藥品市場調(diào)研課件

第五章藥品市場調(diào)研第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述一、藥品市場調(diào)查的概念含義：是根據(jù)市場預(yù)測、決策等的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)藥品市場信息的過程。實質(zhì)上就是取得和整理、分析藥品市場營銷信息的過程。二、藥品市場調(diào)查的作用第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述三、藥品市場調(diào)查的類型

探索性調(diào)查按調(diào)查的目的描述性調(diào)查5W1H

因果性調(diào)查按被調(diào)查對象范圍

普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查文獻(xiàn)尋找經(jīng)驗調(diào)查個案分析焦點座談第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容（一）藥品市場基本環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述（二）藥品市場供需調(diào)查藥品市場供應(yīng)調(diào)查藥品市場需求調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容（三）顧客狀況調(diào)查（四）競爭對手狀況調(diào)查（五）市場營銷狀況調(diào)查

顧客調(diào)查※消費(fèi)心理、購買動機(jī)、購買行為調(diào)查，社會、經(jīng)濟(jì)、文化等對購買行為的影響，消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等競爭對手情況調(diào)查※競爭對手的數(shù)量、所在地和活動范圍、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況、生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式以及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象。技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況、競爭對手的銷售渠道及控制程度、競爭對手的宣傳手段和廣告策略。市場營銷狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場營銷中產(chǎn)品的概念是一個整體的概念。其調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品功能、用途調(diào)查；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查；產(chǎn)品形態(tài)、外觀和包裝的調(diào)查；產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查；老產(chǎn)品改進(jìn)、老藥新用的調(diào)查；對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查；藥品售后服務(wù)的調(diào)查等。市場營銷狀況調(diào)查價格調(diào)查國家在藥品價格上有何控制和具體規(guī)定；企業(yè)藥品的定價是否合理，市場對此的反應(yīng)情況；競爭者品牌的價格水平及市場的反應(yīng)情況；新藥的定價策略；消費(fèi)者對價格的接受程度和消費(fèi)者的價格心理狀態(tài)；藥品需求和供給的價格彈性及影響因素等。市場營銷狀況調(diào)查促銷調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容包括：廣告的調(diào)查，包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等；人員推銷的調(diào)查，包括銷售人員的安排和使用調(diào)查、銷售業(yè)績和報酬的調(diào)查、本企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點分布及銷售效果的調(diào)查、營業(yè)推廣等促銷措施及公關(guān)宣傳措施對藥品銷售的影響調(diào)查市場營銷狀況調(diào)查銷售渠道調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要；銷售渠道中各環(huán)節(jié)的藥品庫存是否合理，有無積壓和脫銷現(xiàn)象；銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對藥品銷售提供哪些支持；市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)及他們促銷的藥品目前在市場上所占的份額是多少；市場上經(jīng)營本企業(yè)藥品的主要中間商，對經(jīng)銷藥品有何要求等。第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法一、藥品市場調(diào)查的步驟（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計劃整理分析資料初步情況分析深入現(xiàn)場調(diào)查寫出調(diào)查報告第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法（二）市場調(diào)查收集資料階段主要包括兩方面的內(nèi)容：

1．收集二手資料二手資料主要有兩個來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。

2．實地調(diào)查收集資料（市場調(diào)查的主體）第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法（三）市場調(diào)查研究階段1．資料的準(zhǔn)備（1）問卷檢查（2）資料編輯（3）編碼（4）錄入

2．資料的分析第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法（四）市場調(diào)查總結(jié)階段藥品市場調(diào)查報告一般包括以下內(nèi)容：（1）引言：說明調(diào)查的目的、對象、范圍、時間、地點等。（2）摘要：簡要概括整個研究結(jié)論和建議，這是高層決策者最看重的部分。（3）正文：詳細(xì)說明調(diào)查過程、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、結(jié)論和建議。（4）附件：包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附本、訪問記錄、參考資料等。第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法二、原始資料調(diào)查的方法詢問法觀察法實驗法三、抽樣調(diào)查的方法含義：抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，就是根據(jù)隨機(jī)原則或非隨機(jī)原則從調(diào)查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)抽樣結(jié)果推算出總體特征的一種調(diào)查方式。

隨機(jī)抽樣分類

非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣含義：隨機(jī)抽樣是指按照隨機(jī)原則抽取樣本，即完全排除人們主觀的意識的選擇，在總體中每一個體被抽取的機(jī)會是均等的。簡單隨機(jī)抽樣

分類

分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣又被稱為完全隨機(jī)抽樣，是指從總體中隨機(jī)抽取若干個個體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇，而是用純粹偶然的方法抽取樣本。它是隨機(jī)抽樣中最簡便的一種方法分層隨機(jī)抽樣也稱為類型抽樣法或者分類抽樣法，是指將調(diào)查的市場母體劃分成若干個具有不同特征的次母體，這些次母體一般叫做層（或叫做組），再從各層的單位中隨機(jī)抽取樣本。分群隨機(jī)抽樣又稱集團(tuán)抽樣法，是先將調(diào)查總體按一定的標(biāo)準(zhǔn)（如地區(qū)、單位）分為若干群體，再從中按隨機(jī)原則抽取部分群體，由被選中的群體中的所有單位組成樣本的抽樣調(diào)查方法。

非隨機(jī)抽樣含義：是指按照調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的主觀設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，即對總體中的每一個體不給予被選擇抽取的平等機(jī)會。任意抽樣方法判斷抽樣配額抽樣任意抽樣也稱便利抽樣，它是指樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便來決定，通常沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。判斷抽樣也叫目的抽樣或主觀抽樣，是指按照市場調(diào)查者對實際情況的了解和主觀經(jīng)驗選定調(diào)查樣本單位的一種非隨機(jī)抽樣方法。配額抽樣法又稱定額抽樣法，是指將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特征分層，按一定控制特征規(guī)定樣本配額，由調(diào)查人員隨意抽取樣本的抽樣方法。第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查方法問卷設(shè)計抽樣方法詢問法觀察法實驗法確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試答隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣三、藥品市場預(yù)測的主要方法定性預(yù)測定量預(yù)測定性預(yù)測法含義：又稱經(jīng)驗判斷法，主要是通過市場調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測。購買者意向調(diào)查法分類經(jīng)驗判斷法專家意見法專家會議法德爾菲法定量預(yù)測法含義：又稱分析計算預(yù)測法，是在依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)，特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測藥品市場未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。平均數(shù)法方法一元線性回歸法平均數(shù)法算術(shù)平均法：算術(shù)平均法是把過去各時期的實際數(shù)據(jù)相加，與時期總數(shù)相除，所得的算術(shù)平均值即為未來時期的預(yù)測值的一種預(yù)測方法。計算公式

xn+1=(x1+x2+x3+…+xn)∕N=∑xi∕N例：企業(yè)1月～3月的藥品銷售額分別為100、120、110件，求4月份銷售額。平均數(shù)法加權(quán)平均法含義：在預(yù)測中給每個觀察值以其重要性判斷賦予不同的權(quán)數(shù)處理后再求平均值的方法。計算公式：xn+1=Σfixi∕Σfi式中xn+1是n+1期的預(yù)測值；xi是各期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；fi是i期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)，i=1,2,3,…,n。例：企業(yè)1月～3月的藥品銷售額分別為100、120、110件，權(quán)數(shù)分別為2、3、5求4月份銷售額。一元線性回歸法回歸預(yù)測法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法。利用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來求預(yù)測值。公式為：y=a+bx其中，y是因變量，即預(yù)測值；x是自變量，即影響因素；a、b為回歸系數(shù)。附錄：第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告的格式

醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)前文（frontmatter）1．標(biāo)題扉頁(titleflypage)2．標(biāo)題頁(titlepage)3．授權(quán)信(letterofauthorization)4．提交信(letteroftransmittal)5．目錄(tableofcontents)6．圖表目錄(listofillustrations)7．摘要(summary)正文(body)1．引言(introduction)2．調(diào)查方法(methodolgy)3．結(jié)果(results)4．局限性(limitations)5．結(jié)論和建議(conclusions&recommendations)附錄（appendix）扉頁：

1.市場調(diào)查題目

2.市場調(diào)查用戶

3.市場調(diào)查組織者

4.市場調(diào)查日期序言：

1.目錄

2.簡介（項目背景，人員配備）市場調(diào)查結(jié)論摘要：

1.調(diào)查主題簡要陳述

2.調(diào)查結(jié)論簡要陳述

3.調(diào)查方法簡要陳述

4.提出建議簡要陳述報告正文：

1.詳細(xì)背景介紹

2.調(diào)查主題詳細(xì)說明

3.調(diào)查方法的詳細(xì)說明

4.調(diào)查主題的詳細(xì)論述過

5.調(diào)查圖表解釋得出結(jié)論：

1.市場調(diào)查結(jié)論12.市場調(diào)查結(jié)論2

提出建議：

1.市場營銷建議12.市場營銷建議2

附錄：種類附錄資料一、前文

1.標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁

標(biāo)題頁：市場調(diào)查題目、市場調(diào)查用戶、市場調(diào)查組織者和市場調(diào)查日期。

標(biāo)題扉頁安排在標(biāo)題頁之前，只寫調(diào)查報告標(biāo)題。

標(biāo)題主要有單標(biāo)題和雙標(biāo)題兩種⑴單標(biāo)題

①公文式標(biāo)題，是一種表明醫(yī)藥市場調(diào)查對象、主要內(nèi)容、范圍和報告這種文章體式的標(biāo)題形式。

②問題式標(biāo)題，是一種通過揭示醫(yī)藥市場調(diào)查分析的問題，幫助讀者了解醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告內(nèi)容側(cè)重點的標(biāo)題形式。

③觀點式標(biāo)題，是一種直接揭示醫(yī)藥市場調(diào)查分析結(jié)論，闡明醫(yī)藥市場調(diào)查分析者觀點、看法的標(biāo)題形式。⑵雙標(biāo)題（主副式標(biāo)題）

主標(biāo)題表述調(diào)查報告的主題。

副標(biāo)題說明醫(yī)藥市場調(diào)查的對象和文體，以陳述形式表達(dá)。

2.授權(quán)信

3.提交信

4.目錄和圖表目錄

目錄列出報告章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄。

圖表目錄列出每一圖表名稱，并按在報告中出現(xiàn)的次序排列。

目錄、圖表目錄示列表目錄標(biāo)題

頁碼摘要………………X引言………………1研究目的與假設(shè)…………………3……圖目錄1.調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)…………19……表目錄1.調(diào)查對象特征描述……………23……附錄

5.摘要

①闡明報告的目的；

②描述主要的調(diào)查與預(yù)測結(jié)果；

③闡述主要結(jié)論；

④給出相應(yīng)的建議。二、正文

1.引言（前言、序言或?qū)а裕?/p>

通常包括醫(yī)藥市場調(diào)查的目的、授權(quán)內(nèi)容、時間、地點、對象、范圍、調(diào)查樣本情況、調(diào)查方法和預(yù)測技術(shù)等。

2.調(diào)查方法

①調(diào)查設(shè)計；

②資料采集方法；

③抽樣方法；

④實地調(diào)查工作；

⑤資料分析的方法與預(yù)測技術(shù)。

3.結(jié)果和局限性

調(diào)查報告的結(jié)果部分應(yīng)該是按某種邏輯順序提出的緊扣調(diào)查與預(yù)測目的的一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)。討論調(diào)查報告的局限性，有利于對調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果做出正確評價。

4.結(jié)論和建議三、附錄

附錄是有關(guān)市場調(diào)查報告內(nèi)容的各種必要的參考資料，或者說它是調(diào)查報告論證、說明、分析的基本依據(jù)。每份附錄都應(yīng)有相應(yīng)的編號，以便于翻閱和查找。

1.在報告正文中提及的各種統(tǒng)計表與統(tǒng)計圖；

2.提供資料者的名單，標(biāo)明作為文案調(diào)查和實地調(diào)查資料來源的單位和個人姓名；

3.實地調(diào)查問卷的抄本，并加序言說明這份問卷要求達(dá)到的目標(biāo)；

4.介紹選為樣本而作實地調(diào)查對象的詳細(xì)情況；

5.現(xiàn)場調(diào)查人員約訪時間表的抄本或日記；

6.人員調(diào)查的談話記錄；

7.可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)的名單；

8.在醫(yī)藥市場調(diào)查工作過程中獲得且已歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要。

第二節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫

一、撰寫步驟

由構(gòu)思、選取數(shù)據(jù)資料、撰寫報告初稿和修改定稿四個階段組成。

1.構(gòu)思

①對收集到的資料，進(jìn)行判斷推理；

②確立主題思想；

③確立觀點，列出論點與論據(jù)；

④構(gòu)建報告基本結(jié)構(gòu)。基本情況介紹、綜合分析、結(jié)論與建議。

2.選取數(shù)據(jù)資料

3.撰寫報告初稿

4.修改定稿

二、醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫應(yīng)注意的問題

1.醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告寫作的基本要求

①文字流暢，語言簡潔；

②結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，主題突出；

③內(nèi)容全面，重點突出；

④資料翔實，選材適當(dāng)；

⑤觀點清晰，結(jié)論明確。

2.醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫應(yīng)注意的問題

①實事求是；

②以調(diào)查資料為依據(jù)，做到觀點與調(diào)查資料相統(tǒng)一；

③語言簡潔明了，表達(dá)要準(zhǔn)確清晰；

④分析要有邏輯性，切忌數(shù)據(jù)堆積；

⑤要注意活用統(tǒng)計數(shù)字，防止數(shù)字文字化；

⑥適度使用定量技術(shù)；

⑦結(jié)構(gòu)上完整緊密，但應(yīng)避免面面俱到、長篇大論。

3.圖表使用

①圖表中的內(nèi)容不能過于繁瑣；

②標(biāo)題必須明白易懂，一目了然；

③要準(zhǔn)確標(biāo)明圖表中有關(guān)欄目的名稱和計量單位；

④避免沒有任何意義的圖表。

4.調(diào)查報告撰寫中容易出現(xiàn)的問題

⑴調(diào)查主題不突出：偏離主題的文字或資料堆集；

⑵文體結(jié)構(gòu)安排不當(dāng)：結(jié)構(gòu)層次不清，思路混亂，沒有寫作提綱的平鋪直敘；

⑶論據(jù)不夠充分：市場調(diào)查資料不足或?qū)κ袌稣{(diào)查過程的說明不充分；

⑷定量分析不足或過量：數(shù)據(jù)過多或不足，圖表過多或不足；

⑸資料使用不當(dāng)：對數(shù)據(jù)資料的理解或解釋不當(dāng)。第三節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告的呈遞方式

醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測報告的呈遞方式主要有兩類：書面報告和口頭報告。

一、口頭報告

1.口頭報告的輔助材料準(zhǔn)備

①匯報提綱；

②視覺性輔助工具；

③最終報告的復(fù)印件。

2.口頭報告的內(nèi)容準(zhǔn)備

二、書面報告第四節(jié)市場調(diào)查建議報告書一、市場調(diào)查建議書的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

扉頁:1.市場調(diào)查題目

2.市場調(diào)查需求者

3.市場調(diào)查組織者

4.建議市場調(diào)查完成日期調(diào)查簡要:1.簡要說明市場調(diào)查主題

2.簡要說明市場調(diào)查目標(biāo)

3.簡要說明市場調(diào)查方法前言：

對市場調(diào)查項目意義的陳述基本內(nèi)容陳述:1.對市場調(diào)查主題陳述

2.目標(biāo)的詳細(xì)陳述

3.對市場調(diào)查基本內(nèi)容的詳細(xì)陳述市場調(diào)查途徑:1.對市場調(diào)查對象的詳細(xì)陳述

2.對市場調(diào)查方法的詳細(xì)陳述市場調(diào)查組織:1.人員

2.設(shè)備市場調(diào)查時間安排:1.調(diào)查設(shè)計

2.調(diào)查組織

3.資料整理與分析

4.提出調(diào)查結(jié)論，并撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查預(yù)算說明:

市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄:1.以往調(diào)查成果

2.現(xiàn)有二手資料

1.市場調(diào)查建議報告的標(biāo)題

⑴標(biāo)題應(yīng)該緊扣市場