品牌延伸經(jīng)典案例

第8章2024/12/101品牌延伸brandextension第8章品牌延伸學習目標新產(chǎn)品導入和命名原那么；了解品牌延伸的涵義與作用；掌握品牌延伸的策略、準那么與步驟；了解品牌延伸的風險與躲避方法根本概念品牌延伸產(chǎn)品線延伸主副品牌策略特許經(jīng)營策略2024/12/102品牌延伸原因

品牌成為市場競爭的焦點；產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增加；品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、開展的有效途徑；2024/12/103第8章品牌延伸(BrandExtension)8.1品牌延伸的含義及作用品牌延伸的含義凱文?萊恩?凱勒認為：“品牌延伸是一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。〞營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌延伸是公司決定利用品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。〞本田HONDA2024/12/104品牌延伸定義所謂品牌延伸，指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍的形成系列名牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略，被形象的稱為“搭名牌列車〞策略。2024/12/1052024/12/106廣義的品牌延伸：“康師傅〞碗面到“康師傅面霸120〞，與原產(chǎn)品相比只是容量變化，產(chǎn)品類別沒變，屬于產(chǎn)品線延伸和廣義的品牌延伸狹義品牌延伸：康師傅純潔水推出，產(chǎn)品類別使用原料不同。2024/12/107頂新國際集團杭州

頂津食品2024/12/1082024/12/10102024/12/10112024/12/10122024/12/10132024/12/10142024/12/10152024/12/10162024/12/10172024/12/1018霸王看中了涼茶市場的盈利空間，想要分食，但是其并沒有做好充分的準備便貿然介入，所以造成了當前的局面。自霸王涼茶問世伊始，質疑的聲音從未停過。該品牌從洗發(fā)水大跨度到?jīng)霾桀I域的做法一直為業(yè)內所詬病。第8章品牌延伸8.1.2品牌延伸的作用〔一〕品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場新產(chǎn)品失敗的九個原因〔Robert,高露潔棕纜公司的前主管,考察并收集了75000多個出現(xiàn)過的消費產(chǎn)品，在紐約的伊薩卡成立了新產(chǎn)品陳列研究中心〕2024/12/10192024/12/1020市場小形象不協(xié)調研究不充分研究早或遲投資回報不足無新意，缺創(chuàng)意未利用消費者對公司理解未強調信譽消費者難識別產(chǎn)品產(chǎn)品失敗2024/12/1021〔三〕品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇：金利來2024/12/10222024/12/10232024/12/1024第8章品牌延伸8.2品牌延伸的路徑2024/12/1025產(chǎn)品線延伸策略主副品牌策略特許經(jīng)營策略1232024/12/10268.2.1產(chǎn)品線延伸策略增加消費者選擇和爭奪銷售現(xiàn)場展示空間產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式：向下延伸：勞力士and帝坨向上延伸：本田摩托雙向延伸：精工手表第8章品牌延伸8.2.2主副品牌策略廣告主宣傳的中心是主品牌，副品牌處于附屬地位海爾神童主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關系副品牌口語化、通俗化康佳畫王、TCL巡洋艦副品牌一般不要額外增加廣告預算2024/12/1027第8章品牌延伸8.2.3特許經(jīng)營策略2024/12/1028特許經(jīng)營〔franchising〕2024/12/10292024/12/1030“特許經(jīng)營的本質是什么？〞2024/12/1031第8章品牌延伸2024/12/1032〔四〕相似的使用者形象消費者在同一消費層面和背景下延伸易于成功。金利來〔五〕回避已高度定位的品牌已在消費者心中確立固定形象的品牌不應延伸。好萊塢〔六〕質量檔次相當延伸的新產(chǎn)品質量應相當于或高于現(xiàn)有產(chǎn)品〔七〕品牌名稱聯(lián)想所及基于主體產(chǎn)品聯(lián)想的產(chǎn)品利于品牌延伸2024/12/1033品牌延伸的步驟2024/12/1034確定品牌聯(lián)系選擇最好的候選者選擇候選品牌名稱進行戰(zhàn)略考慮2024/12/1035一、確定品牌聯(lián)系：確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。二、選擇最好的候選者：從產(chǎn)品結果清單中選擇有限的數(shù)量來進行概念測試和檢驗三、選擇候選品牌名稱定延伸產(chǎn)品后定延伸品牌名稱1、消費者心理接受；2、為延伸產(chǎn)品提供好處。四、進行戰(zhàn)略考慮第8章品牌延伸8.4品牌延伸的風險及躲避品牌延伸過程中必然遇到一些預料和難以預料的風險，如果在延伸的過程中能夠對一些能夠預料到的風險進行一定回避措施，能夠使品牌延伸的過程更加順利，品牌的開展更加順利。2024/12/1036第8章品牌延伸8.4.1品牌延伸的風險〔一〕損害原品牌形象2024/12/1037〔二〕品牌個性淡化2024/12/1038〔三〕產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想2024/12/1039〔四〕引發(fā)蹺蹺板效應

2024/12/1040〔五〕產(chǎn)生株連效應，影響整個品牌的聲譽2024/12/1041第8章品牌延伸8.4.2品牌延伸風險的躲避〔一〕正確評估原品牌實力〔二〕考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍〔印度雀巢〕〔三〕謹慎延伸個性強的品牌〔可口可樂、奔馳〕〔四〕勿忘產(chǎn)品的市場生命周期〔五〕采取給延伸品牌取個新名字的策略〔稱小品牌或副品牌，松下-畫王、健力寶-第五季〕〔六〕與企業(yè)的長遠規(guī)劃相一致2024/12/10422024/12/10432024/12/10442024/12/10452024/12/10462024/12/10472024/12/10482024/12/1049民間2024/12/1050

1、由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

2、保健酒〔藥酒〕的成效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上。

3、保健酒〔藥酒〕不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，往往冬季飲用為多，夏季少人飲用。

假設強調當藥酒定位2024/12/10512024/12/10522024/12/10532024/12/1054對手：勁酒是保健酒領頭羊，2007年銷售到達17億元，營銷表達細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，較少強調藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

2024/12/1055勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場2024/12/1056椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩〞，在頂峰期到達6億銷售額。但是椰島鹿龜酒強調“保健成效〞，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好〞，產(chǎn)品更是表達了“藥酒〞特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，無視了產(chǎn)品中酒的屬性。2024/12/1057定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒〞，普通禮品白酒為競爭對手

1、在產(chǎn)品方面，包裝應該以白酒包裝為參考，并表達高檔禮品的屬性，通過在包裝反面表達中藥材和突出五糧液集團2、在價格方面，參考送親近長輩白酒主流價格，由于添加中藥材價格，應該覆蓋盡可能大市場，零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多

定位下的營銷整合

2024/12/10582024/12/10592024/12/1060在1998年的時候，茅臺只有20多個品種，但是到2021年，茅臺已擴軍到200多個品種、10多個行業(yè)!2024/12/1061一、打破幾十年單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了33度、38度、43度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等多種，名目繁多;二、為迎合更多消費者群，降尊迂貴推出中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比方茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等，此類直接冠以“茅臺品牌〞的產(chǎn)品;還有貴州王、習酒、紅河酒、小豹子、九月九等，那么冠以“茅臺集團品牌出品〞;三、加緊向其他酒類產(chǎn)品鏈延伸，開發(fā)了茅臺干紅、茅臺啤酒，保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等先后上市。1999年，利用“茅臺〞的牌子生產(chǎn)茅臺葡萄酒;2024/12/10622000年，茅臺收購遵義高原啤酒廠，投入2億元建新廠區(qū)，改擴建10萬噸高檔啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)茅臺啤酒。2003年，在過去幾年間，茅臺啤酒、葡萄酒業(yè)績不彰甚至產(chǎn)生小額虧損。茅臺葡萄酒銷售額最頂峰也僅過億元，與初進入時放言將超10億元的目標相距甚遠，茅臺葡萄酒要進入領先行列長路漫漫;投入2億多元的茅臺啤酒，投產(chǎn)10年來，一直處于半開工狀態(tài)，要進入全國主流品牌行列更幾無可能。2024/12/1063市場定位不準、價格定得過高、缺少渠道網(wǎng)絡、品牌難于嫁接一、眾所周知，啤酒屬于群眾消費品，普通瓶裝啤酒也就3元/瓶左右，純生啤酒也在10元/瓶以內。啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京及許多洋品牌最高端啤酒的終端售價也均未超過30元。二、市場數(shù)據(jù)顯示，茅臺啤酒產(chǎn)品價格出廠價為6元，市場批發(fā)價是11元，然而經(jīng)過層層經(jīng)銷商的加碼，終端售價最高到達58元，這樣超高的價格對消費者來說無法承受。2024/12/1064為了顯示茅臺啤酒與眾不同、物有所值，茅臺集團不惜本錢：從澳洲進口昂貴的大麥，從美國進口優(yōu)質的酵母，從德國、意大利進口高級的灌裝設備，大修專用管道引天然礦泉水。2024/12/1065一、茅臺高端白酒由于資源稀缺性，長期處于供不應求狀態(tài)，不需要主動過多地去鋪設營銷網(wǎng)絡；二、茅臺啤酒、茅臺干紅等新品牌那么需要主動鋪設營銷網(wǎng)絡和宣傳，造成本錢費用很大，對終端的控制力較差；三、茅臺啤酒總共只有遵義一家廠，而高端市場主要集中在上海、北京和香港等城市，戰(zhàn)線拉得太長，在運輸上產(chǎn)生了嚴重問題，導致啤酒瓶回收困難，企業(yè)生產(chǎn)本錢加重。2024/12/1066茅臺啤酒最大失誤以