微博子賬號(hào)形成微博矩陣按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行建設(shè)。對(duì)于公司業(yè)務(wù)較多的企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，可直接根據(jù)業(yè)務(wù)需求來(lái)建立微博矩陣（1）建立微博矩陣的方法3.3.4微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（五）微博營(yíng)銷矩陣的打造（2）建立微博矩陣的模式蒲公英式放射式雙子星模式即由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)一管理旗下多個(gè)賬號(hào)，這種模式比較適合于擁有多個(gè)子品牌的集團(tuán)放射式是比較常見的一種模式，主要由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射到分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間并不進(jìn)行信息交互顧名思義，這種模式存在于兩個(gè)或者多個(gè)核心賬號(hào)。例如，小米有一個(gè)官方賬號(hào)，但創(chuàng)始人的微博關(guān)注度也比較高，但是兩個(gè)微博賬號(hào)的實(shí)質(zhì)都是宣傳小米，兩者形成了良性的互動(dòng)微信04PART

FOUR·微信公眾平臺(tái)及微信公眾號(hào)概述·微信公眾平臺(tái)的主要發(fā)展歷程·微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則

微信公眾平臺(tái)于2012年8月上線，由深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司開發(fā)出品。它是一個(gè)集內(nèi)容信息推送、產(chǎn)品內(nèi)容推廣、分享于一體的開放應(yīng)用平臺(tái)。微信公眾號(hào)是由特定使用者在微信公眾平臺(tái)自主申請(qǐng)使用的應(yīng)用型賬號(hào)，該賬號(hào)能夠創(chuàng)建并發(fā)布針對(duì)目標(biāo)群體的內(nèi)容信息，包括相關(guān)文字、圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容。微信公眾號(hào)的受眾群體是基于微信超12億注冊(cè)用戶，通過(guò)特定內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化而來(lái)，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)推出的一系列功能服務(wù)，使用者能夠?qū)?yīng)進(jìn)行官網(wǎng)信息的設(shè)置、會(huì)員模塊體系的搭建、自動(dòng)內(nèi)容回復(fù)的設(shè)定、內(nèi)容信息的定時(shí)定量推送、平臺(tái)線上支付的統(tǒng)籌管理等操作，微信公眾平臺(tái)也為使用者與用戶搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息溝通的新渠道。3.4.1微信公眾平臺(tái)及微信公眾號(hào)概述3.4.2微信公眾平臺(tái)的主要發(fā)展歷程2013年6月，微信公眾平臺(tái)新增賬號(hào)自定義LBS（基于位置的服務(wù)），賬號(hào)可以在后臺(tái)提前設(shè)置店鋪位置信息;同年8月，微信公眾平臺(tái)對(duì)用戶服務(wù)進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整與優(yōu)化微信公眾平臺(tái)在微信運(yùn)營(yíng)一年后，于2012年8月23日正式上線2015年4月，微信公眾平臺(tái)推出自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單的賬號(hào)功能。這一功能的推出，對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者針對(duì)自我賬號(hào)有了更好的“自定義”設(shè)計(jì)2018年6月，微信公眾平臺(tái)針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播影響問(wèn)題的思考，正式上線開放轉(zhuǎn)載功能2020年6月，微信公眾平臺(tái)針對(duì)推送的內(nèi)容信息進(jìn)行了升級(jí)，用戶除原有的操作外，在文章頁(yè)面底部還新增了“分享”“贊”的功能2023年2月，微信公眾平臺(tái)針對(duì)內(nèi)容信息中圖片消息功能進(jìn)行調(diào)整3.4.3微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（一）微信公眾號(hào)賬號(hào)類型訂閱號(hào)——訂閱號(hào)具有發(fā)布和傳播信息的功能，可以展示個(gè)人或企業(yè)的個(gè)性、特色和理念，樹立個(gè)人形象或品牌文化。訂閱號(hào)主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊（類似報(bào)紙雜志），認(rèn)證后每天可以群發(fā)1條消息，具有較大的傳播空間。如果想通過(guò)簡(jiǎn)單的發(fā)送消息便可以達(dá)到宣傳效果，可選擇訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)——服務(wù)號(hào)具有管理用戶和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的功能，服務(wù)效率比較高，主要偏向于服務(wù)交互，如提供銀行、114等服務(wù)查詢功能的服務(wù)號(hào)。3.4.3微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（二）微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和推廣可以從以下二個(gè)方面著手

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是非常重要的一個(gè)方面，微信公眾號(hào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否直接影響到用戶數(shù)量，最終影響運(yùn)營(yíng)的效果。

打造好內(nèi)容推廣渠道建設(shè)平臺(tái)內(nèi)推廣。這種方式主要基于微信平臺(tái)的seo優(yōu)化來(lái)進(jìn)行，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)需要優(yōu)化關(guān)鍵詞，使得文章被檢索的概率更大。同時(shí)還可以運(yùn)用微信朋友圈和微信群來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。平臺(tái)外推廣。主要是利用一切可以利用的自媒體平臺(tái)，如微博、論壇等，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，加上自己公眾號(hào)的信息，達(dá)到引流效果。3.4.3微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（二）微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的粉絲積累隨著“粉絲”經(jīng)濟(jì)的崛起，現(xiàn)在無(wú)論是企業(yè)還是品牌，甚至是一款產(chǎn)品都會(huì)積聚自己的“粉絲”，通過(guò)“粉絲”進(jìn)行傳播，可以進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)，引起大眾消費(fèi)者的關(guān)注。進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，“粉絲”的力量也不容小覷?！霸龇邸奔记裳?qǐng)老客戶“增粉”其他媒體平臺(tái)引流“增粉”個(gè)人微信號(hào)“增粉”活動(dòng)“增粉”設(shè)置微信公眾號(hào)功能“增粉”瞄準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)“增粉”3.4.3微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則（三）微信視頻號(hào)1、明確賬號(hào)定位——依托新媒體平臺(tái)的屬性特征，微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)也是明確賬號(hào)定位，即應(yīng)當(dāng)明確該賬號(hào)平臺(tái)屬性以及把握運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的基本用戶畫像。2、明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——由于運(yùn)營(yíng)主體的差異化，直接影響著賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的。因此具體的實(shí)際策劃工作都應(yīng)當(dāng)已明確目標(biāo)為前提，至此安排有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。3、明確目標(biāo)群體及需求——目標(biāo)群體，也就是你想吸引的群體；你的視頻號(hào)想吸引什么樣的用戶，你的內(nèi)容就要滿足這個(gè)群體的需求。明確了客戶的需求，就能針對(duì)用戶的需求來(lái)制作內(nèi)容。4、明確自身特色——想要留住用戶，內(nèi)容必須有能夠吸引用戶的特色抖音平臺(tái)概述05PART

FIVE發(fā)展歷程平臺(tái)特點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則案例導(dǎo)入：“杭州文旅”在抖音平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)作品

抖音是由北京抖音信息服務(wù)有限公司孵化于2016年9月2日上線的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。在軟件創(chuàng)立之初，旨在打造一個(gè)擁有年輕生活態(tài)度的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以自主選擇歌曲，并進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的拍攝。

抖音平臺(tái)早期的用戶定位為一二線城市的90后年輕人，因此，當(dāng)時(shí)平臺(tái)的Slogan為“讓崇拜從這里開始”。3.5.1抖音平臺(tái)概述3.5.2抖音平臺(tái)的主要發(fā)展歷程

由于抖音平臺(tái)龐大的用戶體量、相對(duì)較低的宣傳成本、用戶互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，促使不少商家選擇使用抖音平臺(tái)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷。在短視頻蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，深刻影響用戶生活的各個(gè)方面，改變?nèi)藗兊慕涣骱捅磉_(dá)的方式，成為當(dāng)今媒體結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，同時(shí)也成為各地等官方機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳的重要窗口。3.5.3抖音平臺(tái)特點(diǎn)

在旅游營(yíng)銷方面，已經(jīng)有不少省份的文化和旅游廳官方賬號(hào)以及著名景區(qū)包括個(gè)人用戶通過(guò)各樣式的短視頻內(nèi)容收獲了大量的粉絲關(guān)注，以至于達(dá)到宣傳當(dāng)?shù)刎S富的文化旅游資源的目的?？梢?，作為曾經(jīng)最看重宣傳渠道的文旅行業(yè)，也順理成章地搭上了新媒體短視頻平臺(tái)的快車。3.5.3抖音平臺(tái)與文旅新媒體營(yíng)銷3.5.3抖音平臺(tái)與文旅新媒體營(yíng)銷

根據(jù)抖音在2022年發(fā)布的《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》當(dāng)中顯示，抖音日活躍用戶突破6億人次，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。

而在2021年抖音最受歡迎十大城市當(dāng)中，北京、上海、重慶獲前三位；

同年，西安大唐不夜城景點(diǎn)的播放量跌出前三，杭州西湖景區(qū)榮登榜首；

2021抖音最受歡迎十大地方美食中重慶火鍋排名第1。3.5.3抖音平臺(tái)與文旅新媒體營(yíng)銷3.5.3抖音平臺(tái)與文旅新媒體營(yíng)銷1、在抖音平臺(tái)內(nèi)，你觀看過(guò)哪些呈現(xiàn)樣式的文旅主題作品？2、你認(rèn)為在眾多呈現(xiàn)樣式中哪種或哪些樣式更適合表達(dá)文旅主題？3、如果以“自己所在城市的古建筑遺址”為系列內(nèi)容主題，同時(shí)基于各大新媒體平臺(tái)調(diào)性的區(qū)別，在內(nèi)容表達(dá)與呈現(xiàn)方面會(huì)做什么樣的適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充？課堂討論3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

進(jìn)行短視頻推廣的目的是促進(jìn)短視頻的有效傳播，加強(qiáng)與用戶溝通，增強(qiáng)視頻營(yíng)銷的效果。如何才能讓短視頻得到廣泛傳播，以獲得更多的流量，是運(yùn)營(yíng)人員需要關(guān)注的問(wèn)題。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則A、持續(xù)發(fā)布、更新短視頻形成固定的發(fā)布頻率，可以培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，增加用戶黏性。B、互動(dòng)體驗(yàn)策略互動(dòng)體驗(yàn)策略是指在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，及時(shí)與用戶保持互動(dòng)和溝通，關(guān)注用戶的體驗(yàn)，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)手段。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則C、連鎖傳播策略連鎖即一環(huán)扣一環(huán)，短視頻的傳播渠道是營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，很多時(shí)候，單一的傳播渠道往往無(wú)法取得良好的營(yíng)銷效果，此時(shí)，就需要采用多渠道、多鏈接的形式——連鎖傳播，從而打造具有連續(xù)性和連鎖性的傳播方式，擴(kuò)大視頻的影響范圍。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則D、整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷是對(duì)各種營(yíng)銷工具、營(yíng)銷手段的系統(tǒng)化結(jié)合，注重系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（2）抖音內(nèi)容設(shè)計(jì)3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則內(nèi)容設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意1.內(nèi)容2.表現(xiàn)形式腳本的策劃和撰寫1.拍攝提綱2.文字腳本3.分鏡頭腳本

（3）抖音發(fā)布3.5.4抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則發(fā)布時(shí)間視頻封面頻率數(shù)量今日頭條平臺(tái)概述06PART

SIX發(fā)展歷程平臺(tái)特點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

今日頭條是由北京抖音信息有限公司孵化的一款根植于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，于2012年8月上線發(fā)布。該產(chǎn)品通過(guò)后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)抓取，依據(jù)用戶閱讀行為、瀏覽記錄、興趣偏好、地理位置、職業(yè)、年齡等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)應(yīng)個(gè)性化推薦，其中推薦的內(nèi)容包括但不限于狹義上的新聞、財(cái)經(jīng)、音樂(lè)、科技、游戲、旅游、購(gòu)物、藝術(shù)等資訊。3.6.1今日頭條平臺(tái)概述3.6.2今日頭條平臺(tái)的主要發(fā)展歷程

今日頭條，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制通過(guò)社交行為分析，5秒推算用戶興趣畫像；通過(guò)用戶行為分析，在每次用戶決策動(dòng)作后，10秒內(nèi)更新用戶模型?；诟哳l更新的用戶畫像，算法將用戶特征、環(huán)境特征、文章特征三者進(jìn)行對(duì)應(yīng)匹配并最終推送給用戶。3.6.3今日頭條平臺(tái)特點(diǎn)

今日頭條與其他資訊類推薦引擎產(chǎn)品的核心區(qū)別在于用戶畫像、自然語(yǔ)言理解和協(xié)同過(guò)濾。而自然語(yǔ)言理解和協(xié)同過(guò)濾也是為了達(dá)到更加精準(zhǔn)的供給和智能匹配的目的。3.6.3今日頭條平臺(tái)特點(diǎn)3.6.4今日頭條平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則小紅書平臺(tái)概述07PART

SEVEN發(fā)展歷程平臺(tái)特點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

小紅書是由行吟信息科技（上海）有限公司于2013年上線發(fā)行的一個(gè)消費(fèi)分享與“種草”決策平臺(tái)。該平臺(tái)旨在利用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，將各類信息與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的匹配并最終實(shí)現(xiàn)推送。

隨著小紅書平臺(tái)入駐的用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)張，更多優(yōu)質(zhì)UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容的呈現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了更多類型的“種草”分享，如運(yùn)動(dòng)、家居、旅行、餐飲、酒店等領(lǐng)域的信息分享。3.7.1小紅書平臺(tái)概述3.7.2小紅書平臺(tái)主要發(fā)展歷程

1.利用大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行算法內(nèi)容推薦，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配推薦給有相關(guān)領(lǐng)域興趣愛好的用戶，以此提升用戶的平臺(tái)使用體驗(yàn)。2.小紅書平臺(tái)是典型的“以內(nèi)容為王”“以分享為核心”的內(nèi)容社區(qū)，“分享”這一行為詞匯已經(jīng)成為了小紅書最重要的平臺(tái)屬性。

3.7.3小紅書平臺(tái)特點(diǎn)3.作為一個(gè)生活方式分享社區(qū)，小紅書平臺(tái)一直致力于強(qiáng)化平臺(tái)“真實(shí)性”這一重要特征。2021年4月，平臺(tái)上線《社區(qū)公約》，從分享、互動(dòng)層面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提出了對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作規(guī)范，明確要求內(nèi)容創(chuàng)作者在分享與創(chuàng)作過(guò)程中如受到商家提供的相關(guān)贊助或便利，需要在后續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容中主動(dòng)申明利益關(guān)系，并由用戶自行判斷決斷分享內(nèi)容的“真實(shí)性”“可靠性”。3.7.3小紅書平臺(tái)特點(diǎn)3.7.3小紅書平臺(tái)特點(diǎn)3.7.3小紅書平臺(tái)特點(diǎn)小紅書旅游博主“人字拖游記”的直播間出現(xiàn)了一個(gè)新的帶貨品類——民宿，實(shí)現(xiàn)了憑借旅游博主的個(gè)人影響力，幫助分散在各地難以打破區(qū)域圈的當(dāng)?shù)孛袼蓿M(jìn)入大眾粉絲視野，并借助博主的專業(yè)度，增加粉絲對(duì)品牌的信任度，從而在全網(wǎng)放大其影響力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌在全網(wǎng)積累品牌資產(chǎn)。3.7.4小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則（1）賬號(hào)權(quán)重要素A、定義

小紅書系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的賬戶的行為習(xí)慣來(lái)判定你的內(nèi)容和哪些人群更加匹配，核心是人和內(nèi)容的匹配。B、影響因素

賬號(hào)級(jí)別

粉絲數(shù)

工作數(shù)據(jù)3.7.4小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則（1）賬號(hào)權(quán)重要素C、推薦動(dòng)作

提升賬號(hào)等級(jí)相對(duì)容易，可以完成相應(yīng)的任務(wù)，升級(jí)等級(jí)后可以制造爆款。D、賬號(hào)的十個(gè)等級(jí)3.7.4小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則（2）如何打造小紅書爆文馬蜂窩平臺(tái)概述08PART

EIGHT發(fā)展歷程平臺(tái)特點(diǎn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

馬蜂窩旅游網(wǎng)是由北京螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2006年上線，2010年正式投入運(yùn)營(yíng)的在線旅游平臺(tái)，致力于將傳統(tǒng)復(fù)雜的旅游決策、預(yù)訂和體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單、更高效、更便捷。

在數(shù)據(jù)趨動(dòng)平臺(tái)的大背景下，驅(qū)動(dòng)新型旅游電商模式。為用戶提供全球6萬(wàn)個(gè)旅游目的地的交通、酒店、景點(diǎn)、餐飲、購(gòu)物、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等信息內(nèi)容和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。3.8.1馬蜂窩平臺(tái)概述發(fā)展歷程20062010201420182020網(wǎng)站上線正式成立公司投入運(yùn)營(yíng)注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)“螞蜂窩旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”馬蜂窩發(fā)布全新攻略品牌“北極星攻略”3.8.2

馬蜂窩平臺(tái)主要發(fā)展歷程

1.馬蜂窩通過(guò)AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)算法，將個(gè)性化旅行信息與來(lái)自全球各地的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)連接，為用戶提供與眾不同的旅行體驗(yàn)。

2.馬蜂窩所特有的“內(nèi)容+交易”模式，在幫助用戶打破信息不對(duì)等，解決出行難題，做出消費(fèi)選擇的同時(shí)，通過(guò)攻略的“內(nèi)容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享，幫助旅游企業(yè)獲得精準(zhǔn)的流量與訂單，同時(shí)節(jié)省高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，共同為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的旅行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺(tái)三方共贏。3.8.3馬蜂窩平臺(tái)特點(diǎn)1.店鋪裝修

店鋪裝修可以幫助用戶對(duì)店鋪有個(gè)基本的認(rèn)知，用戶也會(huì)比對(duì)自己的預(yù)算是否適合在該店鋪進(jìn)行咨詢。

2.產(chǎn)品標(biāo)題、頭圖、詳情頁(yè)一起展示標(biāo)題和頭圖影響的是搜索點(diǎn)擊率，詳情頁(yè)影響的是轉(zhuǎn)化，有個(gè)1秒原則，也就是在1秒內(nèi)如果無(wú)法吸引用戶眼球，可能用戶就會(huì)劃過(guò)你。因此，如何做出有別于千篇一律的頭圖就很重要。3.8.4馬蜂窩平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則3.點(diǎn)評(píng)

可以用“返現(xiàn)”的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行好評(píng)反饋

4.店鋪問(wèn)答回答要體現(xiàn)專業(yè)性，最好是有真正去過(guò)的人給予真正的干貨。

5.目的地攻略攻略可以插入產(chǎn)品鏈接，是比較好的一個(gè)帶貨方式3.8.4馬蜂窩平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則OTA平臺(tái)平臺(tái)概述09PART

NINE平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

OTA指在線旅游，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語(yǔ)。指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷或產(chǎn)品銷售。3.9.1OTA平臺(tái)概述3.9.2OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)則

適當(dāng)精選一些周邊旅游資源的照片放上去，不要太多,太濫，也不要沒有。高像素、高清晰度,突出酒店特色。一張好圖片勝過(guò)一千字換位思維,從客人的需要出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，聯(lián)系景點(diǎn)、事件、交通樞紐、設(shè)備設(shè)施、價(jià)位等，提高被搜索到的概率。內(nèi)容：內(nèi)容為王堅(jiān)持價(jià)格一致性，防止價(jià)格倒掛。一碗水端平，公平競(jìng)爭(zhēng)其他新媒體平臺(tái)窮游10PART

TENB站

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游分享社區(qū)，包含論壇、問(wèn)答、專欄等多種功能。

窮游論壇是真實(shí)原創(chuàng)游記，匯聚全球目的地，為旅行愛好者提供詳盡的目的地旅游信息。

窮游問(wèn)答是用戶互助解決關(guān)于旅行的各類問(wèn)題，分享實(shí)用資訊，討論交流。

窮游專欄于2018年上線，從專業(yè)旅行者的角度分享旅行知識(shí)與趣聞。3.10.1窮游

嗶哩嗶哩主要用戶為愛看有趣視頻、喜歡社交的年輕人，他們想找到自己感興趣的視頻，并和有共同話題的人交流。嗶哩嗶哩是一個(gè)綜合娛樂(lè)社交視頻平臺(tái)，為用戶推送感興趣的視頻，營(yíng)造良好的交流社區(qū)。內(nèi)容涵蓋動(dòng)畫、生活、音樂(lè)、舞蹈、游戲等年輕人喜愛的內(nèi)容。3.10.2B站

小組為單位，以“自己所在城市的博物館游覽”為系列主題，撰寫該主題的運(yùn)營(yíng)策略項(xiàng)目書。項(xiàng)目書內(nèi)容應(yīng)主要涵蓋：各新媒體平臺(tái)下該系列主題的內(nèi)容分析、表達(dá)呈現(xiàn)樣式的梳理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果預(yù)估等內(nèi)容。實(shí)踐訓(xùn)練文旅新媒體運(yùn)營(yíng)CONTENTS第四章01|內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述02|內(nèi)容的生產(chǎn)03|內(nèi)容的組織04|內(nèi)容的流通案例導(dǎo)入：重慶李子壩輕軌穿樓觀景平臺(tái)走紅內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義和作用01PART

ONE內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)4.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)概述在文旅新媒體中，內(nèi)容無(wú)處不在：各種旅游“種草”“撥草”的文章、圖片、視頻，一個(gè)文旅網(wǎng)站或APP的內(nèi)容分類和目錄，甚至文旅商品的描述和介紹，用戶評(píng)價(jià)等，都可以看作某種內(nèi)容。在文旅新媒體運(yùn)營(yíng)工作中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶，增進(jìn)與用戶情感關(guān)聯(lián)的常見手段。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素以普陀山小帥為例，在普陀山帶團(tuán)做導(dǎo)游已經(jīng)八年的小帥在抖音上做起了“云導(dǎo)游”，帶領(lǐng)全國(guó)各地的游客了解普陀山、認(rèn)識(shí)普陀山。他拍攝的短視頻將景點(diǎn)介紹、傳統(tǒng)文化、人生真諦融為一體，用真摯的情感、走心的語(yǔ)言娓娓道來(lái)。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素從小帥經(jīng)歷可以看出，內(nèi)容價(jià)值歸根結(jié)底是觸達(dá)用戶的情緒和情感。內(nèi)容觸達(dá)的人群范圍越大，情感層次越多，情感程度越深，帶來(lái)的價(jià)值越大。所以，內(nèi)容的本質(zhì)是情感共鳴和情緒共振。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素

選題決定了用戶消費(fèi)一個(gè)內(nèi)容的初始動(dòng)力和欲望。選題策劃是整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程中權(quán)重最高的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般情況下，選題可分為常規(guī)選題和熱點(diǎn)選題兩種。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素2021年8月14日，張姓流量明星被曝曾在日本靖國(guó)神社開心留影。微博旅游博主@破產(chǎn)兄弟BrokeBros隨即轉(zhuǎn)發(fā)了他們?cè)l(fā)布于B站的視頻《我偷拍了靖國(guó)神社》，同時(shí)建立微博話題#靖國(guó)神社究竟是什么#。一舉斬獲19.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、5.4萬(wàn)評(píng)論和115萬(wàn)點(diǎn)贊，更以單日8970萬(wàn)的觀看量，拿下微博全站日榜最高第1名。恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)選題常常有著極佳的傳播數(shù)據(jù)。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素

內(nèi)容傳播點(diǎn)（也叫關(guān)鍵記憶點(diǎn)）通俗來(lái)說(shuō)就是文本中出現(xiàn)的金句，視頻中出現(xiàn)的名場(chǎng)面。這些自帶記憶點(diǎn)和傳播力的信息碎片決定了用戶在消費(fèi)完一個(gè)內(nèi)容后，是否對(duì)其形成記憶和二輪傳播。③短視頻內(nèi)容①圖文內(nèi)容短視頻的內(nèi)容構(gòu)成元素則更為豐富，除了圖文、音頻包含的符號(hào)元素外，一個(gè)短視頻中可能還包括如下元素：鏡頭與背景、人物形象與鏡頭感、BGM和特殊音效。圖文的內(nèi)容構(gòu)成元素包括文字、圖片、照片，各種圖表、漫畫、表情包、動(dòng)圖等符號(hào)元素。②音頻內(nèi)容音頻的內(nèi)容構(gòu)成元素，包括主播的聲音、自然聲響、背景音樂(lè)以及特殊音效等。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素文旅新媒體內(nèi)容產(chǎn)品主要有四種形式：圖文、短視頻、音頻和VR。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素相對(duì)于平面的圖片、視頻來(lái)說(shuō)，VR全景技術(shù)可以內(nèi)嵌豐富的視頻、圖片、文字、語(yǔ)音、4D動(dòng)畫等符號(hào)，讓用戶觀看到720°無(wú)死角的風(fēng)景畫面，360°隨意轉(zhuǎn)動(dòng)展示，想看哪就看哪，給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的真實(shí)感立體感和代入感，是目前文旅新媒體內(nèi)容產(chǎn)品重要的發(fā)展方向之一。④VR＋旅游“內(nèi)容表現(xiàn)形式”即呈現(xiàn)內(nèi)容的具體形式。比如圖文類內(nèi)容，可以選擇文章作為基本形態(tài)，也可以選擇問(wèn)答對(duì)話、故事、詩(shī)歌等呈現(xiàn)形式；還可以選擇條漫、長(zhǎng)圖等更為新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。內(nèi)容表現(xiàn)形式

“內(nèi)容結(jié)構(gòu)”指的是內(nèi)容的信息結(jié)構(gòu)。選擇了某些內(nèi)容表現(xiàn)形式，就意味著選擇了某種內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如做評(píng)論常使用“總-分-總”結(jié)構(gòu)，或者講故事時(shí)常使用“英雄之旅”敘事結(jié)構(gòu)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素課堂討論2022年11月25日，丁真作為理塘縣旅游大使的首部微紀(jì)錄片上線，該片由自媒體“時(shí)差島”時(shí)差島和甘孜文旅聯(lián)合出品，是全網(wǎng)最早深度采訪丁真的資料之一，上線后即登上當(dāng)日微博日榜第一，單微博上的播放量近2500萬(wàn)次。請(qǐng)根據(jù)下列資料，從內(nèi)容5大要素的角度，分析視頻《丁真的世界》。

在一個(gè)新媒體內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)往往指某個(gè)賬號(hào)通過(guò)內(nèi)容持續(xù)獲取流量，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程。如抖音旅游博主“牛肉夫妻出逃記”，兩人憑借旅游vlog走紅，依靠商業(yè)變現(xiàn)的支持，夫妻二人繼續(xù)出游并堅(jiān)持創(chuàng)作。新媒體內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于一個(gè)內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如抖音、快手、小紅書、馬蜂窩等，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則指圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，搭建起一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制和體系，確保平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的良性運(yùn)作。內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品4.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義和作用綜合以上，可以給“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”下相對(duì)完整的個(gè)定義——即在一家偏重內(nèi)容的新媒體公司內(nèi)部，持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程，通過(guò)撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等一系列手段更好地促進(jìn)這個(gè)過(guò)程，最終提升一些重點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)，例如流量、粉絲數(shù)、內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)量、內(nèi)容傳播數(shù)、內(nèi)容付費(fèi)數(shù)等。4.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義和作用有助于提高用戶粘性許多用戶關(guān)注產(chǎn)品，其實(shí)關(guān)注的是內(nèi)容?！半p微一抖”上的文旅大號(hào)之所以有那么多粉絲，就是因?yàn)檫@些賬號(hào)能夠長(zhǎng)期輸出某個(gè)垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足粉絲的信息需求和審美需求。有助于提高產(chǎn)品知名度在文旅行業(yè)，內(nèi)容最大的意義是為用戶打造所謂的“旅行靈感”，并為出行計(jì)劃提供有效參照。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多渠道的內(nèi)容推送能讓更多用戶接觸到文旅產(chǎn)品信息，提高文旅產(chǎn)品知名度。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用4.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義和作用有助于提高用戶轉(zhuǎn)化高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容就是轉(zhuǎn)化工作的“臨門一腳”，為最終的轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊，積累信任資本。4.1.2理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本質(zhì)=平臺(tái)×定位×內(nèi)容價(jià)值×獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格或形式案例分析：抖音自媒體博主“房琪kiki”案例分析：抖音自媒體博主“房琪kiki”2022年2月14日，抖音賬號(hào)“房琪kiki”更新了一條關(guān)于廈門“藍(lán)眼淚”的短視頻，這條視頻點(diǎn)贊超過(guò)400萬(wàn)，讓已有1100萬(wàn)粉絲的她再次漲粉40萬(wàn)。內(nèi)容定位內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容組織內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容互動(dòng)內(nèi)容再傳播選題，策劃，資料收集，寫稿，組稿，內(nèi)容審核，驅(qū)動(dòng)UGC內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、內(nèi)容聚合、內(nèi)容導(dǎo)覽和索引打標(biāo)簽，做專題，上推薦位，看數(shù)據(jù)，制定內(nèi)容推送機(jī)制設(shè)計(jì)互動(dòng)點(diǎn)，維系互動(dòng)，二次內(nèi)容提煉傳播策略設(shè)計(jì)，傳播渠道推廣如前文所述，“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”有兩種含義：①通過(guò)做好內(nèi)容，從某個(gè)新媒體內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)獲取流量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者往往也是創(chuàng)作者，具備長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出能力。②作為某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)者需要具備內(nèi)容審美和鑒別能力，設(shè)計(jì)更多規(guī)則和激勵(lì)機(jī)制確保內(nèi)容供給平衡，內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本流程內(nèi)容的生產(chǎn)02PART

TWO選題策劃驅(qū)動(dòng)UGC類型文旅新媒體賬號(hào)選題方向閱讀效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……分享效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……收藏效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……打開效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……類型文旅新媒體賬號(hào)選題方向粉絲投票選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……粉絲群了解選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……問(wèn)卷調(diào)查選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……私聊選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……后臺(tái)消息選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……賬號(hào)用戶重合度文旅新媒體賬號(hào)選題方向賬號(hào)1高選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D賬號(hào)2高選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D賬號(hào)4中選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D賬號(hào)4一般選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D

內(nèi)視法：去分析自己賬號(hào)過(guò)往傳播效果表現(xiàn)好的內(nèi)容選題，比如瀏覽量、分享量、點(diǎn)贊量、分享率等。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，總結(jié)出之前受歡迎的選題方向。

外窺法：就是找與自己目標(biāo)用戶重合度高的賬號(hào)，看看他們?cè)诎l(fā)什么內(nèi)容，他們的哪些選題方向是用戶比較歡迎的。4.2.1選題策劃：內(nèi)視法、外窺法熱點(diǎn)出現(xiàn)后，運(yùn)營(yíng)者需要快速判斷熱點(diǎn)要不要追、最終要以什么樣的角度去。可以根據(jù)熱度、傳播度、話題性、相關(guān)