13、出版?zhèn)髅叫袠I(yè)-數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例

1 91、《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐總結(jié)新傳土撥鼠導(dǎo)讀導(dǎo)讀2013年杰夫·貝索斯接手《華盛頓郵報(bào)》后，對(duì)其從內(nèi)容、形式、平臺(tái)、策略等方面進(jìn)行了較為徹底的轉(zhuǎn)型，使《華盛頓郵報(bào)》從一家傳統(tǒng)的地方性政治報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患颐嫦蛉虻臄?shù)字科技媒體，取得了明顯的轉(zhuǎn)型成效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)《華盛頓郵報(bào)》近三年的具體轉(zhuǎn)型策略的梳理，試圖找出當(dāng)下數(shù)字媒體面臨的普遍性問(wèn)題，為未來(lái)數(shù)字媒體的發(fā)展提供一些建議。2013年，有著100余年歷史的《華盛頓郵報(bào)》由于難以為繼，其持有者格雷厄姆家族不得不以2.5億美元的價(jià)格將其賣給Amazon董事會(huì)主席兼CEO杰夫·貝索斯。此后，貝索斯對(duì)《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)行了一系列的數(shù)字化改革。至2015年11月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁(yè)以7200萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)量超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，僅次于CNN的訪問(wèn)量。這充分表明，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了初步成功。這種成功并非一日之功，它得益于《華盛頓郵報(bào)》辦報(bào)思維的巨大轉(zhuǎn)變。2001年10月，時(shí)任總編輯的小倫納德·唐尼否認(rèn)《華盛頓郵報(bào)》是一家全國(guó)性報(bào)紙，并認(rèn)為地方性報(bào)道是《華盛頓郵報(bào)》的優(yōu)勢(shì)所在。不到10年，《華盛頓郵報(bào)》受到了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的重挫。今天，地方和區(qū)域性社會(huì)報(bào)道已不能成為媒體贏利和發(fā)展的重心，反而成為拖垮媒體的西西弗斯之石。被收購(gòu)的《華盛頓郵報(bào)》認(rèn)識(shí)到傳媒業(yè)的深刻變革，走上了徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。一、《華盛頓郵報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的五大轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的《華盛頓郵報(bào)》是一份嚴(yán)肅、客觀的政治報(bào)紙，它以冗長(zhǎng)的政治報(bào)道出名，專注于頭版新聞和教科書(shū)式的解釋性報(bào)道。如今，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行讓頭版意識(shí)逐漸消弭，有時(shí)一篇網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)訊的閱讀量甚至超過(guò)了印刷版的訂閱量。用戶的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越分散，閱讀習(xí)慣也不盡相同，《華盛頓郵報(bào)》正是關(guān)注到這一點(diǎn)，才做出一系列的轉(zhuǎn)變。1.從編輯中心到用戶中心《華盛頓郵報(bào)》一向關(guān)注讀者的閱讀興趣，并長(zhǎng)期進(jìn)行各種讀者調(diào)查，以保證它的發(fā)展符合讀者的興趣。它甚至建立了“用戶參與漏斗”模式，區(qū)分一般訪客、經(jīng)常登錄者和重視用戶，針對(duì)他們推送不同的信息。為了讓用戶能夠親臨新聞前線，《華盛頓郵報(bào)》一直在發(fā)展體驗(yàn)式報(bào)道。2016年5月，《華盛頓郵報(bào)》嘗試AR技術(shù)，通過(guò)3D新聞還原2015年發(fā)生在巴爾的摩的監(jiān)禁和死亡事件。此外，360度體驗(yàn)式報(bào)道和VR技術(shù)也一直在《華盛頓郵報(bào)》的實(shí)踐范圍內(nèi)。在《華盛頓郵報(bào)》的編輯模式里，編輯可以隨時(shí)為讀者改變，讀者有怎樣的新聞取向，編輯就使用怎樣的編輯方針，真正將讀者放在客戶的位置，把內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)作一種服務(wù)供應(yīng)，提供套餐化的個(gè)性定制服務(wù)?！度A盛頓郵報(bào)》從一個(gè)傳統(tǒng)的政治發(fā)聲器變成一個(gè)源頭的產(chǎn)品供應(yīng)商，它的用戶自然隨之增加。2.從全媒體稿件到針對(duì)終端屬性的報(bào)道全媒體的一稿通用模糊了不同閱讀平臺(tái)的區(qū)分度，千篇一律的稿件沒(méi)有遵循讀者的閱讀規(guī)律，只是一味尋求編輯的從簡(jiǎn)從速。因此，《華盛頓郵報(bào)》建立了垂直視頻播放器，幫助用戶把文章一鍵分享到Snapchat等社交媒體，還將視頻和技術(shù)團(tuán)隊(duì)打散，分插到各個(gè)編輯部中。僅2016年春天，就有80個(gè)工程師進(jìn)入編輯部。值得一提的是，2015年4月，《華盛頓郵報(bào)》成為第一家在AppleWatch發(fā)布應(yīng)用的媒體，設(shè)置了一種叫作“大故事，小屏幕”的功能，它通過(guò)圖表的方式在手表的6個(gè)頁(yè)面完成一篇報(bào)道。這個(gè)APP還可以提示10條實(shí)時(shí)新聞，但仍然需要連接iPhone上的Handoff才能閱讀全文。相比其他媒體，《華盛頓郵報(bào)》更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念，它將內(nèi)部人員重組，以產(chǎn)出為絕對(duì)目標(biāo)形成產(chǎn)業(yè)軍。可以說(shuō)，如果把《華盛頓郵報(bào)》每個(gè)小的編輯組拆分開(kāi)來(lái)，都能夠制作出一個(gè)完整的融合新聞報(bào)道，而不會(huì)局限于某部門。3.從人工采編到智能聚合與推送傳統(tǒng)紙媒采用人工采編的方式制作每一篇報(bào)道，而《華盛頓郵報(bào)》運(yùn)用聚合效應(yīng)，通過(guò)聚集多方力量，幫助報(bào)紙獲得更有價(jià)值的發(fā)展?！度A盛頓郵報(bào)》的聚合不是單一的，它呈現(xiàn)為內(nèi)容聚合、人才聚合、廣告聚合、編排聚合四種特點(diǎn)，現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》有約40%的文章來(lái)自內(nèi)容整合。雖然貝索斯來(lái)到《華盛頓郵報(bào)》以后聘用了大量記者，但這還不足以實(shí)現(xiàn)《華盛頓郵報(bào)》走向全美甚至全球的雄心?！度A盛頓郵報(bào)》派出的自由記者報(bào)道雖然缺乏一定的專業(yè)性，但是能夠提供本地人獨(dú)特的觀察視角，或者內(nèi)行人的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和理解力，大大增強(qiáng)了報(bào)道的可讀性。同時(shí)，這也節(jié)約了記者的出行成本與時(shí)間，可以將記者安排到更專業(yè)和官方的采訪場(chǎng)所。在廣告方面，為了應(yīng)對(duì)廣告攔截軟件，WP品牌中心允許廣告商發(fā)布署名文章，撰寫企業(yè)報(bào)道的內(nèi)部信息，但這些文章都會(huì)標(biāo)記來(lái)自WP品牌中心，而并非記者寫作的新聞報(bào)道。這樣，《華盛頓郵報(bào)》可以得到更為翔實(shí)的企業(yè)信息，企業(yè)也樂(lè)于為這些軟性廣告付費(fèi)。在編排方面，《華盛頓郵報(bào)》研發(fā)中心“彩虹實(shí)驗(yàn)室”制作的rWeb網(wǎng)頁(yè)不同于傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站。以總統(tǒng)大選的報(bào)道為例，候選人的說(shuō)話可能分別在政治、經(jīng)濟(jì)、教育等不同版面做不同報(bào)道，但是rWeb可以把它整合成為一個(gè)完整的頁(yè)面，方便讀者一次性閱讀。4.從速度優(yōu)先到偏好優(yōu)先根據(jù)2016年6月尼曼實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，《華盛頓郵報(bào)》700余名員工的日?qǐng)?bào)道量是500篇，而《紐約時(shí)報(bào)》1300余名員工的日?qǐng)?bào)道量?jī)H為230篇。但這并不意味著《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展重心在于速度。其實(shí)，《華盛頓郵報(bào)》的推送速度是有著優(yōu)先級(jí)的，點(diǎn)擊突發(fā)新聞信閱讀的讀者會(huì)在下一次推送時(shí)優(yōu)先收到新聞信；而點(diǎn)擊免費(fèi)閱讀文章的讀者，《華盛頓郵報(bào)》則會(huì)要求他輸入郵箱地址并免費(fèi)訂閱它的新聞信。偏好優(yōu)先不僅體現(xiàn)在速度和關(guān)注度上，在語(yǔ)言方面也是如此。為了讓國(guó)際讀者更方便閱讀文章，《華盛頓郵報(bào)》甚至提供了多語(yǔ)寫作的報(bào)道，讀者可以在各個(gè)語(yǔ)種間自由切換。2014年12月，一篇關(guān)于奧巴馬與古巴政府關(guān)系的報(bào)道首次使用了英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)雙語(yǔ)寫作，獲得了兩國(guó)讀者的關(guān)注。目前，《華盛頓郵報(bào)》還使用葡萄牙語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)和中文分發(fā)報(bào)道。雖然由于技術(shù)原因，中文版的分發(fā)通道還沒(méi)有打開(kāi)，但是郵報(bào)的語(yǔ)言群體意識(shí)已然非常明顯，它要打通使用群體較多的幾種通用語(yǔ)言分發(fā)通道。2016年4月，《華盛頓郵報(bào)》的內(nèi)部資料顯示它已擁有1950萬(wàn)的國(guó)際讀者。用戶偏好設(shè)置本是科技產(chǎn)品的一種思維模式，貝索斯把它引入《華盛頓郵報(bào)》的生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)生直接的盈利效果。如《華盛頓郵報(bào)》可以通過(guò)追蹤、區(qū)分讀者的忠誠(chéng)度和愛(ài)好領(lǐng)域，在廣告分發(fā)上定向投放，廣告商對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的投資就可能進(jìn)一步加大。5.從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)到捆綁分發(fā)在報(bào)網(wǎng)融合的時(shí)代，獨(dú)家不再是吸引讀者的最佳方式，反而會(huì)限制文章的閱讀量。為了擴(kuò)大閱讀面，媒體應(yīng)當(dāng)與相關(guān)傳媒領(lǐng)域進(jìn)行合作，打通傳播的關(guān)卡，而不是封鎖信息，故步自封。早在1998年，《華盛頓郵報(bào)》和論壇集團(tuán)、甘耐特集團(tuán)就共同組建了一個(gè)垂直分類廣告網(wǎng)站ClassifiedVentures，其中汽車網(wǎng)站Cars.com和職業(yè)網(wǎng)站CareerBuilder.com十分成功，雖然后來(lái)這些網(wǎng)站脫離了《華盛頓郵報(bào)》的管理，但是仍然在其網(wǎng)頁(yè)上占有一席之地。2014年3月，《華盛頓郵報(bào)》為擴(kuò)大訂閱量，與地方媒體實(shí)施合作伙伴項(xiàng)目，共享報(bào)道內(nèi)容。如果讀者訂購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，就可以同時(shí)獲得其余幾家地方報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)。在《華盛頓郵報(bào)》與《星論壇報(bào)》合作的5天之內(nèi)，就有7000個(gè)訂戶簽署了免費(fèi)訪問(wèn)《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字內(nèi)容的協(xié)議。2014年9月，日本的《讀賣新聞》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《華盛頓郵報(bào)》的全球合作伙伴報(bào)紙超過(guò)250家。2015年10月，為了開(kāi)展用戶研究，《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》、奈特基金會(huì)和Mozilla基金會(huì)合作啟動(dòng)了“珊瑚計(jì)劃”，該計(jì)劃能夠從評(píng)論中發(fā)現(xiàn)能夠生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，并找出可信度最高的那些。除了與傳統(tǒng)媒體合作，《華盛頓郵報(bào)》還加強(qiáng)了與科技公司的合作。它與谷歌合作開(kāi)發(fā)“優(yōu)秀Web應(yīng)用程序”，把頁(yè)面加載速度從4秒減少到80毫秒；與Facebook合作，開(kāi)發(fā)即時(shí)文章閱讀器；與AmazonKindle融合，建立“彩虹計(jì)劃”；與AppleNews合作，開(kāi)設(shè)選舉報(bào)道欄目ElectionEssentials。此外，《華盛頓郵報(bào)》還和Spotify合作開(kāi)發(fā)流媒體音樂(lè)，和AmazonPrime合作電子商務(wù)等。這些合作案例表明，產(chǎn)業(yè)的合作能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏甚至多贏?，F(xiàn)在的傳播形態(tài)已經(jīng)和過(guò)去獨(dú)家報(bào)道的經(jīng)營(yíng)模式大相徑庭，只有率先打開(kāi)市場(chǎng)，尋求資本通路，才是紙媒夾縫里求生存的當(dāng)務(wù)之急。二、《華盛頓郵報(bào)》的橫縱產(chǎn)業(yè)鏈布局《華盛頓郵報(bào)》的產(chǎn)業(yè)布局同樣值得稱道。一方面，《華盛頓郵報(bào)》拓展內(nèi)容生產(chǎn)，聯(lián)合多個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商，打通供應(yīng)鏈條；另一方面，它也延伸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容針對(duì)用戶定制、分類、推送、追蹤，使新聞生產(chǎn)流程完全實(shí)現(xiàn)流水線化和智能化。這種雙向的發(fā)展布局既解放了記者與編輯，也更適應(yīng)讀者的胃口。1.橫向的欄目細(xì)分《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)頁(yè)版本身有62個(gè)可供單獨(dú)訂閱的分類新聞欄目，但是除此之外，它還有一個(gè)由外部撰稿人集成的PostEverything計(jì)劃。在大部分媒體還在做“自產(chǎn)自銷”的媒介經(jīng)營(yíng)時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)具有雇傭意識(shí)，將欄目?jī)?nèi)容分發(fā)出去，購(gòu)買報(bào)道產(chǎn)品。這樣做看似要花費(fèi)一筆資金，但同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》相當(dāng)于組建了一個(gè)知識(shí)博客網(wǎng)絡(luò)，囊括了這些博主的粉絲群體，形成一個(gè)不斷擴(kuò)大的討論組。2.縱向的工具整合《華盛頓郵報(bào)》最具獨(dú)創(chuàng)性的一點(diǎn)是開(kāi)發(fā)并使用了SaaS內(nèi)容管理平臺(tái)Arc。Arc在2012年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，集成了大中型出版商所需的15種關(guān)聯(lián)服務(wù)，覆蓋視頻、應(yīng)用程序、個(gè)性化、數(shù)據(jù)分析等各種模塊。除供應(yīng)內(nèi)部使用以外，《華盛頓郵報(bào)》還將Arc有償出售給其他新聞機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)共享。與此同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》也對(duì)技術(shù)服務(wù)和內(nèi)容聚合服務(wù)等多個(gè)項(xiàng)目收費(fèi)?！度A盛頓郵報(bào)》善于利用各種報(bào)道工具與組件，許多工具被集成到Arc平臺(tái)上。報(bào)道工具的使用不僅幫助《華盛頓郵報(bào)》員工減輕了采編工作的負(fù)擔(dān)，也為讀者閱讀報(bào)道提供了更詳盡的解釋。例如，在解釋性報(bào)道的寫作過(guò)程中，之前寫好的背景材料可以制作成嵌入式卡片，在下一次寫作同類報(bào)道時(shí)就可以再次使用這些現(xiàn)有的素材[25]?！度A盛頓郵報(bào)》通過(guò)報(bào)道工具收集的內(nèi)容與用戶信息數(shù)據(jù)絕不僅是一次性利用的信息，它還可以在未來(lái)幾年甚至更長(zhǎng)久的報(bào)道和推送行為中不斷重復(fù)使用，甚至有可能與信息的消費(fèi)者終生捆綁。從這個(gè)層面上講，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字技術(shù)功能是一勞永逸的。2、南華早報(bào)&紐約時(shí)報(bào)：中美傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐原創(chuàng)FredoMarteker技術(shù)營(yíng)銷官隨著數(shù)字廣告行業(yè)的崛起，傳統(tǒng)出版商的式微已不是新鮮的話題，由于廣告主向Facebook、Google等廣告巨頭偏移，全世界出版商在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落敗。而對(duì)于大陸和香港地區(qū)的出版商來(lái)說(shuō)，他們同樣需要面對(duì)與實(shí)力規(guī)模較Facebook和Google毫不遜色的BAT對(duì)廣告收入的爭(zhēng)奪，而B(niǎo)AT占據(jù)了中國(guó)數(shù)字廣告6成以上的市場(chǎng)。在BAT之后，還有字節(jié)跳動(dòng)、京東、美團(tuán)、小米等公司也在搶奪出版商口中的廣告收入。近日，始于1903年的南華早報(bào)公布了他們的全新定位，并回顧了他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就。而在大洋彼岸的MartechConference上，紐約時(shí)報(bào)的產(chǎn)品營(yíng)銷技術(shù)總監(jiān)也分享了其擁抱Martech的寶貴經(jīng)驗(yàn)，雙方的觀點(diǎn)跨越碧波浩瀚的太平洋，從迥然不同的角度展示了中美出版商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)例…南華早報(bào)：我們將成為產(chǎn)品技術(shù)公司攜手阿里，拿掉付費(fèi)墻（Paywall）南華早報(bào)的轉(zhuǎn)型起速于阿里巴巴2015年對(duì)南華早報(bào)集團(tuán)的收購(gòu)。收購(gòu)當(dāng)時(shí)，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行副主席蔡崇信曾表示，阿里將在保證南華早報(bào)內(nèi)容獨(dú)立性的同時(shí)最大程度的幫助其實(shí)現(xiàn)新聞工作流程和運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在收購(gòu)后半年不到，南華早報(bào)集團(tuán)取消了其在線版和移動(dòng)版的付費(fèi)墻，但保留了《南華早報(bào)》報(bào)紙和ePaper版本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。盡管，收費(fèi)墻曾為南華早報(bào)建立起250萬(wàn)的付費(fèi)用戶群，但放棄付費(fèi)墻為南華早報(bào)帶來(lái)了不小的改變——其國(guó)際流量連續(xù)三年呈指數(shù)增長(zhǎng)，增幅超過(guò)450由于放棄了付費(fèi)墻收費(fèi)模式，并允許出版商收集數(shù)據(jù)并接入程序化廣告，國(guó)際國(guó)際廣告收入也在不斷上升。由于第三方數(shù)據(jù)通常來(lái)源和質(zhì)量無(wú)法保障，很難在亞太地區(qū)通用，南華早報(bào)這樣具備用戶數(shù)據(jù)管理能力的傳統(tǒng)出版商又迎來(lái)了廣告主的青睞——如今的南華早報(bào)不僅能為客戶建立專用的第一方數(shù)據(jù)、洞察和觸達(dá)工具，他們的團(tuán)隊(duì)還已經(jīng)為關(guān)鍵指標(biāo)建立了儀表板，并能發(fā)掘更深入的讀者趨勢(shì)洞察。出版業(yè)的新商業(yè)模式盡管阿里蔡崇信曾表示，南華早報(bào)可能很難業(yè)務(wù)營(yíng)收獨(dú)立，但南華早報(bào)始終試圖建立起一個(gè)自給自足的新商業(yè)模式，并尋求更多的商業(yè)變現(xiàn)模式以縮減數(shù)字廣告和平面廣告的占比。他們的一個(gè)嘗試是建立了名為MorningStudio的品牌內(nèi)容工作室。MorningStudio可以幫助品牌在南華早報(bào)的平臺(tái)上構(gòu)建自己的內(nèi)容推廣策略，為品牌客戶帶來(lái)更具創(chuàng)意的內(nèi)容結(jié)合，如在線內(nèi)容、贊助內(nèi)容、定制出版物、定制活動(dòng)等。2018年，南華早報(bào)公布新網(wǎng)站，并表示該網(wǎng)站主頁(yè)集成AI功能，能更好地將內(nèi)容定位到其用戶并建立一定地相關(guān)性。事實(shí)上，他們還同時(shí)建立起了Inkstone（每日中國(guó)故事Abacus（中國(guó)科技）和Goldthread（食品和文化）等數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。近些年，亞太地區(qū)出版商通過(guò)PMP、合作伙伴關(guān)系來(lái)抗衡數(shù)字廣告巨頭的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，如由泰國(guó)12家出版商成立的在線高級(jí)出版商協(xié)會(huì)（OPPA）、馬來(lái)西亞的大馬高級(jí)出版商市場(chǎng)（MPPM）等。在南華早報(bào)看來(lái)，這樣的趨勢(shì)有利于出版商擴(kuò)大合作，提高收入，雖然南華早報(bào)無(wú)意組建或加入廣告聯(lián)盟，但過(guò)去一年也與TimeofIndia、Politico等媒體達(dá)成內(nèi)容合作。定位產(chǎn)品技術(shù)公司近日，這家創(chuàng)刊100余年出版集團(tuán)，也開(kāi)始將自己視作一家傳播真理的產(chǎn)品技術(shù)公司，而非一家傳統(tǒng)出版商，今后南華早報(bào)也將以此為目標(biāo)，不斷尋求合適的平臺(tái)達(dá)成合作。南華早報(bào)首席運(yùn)營(yíng)官ElsieCheung表示：「現(xiàn)在是加入媒體和出版業(yè)的好時(shí)機(jī)，雖然行業(yè)正在經(jīng)歷動(dòng)蕩，但行業(yè)尋求大規(guī)模接觸受眾而采取的創(chuàng)新也讓人興奮?！沟拇_，數(shù)據(jù)可視化、播客、社交媒體出版、AI輔助新聞?wù)诟淖兂霭嫘袠I(yè)的現(xiàn)狀，并帶來(lái)大量的可能性。「這是為何南華早報(bào)要用技術(shù)重構(gòu)新聞產(chǎn)業(yè)的原因」Cheung補(bǔ)充說(shuō)，「出版商用需要提升自己的數(shù)據(jù)和AI能力，以更好地為讀者服務(wù)，確保用戶回歸?！苟鴥?nèi)靠阿里巴巴，外靠合作伙伴，正是南華早報(bào)的數(shù)字轉(zhuǎn)型故事的兩條主線。紐約時(shí)報(bào)：擁抱Martech紐約時(shí)報(bào)的平面廣告業(yè)務(wù)在2008年經(jīng)歷了一次震蕩，屆時(shí)次貸危機(jī)爆發(fā)，紐約時(shí)報(bào)不僅一夜之間幾乎失去了大部分廣告收入，還在當(dāng)年被迫抵押了總部大樓。從那時(shí)起，紐約時(shí)報(bào)的訂閱收入便開(kāi)始高于廣告收入，直到現(xiàn)在，紐約時(shí)報(bào)的訂閱收入和廣告收入之間的比例還維持在7:3。2017年，紐約時(shí)報(bào)發(fā)布了「2020年報(bào)告」，概述了其新聞編輯室的戰(zhàn)略和愿望，并明確表示「紐約時(shí)報(bào)」是一項(xiàng)訂閱優(yōu)先業(yè)務(wù)——自2014年以來(lái)，該報(bào)紙的訂閱用戶數(shù)量已從100萬(wàn)增加到350萬(wàn)，其目標(biāo)是到2025年將其訂閱基數(shù)增加到1000萬(wàn)。一位負(fù)責(zé)「轉(zhuǎn)譯」的Martech產(chǎn)品經(jīng)理紐約時(shí)報(bào)產(chǎn)品營(yíng)銷技術(shù)總監(jiān)PamelaDellaMotta表示，為了實(shí)現(xiàn)雄心勃勃的訂閱目標(biāo)，他們需要整合公司不同的數(shù)據(jù)，而由于過(guò)去紐約時(shí)報(bào)的技術(shù)解決方案過(guò)于單一，起效甚微。「如果你仔細(xì)觀察，這是一個(gè)系統(tǒng)工程問(wèn)題，」DellaMotta在上周四MarTech會(huì)議上與時(shí)代周刊工程副總裁Kristensen談話時(shí)表示。她指出，紐約時(shí)報(bào)的工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)預(yù)先確定了優(yōu)先事項(xiàng)——由于工程師和營(yíng)銷人員之間存在巨大的行業(yè)語(yǔ)言脫節(jié)，一位Martech產(chǎn)品經(jīng)理的角色迫在眉睫——一位產(chǎn)品經(jīng)理可以了解業(yè)務(wù)或營(yíng)銷問(wèn)題，然后將需求「轉(zhuǎn)譯」給工程團(tuán)隊(duì)并將其分解為可以解決的問(wèn)題?！肝业腗artech產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，需要在策略和客戶體驗(yàn)交付之間取得平衡，」DellaMotta說(shuō)。她的團(tuán)隊(duì)意在尋求中心化和去中心化技術(shù)之間的平衡。并以限制公司CDP數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限，僅對(duì)組織內(nèi)的一小部分營(yíng)銷人員開(kāi)放為例，講述了避免創(chuàng)建多個(gè)受眾的重要性。目前，紐約時(shí)報(bào)觀眾模型的創(chuàng)建、治理和管理都由Martech產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定。協(xié)作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要副產(chǎn)品過(guò)去，很多營(yíng)銷人員自己選擇了錯(cuò)誤的受眾并發(fā)送錯(cuò)誤的信息，還對(duì)這些工具指責(zé)不已，但這些問(wèn)題通常是由于營(yíng)銷人員沒(méi)有得到關(guān)于營(yíng)銷技術(shù)解決方案的適當(dāng)培訓(xùn)而造