2018年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書

2 3 3 3 5 7五、短視頻、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)試玩風(fēng)口下的手游買量突圍策略 10 13 14 15 17 20 22 22 23 25 28 荒，刺激手游行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，買量成為手游推廣的重要方式。根據(jù)游戲陀螺的數(shù)據(jù)，2017年手游買量總規(guī)模高達(dá)300億，更多在多而雜的渠道中，哪些流量渠道更受游戲廠商的偏好，哪些渠道更具發(fā)展?jié)摿?？哪?shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明：①本份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)源于AppGrowing所追蹤的廣告數(shù)據(jù)，涵蓋騰訊社交廣告\今日頭條\百度信息流\微博粉絲通\優(yōu)酷睿視\愛(ài)奇藝\網(wǎng)易易效\阿里匯川\新浪扶翼\搜狗奇點(diǎn)\獵豹廣告\鳳凰鳳羽\Bilibili\WiFi萬(wàn)能鑰匙\趣頭條\一點(diǎn)資訊\知乎\汽車之家\搜狐匯算\懂球帝\虎撲\芒果TV\央視影音\UnityAds\Vungle\Applovin\蹤的廣告量級(jí)明顯增加，且實(shí)現(xiàn)對(duì)同一應(yīng)用游買量市場(chǎng)趨勢(shì)。較為穩(wěn)定。雖然有29%的游戲有投放今日頭條渠道，但近三個(gè)月投放占此外，由于第一季度騰訊社交廣告與騰訊廣告聯(lián)盟，智匯推尚未完全合并，所以以上圖表中的騰訊社交廣告主要指原廣點(diǎn)通渠道，并不涵蓋智匯推渠道及騰訊聯(lián)盟廣告渠道。通過(guò)粉絲圈層營(yíng)銷，游族傾力打造MMOARPG亦菲”為宣傳核心開展發(fā)行多場(chǎng)線上線下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)，吸引粉絲關(guān)注。在廣告投放方面，多渠告數(shù)1500+。且在投放視頻，圖片素材，創(chuàng)意中均以“劉亦菲”形象為氣質(zhì)形象深度綁定宣傳，提高用戶好感度。 日（王牌對(duì)王牌、春晚、快樂(lè)大本營(yíng)）投放電視廣告“公主夢(mèng)”，持續(xù)打造品牌效應(yīng)；2）驗(yàn)引導(dǎo)用戶下載。 提取Q1廣告投放數(shù)TOP150款角色扮演類游戲進(jìn)一步細(xì)分，其中24%的游戲?yàn)橄蓚b膀、技能等）”的搭配組合，在創(chuàng)意方面，仙俠類游戲常用“回合制”“夢(mèng)幻”“西游”強(qiáng)調(diào)自身游戲的屬性，20%的創(chuàng)意圍繞“神獸/坐騎”的養(yǎng)成及捕獲高強(qiáng)調(diào)游戲本身的耐玩性（讓玩家上癮真實(shí)感，稀缺性（終于上線，只在中國(guó)上的投放最為搶眼。根據(jù)AppGrowing追蹤的傳奇類五、短視頻、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)試玩風(fēng)口下的手游買量突圍策略2017年底，知識(shí)營(yíng)銷，短視頻，互動(dòng)試玩廣告睞，渠道紅利明顯。本節(jié)將以知乎，抖音，互動(dòng)廣告渠道為例，并結(jié)合有米在知乎投放網(wǎng)易游戲《第五人格》時(shí)，結(jié)合知乎的產(chǎn)品調(diào)性，重點(diǎn)體現(xiàn)游戲的荒誕哥特畫風(fēng)&游戲非對(duì)稱競(jìng)技玩法，從游戲畫風(fēng)，場(chǎng)景，角色特寫，強(qiáng)調(diào)懸疑燒腦找真相四個(gè)角度出發(fā)準(zhǔn)備素材如下：測(cè)試結(jié)論：轉(zhuǎn)化偏差。3.體現(xiàn)游戲角色和實(shí)際玩法截圖的素材轉(zhuǎn)化相對(duì)官宣等素材轉(zhuǎn)化率更好。4.原生文案，在知乎投放時(shí)，文案上利用提問(wèn)+回答方式有助于提升點(diǎn)擊率（如何評(píng)價(jià)/怎么抖音以音樂(lè)為切入點(diǎn)，搭配舞蹈，跑酷，表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多彩的的玩法，讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)具張力的短視頻，并通過(guò)抖音社區(qū)與眾多用戶互動(dòng)。年輕，潮流，創(chuàng)意，技術(shù)流，新奇，魔性，快節(jié)奏，是抖音內(nèi)容的核心。建議在抖②抖音廣告投放案例分析-QQ飛車在抖音投放騰訊游戲《QQ飛車》時(shí)，結(jié)出發(fā)準(zhǔn)備素材如下。測(cè)試結(jié)論：1.BGM對(duì)廣告的影響較大，可做重點(diǎn)測(cè)試方向。2.高級(jí)互動(dòng)試玩廣告是時(shí)長(zhǎng)為幾十秒到幾分鐘的交互式廣告，能夠讓玩家在下載或購(gòu)買之前先試玩某個(gè)關(guān)卡，以此作決定是否下載或購(gòu)買。用戶可試玩體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與有米科技游戲團(tuán)隊(duì)表示，在投放游戲獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告及信息流廣告中，嘗試加入互動(dòng)試玩，互動(dòng)落地頁(yè)的元素，轉(zhuǎn)化效果有明顯上升。在試玩廣告投放的投放中，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享：①試用體驗(yàn)場(chǎng)景盡可能忠實(shí)于游戲的外觀和感覺(jué)，保證高留存率。②簡(jiǎn)王，讓用戶能短時(shí)間盡快上手。選擇代表性強(qiáng)的場(chǎng)景，排除較為復(fù)雜的高級(jí)功能。④多腳本可以讓互動(dòng)試玩廣告更具活力，為用戶留出空間來(lái)塑造特別的游戲玩法，引導(dǎo)用戶多嘗試，提高轉(zhuǎn)化率。2018年過(guò)半，買量團(tuán)隊(duì)的日子并不好過(guò)。從外部來(lái)高了買量門檻，而從內(nèi)部來(lái)看，缺乏適合買量的產(chǎn)品、版號(hào)問(wèn)題等也是這些團(tuán)隊(duì)退出買量行列的原因。AppGrowing依然行分析。根據(jù)《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，自2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體用戶基數(shù)越來(lái)越龐大，用戶增速將逐步放緩。在用戶規(guī)模增長(zhǎng)率呈明顯下滑趨勢(shì)，眼下的中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)告別了野蠻生長(zhǎng)，步入了紅利之后的秩序化時(shí)代。的72.1%（僅統(tǒng)計(jì)以應(yīng)用下載為推廣目的的廣告）。在以應(yīng)用下互動(dòng)式廣告及獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告為主的全球廣告平臺(tái)(UnityAds/Vungle/Applovin/Adcolony/)和國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)優(yōu)酷睿視、網(wǎng)易易效、Wifi萬(wàn)能鑰匙這七大廣告投放在AppGrowing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中，85.6%的手游為2018年首上線的手游中，有22.0%的手游已被A可見(jiàn)，重投放還需防范蘋果商店下架風(fēng)險(xiǎn)。騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)。受內(nèi)涵段子下線影區(qū)AppStore表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析2）手游移動(dòng)廣告持續(xù)以信息流廣告為主，獎(jiǎng)勵(lì)式視手游投放信息流廣告的素材類型以單圖的形式為主，占比超過(guò)80酷睿視則100%為單圖廣告，推測(cè)這與平臺(tái)廣告形式規(guī)劃及消》強(qiáng)勢(shì)推廣眼，持續(xù)搶占推廣排行TOP5。而《天可見(jiàn)RPG手游投放力度大。而買量巨頭更傾向于低調(diào)，通過(guò)個(gè)在上半年排行榜TOP10中，《西游單機(jī)版》和《西游女兒國(guó)》均躋身其中，均游回合制手游，以神獸萌寵、結(jié)婚、社交、女性角色等為主要玩法，但在在廣告投放策略在投放創(chuàng)意方面，這兩款游戲均通過(guò)與夢(mèng)幻，度，也會(huì)宣傳爆裝備，升級(jí)快等常規(guī)痛點(diǎn)，但西游單機(jī)版的投放素材創(chuàng)意更注重強(qiáng)調(diào)單機(jī)版，而《西游女兒國(guó)》在創(chuàng)意及素材方面會(huì)更注重強(qiáng)調(diào)結(jié)婚，社交等玩法，多選用女性角在投放策略方面，《西游單機(jī)版》投放渠道以阿里匯川為主，信息流廣告投放數(shù)占比高達(dá)稀缺、從眾心理這五大套路，相關(guān)廣告數(shù)累計(jì)占比對(duì)“震驚感嘆”、“引導(dǎo)嘗試”、“終于發(fā)生”、“制作稀缺”這四類常用文案套路國(guó)內(nèi)即將實(shí)施網(wǎng)游總量管控，游戲版號(hào)審批重啟又懸而不決，手不同包合并為單一的應(yīng)用品牌，故此部分的數(shù)據(jù)分析也以單萬(wàn)余條廣告，占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)的51.3%。在整體手游廣告投放備注：此處將同款游戲的的ios及不同安卓apk包合并統(tǒng)計(jì)為單一的手游品牌，以下同手游也是該平臺(tái)游戲投放的主要類型。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，懂球帝男性用戶占比超過(guò)2）各主流平臺(tái)手游廣告投放主要以信息流為主，一點(diǎn)在手游投放的廣告形式方面，各主流移動(dòng)廣告平臺(tái)整體仍然以信息流廣告為主，愛(ài)奇藝/新浪扶翼/Bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條六大廣告平臺(tái)的信息流廣告占比均超過(guò)90%。而相對(duì)其他平臺(tái)而言，手游廣告主在一點(diǎn)資訊平臺(tái)更多投放橫幅廣告對(duì)手游投放的各平臺(tái)的信息流廣告進(jìn)行分析，整體仍然以單圖廣告為主，阿里匯川而相對(duì)其他平臺(tái)而言，手游在一點(diǎn)資訊更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高達(dá)65.75%。新廣告主要展示激烈的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)爭(zhēng)，通過(guò)快速的畫面切換吸引用戶注意。流廣告已成為今日頭條廣告平臺(tái)的主流。據(jù)了解，今日頭條上線了創(chuàng)意中心平臺(tái)，打通發(fā)現(xiàn)靈感-創(chuàng)作學(xué)院-音樂(lè)商店-即合平臺(tái)（廣告創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)布局視頻廣告生態(tài)。各渠道廣告投放數(shù)TOP5的手游如下圖?！秹?mèng)幻《山海異聞錄》是一款國(guó)漫風(fēng)的山海經(jīng)題材的手游，在廣告投放的創(chuàng)意，素材，落地頁(yè)均強(qiáng)調(diào)則更強(qiáng)調(diào)其國(guó)風(fēng)漫畫的特色，著重體現(xiàn)精美的角色立繪及動(dòng)漫場(chǎng)景，國(guó)韻味較