【廣告策劃-】美心門業(yè)創(chuàng)意提案(WISDOM)

天下歸心①——美心集團(tuán)門業(yè)品牌戰(zhàn)略提報(bào)WISDOM創(chuàng)意三組出品未經(jīng)允許不得使用、拷貝、轉(zhuǎn)發(fā)。〔重慶鼎新律師事務(wù)所〕TEL:023-6775522267755111山不厭高，水不厭深

周公吐哺，天下歸心

曹操?短歌行?前言接手本案，WISDOM成立專案小組的工作：通過走訪市場(chǎng)，以顧客身份了解行業(yè)、產(chǎn)品狀況。通過尋訪裝飾公司，以朋友身份了解客戶狀況。通過美心公司，了解企業(yè)文化及開展?fàn)顩r。通過摸底調(diào)查，了解到美心門業(yè)的效勞及產(chǎn)品狀況。通過一次次頭腦風(fēng)暴，探討出美心的品牌策略及行銷策略。在此，我們借機(jī)與大家一起分享WISDOM所推崇的“智勝之道〞WISDOM的思考：提案之前，我們想與各位朋友分享一些案例，這個(gè)案例我們期望得到一些共鳴，身為中國門業(yè)翹楚的MEXIN應(yīng)該怎樣完成從野蠻生長(zhǎng)到“百年名門〞的進(jìn)化，或許從這個(gè)案例身上我們能感受到讓觀念重新發(fā)現(xiàn)得途徑。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、權(quán)力優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，卓越的品牌來自于強(qiáng)大品牌核心能量。從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐〞的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時(shí)間就開展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物〞。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。統(tǒng)一為宜家員工制定全球一致的規(guī)章制度和效勞標(biāo)準(zhǔn)。“宜家標(biāo)準(zhǔn)〞準(zhǔn)細(xì)到員工的姓名，由于全球語言上的不同，導(dǎo)致員工姓名上的極大差異。為了有效的對(duì)員工最根本特征的把握和管理，“宜家標(biāo)準(zhǔn)〞規(guī)定，無論世界上任何宜家的員工，均要擁有屬于自己的英文名字，并在從事宜家的工作中，使用其英文名字。為了突顯宜家品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，“宜家標(biāo)準(zhǔn)〞規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色——藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA〞的黃色為輔助色，強(qiáng)烈的突出工服的視覺效果。一個(gè)以最規(guī)?；a(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一。對(duì)于宜家來說，卓越的品牌優(yōu)勢(shì)是其公司快速開展的重要因素。建立卓越的品牌，是當(dāng)今區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，全球戰(zhàn)略實(shí)施的產(chǎn)物。為到達(dá)這一目的，宜家通過提升品牌核心能量，促進(jìn)品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過程中，所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢(shì)之中最為顯著的局部。一、自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制〔100多名設(shè)計(jì)師，專利產(chǎn)品〕二、以“模塊〞為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系〔IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)本錢更低〞〕三、嚴(yán)格的OEM管理措施〔IKEA在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，每年有2000多家供給商〕四、精心設(shè)計(jì)的物流體系〔IKEA通過“平板包裝〞不僅提高運(yùn)輸效率且降低了運(yùn)輸本錢〕五、讓價(jià)格自己說話的銷售方式

一：天下格局…………………P3〔一〕市場(chǎng)格局〔二〕競(jìng)爭(zhēng)格局〔三〕包裝格局二：王者自省…………………P4〔一〕品牌自省〔二〕視覺自省三：歸心之道……P5〔一〕：品牌文化管理〔二〕：品牌視覺管理〔三〕：品牌傳播管理四、一統(tǒng)天下……P18目錄一、天下格局〔一〕、天下格局之市場(chǎng)格局3.7億28.83億1億套700億家庭09年1-10月房地產(chǎn)開工面積行業(yè)年需求量行業(yè)年銷售額這四組數(shù)字告訴我們：1、這是一個(gè)大大的天下，市場(chǎng)容量到達(dá)驚人的數(shù)字。2、這個(gè)行業(yè)必將是一個(gè)被假設(shè)干精明商人虎視眈眈的行業(yè)。3、這個(gè)市場(chǎng)必將是一個(gè)群魔亂舞的無序市場(chǎng)?！捕?、天下格局之競(jìng)爭(zhēng)格局中國十大鋼木門品牌：龍樹LongShu(廣州市龍樹門業(yè)成了于2002年,十佳防盜門品牌)美心Mexin(中國名牌,重慶美心集團(tuán)出品,十佳防盜門品牌)金凱德(中德合資—金凱德工貿(mào)是一家較早進(jìn)入門業(yè)領(lǐng)域)永佳鋼木門(永康市永佳門業(yè),十佳防盜門品牌)盼盼鋼木門(中國著名商標(biāo),中國名牌,遼寧營(yíng)口,十佳防盜門品牌)宇恒YUHENG(浙江宇恒門業(yè)是一家專業(yè)生產(chǎn)高級(jí)鋼木門制造企業(yè))奧格爾(中國著名品牌,奧格爾門業(yè)位于中國防盜門生產(chǎn)基地)金雅居(永康市金雅居門業(yè),十佳防盜門品牌)西格鋼木門(佛山市南海西格室內(nèi)門廠,行業(yè)十大質(zhì)量品牌,鋼木門品牌)飛月剛木門(飛月門業(yè),十佳防盜門品牌)中國十大免漆門品牌盼盼(門業(yè)十大品牌,中國著名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子)群星-星星(門業(yè)十大品牌,重慶名牌,重慶星星套裝門有限責(zé)任公司)美心(中國名牌,一線品牌/牌子,重慶美心集團(tuán)出品)王力(中國著名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,門業(yè)十大品牌)步陽(中國名牌,一線品牌/牌子,門業(yè)十大品牌)飛云(中國名牌,一線品牌/牌子,門業(yè)十大品牌)金迪(于1986年,浙江省名牌,杭州浙江金迪控股集團(tuán))春天門業(yè)(門業(yè)十大品牌,浙江春天門業(yè))星月神門業(yè)(于1989年浙江永康,浙江星月門業(yè))霍曼Hermann(百年歷史,世界品牌,霍曼(北京)門業(yè))實(shí)際上，這僅僅是冰山一角，是浮出水面的小局部。在消費(fèi)者心中室內(nèi)門無品牌〔二〕、天下格局之競(jìng)爭(zhēng)格局生產(chǎn)作坊本地信譽(yù)好中小企業(yè)全國同類知名企業(yè)未來國際品牌只有屹立于他們之外獨(dú)善其身這才能破局〔三)、天下格局之營(yíng)銷格局品牌模式1品牌混亂集中度低很多建材市場(chǎng)根本上有上百種品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說不能形成品牌印記，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)集中度相對(duì)較低服務(wù)模式5效勞低廉良莠不齊很多企業(yè)無售后效勞，且無統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)，并且由于低價(jià)格沒方法帶來更多的效勞值。產(chǎn)品模式2模仿成風(fēng)產(chǎn)品同質(zhì)價(jià)格模式3價(jià)格混亂競(jìng)爭(zhēng)無序整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格無一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以勞動(dòng)力本錢為因素，導(dǎo)致所有價(jià)格支撐不齊。銷售模式4坐商為主觀念落后營(yíng)銷理念和手法的落后，使其并未走出代理商時(shí)代傳統(tǒng)銷售模式的束縛，根本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，提供的僅僅是冰冷的產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，產(chǎn)品售出即止?！踩?、天下格局之營(yíng)銷格局字體混亂色彩混亂店面混亂引導(dǎo)混亂怎一個(gè)亂字了得何來品牌？如何營(yíng)銷？二、王者自省〔二〕、王者自省之品牌自省創(chuàng)立定位影響觀念榮譽(yù)1989年成立、2001年進(jìn)入室內(nèi)門市場(chǎng)門業(yè)為本，多元反哺

年銷售額到達(dá)30億元級(jí)企業(yè)美心決不為眼前利益出賣未來中國名牌、中國?木質(zhì)門?行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位、全國木門30強(qiáng)企業(yè)、中國綠色材料標(biāo)志、信譽(yù)AAA級(jí)企業(yè)消費(fèi)者印象：1、美心是個(gè)大牌子、大公司〔知名度〕2、美心是做防盜門的公司〔產(chǎn)品印象〕3、美心有個(gè)洋人街〔產(chǎn)業(yè)印象〕4、美心在很多地方都能買到〔通路印象〕但是：消費(fèi)者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心還生產(chǎn)室內(nèi)門系列產(chǎn)品，甚至記不住美心的任何一句廣告語。消費(fèi)者與美心的溝通〔二〕、王者自省之視覺自省除了LOGO以外真可謂五花八門我們的品牌管理讓美心失去該有的身份字體混亂色彩混亂店面混亂引導(dǎo)混亂小結(jié)：SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)strength:絕對(duì)的品牌知名度，為系列產(chǎn)品銷售提供信服力，和競(jìng)爭(zhēng)者保持應(yīng)有的距離；競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weakness:產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)不夠標(biāo)準(zhǔn)，美心品牌系統(tǒng)不標(biāo)準(zhǔn)；時(shí)機(jī)opportunity:群魔亂舞的時(shí)代造就了成王敗寇的結(jié)局，亂市出英雄就是我們成為王者的大好時(shí)機(jī)；威脅threat:行業(yè)門檻低給對(duì)手預(yù)留了太好時(shí)機(jī)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)前仆后繼的現(xiàn)象，我們自身品牌的建設(shè)缺乏會(huì)助長(zhǎng)新品牌的崛起；三、歸心之道搭建整個(gè)品牌的定位及傳播路徑。建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為線下提供強(qiáng)力的支持。整合資源體系，為每一個(gè)經(jīng)銷商提供支持。MEXIN門業(yè)〔供給商〕執(zhí)行整個(gè)品牌的包裝及行為標(biāo)準(zhǔn)。反響一線的市場(chǎng)信息確立因地制宜的營(yíng)銷手段及促銷策略。分銷商/零售商〔三〕、歸心之道之品牌管理〔三〕、歸心之道之品牌管理消費(fèi)者控制研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位1價(jià)值定位結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回憶衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位5產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營(yíng)銷組合決定決定真實(shí)瞬間第1步消費(fèi)者控制第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回憶吸引品牌戰(zhàn)略管理過程〔三〕、歸心之道之品牌管理WISDOM的思考：

美心門業(yè)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須答復(fù)以下幾個(gè)關(guān)鍵問題中國市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？美心門業(yè)的銷售增長(zhǎng)核心原因？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長(zhǎng)的因素？美心集團(tuán)在中國室內(nèi)門的價(jià)值鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持室內(nèi)門行業(yè)領(lǐng)先者的地位？如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，美心集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？美心集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司子公司子公司目標(biāo)利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場(chǎng)差異化品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，而強(qiáng)大公司品牌那么起到較強(qiáng)的支持效果樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略的三種模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根本采用的品牌策略〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略美心門業(yè)其它產(chǎn)業(yè)木質(zhì)門工藝門鋼木室內(nèi)門其它門類獨(dú)立的品牌推廣內(nèi)核進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理指定統(tǒng)一的營(yíng)銷管理由于美心的知名度與影響力，我們必須以母品牌來帶動(dòng)子品牌的開展模式進(jìn)行傳播?！踩?、歸心之道之品牌管理其它門類根據(jù)需要執(zhí)行相應(yīng)的策略〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕建立美心門業(yè)品牌管理的重要性是因?yàn)椤?為消費(fèi)者提供附加價(jià)值?提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的時(shí)機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)? 更加個(gè)性化要求? 消費(fèi)體差異化更加明顯，對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)處于不信任狀態(tài)? 對(duì)售后效勞的要求明顯上升? 消費(fèi)者品牌決策的影響明顯上升?整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序。? 努力提升品牌價(jià)值以進(jìn)入高價(jià)格層次? 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入主流市場(chǎng)〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的思考：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的門業(yè)市場(chǎng)，MEXIN怎樣才能在這個(gè)市場(chǎng)一統(tǒng)天下？WISDOM認(rèn)為：MEXIN有別他人的優(yōu)勢(shì)是什么就是撕開迷霧的最正確途徑。A\強(qiáng)大的品牌知名度.B、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。C\雄厚的資本實(shí)力及產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力。D、20年專注門業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。所以，我們要做的就是錦上添花的一筆，就是擊中消費(fèi)者要害的一拳。MEXIN要做的是別人難以做到的，且可以建立與消費(fèi)者溝通，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的品牌策略?！踩?、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的思考：A\強(qiáng)大的品牌知名度.B、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。C\雄厚的資本實(shí)力及產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力。D、20年專注門業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。有以上四大根底支撐，消費(fèi)者要什么？誰能給予？面對(duì)魚目混珠的市場(chǎng)，消費(fèi)者擔(dān)憂什么？誰能化解？消費(fèi)者要的是一句承諾！消費(fèi)者擔(dān)憂的是兌現(xiàn)承諾的能力?！踩场w心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的結(jié)論：這句承諾是可以兌現(xiàn)的，是有實(shí)力與底氣并且可以做到的，當(dāng)承諾成為現(xiàn)實(shí)以后，所形成的將是任何銷售力量不可以攻破的堡壘，這個(gè)堡壘的名字叫“口碑〞美心，貼心到家Mexin,Intimatehome20年專注門業(yè)24小時(shí)親情關(guān)心2000萬用戶一致選擇美心整體居家系列門為幸福翻開貼心到家

Intimatehome〔三〕、歸心之道之品牌管理貼心到家Intimatehome20年專注門業(yè)，24小時(shí)親情關(guān)心，2000萬用戶一致選擇，美心整體居家系列門，為幸福翻開。美心，貼心到家。服務(wù)到家建立24小時(shí)親情服務(wù)專線12小時(shí)響應(yīng)24小時(shí)完成貼心到家Intimatehome品質(zhì)到家規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程規(guī)范安裝操作流程規(guī)范裝載運(yùn)輸流程安全到家產(chǎn)品環(huán)保健康檢測(cè)5年品質(zhì)免費(fèi)檢測(cè)家庭甲醛免費(fèi)檢測(cè)〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕以此形成Mexin門業(yè)鞏固的品牌鐵三角當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)候，品牌所能提供的附加值成為銷售達(dá)成的最大競(jìng)爭(zhēng)力。WISDOM工程組建議通過“六一工程〞將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來，以此逐步形成品牌的王者地位。

分別從視覺、聽覺、行為系統(tǒng)來提升

MEXIN的整體形象。提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一家專業(yè)的形象展示店一張具有銷售力的影音系統(tǒng)一套專業(yè)的安裝標(biāo)準(zhǔn)一本精煉的銷講資料一套標(biāo)準(zhǔn)的視覺體系一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍〔三〕、歸心之道之品牌管理視視視行聽聽行Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕統(tǒng)一規(guī)劃旗艦店、專賣店、同盟體的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)區(qū)域活動(dòng)裝飾標(biāo)準(zhǔn)提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一家專業(yè)的形象展示店裝修標(biāo)準(zhǔn)布置標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一裝飾材料標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一裝燈光布置標(biāo)準(zhǔn)各類家具的款式、色彩標(biāo)準(zhǔn)各類產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理門頭所使用材料及標(biāo)準(zhǔn)給類宣傳物料的擺放提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一套規(guī)范的視覺體系門店視覺體系物料視覺體系室內(nèi)指示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品包裝系列標(biāo)準(zhǔn)給類宣傳物料的制作標(biāo)準(zhǔn)階段促銷擺放標(biāo)準(zhǔn)Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理銷售人員的專業(yè)知識(shí)能力統(tǒng)一銷售服裝提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍營(yíng)銷人員行為營(yíng)銷人員著裝禮儀銷售技巧回訪標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一禮儀標(biāo)準(zhǔn)Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理企業(yè)文化擺放陳列標(biāo)準(zhǔn)提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一張具有銷售力的影音系統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)容演示控制產(chǎn)品知識(shí)效勞體系音量及時(shí)長(zhǎng)控制Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理材料運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一人員著裝提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一張?zhí)讓I(yè)的安裝規(guī)范安裝及操作標(biāo)準(zhǔn)著裝及禮儀現(xiàn)場(chǎng)操作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一禮儀標(biāo)準(zhǔn)〔預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)、離開〕Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理對(duì)手的產(chǎn)品關(guān)于美心的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形態(tài)、單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、售后效勞的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的文化理念。所有銷講資料必須通俗易懂，并且言簡(jiǎn)意賅。提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一本精煉的銷講資料關(guān)于對(duì)手的應(yīng)對(duì)銷講關(guān)于MEXIN的銷講對(duì)手的價(jià)格對(duì)手的效勞Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理〔三〕、歸心之道之產(chǎn)品形象管理為什么不叫子品牌？因?yàn)槲覀兯〉陌该峭ㄟ^產(chǎn)品特質(zhì)來梳理的，而不是獨(dú)立命名，不具有市場(chǎng)唯一性。為什么不取獨(dú)立案名？因?yàn)镸EXIN目前所處的環(huán)境狀況來說，門業(yè)的銷售取決于母品牌的號(hào)召，也是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新取名對(duì)于推廣及管理來說相對(duì)得不償失。如何讓產(chǎn)品形象作以區(qū)分？我們將產(chǎn)品的定位清晰化，色彩表達(dá)個(gè)性化，視覺系統(tǒng)整合化來推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品形象的獨(dú)立性，但必須與MEXIN品牌保持高度的統(tǒng)一性。木質(zhì)門工藝門鋼木室內(nèi)門木質(zhì)門工藝門鋼木室內(nèi)門〔三〕、歸心之道之產(chǎn)品形象管理制作工藝：在工藝結(jié)構(gòu)上：復(fù)塑鋼板+榫接龍骨=永不變形。門扇采用優(yōu)質(zhì)復(fù)塑鋼板經(jīng)過壓花與鋼木室內(nèi)筋復(fù)合而成，里面利用環(huán)保材料經(jīng)過聚安脂發(fā)泡而成；門套用多層板經(jīng)過加工，再貼上PVC材料覆膜而成。優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：不變形，價(jià)格偏低推廣語：百年好合，不變心。木質(zhì)門工藝門鋼木室內(nèi)門〔三〕、歸心之道之產(chǎn)品形象管理制作工藝：實(shí)木復(fù)合門

指門的骨架、門板、飾面等大多由天然木材組成，其龍骨多采用白松、白杉木方。

夾板模壓門

由高密度木質(zhì)纖維門皮板、木龍骨構(gòu)成框架，內(nèi)部填充保溫材料，外表涂抹防水膠，固化枯燥后制成，結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：有木質(zhì)感，外觀漂亮。消費(fèi)者疑惑：金玉其外，敗絮其中。推廣語：表里如一，品位心。木質(zhì)門工藝門鋼木室內(nèi)門〔三〕、歸心之道之產(chǎn)品形象管理制作工藝：全方位凹凸扣合工藝,結(jié)合更緊密.全封閉工藝,防水,防潮,隔音,保溫.超厚復(fù)塑膜.厚度為35絲=0.35毫米.真空吸塑工藝,不會(huì)起泡起層.免用油漆,不含甲醛甲苯.花型采用電腦數(shù)控鏤銑凹花工藝.內(nèi)制鋼撐,鞏固耐用.優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：款式多樣，色彩豐富推廣語：多姿生活，多彩心?！踩?、歸心之道之傳播管理MEXIN門業(yè)所有的管理人員及銷售人員，均使用統(tǒng)一企業(yè)宣傳彩鈴。統(tǒng)一制作美心門的電視形象片及宣傳片，投放于當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)及終端賣場(chǎng)使用。美化目前網(wǎng)絡(luò)，增加網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū)，對(duì)不同風(fēng)格的家裝進(jìn)行用戶搭配體驗(yàn)，并增加網(wǎng)絡(luò)銷售及疑問解答。增加雜志的品牌投放，通過與家裝公司及家庭主婦的溝通到達(dá)品牌的提升值。報(bào)紙主要以促銷硬廣結(jié)合企業(yè)軟新聞為主的推廣，大報(bào)主要做企業(yè)，地方報(bào)紙做促銷。四、一統(tǒng)天下品牌推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷■【大盤展示區(qū)】（■賣點(diǎn)展演+■優(yōu)惠促銷）【MEXIN業(yè)主雙享惠】（■防盜門業(yè)主+原美心業(yè)主可享受室內(nèi)門8折優(yōu)惠）

事件營(yíng)銷客戶關(guān)心階段促銷■每月2款特價(jià)門■節(jié)慶促銷■美心團(tuán)購活動(dòng)■加油亞運(yùn)美心助威【美心，貼心到家】■TVC■雜志■短信■戶外■【MEXIN銷售達(dá)到N萬套客戶回饋活動(dòng)】（■深度包裝+■新聞炒作+■優(yōu)惠活動(dòng)）■【MEXIN五年免費(fèi)維修】（■老客戶電話拜訪+■登門免費(fèi)維修+■傳遞新品信息）〔四〕、一統(tǒng)天下之年度整合傳播THANKS謝謝聆聽，敬請(qǐng)?zhí)接?！Jetta轎車

品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標(biāo)隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，穩(wěn)固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的領(lǐng)軍位置。我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默幽默。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下急躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的購物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購置商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購置華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和效勞是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購置生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者我們的目標(biāo)消費(fèi)者所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重