市場調(diào)查 第三版 課件 單元八 市場調(diào)查報告的撰寫與評估

市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目

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市場調(diào)查報告的撰寫模塊八：市場調(diào)查報告的撰寫與提交1調(diào)查報告的特點(diǎn)與作用2市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)3市場調(diào)查報告的撰寫第一節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫引入案例問題：什么樣的調(diào)查報告才是一份好的報告？

某調(diào)研員曾為某大型房地產(chǎn)商進(jìn)行市場調(diào)研，經(jīng)歷了半年的艱苦調(diào)研后，他精心準(zhǔn)備了一份長達(dá)250頁的市場調(diào)查報告(包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，打算直接匯報給決策層。他信心百倍，自以為他的報告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個可開發(fā)的新細(xì)分市場和創(chuàng)意。然而，在聽了一個小時的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)和圖表的匯報之后，公司的CEO站起來說道：“打住吧，我完全被你的長篇大論弄糊涂了。我想我們只需要一份5頁紙的摘要?！闭f完就離開房間了。分析提示：必須堅(jiān)持調(diào)查報告撰寫的各項(xiàng)原則和技巧，才有可能寫出一份好的書面報告，而市場調(diào)查的口頭報告也有相關(guān)的要求和技巧。市場調(diào)查報告的特點(diǎn)專業(yè)性合理性時效性新穎性特點(diǎn)針對性針對市場中的問題，為企業(yè)提供有價值的信息全新視角全新觀念及時反饋，抓住商情商機(jī)數(shù)據(jù)確鑿無誤，記錄員角色技巧性強(qiáng)實(shí)用管理科學(xué)市場調(diào)查報告的作用1.為生產(chǎn)和銷售方面的經(jīng)營者提供決策依據(jù)2.可以完整的表述調(diào)查結(jié)果3.是衡量和反映市場調(diào)查活動質(zhì)量高低4.能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用5.可作為歷史資料反復(fù)使用6.有效地避免風(fēng)險即學(xué)即練舉例說明市場調(diào)查報告的作用是如何體現(xiàn)的。Forexample第一節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫1調(diào)查報告的特點(diǎn)與作用2市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)3市場調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告撰寫的原則與要求符合市場規(guī)律和相關(guān)政策規(guī)定尊重事實(shí)服務(wù)客戶重點(diǎn)明確適當(dāng)運(yùn)用圖表調(diào)查報告撰寫的原則與要求觀看動畫：調(diào)查報告撰寫的原則與要求調(diào)查報告的寫作標(biāo)準(zhǔn)？整體性細(xì)節(jié)的數(shù)量以滿足讀者要求為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確性確保調(diào)研信息的可信性與有效性清晰性依賴有邏輯的思考和準(zhǔn)確的表達(dá)簡潔性有選擇地采用信息調(diào)查報告的寫作步驟1.確定調(diào)查報告的主題選題、確定觀點(diǎn)應(yīng)注意的問題2.取舍資料材料要充分完整

材料的篩選

多次取舍3.擬定提綱4.初稿5.定稿調(diào)查報告的寫作步驟1.確定調(diào)查報告的主題

選題（發(fā)現(xiàn)、選擇、確定、分析論題的過程）調(diào)查報告的標(biāo)題表現(xiàn)確定觀點(diǎn)材料客觀性&作者主觀認(rèn)識統(tǒng)一性相結(jié)合的產(chǎn)物原則研究者對分析對象所持的看法與評價形成思路、組織材料、構(gòu)成篇章的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)注意的問題：1.應(yīng)與調(diào)查主題相一致2.根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果確定觀點(diǎn)，并審定主題3.主題不宜過大調(diào)查報告的寫作步驟2.取舍資料材料要充分完整

材料的篩選

多次取舍3.擬定提綱4.初稿5.定稿具體的比較、分析、論證依據(jù)主題需要市場調(diào)查報告的格式介紹部分一般包括扉頁、呈送函件、各級目錄、摘要、調(diào)查概況介紹部分正文部分是報告的核心，由引言、報告主體、結(jié)論和建議正文附件是對報告主體的補(bǔ)充或者更詳細(xì)的說明。附件第一節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫1調(diào)查報告的特點(diǎn)與作用2市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)3市場調(diào)查報告的撰寫撰寫的主要內(nèi)容1.扉頁（項(xiàng)目名頁）

Tips新穎獨(dú)特不失穩(wěn)重簡單醒目點(diǎn)明主題撰寫的主要內(nèi)容1.扉頁

標(biāo)題的寫法單標(biāo)題--公文式標(biāo)題eg：大學(xué)生先進(jìn)典型評選的調(diào)查報告--新聞報道式標(biāo)題eg：進(jìn)口奶粉依然是銷售的熱點(diǎn)

雙標(biāo)題

也叫雙行標(biāo)題，即一個正題一個副題eg：高職院校發(fā)展重在專業(yè)建設(shè)—某大學(xué)專業(yè)建設(shè)實(shí)踐思考高度概括題文相符標(biāo)題示例(1)對偶（結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等）

《牢牢盯住市場事事立足競爭——關(guān)于北京卷煙廠經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)調(diào)查報告》

《對接市場連鎖經(jīng)營——上海蔬菜公司連鎖經(jīng)營調(diào)查報告》(2)對照（對立事物）

《以產(chǎn)業(yè)帶動生產(chǎn)，小作物做出大文章——江西苧麻生產(chǎn)調(diào)查報告》

《真情無價，服務(wù)有價——2022計(jì)算機(jī)產(chǎn)品售后服務(wù)滿意度調(diào)查》(3)排比

《創(chuàng)立大思路，運(yùn)用大手筆，搶占大市場—上海醫(yī)藥工業(yè)銷售公司拓展市場調(diào)查報告》(4)雙關(guān)

《中國餐飲界的“引頭羊”——來自海底撈餐飲連鎖公司的調(diào)查報告》(5)改寫

《問渠怎得清如許——來自河北保定市污水處理總廠的調(diào)查報告》(6)符號

《300天摘掉12年虧損帽子——關(guān)于鞍礦公司鐵礦扭虧的調(diào)查報告》撰寫的主要內(nèi)容2.呈送函件（樣例）致：××房地產(chǎn)開發(fā)公司總經(jīng)理××先生事項(xiàng)：關(guān)于×市小高層居民住宅小區(qū)需求量的調(diào)查報告×經(jīng)理：

茲呈上我（公司\團(tuán)隊(duì)）的關(guān)于×市小高層住宅小區(qū)需求量的調(diào)查報告。這份報告是于×年×月經(jīng)您授權(quán)進(jìn)行的。

分析員：×××年×月×日撰寫的主要內(nèi)容3.各級目錄

內(nèi)容目錄表格目錄圖表目錄附錄目錄證據(jù)目錄目錄示例撰寫的主要內(nèi)容4.報告摘要：對報告核心和要點(diǎn)做出高度概括和總結(jié)使讀者既可以了解調(diào)查的全貌又對結(jié)論有概括性的了解文字要通俗精煉避免生僻、過于專業(yè)性的詞匯撰寫的主要內(nèi)容5.報告主體引言研究的方式方法調(diào)查結(jié)果局限和警告結(jié)論和建議引言示例1

第一種：先表明結(jié)論，然后逐步論證示例

2022年10月我們對我校大一年級300名學(xué)生心理狀況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，不少學(xué)生存在這樣或那樣的心理方面的障礙，大致可分為以下幾類……1.依賴性人格障礙（不能獨(dú)立解決學(xué)習(xí)、生活、思想問題）。2.急性應(yīng)激障礙（遭受嚴(yán)重精神打擊，高考不理想無法接受）。3.適應(yīng)障礙（集體生活，學(xué)習(xí)方式較高中有重大改變）。4.人際關(guān)系處理障礙（包括異性關(guān)系、戀愛問題）。5.理想與現(xiàn)實(shí)的落差感。引言示例2

第二種：交代情況、逐層分析示例某公司于2022年4-5月間在北京、上海、廣東、廣州進(jìn)行了一次大規(guī)模的抽樣調(diào)查，力圖考查我國通信網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，并展望未來之路，在這次調(diào)查中，除了涉及特定專業(yè)問題外，還圍繞著網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢設(shè)計(jì)了許多問題，包括用戶目前的網(wǎng)絡(luò)使用情況、意見、需求等，調(diào)查對象是各種單位中通信網(wǎng)絡(luò)或計(jì)算機(jī)方面的技術(shù)人員。引言示例2

第二種：開門見山，直接概括出調(diào)查的目的、結(jié)果示例2022年10月，我們對2021級市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)心理健康的調(diào)查研究，目的是有針對性地對學(xué)生進(jìn)行心理健康教育，及時疏導(dǎo)各種不良心理，引導(dǎo)學(xué)生身心健康成長。研究的方式方法調(diào)查設(shè)計(jì)資料采集方法抽樣方法實(shí)地工作資料分析調(diào)查結(jié)果闡明目標(biāo)和要求、性質(zhì)可以以敘述形式表述，增加可信度闡明調(diào)查所得結(jié)論可放入概括性表格或圖像局限與警告客觀呈現(xiàn)報告的局限性示例關(guān)于某大學(xué)移動通信市場話費(fèi)套餐及滿意度的調(diào)查報告局限部分如下：本次研究以本校在校大學(xué)生為研究對象，所以本次研究使用的樣本選擇可能具有一定的偏差，收集得到的數(shù)據(jù)只是本校大學(xué)生的通信情況，所以得出的結(jié)論不具有普遍適應(yīng)性。此外本次研究在數(shù)據(jù)的錄入及分析過程中會出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)者的紕漏以及對問題的分析、理解和界定有所不同，使得分析的結(jié)果會受到一定的主觀影響。結(jié)論與建議示例通過調(diào)查我們了解到，消費(fèi)者在購買牙膏時主要注重以下幾個因素：品牌（佳潔士、中華、黑人、高露潔、云南白藥）、功效和知名度。但在選擇時最在乎的還是牙膏的功效（美白清新口氣、清火消炎、防蛀、抗過敏）、牙膏的價格質(zhì)量以及廣告和現(xiàn)場促銷。對牙膏的價格要求一般在8-16元，外包裝顏色主要是偏藍(lán)色和綠色。通過分析和實(shí)際調(diào)研結(jié)果顯示，目前牙膏市場主要呈現(xiàn)以下幾個方面的特征：1.電視廣告成為品牌傳播的主要途徑。2.品牌知名度越高第一選擇度越高。3.品牌知名度越高價格越占優(yōu)勢。4.產(chǎn)品分類更細(xì)化，在銷售過程中對產(chǎn)品功效的注重程度趨于上升。5.網(wǎng)絡(luò)銷售成為一個新趨勢。

撰寫的主要內(nèi)容5.報告主體引言研究的方式方法調(diào)查結(jié)果局限和警告結(jié)論和建議

6.附件:主要用來論證、闡明與調(diào)查主體相關(guān)情況的擴(kuò)充資料。調(diào)查報告撰寫的技巧敘述的技巧說明的技巧調(diào)查報告的語言論證的技巧撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意的問題實(shí)事求是重點(diǎn)突出篇幅適當(dāng)解釋充分便于閱讀市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目

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市場調(diào)查報告的修改模塊八：市場調(diào)查報告的修改與提交市場調(diào)查報告的提交一、市場調(diào)查報告的修改修改依據(jù)1.審核調(diào)查報告是否簡潔，富有吸引力并能揭示調(diào)查主題2.審核報告主題各部分內(nèi)容于主題的連貫性如何3.是否處理好了篇幅于質(zhì)量的關(guān)系4.資料的取舍是否合理5.對圖表資料是否做了充分的解釋和分析6.審核所推斷的結(jié)論是否科學(xué)，所提建議是否可行7.是否過度使用定量技術(shù)8.報告的重點(diǎn)是否突出，順序安排是否得當(dāng)9.語言是否嚴(yán)謹(jǐn)、簡明和通俗示例經(jīng)調(diào)查和分析，企業(yè)需要對一個目標(biāo)市場增加15萬元的促銷費(fèi)就可達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)，那么，這個結(jié)論就作為一項(xiàng)建議被提出來了，即建議“企業(yè)每一個目標(biāo)市場增加15萬元的促銷費(fèi)”，結(jié)果是不可行的，因?yàn)樗^了企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力。

在遇到這類情況時，如果報告撰寫者對企業(yè)有比較深入的了解，就會將這個結(jié)論與其他方面綜合起來考慮，因?yàn)橐_(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)并不完全取決于“企業(yè)每一個目標(biāo)市場增加15萬元的促銷費(fèi)”，最好是能找到一個既在企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力之內(nèi)又能達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的可行建議。市場調(diào)查報告的提交提交方式書面提交口頭提交演示文稿市場調(diào)查報告的提交書面提交將定稿后的調(diào)查報告打印成正是文稿，精益求精成敗在于細(xì)節(jié)。如果調(diào)查項(xiàng)目是客戶委托的，需在報告目錄前附上提交信和委托書。

書面提交信函的寫法示例

尊敬的李總裁，您好：按照您在2022年12月9日委托書中的要求，我已經(jīng)完成了對2022年11月A型數(shù)碼照相機(jī)市場銷售情況的調(diào)查分析?，F(xiàn)提交標(biāo)題為“中州公司A型數(shù)碼照相機(jī)目標(biāo)市場銷售調(diào)查”的報告。該報告的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場上1200位已經(jīng)成為中州公司顧客或?qū)?shù)碼照相機(jī)感興趣的消費(fèi)者的現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查，在報告中我們進(jìn)行了詳細(xì)的描述。本次調(diào)查采用了市場營銷調(diào)查的慣例；并且相信，該報告符合貴公司的限制條件，其結(jié)果是可靠且有效的。我希望您對本次調(diào)查的結(jié)果(結(jié)論和建議)感到滿意，并且該結(jié)果對貴公司A型數(shù)碼照相機(jī)在2023年的銷售有所幫助。如您有什么問題，請立即與我聯(lián)系。致禮！XX公司XXX市場調(diào)查報告的提交口頭方式提交

1.事前分析和了解聽眾情況2.精心設(shè)計(jì)口頭提綱7.把握回答問題的時機(jī)3.反復(fù)練習(xí)4.借助圖表5.充滿自信6.易聽易懂

8.在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報告口頭匯報示例大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查小組成員在完成調(diào)查報告之后，為了達(dá)到良好的溝通效果，專門召開調(diào)查組成員會議，確定調(diào)查結(jié)果溝通需要提交的材料、內(nèi)容、方式等。