市場營銷練習(xí)題答案

1.市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和2.交易是交換活動的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷。3.關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛.更有效的地理占有。效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值和形象價(jià)值耗費(fèi)的時(shí)間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時(shí)間成本.精神成本和體7.所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。8.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤.消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。9.營銷近視癥：是指企業(yè)營銷時(shí)只看到自身產(chǎn)品質(zhì)量的好，而不關(guān)注市場需求的變化，使產(chǎn)品與市場脫節(jié)。營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。（1）交易是交換活動的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。2.答案要點(diǎn)：（1）市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛程。（2）市場營銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究.市場需求預(yù)測.新產(chǎn)品開發(fā).定價(jià).分銷.物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而一步說明營銷高于推銷的地位和內(nèi)涵。3.答案要點(diǎn)：市場營銷的4P組合是由麥卡錫（McCarthy）所提出的。4P組合指的是4類市場營銷要素，分別為：產(chǎn)品為4P組合。市場營銷組合有如下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場營銷過程不但要受本身資源和目標(biāo)的（2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（3）市場營銷組合又是一個(gè)動態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動，都會引起整個(gè)市場營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。4.答案要點(diǎn)：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。銷變量（營銷要素）”的影響，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場營銷組合。（1）市場營銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可以分為五個(gè)階段。（2）最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。（3）在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要（4）高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場營銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場營銷（5）這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場營銷部門的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)是顧客因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識：市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。（三）名詞解釋展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力.物力.財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。3、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會.經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。如果企業(yè)能夠利用這種市場機(jī)會.經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，這時(shí)所享有更大的利（1）明確目的和目標(biāo)。即明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測量.結(jié)果如何鑒定的問題。先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競爭者后領(lǐng)先者。（4）測量和描述本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績效如何。題，是如何從定點(diǎn)超越對象那里得到想要得到的信息。（6）對比。即將本企業(yè)的績效與定點(diǎn)超越對象的績效進(jìn)行對比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（7）建議與策劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一作計(jì)劃。（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。在計(jì)劃的執(zhí)行過程中，實(shí)際上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。2.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪；力量來利用這一機(jī)會等問題；（3）市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品.價(jià)格.分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任；（5）市場營銷部門必須對隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。3.解析：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的；而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求（1）波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分%為分界線，10％以上為高增長率；10％以下為低增（3）矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大（4）矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：問號類.明星類.瘦狗類.現(xiàn)金牛類。（5）上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時(shí)間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。(1)包玉剛先生堅(jiān)持了企業(yè)戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征。(2)有利于搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力；有利于改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)；有利于提高利潤減少損失。化趨勢，制定市場營銷目標(biāo)和實(shí)施方法，以適應(yīng)這些變化。為。2.案例：答案要點(diǎn)：D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于金牛類；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于狗類；(2)對上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營銷戰(zhàn)略應(yīng)是：A明星類和C問號類明的金牛應(yīng)采取保持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應(yīng)采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略。3.案例：答案要點(diǎn)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；棄戰(zhàn)略；B和E綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定采取發(fā)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定保持戰(zhàn)略。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、知識經(jīng)濟(jì)是以知識（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展.發(fā)明.研究和創(chuàng)為要動力，是一種知識密集型.智慧型的新經(jīng)濟(jì)。每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過事先制定的計(jì)劃來控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)。市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。3.市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多·萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評價(jià)市場機(jī)會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場是一個(gè)市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。又如，這里對新技術(shù)培閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)。”企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：答案要點(diǎn)：市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境企業(yè)必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動向，因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭I東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向有：（7）一些國家的人口由多民族構(gòu)成企業(yè)還必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動向。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資.紅利.租金.退休金.饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力.市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律”。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會購買力.消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的影響。自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，所以，企業(yè)還要分析研究其自然環(huán)境方面的動向。值得關(guān)注的自然環(huán)境方面的主要動向是：企業(yè)還要密切注意其技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對企業(yè)營銷管理的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。?）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”企業(yè)營銷管理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個(gè)人的法律.政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。這里只著重闡述以下兩個(gè)方面。社會文化是指一個(gè)社會的民族特征.價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理道德.教育水平.語言文字.社會結(jié)構(gòu)等的總和。（1）教育水平（2）語言文字（3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀(1)這家煙草公司面臨的環(huán)境威脅有：有關(guān)國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)在下降。(2)可采取的對策主要有：反抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。1.參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或2.所謂知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋.分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。3.動機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。產(chǎn)業(yè)市場.中間商市場和政府市場。6.所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。7.修正重購即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格.價(jià)格等條件或供應(yīng)商。供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營管理。這種做法被稱為供應(yīng)商營銷，也稱為反向營銷。1.參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。2.人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購買者，即實(shí)際采購人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。3.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的異同。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色，制定購買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場有著明顯差異。4.企業(yè)采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的見的人，他們在計(jì)劃購買產(chǎn)品的品種.規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決購買產(chǎn)品的品種.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。雜的采購工作中，采購者還包括參加談判的公司高級人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。商.技術(shù)人員等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購買決策過程。企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員多少會隨著欲采購產(chǎn)品的不同而有所不同。5.政府采購應(yīng)遵循如下基本原則：（1）公開、公平、公正和效益原則。政府采購應(yīng)遵循公開.公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會公共利益，促進(jìn)和保障國家有關(guān)法律.法規(guī)和社會經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。不得超標(biāo)準(zhǔn)采購。（3）計(jì)劃原則。政府采購應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購計(jì)劃。人們的消費(fèi)行為.購買決策在很大程度上受到文化、社會、個(gè)人和心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。對企業(yè)開展?fàn)I銷活動而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。社會階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以便在消費(fèi)者心目中塑造對產(chǎn)品形象的看法，而社會階層就是其中一個(gè)很重要的概念。（1）參照群體方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。家庭是社會的基本單位，也是社會中是重要的消費(fèi)者購買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購買行為。每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響，（3）生活方式.個(gè)性及自我觀念不同生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明，個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過程的重要因素。導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺：處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人，其行為的知覺各異。之后，才能做出購買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。（4）信念和態(tài)度：人們根據(jù)自己的信念采取行動，如果一些信念手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)：（1）分散性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，量零星，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過中間商銷售，以方便消費(fèi)者購買。因此，面向消費(fèi)者市場的企業(yè)應(yīng)特別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。（2）差異性。消費(fèi)者市場提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購買者是受眾多場需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著消費(fèi)購買力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新的細(xì)分市場不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴(kuò)大的趨勢。企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，開展有效的市場營銷活動，滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。20世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，連同市場競爭的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要密切注視市場變化，通過增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（4）替代性。消費(fèi)者市場產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以大。譬如，近年來各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂百氏的“脈動”和康師傅的“勁導(dǎo)致購買力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動。（5）非專業(yè)性。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可購買行為時(shí)，不像組織市場的購買決策那樣要經(jīng)歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦?，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選購受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。（1）20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量.供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營管理，這種做法被稱為“供應(yīng)商營銷”。（2）供應(yīng)商營銷主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以括技術(shù)水平.財(cái)務(wù)狀況.創(chuàng)新能力.質(zhì)量觀念等；二是積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，因這種營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向營銷”。的供應(yīng)商因價(jià)格競爭過度而破產(chǎn)等。營銷組合。5.答：消費(fèi)者購買決策的一般過程包括：需要認(rèn)知---收集信息---方案評估----購買決策----購后感(4)復(fù)雜的工程項(xiàng)目適合于議價(jià)合約采購；因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。（三）名詞解釋費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。擇目標(biāo)市場，是目標(biāo)市場營銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場上占較大的市場占有率。品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。成的子市場群。7.市場定位是指是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。細(xì)分，可以了解不同購買者群體的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會。其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。因?yàn)?，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。因?yàn)?，在市場?xì)分后，每一個(gè)子市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資用相對較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。2.市場定位的主要依據(jù)包括：苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。很多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年青人。（4）使用場合定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的使用場合，如小蘇打味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競爭局勢定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。3.要點(diǎn)：目標(biāo)市場策略類型主要有無差異營銷策略、差異營銷策略和集中營銷策略。無差異營銷策略是不進(jìn)行市場細(xì)分，把整個(gè)市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個(gè)市場。其優(yōu)點(diǎn)是成本經(jīng)濟(jì)性。但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。差異營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致費(fèi)用大幅度的增加。集中營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。適合于資源薄弱的小企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素有1）企業(yè)本身的實(shí)力2）市場性質(zhì)3）產(chǎn)品性質(zhì)4）市場供求狀況5）產(chǎn)品生命周期的不同階段6）競爭對手的策略。細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場具備如下條件：即細(xì)分后的子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。比如在我國電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。即企業(yè)細(xì)分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場上發(fā)揮作用。譬如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。即細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤密切相關(guān)。指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)的市場競爭力具有重要的意義。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭品價(jià)格更低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成，即：確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么。要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中確定自己的競爭優(yōu)勢。（2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢：相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過擇相對競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競爭者的實(shí)力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在下列7個(gè)方面的優(yōu)勢與劣勢來準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢：經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、采購方面、生產(chǎn)方面、營銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面。（3）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。（2）重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的個(gè)重新認(rèn)識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。利于掌握市場變化，更好地滿足社會不同層次的需求。是人口年齡結(jié)構(gòu)變化帶來需求變化。市場占有率和銷量大幅度增加。(3)市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是同中求異，發(fā)現(xiàn)和開拓未被競爭對手占領(lǐng)的空白市場或潛在市場，尋求營銷（1）RJR公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇應(yīng)有改變?，F(xiàn)在的目標(biāo)市場定位過于寬泛。市場定位強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，如何取得市場認(rèn)可，如何開拓市場，它的重點(diǎn)應(yīng)該是受過良好教育的文雅的吸是全新吸煙的開始，是“潔凈者”之煙，是尋求戒煙或替代品者的最好選擇。（2）現(xiàn)有營銷組合應(yīng)改進(jìn)：產(chǎn)品：進(jìn)一步完善和傳統(tǒng)吸煙方式與味道接近。價(jià)格：進(jìn)一步降低。分銷：力圖建立點(diǎn)而結(jié)合的渠道。1.商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱.圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。主意等。最基本.最主要的部分。服務(wù)等。5.所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能.新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。6.領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制.開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會。8.所謂創(chuàng)新，是指被人們認(rèn)為是新事物的思想.活動.產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)對原有消費(fèi)模式的影響程度，可把創(chuàng)新分成如下幾種類型：連續(xù)創(chuàng)新.非連續(xù)創(chuàng)新和動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新。9.品牌知名度是指某品牌被公眾知曉.了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的10.品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。11.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品12.品牌均勢即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買正在出售的任何可接受的13.經(jīng)驗(yàn)利益（experientialbene產(chǎn)品無關(guān)屬性相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感觀愉悅或者某種刺激。14.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線主意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而念中也是最基本.最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸.免費(fèi)送貨.保證.安裝.售后服務(wù)等。2.企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)?！耙坏犬a(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝.裝飾品.食品等，包裝應(yīng)向購買者直接顯示商品本身，以便于選購。且標(biāo)明使用說明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分.性能.使用方法.數(shù)量.對商品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)生購買欲望。（6）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰發(fā)生抵觸。3.企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的原因有：（1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生大變化。這一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（3）科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多推動作用。必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。4.意見領(lǐng)袖的作用有：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)積極的反饋或證實(shí)其決策。勢。按品牌忠誠度也可以把消費(fèi)者分為以下幾個(gè)層次：（2）習(xí)慣購買者。它是指那些對產(chǎn)品滿意或起碼沒有表示不滿的買主。他們習(xí)慣性地購買某些品牌，但易受帶來明顯利益的競爭者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。（3）滿意購買者。這類買主對產(chǎn)品感到滿意，能感覺到品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說購買另一個(gè)新品牌，會感到有時(shí)間、金錢、適應(yīng)等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)，與習(xí)慣購買者相比，他們轉(zhuǎn)換品牌的可能性要小一些。（4）情感購買者。這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，對品牌發(fā)出由衷的贊美，對它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買主對品牌識別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。牌。擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠購買者的品牌被譽(yù)為最有魅力的品牌。2.品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：腦中匯集了大量的信息，這可以幫助消費(fèi)者總結(jié)出一系列的事實(shí)情況和數(shù)據(jù)，好比為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)袖珍信息庫。此外，品牌聯(lián)想還能影響到對具體事實(shí)的解釋和對信息的回憶。（2）產(chǎn)生差異化。品牌聯(lián)想也可以為產(chǎn)品的差異化提供重要的基礎(chǔ)。優(yōu)勢，它為競爭者制造了一道無法逾越的障礙。品牌名稱、定位、廣告等溝通手段都可以創(chuàng)造差異化聯(lián)想。（3）提供購買理由。許多品牌聯(lián)想都涉及產(chǎn)品特征，都直接與消費(fèi)理由促使消費(fèi)者購買或使用這一品牌。一些聯(lián)想通過在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信而影響消費(fèi)者的購買決策。（4）促進(jìn)品牌延伸。品牌所具有的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品上，因?yàn)樗鼈兛梢怨蚕硗环N聯(lián)想。比如，本田公司在小型發(fā)動機(jī)制造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，這種聯(lián)想有利于它從摩托車生產(chǎn)延伸到摩托艇等產(chǎn)品上。7.導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)1）產(chǎn)品的生產(chǎn)批量小，制造成本甚至是獨(dú)家生產(chǎn)3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不完善，性能和質(zhì)量也欠穩(wěn)定，企業(yè)正在測試市場便完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量趨于穩(wěn)定4）產(chǎn)品的分銷渠道還不夠暢通和固定5）產(chǎn)品的促銷費(fèi)用很高，促銷宣傳以介紹產(chǎn)品為主6）產(chǎn)品銷售量增長緩慢7）企業(yè)通常是微利或無利，虧損現(xiàn)象也較普遍，產(chǎn)品經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)很大。導(dǎo)入期的對策1）快速-掠取策略2）緩慢-掠取策略3）快速-滲透策略4）緩慢-滲透策略。成長期的市場特點(diǎn)1）多數(shù)潛在購買者對該產(chǎn)品已相當(dāng)了解，產(chǎn)品銷售量迅速增長2）產(chǎn)品已基本定型，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量已趨于穩(wěn)定或提高，產(chǎn)品的制造工藝已較成熟；并具備了批量生產(chǎn)的條件；（3）產(chǎn)品利潤在迅速增長，但競爭也日趨激烈4）市場開始細(xì)分5）分銷渠道的數(shù)量在迅速增加。成長期的對策1）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進(jìn)產(chǎn)品的型競爭能力2）改變促銷宣傳的方針，促銷宣傳的重點(diǎn)由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象3）積極尋求和進(jìn)入新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場4）開辟新的分銷渠道，以提高產(chǎn)品的流通覆蓋面5）適當(dāng)時(shí)機(jī)可以降價(jià)。8.成熟期的市場特點(diǎn)：略成熟期的對策(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略：(2)市場改良策略，即主動尋找市場機(jī)會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)人期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很小。在這一階段，由于市場及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)人期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長期。這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加。而同時(shí)期需求的迅速增長，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場競爭逐漸加劇。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理層帶來最難應(yīng)對的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段還可分為三個(gè)時(shí)期：成長.穩(wěn)定和衰退。第一時(shí)期是成長中的成熟，此時(shí)由于分銷飽和而造成銷售增長率開始下降，銷售額增長緩慢；第二時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過該產(chǎn)品，競爭空前激烈，未來的銷售受到人口增長的制約；第三時(shí)期是衰退中的成熟，此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。2.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營銷策略.營業(yè)分析.產(chǎn)品開發(fā).市場試銷.批量上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會。取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字.圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步的營銷策略報(bào)告書。新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額.成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字.圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。如果企業(yè)的高層管理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱.包裝和初步營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。3.參考答案：美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷舌者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。其中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或它們的組合稱為品牌元素。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征.利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次。（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如“奔馳”意味著昂貴.工藝精湛.馬力強(qiáng)大.高貴.轉(zhuǎn)賣價(jià)值高.速度快等等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他情感性利益：“一旦出事，我很安全”。銷人員必須分辨出對這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)者群體。（4）文化。品牌也可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車代表著德國文化：組織嚴(yán)密.高效率和高質(zhì)量。馳”可能會讓人想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑。（6）用戶。品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位2馳”時(shí)會感到很吃驚。我們更愿意看到開車（1）有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。（2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件.維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時(shí)便于索賠和更換等。（4）有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。（5）好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。品牌一旦形成一定的知名度擴(kuò)大市場，促成消費(fèi)者品牌忠誠，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使它們在制定市場營銷企劃時(shí)具有較強(qiáng)的控制能力。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。品牌有進(jìn)行細(xì)分市場，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者。（4）有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。一個(gè)新產(chǎn)品入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。（5）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品一推模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護(hù)，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的。當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠是抵御同行競爭者進(jìn)攻的最有力的武器。另外，品牌忠誠也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑了壁壘。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。規(guī)模有多大，它所擁有的資源總是有限的，它不可能去滿足市場上的所有需求，因此它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置。品牌定位是勾畫品牌形象及其所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費(fèi)者正確認(rèn)識本品牌有別于其競爭品牌的象征，在消費(fèi)者心里確立一個(gè)獨(dú)一無二的位置。品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達(dá)定位概念。（1）屬性定位策略：即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位，如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。（2）利益定位策略：根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位，如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。（3）用途定位策略：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位，如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃?，把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。（4）用戶定位策略：這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策度身定造的感覺，如“太太口服液”定位于太太階層。者心目中的形象。（6）質(zhì)量價(jià)格組合定位：如海爾家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于“天天平價(jià)，絕無假貨”。（7）生活方式定位：這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性；如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象，在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。1.投標(biāo)定價(jià)法即政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種.規(guī)格.數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低.最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。2.FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到客承擔(dān)。定成整數(shù)或高價(jià)。撇取奶油。（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者。（2）購買者對較高價(jià)格不在意。（3）購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（4）購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力。市場中同行業(yè)競爭對手的實(shí)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣給第三者，就會擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來損失。這些信號作出不同的解釋和反應(yīng)。2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了?！跻话愕卣f，購買者對于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。購買者對于那些價(jià)值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動較敏感，而對于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價(jià)格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，獲得更多的利潤。新產(chǎn)品效益的精華。撇脂式定價(jià)的適用條件包括：無替代品，競爭對手難以進(jìn)入市場；購買者屬于非價(jià)格敏感型，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象；企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大。其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競爭者易于加入；消費(fèi)者購買力水平低，屬于價(jià)格敏感型，企業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應(yīng)明顯。答案要點(diǎn)：一主要因素進(jìn)行分析研究。進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種1）維持生存（2）當(dāng)期利潤最大化（3）市場占有率最大化從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。在計(jì)算成本時(shí)，可以使用短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)椋呺H利潤等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤就會開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤才是最大的。長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)?！跏袌鲂枨髮ζ髽I(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性.價(jià)格彈性和交叉彈性。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。定價(jià)時(shí)必須分別考察不同市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)問題。(2)快速收回成本，別人仿制時(shí)，企業(yè)已經(jīng)獲得純利了；給消費(fèi)者以質(zhì)量優(yōu)、身控制權(quán)，即即使發(fā)現(xiàn)定價(jià)高了，好調(diào)整。市場生命周期比較短，時(shí)尚產(chǎn)品。是說，營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間它不包括供應(yīng)商、輔助商。3.所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。4.所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨。（1）企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂協(xié)議是沒有意義的，但是，卻為處罰違約者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)別情況。廠方業(yè)務(wù)人員對自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，他就會對所負(fù)責(zé)地區(qū)經(jīng)銷商的竄貨行為視而不見。為此，企業(yè)可以采可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。（2）外包裝區(qū)域差異化。即廠方對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不在產(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售達(dá)到一定數(shù)量，并且外包裝必須無法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其他標(biāo)識不變的．情況下，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭。（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。2.答案要點(diǎn)：企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評估。生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間。一是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，可能是因?yàn)樗苡新曂?，也可能是因?yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢。二是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。生產(chǎn)者必須研究中間商如何作購買決策，尤其是在他們制定決策時(shí)，對毛利、廣告、銷售促進(jìn)、退貨保證等賦予的權(quán)數(shù)。此外，生產(chǎn)者還必須開發(fā)一些能使中間商賺大錢的產(chǎn)品。不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，他都須明確中間商的優(yōu)劣特性。一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，則生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之恪盡職責(zé)。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過他取得合作所需要的基本條件時(shí)，就會出現(xiàn)激勵(lì)過分的情況，其結(jié)果銷售量提高，而利潤量下降。當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果銷售量降低，利潤減少。所以，生產(chǎn)者必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量，來鼓勵(lì)中間商。一般來講，對中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之來刺激中間商，使之付出更大努力，生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者則只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要中止合作。測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用。第一種測量方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。起購買欲望和行動(action)→使消費(fèi)者為買到稱心的產(chǎn)品而感到滿意(satisfaction)?？偷慕佑|點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。5.營業(yè)推廣：指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買的各種促銷措施，是一種追求短期促銷效果的行為。6.廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。1.一般來講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法主要有用此法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營銷活動的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。2.決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。3.估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。2.相對于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)賣買互動.傳播分眾和效果可控。（1）買賣互動。傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但整合營銷傳播中，企業(yè)不僅將促銷看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認(rèn)識。而消費(fèi)者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動。（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳銷不可避免地會出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場相比過于分散以至于浪費(fèi)的傾向。整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問題是促銷的效果較難把握切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，也使得整合營銷傳播越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。答案要點(diǎn)：確定促銷組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。一