成本導(dǎo)向定價與需求導(dǎo)向定價的各自特點對比

成本導(dǎo)向定價與需求導(dǎo)向定價的各自特點對比Documentserialnumber【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】成本導(dǎo)向定價與需求導(dǎo)向定價的各自特點對比定價策略是市場營銷組合的重要組成部分，是最復(fù)雜也是最難于決定的一個因素。從市場營銷學(xué)的角度來說，定價是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。在產(chǎn)品營銷市場上，企業(yè)的定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標(biāo)簽，不同產(chǎn)品定價策略也有其不同的特點。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在實際定價之前，都必須依據(jù)企業(yè)整個市場營銷目標(biāo)，擬定定價策略。通常，企業(yè)會選擇獲取最大利潤、獲取投資報酬、穩(wěn)定價格、維持或增進(jìn)市場占有率、應(yīng)付與防止競爭等定價目標(biāo)作為考慮。為力求獲取最大的利益，本文主要分析成本導(dǎo)向定價與需求導(dǎo)向定價的各自特點及其對比。在對比兩種定價方法之前，我們先分別了解這兩種不同的定價方法的定義及特點。首先我們來了解一下成本導(dǎo)向定價法。成本是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格最低界限。如果價格低于成本，企業(yè)便無利可圖。但是價格過高又會降低消費者的購買吸引力。產(chǎn)品的成本可以分兩種：即固定成本和變動成本。在產(chǎn)出水平一定的情況下，產(chǎn)品的總成本等于固定成本和變動成本之和。因此企業(yè)在制定定價戰(zhàn)略時，必須考慮不同成本的變動趨勢。成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。但是萬變不離其宗，終究是圍繞價格做文章，來吸引消費者消費。成本導(dǎo)向定價法具體有如下幾種具體方法。成本加成定價法。按單位總成本定價。即以平均總成本加預(yù)期利潤。企業(yè)定價考慮成本因素時，往往要采取盈虧平衡點進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡即在一定價格水平下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入剛好可以平衡企業(yè)總成本的支出，使企業(yè)處于不虧不賺的銷售量，這個銷量水平叫盈虧平衡點。產(chǎn)品的銷量超過盈虧平衡點即可盈利，如果達(dá)不到盈虧平衡點就要虧損。由于價格、銷量、成本、利潤之間緊密牽連，因此，企業(yè)定價往往拿不同的定價水平，計算出不同的均衡點和相應(yīng)價格的市場需要量對比，從中選擇最有利的定價。其具體表現(xiàn)為：單位產(chǎn)品價格=（固定成本+變動成本）*（1+成本利潤率）。按邊際成本定價。即僅計算變動成本定價。當(dāng)市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按邊際成本定價。只要邊際成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補企業(yè)的固定成本。因為不管你做不做生意，固定成本一樣支付，如果不做損失更大。邊際成本是定價的極限，如若產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的邊際成本的話，生意就不能做了，因為在這種情況下做多虧多，不如不做。邊際成本定價的基本要求是：不求贏利，只求少虧。其具體表現(xiàn)為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。目標(biāo)收益定價法。這種方法又稱，或定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法。目標(biāo)收益率評定法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)的實現(xiàn)。這種方法一般是用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。目標(biāo)收益率評定法的缺點是只從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求的情況。其具體表現(xiàn)為：單位產(chǎn)品價格二企業(yè)固定成本?預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額總成本加成定價法。盈虧平衡定價法也叫保本定價法或收支平衡定價法是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。即根據(jù)盈虧平衡點原理進(jìn)行定價。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵、不盈不虧時的銷售量，或在一定銷售量前提下，使收支相抵的價格。其具體表現(xiàn)為：盈虧平衡點銷售額=固定成本/1—單位變動成本率。以上是成本導(dǎo)向定價法的定義與具體特點，下面再來分析需求導(dǎo)向定價法的定義與特點。需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求差別來制定價格的方法。就是說,相同的商品因消費者需求和認(rèn)識的差別,也可以是不同的價格。在產(chǎn)品供過于求時,企業(yè)運用需求導(dǎo)向法定價,效果會更好。具體有以下幾種方法：理解價值定價法，需求差異定價法，逆向定價法，習(xí)慣定價法。理解價值定價法也稱，是以消費者對的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進(jìn)行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費者對的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費者就會順利購買。即根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和可接受程度來制定價格。需求差異定價法，又稱差別定價法，是指根據(jù)銷售的對象、時間、地點的不同而產(chǎn)生的需求差異，對相同的產(chǎn)品采用不同價格的定價方法。對于需求差異定價法，同一產(chǎn)品的并不是因為產(chǎn)品成本的不同而引起的，而主要是由于的差異所決定的。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使最大限度地符合，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。即以不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。逆向定價法,這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。其價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。即企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。習(xí)慣定價法指的是消費者在長期中形成了對某種商品價格的一種穩(wěn)定性的價值評估。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格。消費者已經(jīng)習(xí)慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。以上是成本導(dǎo)向定價與需求導(dǎo)向定價的定義與具體特點，一下將通過抽象特點與具體例子來對比兩種定價法。首先通過其二者的特點對比，可以發(fā)現(xiàn)，成本導(dǎo)向定價法基本上都有一套定價公式或定價策略，即有一套理論；而需求導(dǎo)向定價法即是十分模糊的定價方法，它沒有具體的套路可言，僅憑對市場的“感覺”這種主觀因素來決定商品的價格。從定價的復(fù)雜性來說，成本導(dǎo)向定價因為從成本出發(fā)，而且還有一套定價理論，可以不用花費太多精力來定價，前期投入比較??；相反，需求導(dǎo)向定價則需要大量的市場調(diào)查與各種風(fēng)險的考慮，利用大量人力，綜合多種因素來定價，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本導(dǎo)向定價，前期投入比較大。從風(fēng)險性來說，成本導(dǎo)向定價因為從成本出發(fā)，可以獲得的利潤有限，需要冒得風(fēng)險比較小。因為只要產(chǎn)品在市場上有需求，那么相對相同或者是相似地產(chǎn)品，成本需求導(dǎo)向定價法就相差不大，也就是說，這種類型的產(chǎn)品在市場上和對手的價格競爭不激烈，所以如果需求量估計正確，一般不會因為競爭因素或者錯誤估計消費者心理而產(chǎn)生風(fēng)險。相反，需求導(dǎo)向定價獲取的利潤很大，但需要冒很大的風(fēng)險，它的成功與失敗很大程度上取決于賣家對于消費者心理得把握，通過在消費者心目中確定對自己有利的地位以最大限度地將價格定于消費者能承受的范圍之內(nèi)，自然也就承擔(dān)了很多的風(fēng)險。對消費者心理的把握不確定性很大，一旦前期的市場調(diào)查或者對于消費群體的把握不到位，消費者認(rèn)為受到了剝削，產(chǎn)生反感和對立情緒，需求就會大大降低，從而可能面對不能回收成本的危險。從定價的穩(wěn)定性來說，成本導(dǎo)向定價更為穩(wěn)定，因為是從成本出發(fā)，只要原材料與人力的價格沒有太大的變化，基本上價格會保持一個穩(wěn)定的水平。而需求導(dǎo)向定價則會隨各種因素而大幅度變化。比如地域，季節(jié)等客觀因素，還有諸如商品受眾不同的因素與商品自身定位的差異等因素來定價。因為以上因素具有很大的不確定性與不穩(wěn)定性，所以定價也具有很大的不穩(wěn)定，經(jīng)常會因為一種因素的改變而大幅變化。以下通過兩個不同的具體例子