新聞傳媒論文廣告與欲望修辭學(xué)

Page3廣告與欲望修辭學(xué)

人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發(fā)表頻率極大地彌補(bǔ)了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動(dòng)，朗朗上口--這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類別?，F(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告令人們見多識(shí)廣。即使沒有見到實(shí)物，人們?nèi)耘f意識(shí)到了豐富的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上，廣告擴(kuò)大了人們想象生活的空間。當(dāng)然，廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機(jī)制有關(guān)。與另一些文化產(chǎn)品相異，廣告不僅免費(fèi)供應(yīng)，廣告所宣揚(yáng)的企業(yè)還必需向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費(fèi)用。企業(yè)所期盼的是，這一切費(fèi)用都將在商品的銷售之中得到巨額的補(bǔ)償。

廣告的活躍及其無與倫比的復(fù)蓋面表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域扮演一個(gè)愈來愈重要的角色。令人遲疑的是，這里所提到的公共領(lǐng)域是否可以沿襲哈貝馬斯的聞名描述。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是介于國家與社會(huì)之間進(jìn)行調(diào)整的一個(gè)領(lǐng)域，人們可以在這個(gè)領(lǐng)域自由地結(jié)合，理性地探討種種公共問題，坦率地公開表達(dá)他們的看法。"當(dāng)這個(gè)公眾達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，這種交往須要肯定的傳播和影響手段；今日，報(bào)紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。"哈貝馬斯甚至詳細(xì)分析了18世紀(jì)西方歷史上的文學(xué)公共領(lǐng)域--例如沙龍、咖啡館和宴會(huì)--如何成為宮廷公共領(lǐng)域向新興資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域過渡的橋梁。（1）然而，現(xiàn)今的公共領(lǐng)域--包括表述公共看法的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公共領(lǐng)域交織了多重的權(quán)力關(guān)系。一方面，國家的強(qiáng)制性權(quán)力并未像哈貝馬斯所說的那樣遭遇抑制，國家的聲音仍舊在很多時(shí)候主宰了公共領(lǐng)域；另一方面，其他類型的權(quán)力--例如性別、種族、財(cái)寶、名望以及體現(xiàn)為學(xué)問技術(shù)的文化資本--仍舊此起彼伏，逐鹿中原。依據(jù)漢語的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面對公眾發(fā)言從來不是毫無限制的事情。發(fā)言權(quán)決不是?蕹サ?。脫]醒細(xì)竦穆壑ず蛻笈甯鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盤迨醞枷嗑塾諛騁桓齙縭悠檔雷雜傻匭退塹睦礪郟餳負(fù)跏翹旆揭固貳＜詞乖謐雜墑諧〉幕肪持校詞顧餃說慕灰撞輝僭饈芮恐菩緣目刂疲籩詿ッ澆槿勻徊皇且桓鐾耆?某∷４籩詿ッ澆椴豢贍芡牙胩囟ǖ木謾⑽鎦侍跫嬖?。这打破了椿e詿ッ澆椴皇芟拗頻淖雜苫孟?。兰偺业广告很大程儿o刂Ц洞ッ澆櫚腦俗鞣延茫餳詞搶貌聘換蝗》⒀勻ā＜詞鼓承┕愀嫖拇親玖櫻譜鞔植冢薅畹墓愀娣訝勻豢梢暈喬每籩詿ッ澆櫚拇竺擰Ｕ馕摶墑薔檬盜Χ一壞娜Χ雜詮擦煊虻鬧?。嗽D雜詮綽硭溝睦止郟腋嗟叵氳交艨撕Ｄ氚⒍嘍翟凇鍍裘殺韁しā分械募蚪嘍涎裕?quot;廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)力的展示。"的確，這種權(quán)力的號(hào)召功能及其集結(jié)的隱形社會(huì)組織均是不行低估的：

……今日，廣告宣揚(yáng)甚至用女電影明星的特寫照片，來標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)，來贊美它們的對象。廣告與文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣揚(yáng)同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，甚至采納同樣的宣揚(yáng)用語。到處介紹和推廣人們運(yùn)用文化工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、心理狀態(tài)和閱歷。到處都宣揚(yáng)奇妙的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸實(shí)的范例，以便吸引分散的具有各種各樣看法要求的顧客。（2）

20世紀(jì)下半葉的相當(dāng)長一段時(shí)間里，中國好像取締了稱之為公共領(lǐng)域的空隙。革命領(lǐng)袖意識(shí)到，假如無產(chǎn)階級(jí)沒有主動(dòng)地占據(jù)文化陣地，資產(chǎn)階級(jí)必定會(huì)乘虛而入。依據(jù)這種觀點(diǎn)，國家與新興的無產(chǎn)階級(jí)互為表里，時(shí)刻抵制資產(chǎn)階級(jí)的復(fù)辟企圖。兩大階級(jí)相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報(bào)紙到廣播、電視，階級(jí)搏斗成為首要主題。無產(chǎn)階級(jí)的壓倒性優(yōu)勢表現(xiàn)為社會(huì)主義國家權(quán)力對于大眾傳播媒介的肯定限制。種種自上而下地規(guī)定的口號(hào)分布在大眾傳播媒介之中，成為不行違背的主導(dǎo)旋律。八十年頭起先，階級(jí)搏斗的主題起先后退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清楚地記得見到兩條標(biāo)語替換而產(chǎn)生的感慨--八十年頭的某一天，一面通常刷上"以階級(jí)斗爭為綱"或者"抓革命，促生產(chǎn)，促工作，促戰(zhàn)備"的白墻突然出現(xiàn)了一句富于人情味的話語："工地施工給行人帶來不便，請寬恕"。明顯，這種話語象征的是，所謂的公共領(lǐng)域正在某種久違的氣氛背后隱隱出現(xiàn)。即使在今日，人們還可以在"講解并描述老百姓的故事"甚至"實(shí)話實(shí)說"這些標(biāo)題之下發(fā)覺這種氣氛的殘跡。

然而，對于一系列大眾傳播媒介說來，這些溫情脈脈的理念并沒有持續(xù)多久。市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境再度規(guī)勸浪漫的情懷向?qū)嶋H利益屈服。人們快速地發(fā)覺，所謂的公共領(lǐng)域是有待于開發(fā)的商業(yè)資源--大眾傳播媒介是可以折價(jià)出售的。如今，商業(yè)廣告的大顯身手表明，大眾傳播媒介已經(jīng)找好了買主，順當(dāng)實(shí)現(xiàn)了收大于支的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。據(jù)考，20世紀(jì)下半葉的第一條商業(yè)廣告于1979年1月28日在上海電視臺(tái)登陸，參桂補(bǔ)酒是這條廣告的主角。這不啻于在大眾傳播媒介宣告商業(yè)主題的正式粉墨登場。或許，援引兩個(gè)數(shù)據(jù)有助于測算大眾傳播媒介的不俗價(jià)格：1997年，中國企業(yè)的廣告費(fèi)為460億元人民幣，占國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的0.5%，而美國同年的廣告費(fèi)為1700億美元。眾多發(fā)達(dá)國家廣告費(fèi)與國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的比率通常都達(dá)到2%。（3）當(dāng)然，商業(yè)主題的擴(kuò)張同時(shí)帶來了小康的世俗氣息。從冰箱、沙發(fā)、燈具、眼鏡到果凍、葡萄酒、肥皂、洗潔精，大眾傳播媒介之中的生活慢慢沉入日常用品的表象，殷實(shí)祥和，富于家庭氣氛；這時(shí)，種種形而上學(xué)的理念或者風(fēng)格崇高的美學(xué)志向無影無蹤了。誰可以想象，某一個(gè)荷戟的猛士威嚴(yán)凜凜地聳立于廣告之間呢？

不行否認(rèn)，廣告的介入很大程度地變更了大眾傳播媒介的運(yùn)作方式。依據(jù)雷蒙德·威廉斯的觀點(diǎn)，18至19世紀(jì)的"藝術(shù)"和"文化"分別擺脫了生產(chǎn)技藝的范疇而出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的獨(dú)立。（4）盡管如此，藝術(shù)與文化生產(chǎn)的成本回收與藝術(shù)家特性之間的沖突始終是一個(gè)懸而未決的問題。大眾傳播媒介無法從消費(fèi)者手里換回足夠的運(yùn)行開支。這時(shí)，廣告商的加入解除了文化生產(chǎn)的逆境--巨額的廣告費(fèi)致使很多問題迎刃而解。資料顯示，中心電視臺(tái)歷年的廣告收入呈現(xiàn)了階梯式的上升之后始終在一個(gè)相當(dāng)高的水平上徘徊--中心電視臺(tái)1995年的廣告費(fèi)為3.6億元，1996年為10.6億元，1997年為21億元，1998年為28億元，1999年為26.8億元，2000年為19.2億元。（5）然而，廣告費(fèi)并不是無償施舍，廣告必需攀援于搶眼的作品之上招徠觀眾；例如，電視廣告費(fèi)的凹凸與收視率成正比。這個(gè)意義上，廣告費(fèi)必將與作品的風(fēng)格發(fā)生聯(lián)系。事實(shí)上，只有那些煽情的、血腥的或者場面火爆的作品才能得到多數(shù)廣告商的青睞。假如說，很多藝術(shù)家不得不在廣告商趣味的制約之下構(gòu)思作品的時(shí)候，藝術(shù)家的特性以及文化的獨(dú)立意義均告瓦解。

通常，廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現(xiàn)于種種節(jié)目的夾縫之間；廣告猶如一圈花邊或者無關(guān)緊要的點(diǎn)綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座，然而，巨額的廣告費(fèi)卻支持廣告與文化藝術(shù)作品之間進(jìn)行一場文化權(quán)力的爭霸之戰(zhàn)。廣告商可以依據(jù)肯定的費(fèi)用確定藝術(shù)作品的情節(jié)演化，選擇演播的時(shí)間，提交某一個(gè)商品品牌充當(dāng)節(jié)目的命名，并且每隔一段時(shí)間就為所欲為地腰斬一部影片或者一席精彩的訪談。廣告的邊緣位置僅僅是一種假象；事實(shí)上，廣告操縱著一切。換言之，廣告正在影像區(qū)域重新安排一系列文化作品的等級(jí)。鮑德里拉認(rèn)為，廣告的真正效果是"通過信息有條不紊的承接，強(qiáng)制性地造成了歷史與社會(huì)新聞、事務(wù)與演出、消息與廣告在符號(hào)層次上的等同。"（6）

套用布爾迪厄運(yùn)用的術(shù)語，廣告與文化藝術(shù)作品的關(guān)系象征了經(jīng)濟(jì)資本對于文化資本的折服。必需看到，這種折服不是以擊敗文化資本而告終；相反，廣告奇妙地調(diào)集或者征用文化資本為之效力。猶如人們看到的那樣，由于高額酬勞的收買，很多聞名的文化人士--尤其是電影或電視明星--現(xiàn)身屏幕，利用自己的聲望舉薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導(dǎo)演，甚至情愿充當(dāng)欺世之談的代言人。（7）眾多跡象表明，經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的將來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特別形式。

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盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源，但誰也無法確定這個(gè)行業(yè)是何時(shí)形成的。不過已經(jīng)找到好些書面廣告的存在證據(jù)，有人認(rèn)為這是最早有記錄的推銷活動(dòng)。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板，上面書有介紹一個(gè)藥膏販子、文書與鞋匠營業(yè)項(xiàng)目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發(fā)覺的草紙，上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關(guān)希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄，讀起來引人入勝。（8）

雖然廣告的早期歷史不詳，但是，伊麗莎白·威廉遜還是生動(dòng)地描述了美國的廣告業(yè)與報(bào)紙共同成熟的經(jīng)驗(yàn)。伊麗莎白·威廉遜告知人們，18世紀(jì)之初的報(bào)紙已經(jīng)起先刊登廣告，本杰明·