【品牌管理】戰(zhàn)略品牌管理全案

戰(zhàn)略品牌管

理StrategicBrand

Management華南理工大學(xué)品牌研究所極度競爭時代的品牌化生存中國企業(yè)迫切需要品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化問題如何解決？是精益求精把事情做得更好嗎？維珍、美體小鋪、GE、萬科品牌戰(zhàn)略比品牌戰(zhàn)術(shù)更重要品牌真正的差異化來自其完整的獨特的品牌戰(zhàn)略框架品牌的本質(zhì)透視、1、詞源學(xué)的解讀。2、理論的解讀。（標(biāo)識論、形象論、個性論、資產(chǎn)價值論認(rèn)知論、關(guān)系論、定位論等）3、實踐的解讀。等同于商標(biāo)、名牌、產(chǎn)品4、與強勢品牌的關(guān)系。5、我們的理解：差異化形象或價值關(guān)系。有關(guān)品牌概念的區(qū)別商品品牌名稱品牌 強勢品牌除價格之外無其他不同知名度高但大同小異獨具特色被消費者視為獨一無二我們理解的品牌本質(zhì)顧客或消費者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從功能或精神上獲得了某一特定利益的滿足，在心目中形成的一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。①

功能、情感或價值上獲得的利益。（哈根達斯：營造愛的味道）②

品牌在消費者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）③

形象的總和。（有形與無形）企業(yè)品牌整合品牌傳播是基于雙向價值模式的價值資產(chǎn)最大化過程顧客感知價值企業(yè)價值創(chuàng)造品牌價值最大化認(rèn)知態(tài)度經(jīng)濟價值雇主品牌產(chǎn)品品牌創(chuàng)新組織人才擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對利潤的貢獻率顧客帶來收入流品牌品牌核心價值品牌本質(zhì)：無形資產(chǎn)價值最大化對于許多企業(yè)而言品牌名稱及其所代表的一切是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和未來盈利的基礎(chǔ)實施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要素何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略：企業(yè)將品牌作為核心競爭力構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助品牌的力量形成企業(yè)全局性、長期性的深遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，最終獲取超額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的品牌戰(zhàn)略是一項綜合的系統(tǒng)工作，最終目標(biāo)是創(chuàng)建強勢品牌1對企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進行定位2創(chuàng)立差異化的品牌模式3建立穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢1、明確的品牌愿景樹立品牌愿景，承擔(dān)社會責(zé)任企業(yè)家是首席品牌官品牌制造品牌發(fā)展品牌擴展品牌資產(chǎn)品牌保護品牌維持品牌策略品牌傳播品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅經(jīng)典案例品牌戰(zhàn)略架構(gòu)與系統(tǒng)的構(gòu)建不同的品牌戰(zhàn)略會有不同的后果。清晰的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和邏輯是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素（專業(yè)化與多元化）eg：金龍魚與馬可波羅品牌戰(zhàn)略架構(gòu)或系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系。描述集團公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；描述一個組織提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)反應(yīng)客戶群的需求和分布。兩個重要指標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值品牌架構(gòu)的模式單一品牌混合品牌獨立品牌多品牌索尼、海爾可口可樂所有產(chǎn)品系列不論其有多寬，都是用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時又分享一個共同的名字每一個系列產(chǎn)品都有互不相關(guān)的品牌名，其中有一個系列可以使用公司母名作品牌名每一個品牌都是一個獨立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無任何聯(lián)系聯(lián)合利華寶潔福特海爾的品牌架構(gòu)單一品牌架構(gòu)實行企業(yè)名和品牌名相統(tǒng)一、所有產(chǎn)品線產(chǎn)品共用海爾品牌單一品牌架構(gòu)的好處有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置；有助于節(jié)省品牌設(shè)計、傳播的費用，從而降低成本，增強競爭力；有利于新產(chǎn)品的推出可口可樂的品牌架構(gòu)混合品牌架構(gòu)可口可樂每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時又分享一個共同的名字混合品牌架構(gòu)的好處有助于占領(lǐng)各個細(xì)分市場；有助于根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢來進行品牌定位；有助于避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想（可口可樂集團旗下包括可口可樂、芬達、雪碧、冰露、美汁源等在內(nèi)的多個品牌）福特的品牌架構(gòu)獨立品牌架構(gòu)每個品牌都有各自獨立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)獨立品牌架構(gòu)的好處有助于給與品牌相對準(zhǔn)確的市場定位；有助于分散風(fēng)險，當(dāng)一個品牌出現(xiàn)問題是不至于直接影響其他品牌聲譽有利于多品牌多線發(fā)展，擴大市場占有率；福特目前旗下?lián)碛懈Ｌ嘏c林肯兩個品牌寶潔的品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)的好處多品牌架構(gòu)寶潔每一個品牌都是獨立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無任何關(guān)系有助于樹立差異化品牌個性，爭取盡可能多的消費市場可以達到阻滯競爭者的目的有助于表明新產(chǎn)品的突破性優(yōu)勢公司能夠根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位品牌運營思維我們應(yīng)該如何建立我們的品牌資產(chǎn)讓他每個企業(yè)里的每個人在每項活動中每天都在思考這樣的問題？（格力）僅僅有品牌戰(zhàn)略愿景是不夠的，企業(yè)的每一位員工必須有品牌運營思維企業(yè)品牌品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變改變思維方式啟示：1、

全球化競爭的背景2、

傳統(tǒng)思維方式的轉(zhuǎn)變案例——強生：背奶媽媽由內(nèi)向外——由外向內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量——品牌關(guān)系（李錦記）傳播賣點——品牌互動活動、PR——品牌體驗企業(yè)文化——品牌共贏廣告口號——品牌激情點（地鐵）4P-4C-4V-4R從企業(yè)內(nèi)部業(yè)績——外部消費者的關(guān)系從消費者的購買行為——消費者的心靈、情感從品牌知名度——品牌價值從品牌戰(zhàn)術(shù)——品牌戰(zhàn)略從自我欣賞——消費者關(guān)系的培養(yǎng)（恒源祥）品牌系統(tǒng)思維產(chǎn)品品牌① 產(chǎn)品范圍② 產(chǎn)品屬性③ 品質(zhì)/價值④ 用途⑤ 使用者⑥ 原產(chǎn)國組織品牌① 組織屬性（如創(chuàng)新、消費者關(guān)注、可信度等①

當(dāng)?shù)嘏c全球符號品牌① 視覺形象和寓意② 品牌資產(chǎn)價值定位功能利益/情感利益/自我表達利益可信度支持其他品牌品牌——客戶關(guān)系延伸核心個人品牌① 個性（如真誠、精力充沛、粗獷）② 品牌-客戶關(guān)系（如朋友、顧問）短期業(yè)績與長期品牌資產(chǎn)投資日本講談社副社長野間先生回答“講談社為何不上市”時，野間說道：“上市公司追求的是短期利益，而講談社主球的是長期利益?！保▉喖?xì)亞，鷹牌）剛性指標(biāo)無形指標(biāo)銷售額利潤率市場占有率可以量化的確定的即時的直接的無形價值難以量化的不確定的未來發(fā)生的預(yù)期的潛在的回報市場份額與品牌盈利匯報Low

弱High

強High

強Low

弱商品大類的高檔程度相對市場份額MinorityBrands小眾化品牌（個性、時尚迪塞爾、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回報率：15%-20%High=end

Brands高端形象（創(chuàng)新、形象）ROS：morethan

20%銷售回報大于20%No-saleBrands絕路品牌（哈根達斯）ROS：less

than5%平均銷售回報5%A BD CLow-sale

Brands低路品牌（大眾化、規(guī)?；?、銷量、成本等）ROS：5%-15%平均銷售回報5%-10%小結(jié)，培育品牌特色，建立品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢的確立主要得益于：品牌的特色和提供適銷對路的產(chǎn)品及服務(wù)并通過加強產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品價值來培育品牌特色其中最重要的一塊是提供一流的服務(wù)消費者希望的并非購買產(chǎn)品，而是享受服務(wù)品牌戰(zhàn)略實施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實施步驟第一步

品牌評估當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀如何？1、目的正確判斷品牌目前的情況達成共識2、步驟3、結(jié)果行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析市場調(diào)查和競爭趨勢消費者調(diào)查與顧客行為分析品牌現(xiàn)狀的評估確定品牌當(dāng)前處于一個什么樣的位置認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略的重要性并學(xué)會品牌思維目的步驟結(jié)果市場調(diào)查與競爭趨勢分析我們的利潤主要來源于那部分業(yè)務(wù)？哪種產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展速度最快？未來會有什么樣的新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場？客戶服務(wù)如何能得到更進一步的改善？怎樣才能使得自身的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比存在明顯的區(qū)別？在我們的業(yè)務(wù)種類中，將來的銷售和盈利機會如何？消費者調(diào)查與顧客行為分析不同競爭品牌的區(qū)別信任度相關(guān)度知名度滿意度與未來購買趨勢品牌忠誠度最高境界視品牌為摯友不滿意不忠誠忠誠滿意不忠誠尋找其他品牌將來可能購買也可能不購買重復(fù)購買品牌品牌忠誠度因素滿意度與未來購買趨勢品牌戰(zhàn)略實施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實施步驟第二步

品牌承諾品牌承諾是品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵。固特異微電影案例承諾要做某事體現(xiàn)某種保證對燦爛前景和未來業(yè)績的認(rèn)可品牌承諾（主張）—廣告語賣產(chǎn)品更要賣主張利群：讓心靈去旅行白沙：鶴舞白沙我心飛揚品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵品牌不可以離開主張品牌主張是把靜態(tài)品牌動態(tài)化、生動化、人格化品牌承諾（主張）—廣告語味道好極了！（雀巢咖啡）真正的可樂。（可口可樂）百事，新一代的選擇（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠到永遠(yuǎn)。（海爾電器）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）專注光的價值，感受光的魅力。（歐普照明）寶潔視頻案例選擇品牌要素 構(gòu)建品牌資產(chǎn)奧美 可口可樂案例品牌承諾案例太平洋保險：用心承諾，用愛負(fù)責(zé)。中國人壽：相知多年，值得托付平安保險：中國平安，平安中國招商銀行：因您而變中國農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長廣州農(nóng)村商業(yè)銀行：用心，伴您每一步錢在說話，我們作翻譯Citi

bank的品牌承諾品牌化過程是零售商和顧客間的情感聯(lián)系，如同迪士尼代表著歡樂、耐克象征著運動，可口可樂意味著提神，花旗銀行則代表追求。每個員工都成為品牌的管理者和花旗銀行品牌的代言人。花旗銀行從不睡覺（Citineversleep）☆ 提供獨特的產(chǎn)品服務(wù)☆ 提供持續(xù)的、便利的服務(wù)，無論何時何地☆ 向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)☆ 時時不忘品牌承諾品牌戰(zhàn)略實施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實施步驟第三步

品牌規(guī)劃確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望一致關(guān)鍵過程1、品牌要素選擇與提升（VI）3、品牌傳播與執(zhí)行一致（BI）2、品牌核心價值的統(tǒng)一（MI）① 品牌定位② 品牌價值③ 品牌個性④ 品牌文化⑤ 品牌口號（廣告語）⑥ 品牌形象⑦ 品牌故事⑧ 品牌象征物Eg:廣電地產(chǎn)誠信天下·穩(wěn)健一生·追求卓越品牌核心價值的統(tǒng)一（MI）核心價值：代表著一個品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。品牌的核心價值對人們的心里感受和價值取向進行有意識的引導(dǎo)，塑造品牌附加值，使消費者使用產(chǎn)品時獲得心里滿足。太平洋保險核心價值——誠信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越。七星日本唯美精神萬寶路美國開拓精神世界著名香煙品牌文化精神底特律555歐洲紳士精神雙喜中國分享精神品牌戰(zhàn)略實施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實施步驟什么事品牌文化？

可口可樂昵稱瓶案例可口可樂歌詞瓶品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來源。品牌文化是品牌生命力之所在。星巴克體驗文化香奈兒茶花文化蘋果創(chuàng)新文化耐克運動時尚文化第四步 培育品牌文化第四步 培育品牌文化品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來源。品牌文化是品牌生命力之所在。品牌文化是品牌內(nèi)在精神的外顯化阿迪達斯NEO 體驗櫥窗第四步 培育品牌文化企業(yè)如何履行品牌承諾？企業(yè)所有員工和有關(guān)人員遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高對品牌價值認(rèn)識的水平以及不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力?！暨@一過程即為培育品牌文化第四步 培育品牌文化聘用最好的員工，培訓(xùn)過程就會變成培育品牌文化的過程。顧客僅僅是一種商品，而客人才是最有價值的資源。（guest）調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部或外部），以及展示最佳的顧客服務(wù)，不斷的品牌培育，最終將成為企業(yè)帶來較高的顧客忠誠度。服務(wù)品牌化，是最大的差異化）產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾服務(wù)技術(shù)、文化、價格、信譽（聯(lián)想的“陽光服務(wù)”，方正全程無憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機事件的能力、權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽員工服務(wù)水平的提升人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識、積極的態(tài)度、有責(zé)任感、收集反饋Eg:諾頓、迪斯尼市場機會品控、渠道情感、體驗民族文化、軟實力信仰、無聲崇拜利益驅(qū)動品質(zhì)驅(qū)動品牌驅(qū)動文化驅(qū)動價值驅(qū)動品牌戰(zhàn)略實施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實施步驟品牌競爭力研究模型現(xiàn)在與未來：雙層雙縱的立體模型架構(gòu)外顯與內(nèi)化：八大品牌競爭力維度對比與細(xì)化：品牌建設(shè)效率和目標(biāo)價值力傳播力關(guān)系力市場力發(fā)展力產(chǎn)品力渠道力管理力品牌高度品牌深度品牌價值競爭層次產(chǎn)品銷售競爭層次品牌競爭力八大維度渠道力渠道廣度渠道深度市場力定位能力市場研究能力管理力品牌管理 信息管理 員工管理關(guān)系力政府關(guān)系社會關(guān)系媒體關(guān)系價值力知名度美譽度購買傾向產(chǎn)品力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力傳播力傳播廣度傳播深度發(fā)展力成長能力保護能力品牌競爭力八大維度品牌競爭力產(chǎn)品力市場力渠道力管理力關(guān)系力發(fā)展力價值力內(nèi)部競爭力外部競爭力研討與思

考CONTENTS★

1、如何實現(xiàn)品牌價值的最大化？★

2、如何實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化？★

3、如何解決企業(yè)的短期收益與長期品牌資產(chǎn)投資之間的矛盾？★

4、企業(yè)的品牌核心價值如何體現(xiàn)？★

5、談?wù)勀銓ζ髽I(yè)品牌文化重要性的共識？THANKS謝謝華南理工大學(xué)品牌研究所2014如何實施品牌差異化戰(zhàn)略段淳林華南理工大學(xué)品牌研究所為什么要實施品牌定位戰(zhàn)略？定位理論的創(chuàng)始人特勞特人們把視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論成為定位理論。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在營銷操作開展之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——品牌定位。定位是存在于營銷理論4P要素之前環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。Product產(chǎn)品Price價格Place地點promotion推廣4P主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點建立支持點洞察與滿足需求點統(tǒng)一的全線傳播一致的全面滲透統(tǒng)一的全線傳播區(qū)隔點支持點需求點一致的全面滲透尋找區(qū)隔點尋找區(qū)隔點定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵點是區(qū)隔點。用1%的差異，贏得100%的市場。品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定位，是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。沃爾瑪——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——奧迪的品質(zhì)，盡顯尊貴1、產(chǎn)品特性定位（可樂）功能定位在消費者心智中，永遠(yuǎn)只能記住你一個特征。所以專注于這一點把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差異化傳播USP獨特的賣點。（消費者洞察占據(jù)心智）聚焦品牌聯(lián)想。功能性與低參與度產(chǎn)品。品牌一致的表達與傳播。簡化消費決策。（王老吉）體驗消費利益點。（紅牛功能飲料）產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念目標(biāo)市場確定目標(biāo)群體購買產(chǎn)品時關(guān)注的要素;根據(jù)市場分析行業(yè)，尋找差異點.找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個新穎、獨特，能引起消費者興趣的點，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨特，能引起消費者興趣的點，用一句話或一個詞傳播，讓消費者記住產(chǎn)品。舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點。蒙牛：“航天員專用奶”的信任概念點。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點。小小神童：“即時洗”消費觀念的概念點。海爾冰箱：“無級變速全自動”的概念點。產(chǎn)品表現(xiàn)（絕對伏特加）把產(chǎn)品的技術(shù)價值、實效價值和概念點，通過產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來。Swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點與色彩2、制作方法或工藝流程定位（哈雷視頻）消費者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解。（樂百氏）3、成為直截了當(dāng)?shù)牡谝唬óa(chǎn)品品類創(chuàng)新)你肯定知道第一個發(fā)現(xiàn)美洲是哥倫布，可是你記得第二個人是誰嗎？做第一永遠(yuǎn)都是給別人留下深刻印象的好辦法。（星巴克與哈根達斯）邦迪：第一條粘膠繃帶康柏：第一臺便攜式個人電腦（HP）赫茲：第一個汽車租賃公司施樂：第一臺普通復(fù)印紙?zhí)瓭n：第一袋洗衣粉4、市場專長定位（隱性冠軍）選擇自己的力量與別人競爭，以市場專長區(qū)分于對手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專家”（BtoB）專業(yè)性定位渠道專家：專門只對一種分銷渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專家：提供一種或多種競爭對手無法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價格專家：選擇在低端或高端市場經(jīng)營。定制專家：為單個客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專家：只擁有或生產(chǎn)某一類產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專家：只生產(chǎn)或銷售某一類特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）5、成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者（沃爾瑪、騰訊）人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位；芭蕾雨與新中源領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方（法規(guī)。模大與領(lǐng)導(dǎo)地位）可口可樂（700億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬寶路（220億美元）奔馳（210億美元）6、最新或極致創(chuàng)新 蘋果我們的社會總是鼓動我們尋找最新或者新一代的東西；人們在購買被認(rèn)為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。7、傳統(tǒng)定位（奢侈品與德國品牌）。傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢每個國家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國家本身定位并為世界上所有人承認(rèn)。瑞士銀行、鐘表意大利服飾和設(shè)計俄羅斯伏特加和魚子醬8、USP定位產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷”的口號喊遍整個市場。一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個跟進的概念。9、廣告語定位廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語是品牌的口頭語言，其他傳播物是品牌的身體語言。廣告語是品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn)廣告語是可以更新的。廣告語設(shè)計原則：1、與品牌名稱呼應(yīng)。2、與品牌核心理念與核心價值相匹配。經(jīng)典廣告語（廣電地產(chǎn)秀愛）味道好極了！（雀巢咖啡）真正的可樂。（可口可樂）（wallstreet）百事，新一代的選擇。（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）專注光的價值，感受光的魅力。（歐普照明）10、文化定位（精神價值定位）、（文化定位有很強的生命力）（例外）積極樂觀

美好生活JUSTDO

IT百威，盡顯皇者風(fēng)范Keep

Walking快樂分享自我追求卓越高貴銳意進取文化式品牌差異化傳播底特律：克萊斯勒凱迪拉克：66號公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演繹者和載體品牌塑造：演繹概念身份類產(chǎn)品概念的打造者支撐身份使品牌概念個性化哈雷·戴維斯建立支持點建立支持點（IBM與微軟）（格力與美的）（福建模式）做的好，說的不好說的好，說的不好說得好，做的也好絕對伏特加（視頻）產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持（尚品宅配）人員支持人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識、積極的態(tài)度、有責(zé)任感服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價格、信譽（聯(lián)想的“陽光服務(wù)”\方正全程無憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機事件的能力、權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽服務(wù)支持產(chǎn)品投遞送貨的速度、送貨的準(zhǔn)確性和客戶服務(wù)安裝安裝的差異化對于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要客戶咨詢與培訓(xùn)使客戶能夠準(zhǔn)確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)售后服務(wù)確保產(chǎn)品正常運作的服務(wù)渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國，渠道商所賺取的總利潤大約占最終銷售價格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價格的不到7%。營銷渠道不僅要服務(wù)于市場，而且必須創(chuàng)造市場，這意味著營銷渠道代表巨額的機會成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持（營銷力）生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢（百事可樂、戴爾直銷渠道）市場覆蓋率（格力的全營銷渠道模式）專業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競爭對手更專業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷商認(rèn)證）效益（高回報率、長尾理論）洞察與滿足需求點洞察與滿足需求點消費者洞察：需求點（起點與終點）消費者認(rèn)同，故事消費者忠誠（目標(biāo)消費者心智）——品牌的終極目標(biāo)（忠誠度）（花旗銀行）消費者洞察消費者認(rèn)同消費者忠誠目標(biāo)消費者（targeting）人口統(tǒng)計指標(biāo)目標(biāo)消費者群心理傾向指標(biāo)人口統(tǒng)計指標(biāo)（芭蕾雨）學(xué)歷職業(yè)年齡收入40003000200010000高中以下高中及中專中專及大專大專及本科本科以上253035商企公教其務(wù)業(yè)務(wù)師他白高員領(lǐng)管目標(biāo)消費群（Hugo

Boss）分類核心消費者目標(biāo)消費者潛在消費者高禮品消費者高級公務(wù)消費者老板及商人私營單位、國企事業(yè)單位和政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級教師等追求時尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費者中工薪階層個體商販普通教師營銷業(yè)務(wù)員品牌消費者新增的年輕消費者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費者外來務(wù)工人員收入較低的消費者品牌消費者新增的無收入或收入不高的消費者心理傾向指標(biāo)（DTC）類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費心理品牌忠誠度禮品消費型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費中品牌消費型25-35歲商務(wù)人士受廣告的影響較小，無品牌消費傾向，不重視國外品牌和個性化地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個體商販外來務(wù)工人員受廣告的影響較小，無品牌消費傾向，不重視國外品牌和個性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也不關(guān)注流行新趨勢心理高時尚型18-30歲企業(yè)員工外來務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個性時尚、品味、個性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導(dǎo)型、事業(yè)型一類人群社會價值高統(tǒng)一的全線傳播一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播（可口可樂）公共關(guān)系特殊事件（事件營銷）促銷活動網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（良好的口碑）一起接觸點（創(chuàng)新媒體）大眾傳播（依云fangke)大眾廣告投放（獨特廣告創(chuàng)意XBOX)符號、顏色、廣告語（品牌要素、形象代言）美體小鋪BODY

SHOP（公共關(guān)系)娛樂營銷與品牌傳播立白洗衣液我是歌手加多寶中國好聲音社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播（案例）互動體驗傳播oasis口碑傳播：蜂鳥傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達到一定基準(zhǔn)點后就會發(fā)出蜂鳴，而蜂鳴的產(chǎn)生必將引起口碑在群體間的傳播，從而達到蜂鳴效應(yīng)共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差異化傳播病毒式、隱蔽式或蜂鳥式品牌定義：交流元素通過意見領(lǐng)袖傳播病毒。病毒的大范圍傳播（案例：小米）新時尚、新技術(shù)（優(yōu)衣庫）公司是幕后操縱者感覺時尚、新潮（新百論

New

Balance)探索品牌，口碑相傳(萬寶路）案例：沃爾沃卡車廣告，史詩級劈叉接觸點傳播——創(chuàng)新媒體一致地全線滲透與全面?zhèn)鞑ヒ恢碌娜鏉B透品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略（好產(chǎn)品就有好市場，目標(biāo)消費群、避免盲目投放廣告品牌規(guī)劃應(yīng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前、競爭環(huán)境、產(chǎn)品與消費者心理）將經(jīng)銷商納入品牌定位戰(zhàn)略（與經(jīng)銷商的雙贏，共享品牌的高附加值）一致的全面滲透明確品牌形象，將終端納入品牌定位戰(zhàn)略（高中低端）20%廣告影響，80%終端（生活時尚館）（終端體驗店）將消費者關(guān)系-消費者忠誠度納入品牌定位戰(zhàn)略品牌的購買者與價值創(chuàng)造者，長期服務(wù)。研討與思考1、如何實施品牌差異化戰(zhàn)略從而使品牌價值最大化？2、結(jié)合實際案例，從十種定位方式中選出三種進行解讀3、談一下企業(yè)核心競爭力與品牌差異化的關(guān)系4、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的差異化道路應(yīng)該如何走？5、從產(chǎn)品差異化到品牌差異化，決定性因素是什么？謝

謝~品牌管理之如何打造品牌競爭力品牌競爭力是企業(yè)的綜合實力，是企業(yè)生命力的體現(xiàn)模型三大特征現(xiàn)在與未來：雙層雙縱的立體模型架構(gòu)外顯與內(nèi)化:八大品牌競爭力維度對比和細(xì)化：品牌建設(shè)效率和目標(biāo)傳播力市場力發(fā)展力渠道力產(chǎn)品力價值力管理力關(guān)系力產(chǎn)品力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力品牌管理管理力信息管 員工管理 理市場力定位能力市場力研究渠道力渠道廣度渠道深度政府關(guān)系關(guān)系力社會關(guān) 媒體關(guān)系 系價值力知名度美譽度購買傾向傳播力傳播廣度傳播深度發(fā)展力成長能力保護能力文化生命力指企業(yè)的加工或服務(wù)能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量方面指企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，表現(xiàn)在研發(fā)費用和專利類型、數(shù)量等方面產(chǎn)品力：指企業(yè)通過創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能方面表現(xiàn)出的競爭力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力指企業(yè)的加工或服務(wù)能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量等方面。案例（3D打印技術(shù)或未來家具：李夢師姐上次出去開會的）生產(chǎn)能量要素品控力生產(chǎn)工藝生產(chǎn)規(guī)模/基地基礎(chǔ)資源（原材料）生產(chǎn)效率生產(chǎn)檢驗創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之創(chuàng)新能力產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品理念創(chuàng)新產(chǎn)品包裝創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新（innovation

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function）產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新（innovation

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Productpackaging)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新（innovation

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services)原來你的氣質(zhì)可以被閱讀產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新的五種類型研發(fā) 研發(fā)人員 投入引入一種新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量采用一種新的產(chǎn)品方法開辟一個新的市場獲得一種原料或半成品新的供給采取一種新的企業(yè)組織方式專利申創(chuàng)新生 請量、態(tài)系統(tǒng) 授權(quán)量、數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研發(fā)創(chuàng)新協(xié)同創(chuàng)新微軟：小組制組織模式寶潔：從研發(fā)走向‘聯(lián)發(fā)”摩托羅拉：強盜尋呼機重里級團隊海爾研發(fā)的“型號經(jīng)理制“華為全球化機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)硅谷區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成美的集團的中央研究院內(nèi)部協(xié)同外部協(xié)作概況：廣州鋼鐵企業(yè)集團有限公司成立于1978年，擁有全國第三大建筑鋼材生產(chǎn)基地，也是全國三大銅材加工基地之一。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于裝飾、電器、家電、五金、輕工、電子和汽車制造等行業(yè)。集團宗旨：高新技術(shù)控制，國際標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，用戶需求至上，市場信譽第一技術(shù)水平：在1996年獲得質(zhì)t管理體系認(rèn)證，1999年全國第一條從德國引進的電爐一薄板坯連鑄連車匕掃產(chǎn)線在廣鋼集團位于廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的薄板材生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)．1997年廣鋼集團通過71509002國際質(zhì)且體系認(rèn)證，2002年獲得實驗室認(rèn)證；2009年獲得測量管理體系認(rèn)證

。五羊牌榮譽：全國冶金實物“金杯獎”廣州市名牌產(chǎn)品國家免檢產(chǎn)品華南地區(qū)一流品牌……品牌介紹浪奇評價：1、在國內(nèi)的銷售額一直持續(xù)增長，市場占有率名列前茅，2、在人員的專業(yè)性和傳播梁道上都具備吧咬強的能力。3、總體來說．浪奇在洗滌用品生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競爭力。建議：1、應(yīng)持續(xù)增強市場研究能力，以便在瞬息萬支的市場局勢中，時時洞察先機，立于不敗之地。2、應(yīng)該持續(xù)加強品牌傳播，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，與合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。浪奇品牌競爭力維度分析發(fā)展力0.880.950.93關(guān)系力0.85傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場力——各緯度以0-1間分值評分品牌測評分析管理力 0.85渠道力渠道力：指企業(yè)在銷售渠道上的擴展能力渠道深度渠道廣度基于國外和國內(nèi)銷售份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。合同式體系渠道力特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。入股的方式控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團與經(jīng)銷商共同入股組成的。（案例：格力）依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通集道的主導(dǎo)成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。（案例：國美）管理式體系自建渠道所有權(quán)體系品牌加連鎖渠道新態(tài)式渠道整合（尚品宅配）云商電商店商傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)絡(luò)渠道概況：百利文儀集團成立于1985年，現(xiàn)已擁有一冷駐海外的產(chǎn)品信息工作臺，一個國內(nèi)成套的產(chǎn)品研發(fā)中心以及廣州、上海、北京三地近十萬平方米制造基地。是一家集研發(fā)、制造、銷售、售后服務(wù)于一體的大型專業(yè)化辦公家具企業(yè)。系列產(chǎn)品：已擁有實木班臺、職員板式、屏風(fēng)、沙發(fā)、座椅、鋼制品等六大系列產(chǎn)品。品牌核心理念：活態(tài)商務(wù)空間整體方案的解決專家。品質(zhì)方針：：追求客戶滿意，創(chuàng)新、改變永無止境。VICTORY榮譽：十大辦公家具品牌前列廣東省著名商標(biāo)廣州市著名商標(biāo)獲得三十多項國家產(chǎn)品專利……品牌介紹評價：優(yōu)勢：渠道力、傳播力、產(chǎn)品力弱勢：關(guān)系力、發(fā)展力2、百利文儀在辦公家具生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競爭力。建議：1、委托專業(yè)的獨立機構(gòu)做專業(yè)技術(shù)支持，而且市場研究費用比例也較低，應(yīng)持續(xù)增強市場研究能力。2、加大內(nèi)部人員的培訓(xùn)投入。3、設(shè)立專人維護公共關(guān)系，加大媒體公關(guān)費用，應(yīng)對公關(guān)危機。VICTORY品牌競爭力維度分析VICTORY——各緯度以0-1間分值評分發(fā)展力0.830.950.90關(guān)系力0.73傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場力品牌測評分析管理力 0.85管理力管理力：指企業(yè)內(nèi)部運作品牌的管理能力和信息化效率平臺。信息管理員工管理品牌管理員工管理信息管理考察企業(yè)信息在企業(yè)的傳遞效率?？疾炱放茟?zhàn)略和運作情況，包括品牌管理部門的職能和費用。品牌管理考察企業(yè)人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化的建設(shè)情況。管理力管理力品牌管理 信息管理 員工管理品牌商標(biāo)榮譽品牌管理直屬領(lǐng)導(dǎo)品牌管理部門職能品牌危機管理品牌管理手冊（廣電地產(chǎn)）企業(yè)信息管理系統(tǒng)傳播資源的管理信息化程度（ERP、OA）官方網(wǎng)站、微博、微信等人力資源管理員工獎懲制度員工培訓(xùn)經(jīng)費（亞馬遜）品牌管理流程Mkt.Env.市場環(huán)境Product

Audit產(chǎn)品檢驗Client

Enf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場Brand

Audit品牌檢測Brand

Probe品牌探究MarketingStrategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想測量評估概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此”中一”逐漸成為企業(yè)的標(biāo)識和商號。技術(shù)水平：自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品10多個，專利100多項；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專利獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局和專利局授權(quán)；廣州中一藥業(yè)是全國首批通過GMP認(rèn)證；承擔(dān)了2010年版《中國藥典》28個品種的質(zhì)且標(biāo)準(zhǔn)修訂．并通過澳大利亞TGA認(rèn)證．建立了高效完善的質(zhì)量管理體系。中一牌榮譽：全國首批五家中成藥國家級企業(yè)之一國家科技進步獎廣東省技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強企業(yè)中國廣州市場最具競爭力制造業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)100強第48名……品牌介紹評價：1、優(yōu)勢：管理力、產(chǎn)品力、傳播力弱勢：關(guān)系力、市場力、發(fā)展力和渠道力2、中一牌在中成藥制造上展現(xiàn)出卓越的竟?fàn)幜Γㄗh：1、選擇合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼蟼鞑シ绞剑瑥亩ＷC品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。2、加大市場研究投入。3、設(shè)立專人維護公共關(guān)系，加大媒體公關(guān)費用，應(yīng)對公關(guān)危機。浪奇品牌競爭力維度分析發(fā)展力0.730.800.88關(guān)系力0.78傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.75市場力——各緯度以0-1間分值評分品牌測評分析管理力 0.9中一牌傳播力傳播力：指企業(yè)能夠恰當(dāng)?shù)貍鞑テ放苾?yōu)勢、價值，促進消費者的了解、認(rèn)可和使用。基于國外和國內(nèi)營銷份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。傳播廣度傳播精度基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。傳播力品牌傳播投入傳播渠道類型和比例專業(yè)廣告/咨詢方式品牌個性/文化（案例：可口可樂）品牌接觸點品牌策略與技巧（案例：加多寶）黑妹概況：黑妹創(chuàng)建于1986年，2012年黑妹牙膏實現(xiàn)銷售收入22142萬元，同比增長15.3%，市場占有率為1.8%，在全國同類產(chǎn)品中排名第十三位。技術(shù)：黑妹牙膏具有第一支榮獲國家發(fā)明專利授權(quán)的美白牙膏。參與了GB

29337-2012《口腔清潔用品護理用品通用標(biāo)簽》國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。品牌價值訴求：致力于將專業(yè)的口腔護理知識、健康活力的生活理念以及作為自強振興民族品牌的企業(yè)責(zé)任感傳播到中國的每個角落。廣東省馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)中國名牌產(chǎn)品廣東省守合同重信用企業(yè)……品牌介紹榮譽黑妹品牌測評分析管理力0.870.95

傳播力0.84發(fā)展力0.85渠道力0.90產(chǎn)品力0.88市場力關(guān)系力0.88各維度以0-1間分值評分評價1、黑妹的品牌競爭力表現(xiàn)突出，尤其體現(xiàn)在傳播力、產(chǎn)品力、市場力和關(guān)系力上，但在發(fā)展力、管理力、渠道力上相對表現(xiàn)較弱。2、企業(yè)在內(nèi)部運作品牌的管理能力和信息化效率水平較高。建議1、以借助專業(yè)的咨詢公司的技術(shù)支持，將市場研究的重點放在目標(biāo)顧客的需求和市場拓展上，以幫助企業(yè)及時響應(yīng)市場需求，保持品牌銷售的穩(wěn)定增長。2、應(yīng)該持續(xù)加強品牌傳播，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，與合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷累積和提升品牌資產(chǎn)。社會關(guān)系指企業(yè)與社會公眾建立關(guān)系，獲得公眾認(rèn)可的能力。府支持的能力。指企業(yè)與媒體進行溝通，建立關(guān)系，獲得媒體支持的能力。政府關(guān)系媒體關(guān)系關(guān)系力關(guān)系力：指企業(yè)與媒體、政府、社會公眾等相關(guān)協(xié)作方建立關(guān)系、獲得支持的能力。指企業(yè)與政府建立關(guān)系，獲得政2社會關(guān)系關(guān)系力(太平洋保險社會責(zé)任報告)主持國家標(biāo)準(zhǔn)主持國家政府資助金額稅收優(yōu)惠政策媒體公關(guān)經(jīng)費媒體公關(guān)人員媒體公關(guān)策略與技巧社會責(zé)任意識社會慈善環(huán)境保護水平社會責(zé)任報告1 政府關(guān)系3媒體關(guān)系中一牌品牌介紹概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此“中一”逐漸成為企業(yè)的標(biāo)識和商號。技術(shù)水平：自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品10多個，專利100多項；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專利獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局和專利局授權(quán)；廣州中一藥業(yè)是全國首批通過GMP認(rèn)證；承擔(dān)了2010年版《中國藥典》28個品種的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)修訂，并通過澳大利亞TGA認(rèn)證，建立了高效完善的質(zhì)量管理體系，榮譽全國首批五家中成藥國家級企業(yè)之一國家科技進步獎廣東省技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強企業(yè)中國廣州市場最具競爭力制造業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)100強第48名……中一牌品牌測評分析管理力0.900.85

傳播力0.86發(fā)展力0.90渠道力0.75產(chǎn)品力0.85市場力關(guān)系力0.88各維度以0-1間分值評分評價1、優(yōu)勢：關(guān)系力、管理力、渠道力弱勢：產(chǎn)品力、市場力、傳播力2、總體來說，中一牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上展現(xiàn)出良好的競爭力建議1、加大市場研究投入，