第四章 市場分析課件

市場營銷學(xué)教學(xué)課件2024/12/6第四章市場分析第四章市場分析第一節(jié)消費者市場及其購買行為分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析第三節(jié)轉(zhuǎn)賣者市場及其購買行為分析2024/12/6第四章市場分析學(xué)習(xí)目標明確消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點；理解消費者的購買行為模式；掌握消費者購買行為的影響因素，明確社會階層、相關(guān)群體的概念；費者購買決策過程的基本模式了解亞文化、家庭、購買動機、生活方式、個性和態(tài)度、感覺和知覺等因素對消費者購買行為的影響明確影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素及其產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程掌握產(chǎn)業(yè)市場的購買特征、購買類型2024/12/6第四章市場分析第一節(jié)消費者市場及其購買行為分析一、消費者市場購買行為的特點二、消費品的分類三、影響消費者購買行為的因素四、消費者購買決策過程2024/12/6第四章市場分析一、消費者市場購買行為的特點（一）消費者市場的含義市場營銷學(xué)將市場分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。分為：生產(chǎn)者市場,中間商市場,非贏利市場等2024/12/6第四章市場分析個人消費市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別1、購買目的不同。生產(chǎn)者購買目的：經(jīng)營、盈利消費者目的：生活、便利2、再生產(chǎn)角度生產(chǎn)者：再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)性消費消費：再生產(chǎn)循環(huán)的終點，最終消費3、購買者生產(chǎn)者：專業(yè)人員參與、有組織購買，理性成分多消費者：個人購買，感性成分多。2024/12/6第四章市場分析1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性(二)消費者市場的特點一、消費者市場購買行為的特點2024/12/6第四章市場分析購買對象主要是日用消費品，一般是最終產(chǎn)品購買人數(shù)多，主要是個人或家庭購買者差異性大購買數(shù)量較小，比較分散購買者無專門的商品知識，感性購買。購買的多樣性、流動性主要通過批發(fā)，零售達到用戶手中2024/12/6第四章市場分析二、消費品的分類（一）按商品使用的耐久程度分類耐用品、非耐用品（二）按消費者購買習(xí)慣分類1、便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。包括日用品、沖動品、急需品。2、選購品。單價高、一次購買后使用時間長、產(chǎn)品差異大3、特殊品。一般價格昂貴，滿足消費者特殊偏好。4、非渴求品（三）按產(chǎn)品的有形與否有形產(chǎn)品（物品）、無形產(chǎn)品（服務(wù)）2024/12/6第四章市場分析三、影響消費者購買行為的因素6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買

（一）消費者購買行為模式2024/12/6第四章市場分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量2024/12/6第四章市場分析（二）影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的外在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素文化因素社會因素個人影響心理因素2024/12/6第四章市場分析文化因素文化：價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、道德亞文化：共同的經(jīng)歷、環(huán)境和價值觀的人群文化。與營銷有關(guān)的若干中國文化特征特征相關(guān)的營銷活動

節(jié)省強調(diào)價值超過價格地位強調(diào)高地位者的偏好面子強調(diào)包裝或外觀2024/12/6第四章市場分析社會階層一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。包括：掌權(quán)者、明星階層、資本階層、知識階層、工人階層、農(nóng)民階層基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費模式。基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費行為。2024/12/6第四章市場分析社會因素家庭人一生一般經(jīng)歷兩個家庭，所以父母、配偶、子女的影響具有決定性的意義。研究消費者購買行為時候，通常把它看成一個特殊的“相關(guān)群體”。相關(guān)群體角色和地位2024/12/6第四章市場分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2024/12/6第四章市場分析相關(guān)群體的分類2024/12/6第四章市場分析相關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2024/12/6第四章市場分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。地位（

Status

）是周圍的人對某一角色的期望和尊重。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2024/12/6第四章市場分析個人因素

（1）生理和職業(yè)（2）經(jīng)濟狀況（3）個性（4）生活方式2024/12/6第四章市場分析

生理和職業(yè)生理因素指年齡、人生階段、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況、嗜好和對某種商品得購買經(jīng)驗等特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。職業(yè)因素不同的職業(yè)對消費品有不同的要求。2024/12/6第四章市場分析經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2024/12/6第四章市場分析個性個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性外向的人，通常喜歡新潮、款式新穎、時尚的產(chǎn)品，在消費中隨機應(yīng)變，積極合作。個性內(nèi)向的人，一般比較喜歡傳統(tǒng)的、大眾化的產(chǎn)品，消費中墨守陳規(guī)、不善交流。2024/12/6第四章市場分析生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。2024/12/6第四章市場分析心理因素1、需要與動機2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度信念

是某人對某事的想法，市場營銷背景中是基于一個或多個選擇標準對產(chǎn)品或服務(wù)的看法。態(tài)度

是對產(chǎn)品或服務(wù)的見解和傾向，市場營銷人員對消費者的信念和態(tài)度常常很感興趣，因其在評估可選方案時起著重要的作用。2024/12/6第四章市場分析需要與動機（Motive）（1）需要層次論（2）精神分析論（3）雙因素理論2024/12/6第四章市場分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2024/12/6第四章市場分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留2024/12/6第四章市場分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱2024/12/6第四章市場分析第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟2024/12/6第四章市場分析一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2024/12/6第四章市場分析

消費者的信息源一般可分為四種：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人（2）商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商（3）公共來源：消費者協(xié)會、大眾宣傳媒體（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的處理、檢驗和使用2024/12/6第四章市場分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2024/12/6第四章市場分析三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素他人的態(tài)度他人所持否定態(tài)度的強度購買者對遵從旁人愿望的動機2024/12/6第四章市場分析知識結(jié)構(gòu)回顧社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟因素生理因素營銷要素購買行為認識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減小失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費者黑箱反應(yīng)2024/12/6第四章市場分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2024/12/6第四章市場分析什么是產(chǎn)業(yè)市場?產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）：指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)給他人獲取利潤為目的的個人或組織轉(zhuǎn)賣者市場（中間商市場）：指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)賣或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織政府市場：指為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級政府機構(gòu)農(nóng)業(yè)林業(yè)水產(chǎn)業(yè)制造業(yè)建筑業(yè)通訊業(yè)公用事業(yè)金融業(yè)一般服務(wù)業(yè)2024/12/6第四章市場分析

購買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上比較集中產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費者需求需求缺乏彈性需求波動大，而且波動快產(chǎn)業(yè)市場購買特點營銷結(jié)構(gòu)與需求2024/12/6第四章市場分析產(chǎn)業(yè)市場購買特點購買單位的性質(zhì)涉及更多的購買參與者.購買方法比較專業(yè).2024/12/6第四章市場分析產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策.產(chǎn)業(yè)市場購買特點產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化.建立長期伙伴關(guān)系決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系2024/12/6第四章市場分析新購涉及營銷決策調(diào)整重購產(chǎn)業(yè)購買的主要類型直接重購2024/12/6第四章市場分析UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers產(chǎn)業(yè)購買中的參與者Ethical一個購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心使用者影響者購買者

決策者信息控制者

角色包括2024/12/6第四章市場分析環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者影響產(chǎn)業(yè)購買的主要因素2024/12/6第四章市場分析步驟1.確認需求步驟2.描述基本需求步驟3.確定產(chǎn)品性能步驟4.尋找供應(yīng)商步驟5.提出方案步驟6.選擇供應(yīng)商步驟7.制定常規(guī)訂貨手續(xù)步驟8.檢查合同履行情況產(chǎn)業(yè)購買過程2024/12/6第四章市場分析第三節(jié)轉(zhuǎn)賣者市場及購買行為分析一、含義二、參與者三、購買決策過程四、影響因素2024/12/6第四章市場分析一、轉(zhuǎn)賣者市場的含義轉(zhuǎn)賣者市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織2024/12/6第四章市場分析二、轉(zhuǎn)賣者市場的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理2024/12/6第四章市場分析三、轉(zhuǎn)賣者市場購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2024/12/6第四章市場分析四、影響轉(zhuǎn)賣者購買行為的主要因素