深圳大學(xué)管理學(xué)院

論文題 應(yīng) 學(xué)生姓名 學(xué)科專業(yè) 應(yīng)填 指導(dǎo)老師 應(yīng)填 論文提交日期 應(yīng)填 論文答辯日期 應(yīng)填 姓名

畢業(yè)論文題目:望成服裝有限公司營銷渠道研究指導(dǎo)教師評語

指導(dǎo)教師簽名 答辯小組組長簽名 論文成績關(guān)鍵詞：服裝公 營銷渠 整 一、緒 （一）服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn) （二）服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特 （三）服裝營銷渠道的基本模 二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn) （一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn) （二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問 （三）具備的優(yōu)勢和面臨的機(jī) 三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整 （一“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運(yùn) （二“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn) （三）營銷渠道模式重建后的效 四、結(jié)論及展 一、 （一）200313010制造企業(yè)主要分布在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，服裝行業(yè)的第一集團(tuán)軍是浙江、福建、69%。不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，浙江寧波、溫州以正統(tǒng)男裝為主攻方向，著名的企業(yè)有杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙集團(tuán)、洛茲、報喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；福建的晉江、石獅、南安等以休閑服為主導(dǎo)，如七匹狼、柒牌、勁霸等，廣東順德波司登、雪中飛、秋艷；上海的開開、海螺、紫瀾門……這些知名服裝品牌，由于品牌影響力和企業(yè)實(shí)力雄厚，渠道建設(shè)多走在前列，大多實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營模式，由于其成功的誘惑和強(qiáng)大號召力，最近兩年，很多中小企業(yè)跟隨風(fēng)潮，不顧自身?xiàng)l件的限制，盲目單純地實(shí)行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結(jié)。另一方面，目前國內(nèi)的渠道運(yùn)作外在表現(xiàn)形式多樣，有實(shí)行代理制的，自營式的，連鎖加盟店的，批發(fā)模式等，甚至還有專為特定消費(fèi)人群定做的;渠道成員眾多，有批發(fā)商，輔助服務(wù)提供商，還有風(fēng)格迥異的零售終端:百貨商店、綜合超市、自營連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店……盡管這些因素客觀上為廣大服裝企業(yè)提供了多種選擇的機(jī)會，但也造就了服裝營銷渠道的繁雜局面，使它們在渠道模式的選擇方面顯得盲然和被動，使整個服裝營銷渠道的建立也正處于一個繁榮而混亂的探索和改革過程。（二）按消費(fèi)對象的不同，服裝產(chǎn)品分為:300元/件(套)以下定300500元/件(套)500800元/件(套)定800（三）1990年代后半期，以杉杉、培羅蒙、雅戈?duì)枮榇淼脑S多品牌服裝制造商率先嘗試渠道變革，將部分駐外銷售機(jī)構(gòu)砍掉，打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給中間商，形成如今連鎖加盟模式的雛形，隨著更多企業(yè)的參與和該雛形服裝制造商(或品牌擁有者)形象的外在表現(xiàn)物及經(jīng)營管理手段授予加盟方，加盟商在統(tǒng)一品牌形象影響下銷售企業(yè)指定的商品：而加盟者在獲得上述權(quán)利的同時，必須遵守對方的營銷政策并交納一定的加盟費(fèi)、保證金，加盟商在企業(yè)的監(jiān)管、指導(dǎo)、支持下經(jīng)營，雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。20%是自營專賣店外，其余零售終端大多是加盟再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣大的三、四級市場。在這些情況下，對傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。（一）28000100007005080余名，設(shè)計(jì)師、技師80%受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60%以上具有大專以上學(xué)歷。公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達(dá)300000套(件)。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實(shí)行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應(yīng)CI(CERTIFICATEOFIMAGE企業(yè)形象識別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽(yù)度。在營銷渠道方面，強(qiáng)化營銷終端的建設(shè)和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個省(市)，七十多個地區(qū)，共有零售網(wǎng)點(diǎn)一百五十多個。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠”2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢，20001.8320011.6620021.7營銷人員和渠道的積極性都有所下降。（二）了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象……襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實(shí)用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨(dú)特袖扣的設(shè)計(jì)，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力……2002年底，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個省(市)，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網(wǎng)點(diǎn)，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢，2000年銷量和利潤率等為何卻日漸下降？通過調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)有市場競爭的因素，但更主要的是因?yàn)樽陨頎I銷渠道的建設(shè)出了問題。2-12-2近幾年，望成公司的營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式（2-1所示和多層級完全服務(wù)批發(fā)模式（2-2所示。在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北、山西、安徽、河北等省主要實(shí)行了自營連鎖專賣店模式：在省會城市或中心城市設(shè)立功能完備的分支機(jī)構(gòu)，全面執(zhí)行倉儲、物流、管理、財務(wù)、整合傳播，推銷等功能，通過分支機(jī)構(gòu)的直接經(jīng)營管理，產(chǎn)品進(jìn)駐百貨商店，并在省級和地級城市建立自營專賣店。以湖北為例，在省會城市武漢，設(shè)有三個自營專賣店，進(jìn)駐二個百貨商店，在各地級城市，也分別設(shè)有一到兩家自營專賣店。加上其他幾省的自營2002年底，共有自營專賣店五十多家。1050個專賣店就需要占用企500萬；由于以上幾種主要原因，2001、2002年，盡管實(shí)行自營連鎖專賣模式的幾個區(qū)在河南市場，在鄭州的一級批發(fā)商牛**85%的中、高檔男裝消費(fèi)者表示購買服裝時品牌很重要，明確表賣店購買，19%表示愿意通過百貨商店購買，只有13%的消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度，（三）“另一方面，盡管望成公司和批發(fā)商有這樣或那樣的矛盾存在，但望成公司和大但要他們真丟掉這個品牌他們卻并不愿意，畢竟這個品牌他們做順手了，有誰會愿意丟掉一個“順手”賺錢的機(jī)會呢?實(shí)力和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，2003年，望成公司提出“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方（一“商場和自營為輔，加盟專賣為主”數(shù)量和結(jié)構(gòu)規(guī)劃：省會城市:三個專賣店(S0平方米以上)，兩個高檔百貨商店專柜；地級城市：兩個專賣店(60平方米以上)，或一個專賣店一個一類商場專柜；縣級城市:一個專賣店(40平方米以上)。流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在（1）.為全額退還)12萬元。地級城市專賣店(60平方米以上)28萬元?？h級城市專賣店(40平方米以上)6（2）POS系統(tǒng)使用手冊》市場督導(dǎo):20%調(diào)換貨率；袋、廣告畫、VIP卡，不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷；45%48%50%，促銷貨品價格臨時規(guī)定。開促配業(yè)銷貨策方方劃案案33-1開促配業(yè)銷貨策方方劃案案圖3- “商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流（二“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”23家，50%，促銷貨品臨時規(guī)定；100%（三）18家連鎖加盟店；16%，20031.97700200214本文根據(jù)基本的營銷渠道理論，結(jié)合服裝企業(yè)營銷實(shí)踐，總結(jié)了服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)的基本特點(diǎn)，并總結(jié)出不同營銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)性。服裝企業(yè)營銷品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。參考文獻(xiàn)Charlesw.Lamb,JrJosephEHair,JrCarlMcdaniel.Marketing,北京大學(xué)出版社LeanGSchiffinan,LeslieLazarKanak.ConsumerBehavior,SeventhEdit