新媒體營銷與運(yùn)營 課件 第9章 直播營銷與運(yùn)營;第10章 新媒體數(shù)據(jù)分析

CHAPTER09直播營銷與運(yùn)營直播基礎(chǔ)知識9.1

對于個(gè)人來說，直播是一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會；對于企業(yè)來說，直播可以帶動(dòng)線上銷售，也可以為線下門店導(dǎo)流，還可以讓企業(yè)的品牌更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

如今直播已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為“風(fēng)口”，成為特別“火爆”的行業(yè)。但要想抓住“風(fēng)口”，就需要理解規(guī)律，需要知曉策略，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)、認(rèn)真執(zhí)行。9.1.1直播的概述網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動(dòng)端安裝直播軟件后，利用攝像頭對某個(gè)事物、事件或場景進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄，并在直播平臺實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)，其他用戶可以在直播平臺直接觀看與實(shí)時(shí)互動(dòng)。9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展歷程我們可以把互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史劃分為五大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播、移動(dòng)直播、電商直播等。圖

互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展路徑9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展趨勢（1）監(jiān)管日益嚴(yán)格，行業(yè)日趨規(guī)范（2）新技術(shù)加持，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的在線場景體驗(yàn)（3）泡沫逐漸破裂，競爭回歸商業(yè)本質(zhì)9.1.3直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式1、用戶生產(chǎn)內(nèi)容2、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容3、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容4、品牌合作與產(chǎn)品試用推薦模式5、社交化推廣模式直播的實(shí)施9.2

?直播的實(shí)施需要遵循一定的專業(yè)流程，?主要包括以下幾個(gè)步驟：直播前的準(zhǔn)備?、直播中的管理?、直播后的復(fù)盤?。

?直播團(tuán)隊(duì)的組建、直播腳本的撰寫都屬于直播前的準(zhǔn)備工作；在完成直播的準(zhǔn)備工作后，可以按照預(yù)先設(shè)計(jì)的直播腳本進(jìn)行直播；為了對下一次直播進(jìn)行改進(jìn)，還需要在每次直播后對直播的數(shù)據(jù)和觀眾的反饋進(jìn)行復(fù)盤。9.2.1直播團(tuán)隊(duì)的組建直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)常見的直播團(tuán)隊(duì)包括個(gè)人直播團(tuán)隊(duì)、商家直播團(tuán)隊(duì)，或是供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊(duì)等。圖

常見直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)9.2.2直播腳本的撰寫直播腳本的概念直播腳本狹義上來理解，就是在直播過程中，指導(dǎo)直播走向、明確各崗位在直播各個(gè)環(huán)節(jié)工作內(nèi)容的底稿，直播腳本也是把控直播的節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)最關(guān)鍵的一步。廣義上理解，在直播前的工作策劃也能以腳本的形式簡單易懂地表達(dá)出來，直播腳本一般包括直播策劃腳本、直播實(shí)施腳本和單品介紹腳本等。9.2.3直播活動(dòng)的開展直播活動(dòng)的構(gòu)成1、直播間的布置2、直播設(shè)備的準(zhǔn)備3、直播的實(shí)施4、直播的復(fù)盤直播的營銷9.3

直播為營銷提供了新的發(fā)展動(dòng)能。如今，幾乎所有的電商平臺，都開通了商家直播功能。各大自媒體平臺，也都開放了直播功能。諸多平臺的入局，讓直播營銷幾乎成為各行各業(yè)從業(yè)者的營銷標(biāo)配。9.3.1直播的常見平臺直播的常見平臺1、綜合類直播平臺2、傳統(tǒng)電商類直播平臺3、短視頻類直播平臺4、導(dǎo)購社區(qū)類平臺5、教育類直播平臺6、私域流量類直播平臺9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢直播營銷的特點(diǎn)（1）互動(dòng)的即時(shí)性（2）場景的真實(shí)性（3）效果的直觀性9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢直播營銷的優(yōu)勢（1）更高效的銷售服務(wù)（2）更個(gè)性的信息傳遞（3）更快捷的場景導(dǎo)入（4）更真實(shí)的商品感知（5）更及時(shí)的銷售互動(dòng)（6）更活躍的營銷氛圍（7）更直接的營銷反饋9.3.3直播營銷的常見方式直播營銷的常見方式1、直播+電商模式2、直播+發(fā)布會模式3、直播+互動(dòng)營銷模式4、直播+內(nèi)容營銷模式5、直播+場景營銷模式6、直播+團(tuán)購模式直播的運(yùn)營9.4

?直播運(yùn)營?是直播活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵，它涉及多個(gè)方面的工作。主要包括直播間商品的選擇、直播間的引流、直播間的付費(fèi)推廣、直播間的粉絲運(yùn)營。9.4.1直播間商品的選擇選品的策略（1）分析用戶畫像（2）匹配用戶畫像產(chǎn)品組合的策略（1）引流款產(chǎn)品（2）特色款產(chǎn)品（3）主打款產(chǎn)品（4）利潤款產(chǎn)品（5）組合產(chǎn)品9.4.1直播間商品的選擇定價(jià)的策略（1）價(jià)格錨點(diǎn)策略（2）要素對比策略（3）非整數(shù)定價(jià)策略（4）階梯定價(jià)策略9.4.2直播間的引流直播引流的概念直播引流是指直播團(tuán)隊(duì)通過一些方式為直播預(yù)熱，讓用戶提前了解直播的內(nèi)容，以便對直播感興趣的用戶在直播開播后進(jìn)入直播間，增加直播間的在線人數(shù)。直播引流的方式1、發(fā)布有效的直播預(yù)告2、設(shè)置有吸引力的直播標(biāo)題3、打造高質(zhì)量的直播封面9.4.3直播間的付費(fèi)推廣機(jī)制淘寶直播付費(fèi)引流（1）直通車推廣（2）鉆展推廣（3）超級直播抖音直播付費(fèi)引流（1）投放DOU+（2）投放FEED流9.4.4直播間的粉絲運(yùn)營粉絲運(yùn)營的目的1、洞察不同類型粉絲的心理2、提升粉絲黏性

THANKSCHAPTER10新媒體數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識10.1數(shù)據(jù)本身是多樣化的，既可以來自自然世界，也可以來自人類社會，人們對于數(shù)據(jù)的定義也有不同的理解。有一種比較通用的理解是，數(shù)據(jù)是使用約定俗成的關(guān)鍵字，對客觀事物的數(shù)量、屬性、位置及其相互關(guān)系進(jìn)行抽象的表示，從而在這個(gè)領(lǐng)域中可以用人工或自然的方式進(jìn)行保存、傳遞和處理。10.1.1數(shù)據(jù)分析的概述數(shù)據(jù)分析概念對于新媒體營銷與運(yùn)營者來說，數(shù)據(jù)分析提供了洞察市場規(guī)律的條件，也為完善新媒體營銷和運(yùn)營策略創(chuàng)造了良好的環(huán)境。通過分析新媒體數(shù)據(jù)，可以將隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息集中和提煉出來,總結(jié)出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律,幫助管理者進(jìn)行有效的判斷和決策。10.1.1數(shù)據(jù)分析的概述數(shù)據(jù)分析的作用1、洞察運(yùn)營現(xiàn)狀2、預(yù)測運(yùn)營方向3、控制運(yùn)營成本4、評估營銷方案5、生成數(shù)據(jù)分析報(bào)告10.1.2數(shù)據(jù)的類型數(shù)據(jù)的類型新媒體數(shù)據(jù)類型主要包括數(shù)值型和圖文型兩種。1、數(shù)值型數(shù)據(jù)是指按數(shù)字尺度測量的觀察值，其結(jié)果表現(xiàn)為具體的數(shù)值。現(xiàn)實(shí)中所處理的大多數(shù)數(shù)據(jù)都是數(shù)值型數(shù)據(jù)。2、圖文型數(shù)據(jù)由文字和和圖片組成，數(shù)據(jù)效果更為直觀。10.1.3數(shù)據(jù)分析的步驟數(shù)據(jù)分析的步驟1、識別問題2、確定思路3、獲取數(shù)據(jù)4、處理數(shù)據(jù)5、分析數(shù)據(jù)6、展示數(shù)據(jù)7、決策建議10.1.4數(shù)據(jù)分析的常用方法數(shù)據(jù)分析的常用方法1、對比分析法2、分組分析法3、漏斗分析法數(shù)據(jù)的可視化10.2新媒體數(shù)據(jù)可視化是指通過圖形、圖像以及動(dòng)畫等手段，向用戶清晰、有效地傳達(dá)信息的過程。有效的新媒體數(shù)據(jù)可視化需要兼顧美學(xué)表達(dá)和數(shù)據(jù)功能表達(dá)，這樣才能使復(fù)雜的數(shù)據(jù)被更容易地理解和使用。10.2.1數(shù)據(jù)可視化的概述數(shù)據(jù)可視化概述數(shù)據(jù)可視化需要達(dá)到真、善、美的均衡，達(dá)到有效地挖掘、傳播與溝通數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的信息、知識與思想，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與功能之間的平衡。真，即真實(shí)性，指是否正確地反映了數(shù)據(jù)的本質(zhì)，以及對所反映的事物和規(guī)律有無正確的感受和認(rèn)識。善，即傾向性，也就是可視化所表達(dá)的意象對于社會和生活具有什么意義和影響。美，即可視化的藝術(shù)完美性，指其形式與內(nèi)容是否和諧統(tǒng)一，是否有藝術(shù)個(gè)性，是否有創(chuàng)新和發(fā)展。10.2.2數(shù)據(jù)可視化的類型數(shù)據(jù)可視化類型新媒體數(shù)據(jù)可視化按照視覺形態(tài)的動(dòng)靜差異，可以分為靜態(tài)可視化和動(dòng)態(tài)可視化兩大類。10.2.2數(shù)據(jù)可視化的類型靜態(tài)圖表（1）柱狀圖（2）折線圖（3）餅圖（4）面積圖（5）散點(diǎn)圖（6）雷達(dá)圖（7）樹狀圖（8）直方圖動(dòng)態(tài)圖表（1）短視頻圖表（2）交互圖表數(shù)據(jù)分析報(bào)告10.3數(shù)據(jù)分析報(bào)告是一種根據(jù)數(shù)據(jù)分析原理和方法，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析與反映事物的發(fā)展現(xiàn)狀、本質(zhì)和規(guī)律，并得出相關(guān)分析結(jié)論，提出相關(guān)解決辦法的分析應(yīng)用文體。數(shù)據(jù)分析報(bào)告能夠完整地展示數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目的目的、方法、過程、結(jié)論及可行性建議等內(nèi)容，將所有的數(shù)據(jù)化繁為簡，形成簡明的結(jié)論和建議，是運(yùn)營者做出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營決策的重要參考和依據(jù)。10.3.1數(shù)據(jù)分析報(bào)告的作用與原則數(shù)據(jù)分析報(bào)告的作用（1）輔助決策（2）展示分析結(jié)果（3）驗(yàn)證分析質(zhì)量（4）優(yōu)化運(yùn)營流程（5）提供決策參考10.3.1數(shù)據(jù)分析報(bào)告的作用與原則數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫原則（1）主題突出原則（2）結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)原則（3）觀點(diǎn)與材料統(tǒng)一原則（4）語言規(guī)范、簡潔原則（5）創(chuàng)新性原則10.3.2數(shù)據(jù)分析報(bào)告的組成報(bào)告組成部分1、標(biāo)題2、目錄3、前言4、正文5、結(jié)論和建議6、附錄10.3.3數(shù)據(jù)分析報(bào)告的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的呈現(xiàn)方式在完成商務(wù)