無錫蠡湖號12年營銷策略報告

蠡湖一號營銷策略報告初識6億！蠡湖新城絕版地段一線湖景低密度豪宅深入無錫第一湖景豪宅形象是否深入人心？蠡湖片區(qū)影響力是否確立？項(xiàng)目營銷推廣體系是否連貫？湖景資源是否高效傳遞？今年賣6億，明年又能賣多少？…………2009年3月09.409.809.1210.112012年10月11.1112.82009年8月23日湖居體驗(yàn)館暨國宅·樣板垂范公映2009年8月15日錫城主流媒體茶話會2009年7月19日-24日陽光置業(yè)“關(guān)注農(nóng)民工，建設(shè)科學(xué)新工地”大型公益慰問活動啟動2009年3月21日陽光置業(yè)“老友新鄰”音樂節(jié)2009年12月24日圣誕答謝晚宴在山明水秀隆重舉行2009年11月28日攜手北京闊達(dá)“空間營造推介會”2009年10月18日“高爾夫俱樂部”啟動儀式會2010年11月11日一期已收官2010年4月30日翠苑順利交房，恭祝業(yè)主入住2011年10月推出二期E組團(tuán)2012年08月08日加推F區(qū)兩棟湖景高層剖析——大盤營銷思路的斷層！剖析——大盤推廣節(jié)奏的斷層！2007年，出街10版報廣；2008年，出街8版報廣；2009年-2010年，報廣較少；2011年，出街5版報廣；2012年，出街3版報廣；剖析——豪宅營銷體系的斷層！無樓體標(biāo)牌無導(dǎo)視系統(tǒng)無形象堡壘廣場未有效利用案場展示缺乏豪宅氣質(zhì)大盤營銷思路的斷層！大盤推廣節(jié)奏的斷層！豪宅營銷體系的斷層！下半年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目6個億的銷售目標(biāo)如何破局？5公里環(huán)蠡湖岸線，媲美西湖、金雞湖！注：蠡湖新城規(guī)劃3公里世界級親水商業(yè)街、核心區(qū)高端商務(wù)CBD、五大高星級酒店群，將建設(shè)成一座濱湖國際都會。毗鄰蠡湖中央公園、長廣溪濕地公園！坐北朝南，享正南一線蠡湖美景！蠡湖背山面水,風(fēng)水寶地視野開闊水系圍繞純別墅氛圍規(guī)劃價值風(fēng)水寶地、純別墅氣質(zhì)。FAB分析F（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目蠡湖新城、交通便捷、生活配套齊全、公園環(huán)繞、升值潛力大、地段稀缺、獲“聯(lián)合國全球人居環(huán)境最佳社區(qū)”獎、活水貫穿小區(qū)、背山面水，風(fēng)水寶地、別墅群、高層湖景資源、6米挑高大堂、干掛石材、品質(zhì)物業(yè)、戶型采光好、通透、100%有湖觀、正南觀湖。A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項(xiàng)目地段稀缺、背山面水，風(fēng)水寶地、別墅群、湖景高層、100%有湖觀、正南觀湖、獲“聯(lián)合國全球人居環(huán)境最佳社區(qū)”獎。B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價值本項(xiàng)目稀缺、珍藏、正南觀蠡湖、湖居生活結(jié)論：充分利用項(xiàng)目的地段優(yōu)勢、成熟的配套資源，重點(diǎn)打造產(chǎn)品高附加值和人居環(huán)境的規(guī)劃理念，建立無錫首席臨湖墅區(qū)的湖居生活示范標(biāo)準(zhǔn)。蠡湖一號，無錫首席國賓級臨湖墅區(qū)蠡湖一號、無錫——項(xiàng)目標(biāo)簽，城市屬性；首席——強(qiáng)調(diào)資源的唯一性、稀缺性；國賓級——項(xiàng)目高端定位；臨湖——強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的臨湖資源、豪宅客戶對資源的私享，體現(xiàn)身份的尊貴。墅區(qū)——項(xiàng)目高端居住品質(zhì)；本項(xiàng)目完全具備市場領(lǐng)導(dǎo)者的資質(zhì)，也只有建立市場領(lǐng)導(dǎo)者的模式，才對得起這片土地賦予我們的價值！大盤營銷思路的斷層！大盤推廣節(jié)奏的斷層！豪宅營銷體系的斷層！如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)？建議：把控大盤的整體營銷推廣思路，對二期組團(tuán)全新包裝，構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)者的價值體系，將項(xiàng)目價值點(diǎn)有效地傳遞給客戶，完成下半年的指標(biāo)！破局營銷推廣策略本項(xiàng)目營銷的核心思路一、二期整體推廣思路二、建立領(lǐng)導(dǎo)者的價值體系三、下半年目標(biāo)分解及營銷舉措客戶分類置業(yè)背景關(guān)注點(diǎn)“居所型”客戶作為第一居所使用，居住是置業(yè)的終端目的社區(qū)園林居住環(huán)境、戶型舒適度、生活教育配套“社交型”客戶社會交際的身份標(biāo)簽，不一定是常住地，私人會所標(biāo)識性區(qū)域、高品質(zhì)項(xiàng)目、高端物業(yè)服務(wù)“資產(chǎn)型”客戶作為資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，資金出口地段位置、升值前景、稀缺性他們的需求他們的價值觀對于財富新貴階層，豪宅已不僅僅是一所房子抑或一個度假的場所，那么他們購買的共同動因是什么？

對于細(xì)節(jié)近乎偏執(zhí)的關(guān)注對于圈層的關(guān)注對于身份標(biāo)簽的關(guān)注對于物業(yè)價值的定義對于房地產(chǎn)財富化的轉(zhuǎn)變對于獨(dú)占性的關(guān)注對于奢華的定義……Berluti的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，也就是說世界上沒有任何一款Berluti是一模一樣的。國際頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUTVODKA)推出圣誕限量版，大受追捧?？ǖ貋喨蛳蘖?0款18K黃金腕表，預(yù)計拍賣價16萬元。一、二期組團(tuán)推廣思路

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二、建立項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者的價值體系領(lǐng)導(dǎo)者的KPI體系區(qū)域形象設(shè)施與地標(biāo)式建筑建立特殊的服務(wù)體系全方面營銷及展示對本項(xiàng)目而言，價值體系的建立必須提到戰(zhàn)略高度予以重視！“無國界的愛與行”蠡湖一號環(huán)保慈善音樂會建議聯(lián)合無錫知名媒體及知名慈善機(jī)構(gòu)共同舉辦蠡湖一號無國界的愛與行”大型慈善環(huán)保音樂會。創(chuàng)新性的采用環(huán)保音樂會和慈善捐贈儀式相結(jié)合的形式，并特別邀請國際知名環(huán)保音樂大師和明星作為演出嘉賓，現(xiàn)場還可設(shè)置愛心拍賣等環(huán)節(jié)，全面拉升項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象，并以國際化的音樂會吸引目標(biāo)客戶參與。一場大型起勢活動陣地包裝——尊貴、大氣，展示項(xiàng)目高端特質(zhì)!樣板房展示——極致地展示一線湖景！汽車遮陽物業(yè)服務(wù)——極致服務(wù)，使客戶倍享尊崇。三、下半年目標(biāo)分解及營銷舉措目標(biāo)分解推售策略執(zhí)行策略銷售思路：以高層銷售為主，別墅為輔，低總價客戶區(qū)劃一期剩余房源；推售節(jié)奏：在11月初推出別墅產(chǎn)品，以別墅產(chǎn)品墊定二期組團(tuán)的調(diào)性；銷售策略：以“聚焦”為原則，借助樣板房，集中去化E1\E2樓棟；價格策略：拉大東邊產(chǎn)品及西邊產(chǎn)品的價格差，中高樓層于低樓層的價格差；推售策略別墅組團(tuán)電視臺覆蓋全市主要媒體渠道，建立全方位的市場知曉度。車站廣告電影院線上渠道媒體備注報廣無錫日報揚(yáng)子晚報網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)365房地產(chǎn)信息網(wǎng)E房網(wǎng)電臺交通臺電影院大世界影城萬達(dá)電影院主流媒體占領(lǐng)市區(qū)重點(diǎn)戶外資源，并以鮮明的訴求點(diǎn)展示，最大化其戶外傳播價值。重點(diǎn)高炮公交站臺碩放機(jī)場戶外高炮各類銷售物料需與推廣調(diào)性保持一致，在市場樹立統(tǒng)一高檔的形象。關(guān)鍵點(diǎn)各類銷售物料色調(diào)統(tǒng)一、主題統(tǒng)一、鮮明；區(qū)域模型、小區(qū)模型、分戶模型需給與客戶直觀印象，體現(xiàn)項(xiàng)目形象與品質(zhì);樓書、折頁、海報、戶型單張、手提袋、置業(yè)計劃書、信封、銷控展板等需調(diào)性統(tǒng)一。銷售物料利用短信，在全市大范圍、高頻次、多節(jié)點(diǎn)地投放，充分發(fā)揮短信這種低成本營銷方式。短信1、目的：挖掘客戶+維系客戶；2、對象：項(xiàng)目來電、來訪客戶資料、居住區(qū)、銀行、酒店、汽車4S店、物業(yè)公司、電信通訊客戶資料3、發(fā)布內(nèi)容：a、項(xiàng)目賣點(diǎn)、營銷節(jié)點(diǎn)活動信息集中釋放b、節(jié)假日項(xiàng)目儲備來電來訪客戶問候祝福拓客渠道2012年無錫最佳湖景物業(yè)產(chǎn)品推介會活動內(nèi)容：1、邀請地產(chǎn)、風(fēng)水專家進(jìn)行地產(chǎn)專題演講；2、項(xiàng)目收藏價值解析。以開發(fā)商為客戶資源平臺，組織外地專場產(chǎn)品推介會，挖掘外地客戶。外地拓展“百年名墅，傳世名家”家族印鑒、名家匾額展邀請知名書法家和雕刻家為項(xiàng)目制作匾額及家族印鑒，并在現(xiàn)場進(jìn)行展出，凡購買別墅者，免費(fèi)贈送名師雕刻的家族印鑒及名師寫就的名家匾額。印章開盤成交業(yè)主“私家宴”充分利用項(xiàng)目售樓部或樣板房資源，對已成交客戶或業(yè)主啟動私家宴活動，項(xiàng)目提供場所及飲食，業(yè)主邀請朋友共同參加，以“私家宴會”的形式操作，提升舊業(yè)主介紹，進(jìn)一步擴(kuò)大圈層范圍，并讓客戶在宴會過程中親身體會到蠡湖一號的檔次與服務(wù)，促進(jìn)成交。業(yè)主推介圖蘭朵驚艷服裝展在現(xiàn)場舉辦圖蘭朵服飾展，展出圖蘭朵華貴的演出服飾，以高端而極具吸引力的繽紛服飾吸引高端客戶入場參觀。特色活動活動目的：制造熱點(diǎn)話題，借勢宣傳項(xiàng)目湖景資源，樹立無錫首屈一指的高端湖居形象；活動形式：與無錫攝影家協(xié)會聯(lián)合舉辦“2012年中國無錫蠡湖攝影大賽”。由陽光出資，向全社會征集蠡湖美景。2012年中國無錫蠡湖攝影大賽特色活動THANKS！借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系借鑒體系化物業(yè)中海深藍(lán)物管服務(wù)體系主要有以下方面的突破創(chuàng)新：——以創(chuàng)造居住價值、創(chuàng)造生活體驗(yàn)、創(chuàng)造投資價值為核心價值觀的主動式服務(wù)；——以“定制和精細(xì)”為服務(wù)理念，為業(yè)主提供定制的個性化服務(wù)——以超一流硬件為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供智能化服務(wù)；——突破傳統(tǒng)物業(yè)的經(jīng)營模式，做到管理藝術(shù)化、服務(wù)人性化、品質(zhì)尊貴化；借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系管理處經(jīng)理管理中心主管服務(wù)中心主管前臺接待

片區(qū)管家

財務(wù)管理

安全管理

社區(qū)文化

會所服務(wù)

繽紛生活網(wǎng)

行政管理

環(huán)境管理

維修管理

分包商管理——除傳統(tǒng)的安防、人防、技防項(xiàng)目外，中海深藍(lán)提出了生活體驗(yàn)服務(wù)、投資價格服務(wù)等新內(nèi)容，并且以此構(gòu)建了全新的管理架構(gòu)。領(lǐng)班樓層清潔服務(wù)人員機(jī)動服務(wù)人員大堂清潔服務(wù)人員外圍清潔服務(wù)人員地庫清潔服務(wù)人員

家政清潔服務(wù)人員消殺消毒服務(wù)人員服務(wù)中心體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系服務(wù)體系設(shè)置細(xì)節(jié)分類主要內(nèi)容搭建專屬價值體系提升居住價值將常規(guī)服務(wù)執(zhí)行到極致，讓物業(yè)歷久彌新首創(chuàng)社區(qū)“氛圍管理”，通過引導(dǎo)和感化來實(shí)現(xiàn)管理有序，同時營造社區(qū)尊貴氛圍和高尚氣質(zhì)擴(kuò)大投資價值為業(yè)主提供專業(yè)化的物業(yè)保養(yǎng)服務(wù)，持續(xù)提升服務(wù)與管理，提高項(xiàng)目的投資及珍藏價值關(guān)注合作價值在各個領(lǐng)域內(nèi)尋找最為頂級的業(yè)者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務(wù)，超越單純的居住實(shí)行服務(wù)分級物業(yè)經(jīng)理人為最高級別服務(wù)，負(fù)責(zé)社區(qū)各項(xiàng)事務(wù)，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領(lǐng)域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費(fèi)、房屋代管等全方位服務(wù)社區(qū)衛(wèi)士經(jīng)過社區(qū)衛(wèi)士培訓(xùn)基地嚴(yán)格培訓(xùn)，各負(fù)專職，具有極強(qiáng)的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護(hù)衛(wèi)儀仗隊深度禮賓式指南針服務(wù)對生活消費(fèi)場所進(jìn)行全面調(diào)查，設(shè)計消費(fèi)服務(wù)菜單，提供生活顧問健康服務(wù)為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護(hù)服務(wù)/提供健康顧問，心理咨詢等異地SOS服務(wù)在港澳及國內(nèi)開通中海物業(yè)地區(qū)服務(wù)熱線，提供異地緊急援助前置服務(wù)設(shè)立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務(wù)個性化服務(wù)私人隨護(hù)/四點(diǎn)鐘學(xué)校/愛心服務(wù)/物業(yè)理財/保姆培訓(xùn)/家居服務(wù)/代辦服務(wù)……體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系大門出入禮賓崗：人員素質(zhì)要求——◆統(tǒng)一著禮賓崗制服（黑色套裝、白色手套），佩帶齊全，干凈整潔，儀容儀表大方?！粜蜗蠖苏?，身體健康，身高1.80米，視力1.2以上，站立姿態(tài)挺拔，手勢運(yùn)用規(guī)范，提供服務(wù)時無有損于形象的不雅動作習(xí)慣；◆心理素質(zhì)過硬，善于控制自己的情緒和調(diào)節(jié)自己的心理，反應(yīng)靈敏，隨時注意小區(qū)大門出入動態(tài)；◆熟悉各禮貌用語、歡迎語和身體語言，熟悉簡單的常用英語對話；◆見到業(yè)主或來訪客人主動打招呼，并使用適當(dāng)?shù)姆Q呼語，與業(yè)主搭話時要保持一定的距離，目光要自然接觸；◆有隨時為業(yè)主或訪客服務(wù)的思想準(zhǔn)備，迎送時做到禮貌、周到。服務(wù)內(nèi)容——◆疏導(dǎo)服務(wù)：堅持站立式服務(wù)，指揮疏導(dǎo)大門前車輛，做好小區(qū)業(yè)主的迎來送往工作，包括禮貌地為到訪的客人提供迎賓服務(wù)和安排客人有秩序地乘車離開；◆提示服務(wù)：業(yè)主或來訪客人如是乘出租車而來，下車后，禮賓員會呈上一黃色溫馨提示條，上面寫有出租車號碼的文字：“尊敬的客戶，您所乘坐的出租車車牌號為XXX，如有物品不慎遺落在車上，請與該車車主聯(lián)系。”◆提卸行李服務(wù)：幫業(yè)主或相關(guān)的客人將行李提攜下車，并提醒其清點(diǎn)，檢查是否有物品遺落在車上；◆其他協(xié)助服務(wù)：為在門口上落車輛的業(yè)主、客人提供開車門服務(wù)，操作時微笑躬身致意，并用手擋住車門上沿避免碰頭；對老人、小孩和行動不便者，主動攙扶下車；陰雨天主動為客人撐傘、收傘，或主動將未帶雨具的客人提供雨傘接送服務(wù)；◆基本安防服務(wù)：密切注意進(jìn)出小區(qū)人員的動向，做好防盜、防竊、防騷亂等安防工作；隨時保持聯(lián)絡(luò)，能及時有效地將大門一帶的情況進(jìn)行信息反饋。體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系小區(qū)衛(wèi)隊巡禮崗：人員素質(zhì)要求——◆統(tǒng)一著特制的服飾，佩帶齊全。儀容儀表保持規(guī)范?！粜蜗蠖苏聿臉?biāo)致，男身高1.80米（女身高1.70米），視力1.2以上，走路姿態(tài)規(guī)范，無有損于形象的不雅動作；◆主動與業(yè)主打招呼，能做到熟悉其姓氏以示關(guān)注，并能熟練運(yùn)用禮貌用語?！粞惨晻r能及時發(fā)現(xiàn)問題，有隨時為業(yè)主或訪客服務(wù)的思想準(zhǔn)備。服務(wù)內(nèi)容——◆走動式服務(wù)：根據(jù)930實(shí)際建筑特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的崗位設(shè)置思想，變定點(diǎn)守侯式被動管理為“走動式”主動服務(wù)。以便及時解決和滿足業(yè)主/住戶的服務(wù)需求，體現(xiàn)隨時隨地的“貼身服務(wù)”；◆禮節(jié)服務(wù)：走動時見到業(yè)主/住戶時，約5步左右的距離同時止步，使用適當(dāng)?shù)姆Q呼并向其致敬，與業(yè)主搭話時目光要自然接觸，態(tài)度溫和有禮貌，音調(diào)適中且清晰；◆指引、應(yīng)答服務(wù)：在工作區(qū)域內(nèi)有禮貌地為到訪的客人做好指引服務(wù)，認(rèn)真回答客人的問詢事宜；◆提醒服務(wù)：孩童在小區(qū)內(nèi)追逐玩耍，及時給予提醒；業(yè)主/住戶小區(qū)內(nèi)休閑享樂，離開時能善意提醒注意不要遺忘物品等；◆協(xié)助服務(wù)：及時協(xié)助解決業(yè)主在小區(qū)內(nèi)遇到的難題，密切與其他部門保持聯(lián)系；◆基本安防服務(wù)：對小區(qū)內(nèi)動態(tài)做到了如指掌，密切注意小區(qū)內(nèi)人員的動向，認(rèn)真做好安防工作；隨時保持聯(lián)絡(luò)，能及時有效地將相關(guān)信息反饋有關(guān)人員，能及時妥善處理小區(qū)內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件，保證小區(qū)幽靜典雅的和諧氣氛。體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系周邊防范和閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)本著嚴(yán)密、合理、可靠、完善的原則，在小區(qū)周邊設(shè)置了紅外對射周邊防范系統(tǒng),是小區(qū)整個安全防范的第一道防線，具有現(xiàn)場報警功能，包括語音、燈光等方式。防盜主機(jī)根據(jù)主動紅外對射探測器送來的報警信號，馬上在控制中心明確顯示報警時間、報警位置，并有電子地圖及時顯示報警區(qū)域。彩色可視對講和室內(nèi)安防系統(tǒng)彩色可視對講系統(tǒng)，具有分明的層次感和亮麗的色彩效果，加上新潮的外觀，是針對高檔物業(yè)要求設(shè)計的可視對講及綜合報警系統(tǒng)，由管理主機(jī)、室外門口機(jī)、室內(nèi)分機(jī)三個主要部分組成。其性能可靠，功能完善，配置靈活，產(chǎn)品外觀新潮，可實(shí)現(xiàn)三方通話、樓宇對講、圖像監(jiān)看、綜合報警、中心綜合管理、小區(qū)信息發(fā)布、訪客留言和保留照片功能。

小區(qū)IC卡“一卡通”管理系統(tǒng)小區(qū)智能“一卡通”管理系統(tǒng)以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理為核心，非接觸式IC卡（Mifare-I卡）為信息載體，可實(shí)現(xiàn)多個子系統(tǒng)組成“一卡通”管理系統(tǒng)，如IC卡停車場管理子系統(tǒng)，IC卡門禁管理子系統(tǒng)，IC卡收費(fèi)管理子系統(tǒng)等。在這些子系統(tǒng)中，業(yè)主和小區(qū)工作人員僅憑一張IC卡便可進(jìn)行身份識別、門禁出入控制、停車場管理、消費(fèi)管理等“一卡通”服務(wù)，既方便人員的出入，又杜絕外來人員隨意進(jìn)出，提高安全防范能力。

停車場管理子系統(tǒng)由感應(yīng)式IC卡、全自動快速擋車道閘、遠(yuǎn)距離智能IC卡讀寫機(jī)、數(shù)字式車輛檢測器、中文電子顯示屏、自動發(fā)卡機(jī)、防砸車檢測系統(tǒng)、圖像對比系統(tǒng)、停車場管理收費(fèi)電腦、管理軟件等組成完善的配置讓業(yè)主在車內(nèi)就可進(jìn)行刷卡通行，操作更簡捷、管理更方便、通行更快捷。體系化物業(yè)借鑒借鑒案例：中海項(xiàng)目深藍(lán)物管體系門禁管理子系統(tǒng)系統(tǒng)包括大堂門禁和電梯門禁，可采用刷卡進(jìn)入或可視對講呼叫業(yè)主開鎖后進(jìn)入，電梯門禁要求刷卡后只能到該卡相應(yīng)被授權(quán)的樓層或用可視對講所呼叫的樓層，避免各層之間互串。系統(tǒng)內(nèi)有時鐘設(shè)置，可規(guī)定進(jìn)入的時限，對公共區(qū)域?qū)嵭凶詣踊芾怼ＯM(fèi)管理子系統(tǒng)本系統(tǒng)由授權(quán)發(fā)行系統(tǒng)、收費(fèi)機(jī)、IC卡及管理軟件部分組成。應(yīng)選擇具備使用方便、快捷、衛(wèi)生，便于統(tǒng)計，自動生成財務(wù)報表，可防止