《需求和消費者行為》課件

需求和消費者行為消費者的需求和行為是企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。通過深入了解消費者心理和行為模式,企業(yè)可以更有效地滿足客戶需求,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足客戶需求客戶為先企業(yè)要真正了解并滿足客戶的需求,這是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵所在。創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)要不斷創(chuàng)新,推出更契合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。敏捷應(yīng)變客戶需求瞬息萬變,企業(yè)必須保持敏捷度,快速響應(yīng)并調(diào)整自身策略。什么是需求？需求的定義和特點需求的定義需求是指個人或群體由于某種欲望或目標而產(chǎn)生的對某種商品或服務(wù)的要求。它反映了人們的需求狀態(tài)，是人類為了滿足自身需要而提出的要求。需求的特點主觀性強可變性層次性復(fù)雜性需求的產(chǎn)生過程需求的產(chǎn)生源于人類的欲望,通過意識覺知并轉(zhuǎn)化為具體的要求,最終形成穩(wěn)定的需求。需求可以由內(nèi)在驅(qū)動或外部刺激引發(fā)。需求的分類按需求性質(zhì)劃分包括日常消費需求、奢侈品需求、文化需求等。不同類型的需求滿足方式各不相同。按需求緊迫度劃分將需求劃分為基本需求、必需需求和選擇性需求。滿足程度不同會影響消費者行為。按需求滿足難易程度劃分將需求劃分為剛性需求和彈性需求。剛性需求難以替代,彈性需求有較多替代品。根據(jù)需求的性質(zhì)分類必需性需求滿足生存和安全等基本需求的必需品，例如食品、住房、醫(yī)療等。奢侈性需求滿足個人追求享受、地位或自我實現(xiàn)等需求的奢侈品，如高端家電、珠寶等。便利性需求雖非必需品但增加生活便利的商品和服務(wù)，如外賣、共享單車等。根據(jù)需求的緊迫性程度分類迫切需求指個人或家庭迫切需要滿足的基本需求,如食物、水、住房等,缺乏這些會嚴重影響生存和生活質(zhì)量。緊急需求指需求滿足的時間具有一定的緊迫性,如突發(fā)疾病需要就醫(yī),錯過可能會產(chǎn)生嚴重后果。一般需求指沒有明顯的時間限制,可以適當(dāng)推遲的需求,如購買新家具、換季衣服等。非緊急需求指可以長期緩解或不急于滿足的需求,如藝術(shù)品收藏、旅游度假等。根據(jù)需求的滿足難易程度分類必需性需求這類需求是人們必須滿足的基本需求,如食、衣、住、行等。這些需求相對容易被滿足,一般不會有太多障礙。奢侈性需求這類需求不是生存所需,而是追求更高層次的滿足感,如名牌服飾、豪華汽車等。這些需求相對較難滿足,需要較高的經(jīng)濟條件。社會性需求這類需求源自人們對于社會地位、認同感的需求,如愛慕、尊重、成就感等。這類需求的滿足受到各種社會因素的影響,較為復(fù)雜。影響需求的因素1收入水平消費者的可支配收入水平是影響需求的關(guān)鍵因素。收入越高，消費者通常會有更多的購買需求。2價格商品的價格直接影響消費者的購買意愿。價格越低,需求通常越大。3偏好和期望消費者的個人喜好、興趣愛好以及對某商品的期望都會影響其需求。4人口統(tǒng)計特征消費者的年齡、性別、教育水平等人口特征也會對需求產(chǎn)生影響。收入水平高收入群體高收入群體有更多資金可以滿足更多層次的需求,如追求奢侈品、體驗服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)針對其需求開發(fā)高端產(chǎn)品。中低收入群體中低收入群體注重實用性和性價比,企業(yè)應(yīng)開發(fā)面向大眾的價格適中且功能實用的產(chǎn)品。收入變動收入的升降會直接影響消費者的需求結(jié)構(gòu)和購買力,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注收入動態(tài)并作出相應(yīng)調(diào)整。價格價格定位企業(yè)需要根據(jù)目標客戶群的購買力合理設(shè)定產(chǎn)品價格。價格不能過高也不能過低，要緊密結(jié)合市場競爭情況。供給與需求價格會受到供給和需求的影響。當(dāng)需求增加時，價格通常會上漲；當(dāng)供給增加時，價格會下降。心理因素消費者對價格的感知和接受也會受到心理因素的影響。價格過低可能會被認為質(zhì)量低劣。偏好和期望個人喜好消費者的個人品味、興趣愛好和生活方式,都會影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。企業(yè)需要深入了解目標消費者的個性特點。期望值消費者不斷提高的期望值,要求企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。企業(yè)必須及時掌握并滿足消費者不斷變化的期望。價值觀導(dǎo)向消費者的價值觀和理念,也會影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)的評判標準。企業(yè)應(yīng)該深入了解目標消費群體的價值觀取向。人口統(tǒng)計特征家庭結(jié)構(gòu)人口統(tǒng)計特征包括家庭結(jié)構(gòu),如家庭規(guī)模、家庭構(gòu)成、家庭生命周期等,這些都會影響消費者的需求和購買行為。年齡結(jié)構(gòu)消費者的年齡分布特征,如嬰幼兒、青少年、中年人、老年人等,會影響他們的需求偏好和消費習(xí)慣。性別比例男性和女性在人口中的比例差異會造成不同的消費行為模式和需求特征。社會文化因素價值觀和生活方式社會的價值觀和流行的生活方式會影響人們的消費行為和品牌偏好。如城市人注重時尚、健康的生活方式就可能更青睞高端時尚和健康產(chǎn)品。社會地位和身份認同某些產(chǎn)品可以作為社會地位的象征,消費者購買這些產(chǎn)品也是為了獲得他人的認同和尊重。比如奢侈品牌就能體現(xiàn)消費者的社會地位。群體影響消費者所屬的家庭、社交圈等群體會對他們的消費決策產(chǎn)生重要影響。大家都喜歡的產(chǎn)品,個人也更容易接受。傳統(tǒng)文化因素不同國家和地區(qū)的傳統(tǒng)文化也會影響當(dāng)?shù)叵M者的品味和消費習(xí)慣。如中國人喜歡吉祥物,日本人愛收藏機器人公仔。消費者行為概述消費者行為的定義消費者行為指個人或家庭在獲取、使用和處理商品、服務(wù)以及意念時所表現(xiàn)出的行為。它涵蓋了消費者的整個決策過程。消費者行為的特點消費者行為是動態(tài)的、互動的、復(fù)雜的,體現(xiàn)了消費者在購買過程中的心理、感知和行為。研究消費者行為的意義深入了解消費者行為有助于企業(yè)更好地滿足消費者需求,制定有效的市場營銷策略。消費者行為的定義消費者行為的涵義消費者行為指消費者在獲取、使用和處理商品及服務(wù)時的決策和行為活動。消費者行為的關(guān)鍵點涉及消費者從了解需求到最終購買和使用商品的全過程。消費者行為的目的企業(yè)通過了解消費者行為,提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者行為的特點復(fù)雜性消費者行為涉及許多影響因素,從個人特征到社會環(huán)境等,呈現(xiàn)出高度的復(fù)雜性。動態(tài)性消費者行為會隨時間、環(huán)境和個人需求的變化而發(fā)生變化,具有動態(tài)性。主觀性消費者行為受個人認知、價值觀和情感等主觀因素的影響,表現(xiàn)出主觀性。關(guān)聯(lián)性消費者行為與其他行為如信息搜索、購買決策等相互關(guān)聯(lián),不可孤立地研究。消費者行為影響因素個人因素消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式等個人特征會影響其消費行為和偏好。心理因素消費者的動機、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素會決定其消費決策。社會文化因素消費者所處的文化傳統(tǒng)、社會階層、參考群體等社會環(huán)境會影響其價值觀和消費習(xí)慣。情境因素消費者所處的購買時間、地點、氣氛等情境因素也會影響其購買決策。個人因素性格特質(zhì)不同的人有不同的性格特點,如外向型、內(nèi)向型等,這會影響其消費行為。生活方式消費者的日常生活方式、價值觀和興趣愛好會影響其消費偏好。經(jīng)濟狀況消費者的收入水平和財務(wù)狀況直接決定了其消費能力和消費意愿。心理因素動機消費者的需求動機可能來自于獲得滿足感、自我實現(xiàn)或社會地位的需求。企業(yè)需要深入了解消費者的內(nèi)在動機。態(tài)度消費者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度會影響他們的購買決策。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費者的積極態(tài)度。感知消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知,如品質(zhì)、價格、性能等,都會影響他們的購買意愿。企業(yè)需要優(yōu)化消費者的感知體驗。社會文化因素文化傳統(tǒng)消費者的價值觀、信仰和生活方式都深受當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的影響,這些都會影響到他們的購買行為和消費習(xí)慣。社會階層消費者所屬的社會階層決定了他們的收入水平和消費能力,同時也影響了他們的品位、審美取向和消費偏好。群體影響朋友、家人等重要他人的意見和建議也會對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響,體現(xiàn)為從眾心理。媒體影響各種媒體渠道傳播的信息、觀點和價值觀也會在一定程度上影響消費者的消費行為和品牌選擇。影響消費者行為的情境因素購物環(huán)境消費者的購買行為會受到購物環(huán)境的影響,如店鋪裝潢、布局、照明、音樂等,這些因素會影響消費者的情緒和購買意愿。時間因素消費者在有限的時間內(nèi)需要做出購買決策,時間的緊迫性會影響他們的購買行為和決策過程。社交環(huán)境消費者的購買行為會受到身邊人的影響,如家人朋友的建議、網(wǎng)絡(luò)上的評價等,這種社交環(huán)境因素很大程度上決定了消費者的購買決策。天氣因素消費者的購買意愿和行為也會受到天氣狀況的影響,如陽光明媚的天氣可能會提高消費者的購買欲望。消費者購買決策過程需求識別消費者意識到自身存在某種需求或欲望，這是購買決策的起點。信息搜索消費者開始收集與滿足這一需求相關(guān)的信息,包括產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量等。方案評估消費者根據(jù)自身需求和偏好,對可選方案進行仔細比較和評估。購買決策經(jīng)過深思熟慮,消費者做出最終的購買選擇。購后行為消費者使用產(chǎn)品后,會對其滿意度進行評價,這將影響未來的購買決策。需求識別認知需求通過市場調(diào)研及客戶反饋,深入了解消費者的實際需求,識別他們潛在的需求。分析需求對收集的需求信息進行分類、梳理和分析,找出消費者的主要需求趨勢和特點。預(yù)測需求結(jié)合市場變化和消費者行為,預(yù)測未來消費者的需求走向,為企業(yè)決策提供依據(jù)。信息搜索1認識需求消費者通過搜索和收集信息來充分了解自己的需求。這有助于他們明確自己的目標和購買意圖。2尋找選擇消費者會搜索不同品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息,以比較和評估可選方案。3獲取評價消費者會查看他人的使用體驗和評價,以獲取更客觀的信息作為決策依據(jù)。4做出判斷綜合搜集的信息,消費者會形成對各方案的初步評估,為購買決策做好準備。方案評估比較備選方案消費者會對可能滿足其需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)進行深入比較和權(quán)衡。他們會考慮各方案的成本、質(zhì)量、特性等因素。設(shè)置評判標準消費者會根據(jù)自己的需求和偏好，設(shè)置一系列評判標準來評估備選方案。這些標準可能包括價格、性能、外觀等。權(quán)衡利弊在考慮每個備選方案的優(yōu)缺點后，消費者會權(quán)衡各方案的利弊,然后做出最終的購買決策。選擇最優(yōu)方案經(jīng)過周密的比較和評估,消費者會選擇最能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)作為最終購買對象。購買決策評估選擇方案消費者會仔細權(quán)衡各種選擇方案的優(yōu)缺點,比較不同品牌和產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能等因素。做出購買決定綜合考慮各種因素后,消費者最終會做出一個最佳的購買決定。購買過程消費者可能會親自去實體店購買,也可能通過網(wǎng)上商城或其他渠道完成購買。購后行為產(chǎn)品反饋消費者對購買產(chǎn)品的滿意度及使用體驗進行反饋。這對企業(yè)改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量非常重要?？蛻舴?wù)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),及時解決消費者在使用過程中遇到的問題。重復(fù)購買滿意的消費者會再次選擇該品牌,形成穩(wěn)定的消費群體,這是企業(yè)的最終目標。消費者購買動機解析實用性動機追求實用性、性能卓越、解決問題等，滿足基本的使用需求。體驗性動機尋求新奇感受、愉悅感受、獨特體驗等，滿足情感需求。象征性動機追求地位、身份認同、個性表述等，滿足社會心理需求。實用性動機功能性需求實用性動機源于消費者對產(chǎn)品本身所具有的功能和特性的需求。比如手機的通話、拍照等基本功能就屬于實用性需求。解決問題消費者購買產(chǎn)品的目的是為了解決某些實際問題,滿足特定需求。比如洗衣機可以幫助消費者更方便地洗滌衣物。體驗性動機體驗式消費以獲得愉悅感和享受為主要目的的消費行為,如購買體驗零售、參與活動等。消費者重視購買過程本身,而不僅僅是最終產(chǎn)品。感官刺激體驗性動機的消費者希望通過購買能獲得愉悅的感官體驗,如產(chǎn)品外觀設(shè)計、使用觸感、聲音等。重視產(chǎn)品帶來的綜合感受。參與互動體驗性消費者喜歡參與營銷活動,如試用、游戲互動等,以獲得樂趣和獨特體驗。重視購買過程中的參與感和娛樂性。象征性動機身份象征消費者通過購買某些商品或品牌來表達自己的社會地位、品位和品味。這種動機體現(xiàn)了人們對于自我形象和社會評價的追求。群體認同人們傾向于購買某些產(chǎn)品來獲得歸屬感和認同感,彰顯自己與特定群體的聯(lián)系。這種動機源于人性中對于社交和認同的需求。個性展現(xiàn)消費者可通過個性化的商品選擇來表達自己的獨特性和個性特點。這種動機反映了人們追求自我表達和個性彰顯的愿望。消費者購買行為模型1刺激-機體-反應(yīng)模型這個模型著眼于消費者從接受刺激到作出反應(yīng)的過程。刺激可以是營銷策略,機體是消費者的認知和情感,反應(yīng)則是購買行為。2消費者決策模型這個模型更加細化,描述了消費者從識別需求到購后評價的整個購買決策過程。包括需求識別、信息搜索、方案評估、決策和購后行為。3因素影響分析影響消費者購買行為的因素包括個人因素、心理因素、社會文化因素和情境因素。企業(yè)需要深入了解這些因素如何影響消費者。刺激-機體-反應(yīng)模型刺激營銷活動、產(chǎn)品特征等外部因素,如廣告、價格、產(chǎn)品包裝等,會觸發(fā)消費者的興趣和注意力。機體消費者內(nèi)部的心理過程,如需求、動機、態(tài)度、感知等,會影響對刺激的回應(yīng)。反應(yīng)消費者會根據(jù)內(nèi)部心理過程做出購買決策和行為反應(yīng),如購買、品牌忠誠、口碑傳播等。消費者決策模型1刺激-機體-反應(yīng)模型這個模型描述了消費者如何根據(jù)外部營銷刺激和個人內(nèi)部心理因素做出購買決策。2五階段決策過程包括需求識別、信息搜索、方案評估、購買決策和購后行為。3影響因素眾多個人因素、心理因素、社會文化因素以及情境因素都會影響消費者的行為。4模型復(fù)雜多變消費者的購買決策往往是一個動態(tài)的過程,受多方因素的交織影響。企業(yè)如何了解和滿足消費者需求消費者調(diào)研通過線上線下的調(diào)研方式，深入了解目標消費群體的需求、偏好和行為模式。市場細分根據(jù)消費者的特征將市場劃分為不同的細分群體，針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。目標市場選擇根據(jù)企業(yè)的資源和能力,選擇最有潛力的細分市場作為目標,集中優(yōu)勢資源。市場定位確立品牌在消費者心中的獨特地位,突出產(chǎn)品/服務(wù)的差異化優(yōu)勢。消費者調(diào)研定期調(diào)研需求企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期進行消費者需求調(diào)查,了解他們當(dāng)下的需求是什么,以及這些需求是否發(fā)生了變化。這有助于及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶需求。多渠道收集信息可以通過線上問卷調(diào)查、社交媒體互動、用戶反饋等多種方式,全方位收集消費者的反饋和需求信息。這有助于全面掌握市場動態(tài)。深入分析洞察僅收集信息是不夠的,還需要認真分析消費者反饋,挖掘其中的深層次需求和潛在需求。這有助于企業(yè)做出更精準的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃。應(yīng)用調(diào)研結(jié)果消費者調(diào)研的最終目的是應(yīng)用調(diào)研結(jié)果,根據(jù)消費者反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這有助于提高客戶滿意度,增強企業(yè)競爭力。市場細分細分市場識別通過對消費者需求、偏好、行為等特征的深入分析,將整個市場劃分為一個或多個相對同質(zhì)的目標群體。選擇目標市場根據(jù)各細分市場的吸引力和公司的資源優(yōu)勢,選擇最合適的細分市場作為目標市場進行深入開發(fā)。制定細分市場戰(zhàn)略針對目標市場的特點,制定差異化的營銷策略,滿足不同細分市場消費者的獨特需求。目標市場選擇細分市場分析通過深入了解不同細分市場的特征和需求,選擇最具發(fā)