《宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理對(duì)策》6400字(論文)_第1頁(yè)
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《宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理對(duì)策》目錄TOC\o"1-2"\h\u6130摘要 111843關(guān)鍵詞:家具零售;宜家;數(shù)字化;運(yùn)營(yíng)管理 178861引言 1269802宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析 2207192.1營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 2124382.2企業(yè)品牌文化 3190032.3流程控制 384993宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題分析 519193.1品牌形象問(wèn)題 5200123.2服務(wù)方式問(wèn)題 571403.3宣傳推廣問(wèn)題 5251414宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化對(duì)策 67154.1價(jià)格優(yōu)化 61584.2服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化 6311894.3宣傳推廣方式優(yōu)化 7168505結(jié)語(yǔ) 727619參考文獻(xiàn) 8摘要21世紀(jì)初,中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始快速發(fā)展,人們的生活水平逐步提高,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾次爆炸性增長(zhǎng),以家具、裝飾、燈飾為主的家庭消費(fèi)品市場(chǎng)也迎來(lái)了繁榮發(fā)展的黃金時(shí)期。自此,國(guó)內(nèi)家具量販店、室內(nèi)裝飾店已成為國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)品零售的主要模式。宜家,作為國(guó)際化成功的家具零售企業(yè),已經(jīng)為自己在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,探索其運(yùn)營(yíng)管理策略,對(duì)于中國(guó)家具零售業(yè)來(lái)說(shuō),增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,積極迎接經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的挑戰(zhàn)具有重大的理論意義和實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞:家具零售;宜家;數(shù)字化;運(yùn)營(yíng)管理1引言隨著“一帶一路”在黨的十九大上寫(xiě)入黨章,中國(guó)企業(yè)國(guó)際化加快,綜合我國(guó)家具上市公司的發(fā)展來(lái)看,不甘心于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的限制,通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)配置在海外市場(chǎng)已經(jīng)很久了。中國(guó)家具零售業(yè)與全球化進(jìn)程的整合,也面臨著嚴(yán)重的困難和挑戰(zhàn)。家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以原材料供應(yīng)廠商為主體,家具產(chǎn)品廠商等,是流通代理商和零售平臺(tái)、物流配送等重要環(huán)節(jié),上游原材料供應(yīng)商等,家具產(chǎn)品廠商等,銷(xiāo)售代理商都具有高度的分散性,各有作戰(zhàn)等局限性。此外,家具零售行業(yè)進(jìn)入壁壘總體偏低,企業(yè)規(guī)模小,核心競(jìng)爭(zhēng)力不足,同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在,技術(shù)水平發(fā)展緩慢,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,企業(yè)不愿在供應(yīng)鏈整合上花費(fèi)過(guò)多的資金和精力。缺乏新動(dòng)力,無(wú)法談?wù)撔袠I(yè)的重復(fù)升級(jí),整個(gè)行業(yè)的沒(méi)落不可避免。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,我國(guó)家具知名品牌零售企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力顯著不足,但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施不夠清晰或缺乏經(jīng)驗(yàn)。本土知名家具品牌在全國(guó)非常少,但企業(yè)規(guī)模以中小家具企業(yè)為中心,國(guó)際化戰(zhàn)略不明確,海外競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力受限,面臨復(fù)雜的海外市場(chǎng)。由于難以抵抗關(guān)稅和原材料成本的上漲,在今后的發(fā)展過(guò)程中非常容易被淘汰。家具行業(yè)面臨行業(yè)整合,市場(chǎng)份額很可能加速向龍頭企業(yè)過(guò)渡。因此,宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),取得了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理和本地化等成功經(jīng)驗(yàn)。希望能為我國(guó)家具零售業(yè)“走出去”提供實(shí)踐借鑒,為我國(guó)家具零售業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供重要借鑒經(jīng)驗(yàn)。并期待“一帶一路”倡議提出的大環(huán)境,為中國(guó)家具零售業(yè)如何做好運(yùn)營(yíng)管理,完成升級(jí)改造,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,為中國(guó)家具零售業(yè)國(guó)際化提供了可行性較高的現(xiàn)實(shí)建議。2宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析2.1營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,促進(jìn)了國(guó)民生活水平質(zhì)量的不斷提高,隨之,消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)商品價(jià)格,從對(duì)質(zhì)量和品牌的需求轉(zhuǎn)化為對(duì)感官的刺激和接觸,進(jìn)而對(duì)體驗(yàn)家具產(chǎn)品進(jìn)行深刻感知。此外,輕松購(gòu)物氛圍濃厚、感官體驗(yàn)和特色的“限量服務(wù)”式營(yíng)銷(xiāo)方式,是全球宜家家居商場(chǎng)的共同特點(diǎn),也成為宜家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.1宜家樣板房展示和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式宜家突破了家具展銷(xiāo)會(huì)的傳統(tǒng)模式,首次創(chuàng)造了開(kāi)放式家具展廳-樣板房模式。也就是說(shuō),根據(jù)客戶(hù)的需要,從廚房進(jìn)行合理的規(guī)劃,浴室針對(duì)客廳、臥室等不同面積的樣板房,并且設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的風(fēng)格,將宜家銷(xiāo)售的商品組合集成,匹配樣板房進(jìn)行陳列吸收各類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)度,突破可分類(lèi)遠(yuǎn)觀、選擇性從善的限制,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)和感官刺激的最大化,將展廳布置在“家”位置。2.1.2宜家“有限的”服務(wù)方式宜家以“有限服務(wù)”大幅節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。然而,服務(wù)的有限性并不等于服務(wù)的不足和不足,但我們提倡親切人性化的購(gòu)物方法,只要顧客沒(méi)有進(jìn)一步的要求,服務(wù)人員就不會(huì)干涉它,讓用戶(hù)能夠主動(dòng)、積極地感受商品?!坝邢薹?wù)”表現(xiàn)為兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是顧客可以查看樣品,根據(jù)樣品代碼,在貨架上直接將其取出,運(yùn)回家組裝。這樣可以節(jié)省人力,降低商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本,節(jié)約顧客支出。另一種是他們店里沒(méi)有專(zhuān)職導(dǎo)游,消費(fèi)者在親身感受的同時(shí),也使用了“透明營(yíng)銷(xiāo)”。也就是說(shuō),對(duì)于所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō),賣(mài)場(chǎng)采用電子屏幕、產(chǎn)品標(biāo)簽等手段,明確標(biāo)注其產(chǎn)品名稱(chēng)、設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)地等材質(zhì)和價(jià)格,讓消費(fèi)者明確消費(fèi)。標(biāo)簽除以上內(nèi)容外,詳細(xì)介紹產(chǎn)品采購(gòu)指南,進(jìn)行洗滌方法和維護(hù),以提醒消費(fèi)者選擇適合自己的家具產(chǎn)品。2.2企業(yè)品牌文化宜家集團(tuán)自成立以來(lái),一直非常重視自有品牌,扣除食品、飲料,自有品牌率達(dá)到100%,擁有90%的自有品牌。宜家集團(tuán)有一項(xiàng)硬性規(guī)定,任何區(qū)域宜家商場(chǎng)除了在服務(wù)期間供應(yīng)飲料和零食外,不得銷(xiāo)售其他宜家品牌。宜家還成立了“宜家國(guó)際系統(tǒng)有限公司(綠色標(biāo)簽集團(tuán))”,負(fù)責(zé)在世界各地與宜家商場(chǎng)簽訂品牌及商標(biāo)經(jīng)營(yíng)許可協(xié)議。于是,詢(xún)問(wèn)“是什么品牌”,出現(xiàn)了回答“從宜家買(mǎi)”的典型情景。此時(shí)的宜家顯然不僅僅是家具商場(chǎng),而是一個(gè)反映消費(fèi)者信心和認(rèn)可的品牌。宜家在最佳狀態(tài)下,通過(guò)自己的管理運(yùn)營(yíng),控制著自己公司的產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象。與此同時(shí),宜家的成長(zhǎng)歷程同樣漫長(zhǎng),成為國(guó)際市場(chǎng)家具文化主導(dǎo)品牌。它成為品牌形象倡導(dǎo)的文化理念,對(duì)于終端零售來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在“娛樂(lè)”的同時(shí),體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣,體驗(yàn)家具的裝飾,增強(qiáng)對(duì)家鄉(xiāng)的向往和鎮(zhèn)定感,從而讓消費(fèi)者感到不僅僅是購(gòu)買(mǎi)家具用品,更是在享受人生。宜家的品牌形象深入人心,讓宜家成為家里的代名詞。2.3流程控制宜家的整體經(jīng)營(yíng)流程,可以簡(jiǎn)單地分為幾個(gè)生產(chǎn)活動(dòng),每個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值,在貼近顧客群體的同時(shí),不斷提升。作為國(guó)際連鎖企業(yè),宜家的渠道戰(zhàn)略反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)、供應(yīng)商-運(yùn)輸物流-宜家店鋪的過(guò)程控制上。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升,擁有高級(jí)研發(fā)專(zhuān)利和設(shè)計(jì)知識(shí)。在此基礎(chǔ)上宜家整合了產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面,如供應(yīng)制造、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、零售終端,構(gòu)成物流與流通、完整的循環(huán)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。與此同時(shí),宜家的全球價(jià)值鏈也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參考,讓宜家能夠長(zhǎng)期獲得高額回報(bào)。2.3.1設(shè)計(jì)與定價(jià)環(huán)節(jié)宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造流程屬于先定價(jià)機(jī)制,它對(duì)宜家各門(mén)店的銷(xiāo)售記錄,以及同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀況,以及有潛力的貨物制定競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格,然后進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造,保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。具體步驟為設(shè)計(jì)師,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和采購(gòu)人員組成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),該團(tuán)隊(duì)以消費(fèi)者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用材料、供應(yīng)商選擇和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格狀況調(diào)查為依據(jù),一起探討,制作出包含價(jià)格和宜家商品風(fēng)格的價(jià)格矩陣圖再以最快的速度確定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商品,擴(kuò)大價(jià)格間隔,對(duì)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和顧客消費(fèi)心理的正確把握就凸顯出來(lái)了。2.3.2供應(yīng)環(huán)節(jié)宜家正在全球市場(chǎng)尋找低價(jià)、高品質(zhì)的供應(yīng)商,宜家家具產(chǎn)品供應(yīng)商約1350家,通過(guò)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪,制約各種產(chǎn)品的成本。宜家有分布在32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的46家貿(mào)易公司,各貿(mào)易公司作為獨(dú)立的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)評(píng)估業(yè)績(jī),取自總公司的訂單,監(jiān)控制造商的生產(chǎn)狀況。宜家總公司已就產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出建議,貿(mào)易公司在確保更高質(zhì)量的同時(shí),還需要管理成本,為了得到更多總公司的訂單,需要在轄區(qū)尋找最有價(jià)值的制造商。供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)貿(mào)易公司的需要,以宜家低成本生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。交易公司除了根據(jù)合作程度給供應(yīng)商打分外,還對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)成本最低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評(píng)估,通過(guò)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)降低了產(chǎn)品價(jià)格。2.3.3配送環(huán)節(jié)宜家建立了自己的家具物流配送體系,擁有高度發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò)。宜家從世界各地的供應(yīng)商訂購(gòu)后,供應(yīng)商將產(chǎn)品作為“平板包裝”運(yùn)送到宜家的世界布局中央倉(cāng)庫(kù)(CDC),部分產(chǎn)品將直接交付距離較近的配送中心(DC)和購(gòu)物中心。同時(shí)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求,宜家商場(chǎng)為了保持基本庫(kù)存,存儲(chǔ)空間一般比較大,逛宜家,顧客可以自己提議,自己組裝,也可以付費(fèi)接受宜家第三方配送服務(wù)。2.3.4終端零售環(huán)節(jié)宜家在渠道資產(chǎn)方面得天獨(dú)厚,在以上業(yè)務(wù)流程中,宜家各部門(mén)分別進(jìn)行合理的角色分工,并相互幫助、合作。宜家的總部設(shè)在瑞典,總部專(zhuān)注于宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。采購(gòu)任務(wù)以及供應(yīng)商的篩選和管理基本上是貿(mào)易部門(mén)的工作。在物流中心,產(chǎn)品的儲(chǔ)存和分配是其主要功能,運(yùn)輸部門(mén)主要負(fù)責(zé)全球范圍的產(chǎn)品運(yùn)輸。由此可見(jiàn),我國(guó)家具零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的利益,必須使業(yè)務(wù)流程綜合完整無(wú)縫,只有在豐富的財(cái)務(wù)支持和人才銀行的基礎(chǔ)上才能成立。3宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題分析3.1品牌形象問(wèn)題我國(guó)家具市場(chǎng)上,有較多的中小家具企業(yè),由于品牌眾多、雜亂無(wú)章,宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的認(rèn)知度較低,沒(méi)有確立自己品牌的優(yōu)勢(shì)。此外,宜家時(shí)尚、個(gè)性家具設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理念先行,均為當(dāng)初收入相對(duì)較高的年輕消費(fèi)者所接受,因此受眾面窄,國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為宜家商品對(duì)高端消費(fèi)者可以買(mǎi)到高檔家具。宜家的全球價(jià)格策略是廉價(jià)、品德好的“中低端”家具產(chǎn)品,但從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,價(jià)格低時(shí)中國(guó)消費(fèi)者高企,其結(jié)果是限制了消費(fèi)者群體的擴(kuò)大。所以在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái),宜家的東西比較貴,宜家品牌已成為高檔家具用品的代表產(chǎn)品之一。宜家進(jìn)入中國(guó)經(jīng)營(yíng)已有一段時(shí)間,但研究顯示,目標(biāo)客戶(hù)仍集中在城市中低收入中產(chǎn)階級(jí)和中等收入階層,為消費(fèi)者形成概念。也就是說(shuō),將購(gòu)買(mǎi)宜家視為身份的象征。這無(wú)疑是宜家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最容易犯的錯(cuò)誤,宜家在瑞典乃至北美市場(chǎng)都具有“家具便利店”的典型性,為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的便利家具,聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。另一方面,在我國(guó)市場(chǎng)上,消費(fèi)者將宜家定位為高檔家具產(chǎn)品,這使得宜家的客流量大,但單一化率低。所以宜家需要回到中國(guó)的“百姓形象”,實(shí)現(xiàn)“服務(wù)群眾”,降低價(jià)格。3.2服務(wù)方式問(wèn)題宜家是一種典型的倉(cāng)儲(chǔ)自助購(gòu)物模式,讓顧客主動(dòng)、獨(dú)立地體驗(yàn)商品。其最大特色是全程營(yíng)業(yè)員熱情推銷(xiāo)、貼身服務(wù),從商品的選擇,到在倉(cāng)庫(kù)中找到要購(gòu)買(mǎi)的商品,整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都需要顧客的親情,除非顧客主動(dòng)向營(yíng)業(yè)員求助。所以,客戶(hù)需要自己嘗試商品,按照產(chǎn)品代碼去倉(cāng)庫(kù),在滑車(chē)上放上自己喜歡的家具,把它自己運(yùn)回家,按照說(shuō)明書(shū)的指南安裝。但家具用品,特別是床鋪、沙發(fā)等大型商品的安裝,專(zhuān)業(yè)化程度較高,一般顧客很難區(qū)分質(zhì)量和使用的差異。因此,“有限服務(wù)”難以適應(yīng)我國(guó)巨大消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求。中國(guó)消費(fèi)者喜歡家具商場(chǎng)銷(xiāo)售人員熱情地進(jìn)行宣傳和介紹,滿(mǎn)足其“顧客至上”的消費(fèi)心理。3.3宣傳推廣問(wèn)題宜家也面臨著中國(guó)宣傳的困境。與其他家具零售企業(yè)相比,宜家少有報(bào)道機(jī)構(gòu),電視等各大媒體都在宣傳,其最具特色的促銷(xiāo)方式既是宜家目錄,同時(shí)也是全球最大規(guī)模的印刷出版物。每年秋季發(fā)布的目錄是歐洲宜家最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,但在中國(guó)市場(chǎng)推行宜家目錄宣傳的過(guò)程中,遇到了一些難題。宜家進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí),自己的品牌影響力尚未確立,宜家的目錄以分配給搖滾消費(fèi)者群體為中心,只要是注冊(cè)會(huì)員就可以免費(fèi)領(lǐng)取。但由于中國(guó)是一個(gè)剛剛開(kāi)放的市場(chǎng),忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體仍然不明,或者人群很小,要大規(guī)模有效地宣傳這本出版物非常困難。同時(shí)由于印刷成本高、郵寄費(fèi)用大,加上中國(guó)消費(fèi)者喜歡從電視廣告中了解物品的生活習(xí)慣,很難向消費(fèi)者傳遞宜家目錄中的商品信息。4宜家家居企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化對(duì)策4.1價(jià)格優(yōu)化此前宜家的產(chǎn)品價(jià)格一直在不斷調(diào)整,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年后成為全球最便宜的,對(duì)國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是可以接受的。比起宜家剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的貴族形象,現(xiàn)在宜家品牌更具親和性。價(jià)格下跌是伴隨著銷(xiāo)售量的激增。2000年至2005年,上海宜家商場(chǎng)均價(jià)下跌45%,營(yíng)收增長(zhǎng)345%。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,宜家銷(xiāo)售額增速始終保持在兩位數(shù)。2005財(cái)年增長(zhǎng)率為21%,2008-2010財(cái)年增長(zhǎng)率分別達(dá)到25%、16%、23%,增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于同期全球銷(xiāo)售額(2008、2009財(cái)年全球增長(zhǎng)率分別達(dá)到7%、3%)。市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)表明宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性日益提高。4.2服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化宜家的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)一般為顧客進(jìn)行自助購(gòu)物,“限購(gòu)”策略不僅可以節(jié)約服務(wù)的人工成本,還可以保證顧客選擇的自主性。宜家的服務(wù)人員很少把促銷(xiāo)產(chǎn)品傳給消費(fèi)者。他們尊重消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的感覺(jué),服務(wù)人員只需回答消費(fèi)者關(guān)于商品的咨詢(xún)。宜家在中國(guó)市場(chǎng)上不斷降低自己產(chǎn)品的價(jià)格,保持著國(guó)際上流行的有限服務(wù)傳統(tǒng)。同時(shí),商場(chǎng)內(nèi)到處都是標(biāo)語(yǔ)牌,用陳列的標(biāo)語(yǔ)向顧客表示,宜家用這樣的行動(dòng)向顧客“省錢(qián)”。目前,中國(guó)消費(fèi)者正在潛移默化地接受這一理念。我們還了解到,中國(guó)消費(fèi)者并不適應(yīng)這樣的問(wèn)題。那就是,商家在選擇家具等大件物品時(shí)不能免費(fèi)送貨,宜家必須改變一貫的服務(wù),各門(mén)店要多安排送貨車(chē),收費(fèi)給消費(fèi)者送貨。在客戶(hù)投訴不斷的情況下,宜家也降低了發(fā)貨和安裝的成本。廣州天河店單票商品總重300公斤以下,市內(nèi)配送費(fèi)從¥99起,單票商品重量超過(guò)300公斤,每加300公斤加收¥60元的配送費(fèi)。如果單票重量超過(guò)2000公斤或20立方米,則需要咨詢(xún)宜家業(yè)務(wù)部。此外,宜家店鋪通常位于黃金地段,盡管客流量大,但交通擁堵較多,很多消費(fèi)者來(lái)店需要時(shí)間,因此宜家在中國(guó)市場(chǎng)重新設(shè)定了退貨標(biāo)準(zhǔn)日,從最初的兩周延長(zhǎng)到了八周。4.3宣傳推廣方式優(yōu)化中國(guó)宜家花了兩年時(shí)間才允許宜家總部批準(zhǔn)壓縮目錄。這些總部管理人員一直擔(dān)心小冊(cè)子上印制的目錄不能充分展示宜家的完整產(chǎn)品,后來(lái)他們把壓縮宜家的中國(guó)目錄稱(chēng)為“因地制宜的措施”。在中國(guó),宜家目錄壓縮后只有40頁(yè),對(duì)傳統(tǒng)宜家目錄也進(jìn)行了內(nèi)容調(diào)整,從最初的全景介紹到單品圖像。這樣壓縮目錄,盡管目錄上的產(chǎn)品數(shù)量下降,但消費(fèi)者對(duì)目錄上凸現(xiàn)的個(gè)別商品的購(gòu)買(mǎi)欲望卻提高了,在相當(dāng)程度上特色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)出來(lái),引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)通過(guò)壓縮產(chǎn)品目錄厚度降低印刷成本,將每期發(fā)行量從最初的250萬(wàn)份提高到更正700萬(wàn)份,目標(biāo)客戶(hù)目錄擁有率從40%提高到80%,幫助更多消費(fèi)者獲得該目錄冊(cè)。從2006年開(kāi)始,每年出版五本手冊(cè),而不是每年出版一本書(shū)。此外,在中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)電視媒體實(shí)現(xiàn)的,2002年宜家首次使用電視廣告宣傳北京、上海的產(chǎn)品?!兑思颐篮蒙睢酚?002年9月出品,是上海頻道、北京頻道播出的52集電視系列。一周的播出時(shí)間是1集8分鐘,但通過(guò)這種創(chuàng)新的宣傳方式,讓人們重新認(rèn)識(shí)到宜家的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和宜家的服務(wù),宜家這一品牌形象,開(kāi)始進(jìn)入人們的腦海。5結(jié)語(yǔ)宜家正在進(jìn)行全球經(jīng)營(yíng),通過(guò)有效利用資源,達(dá)到企業(yè)以最低代價(jià)獲得最高利潤(rùn)的目的。保證了宜家運(yùn)營(yíng)的可控性。宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新,在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范管理,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)方案,制定了適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,同時(shí)宜家也直接參與企業(yè)運(yùn)營(yíng),由終端方和供方共同掌握,保障了企業(yè)發(fā)展的安全。這些開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,既提高了宜家的資源使用效率,又順應(yīng)了全球市場(chǎng)的需求變化,加快宜家的全球擴(kuò)張計(jì)劃。我國(guó)家具零售企業(yè)只能規(guī)范終端零售業(yè)務(wù),不能像宜家集團(tuán)那樣,在從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到銷(xiāo)售的全過(guò)程中實(shí)行管理控制,國(guó)內(nèi)住宅零售行業(yè)的拓展方式只有合資、收購(gòu)和其他手段,但這些措施也使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)與供應(yīng)商、投資者要合作,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道管理控制和資源信息共享等。只有嚴(yán)格控制供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量,做好品牌運(yùn)營(yíng)管理,才能獲得較強(qiáng)的國(guó)際擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)[1]陳茜.宜家遲到,銷(xiāo)售+訪客進(jìn)入雙下滑通道[J].

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