《基于4P理論的海底撈市場營銷策略探析》5900字（論文）

基于4P理論的海底撈市場營銷策略分析TOC\o"1-3"\h\u3495一、引言 119911二、海底撈市場營銷策略現(xiàn)狀分析 113325（一）公司簡介 111575（二）海底撈營銷策略分析 17673三、海底撈市場營銷策略存在的問題分析 322113（一）產(chǎn)品差異化小 328371（二）定價(jià)持續(xù)增長 331599（三）網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加 417140（四）促銷手段單一 45833四、海底撈市場營銷策略的改進(jìn)建議 41235（一）產(chǎn)品策略改進(jìn) 41035（二）價(jià)格策略改進(jìn) 522673（三）渠道策略改進(jìn) 56626（四）促銷策略改進(jìn) 614577參考文獻(xiàn) 8第第9頁共9頁引言眾所周知，海底撈是我國新中國成立后建立起來的民族品牌，盡管暫時(shí)還無法與百盛、麥當(dāng)勞、肯德基等全球連鎖餐飲品牌相比較，但從短短的20余年的時(shí)間發(fā)展到今天，現(xiàn)已成為全國餐飲火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，這少不了企業(yè)管理者高明的市場營銷策略。因而，對(duì)海底撈餐飲市場營銷進(jìn)行分析和探討，可以在復(fù)雜多變的餐飲市場亂象之中找到市場營銷理論實(shí)際運(yùn)用的真正意義所在。首先通過理論研究對(duì)海底撈餐飲進(jìn)行剖析，找出新形勢下所面臨的問題以及潛在營銷風(fēng)險(xiǎn)，從而有助于其找出問題的癥結(jié)所在，尋求解決策略與措施；其次也能通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與成果展示，給餐飲企業(yè)給予一個(gè)可供參考的案例，為餐飲業(yè)制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略給予一定的借鑒，以期對(duì)餐飲行業(yè)的經(jīng)營與服務(wù)有所啟發(fā)，并促進(jìn)中國餐飲業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。海底撈市場營銷策略現(xiàn)狀分析（一）公司簡介張勇在1994年創(chuàng)立了四川海底撈餐飲股份有限公司，最開始企業(yè)的經(jīng)營范圍主要是以火鍋為主導(dǎo)，不過為了充分滿足我國不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，海底撈結(jié)合了全國各地火鍋的特征開創(chuàng)了屬于自己的火鍋風(fēng)格?，F(xiàn)階段，海底撈現(xiàn)已在我國范圍內(nèi)建立了一百多家自營餐飲店，大部分分布在北京、深圳、廣州等一線城市。并在國外也建立了10家連鎖店，主要包括：韓國、日本等。（二）海底撈營銷策略分析1.產(chǎn)品策略海底撈的火鍋湯底主要分為兩種：白味鍋和紅味鍋。白味鍋主要有三種招牌火鍋：西紅柿、三鮮、菌湯；紅味鍋主要包括經(jīng)典麻辣火鍋和清油麻辣火鍋兩類，這五類火鍋湯底基本上包括了喜歡吃辣和喜愛清淡口感的消費(fèi)人群。顧客能夠根據(jù)自己的口味傾向，挑選最適合自己口味的火鍋湯底，也可以選擇鴛鴦火鍋或四味鍋。除此之外海底撈的火鍋菜品非常豐富，特色就是撈派招牌菜。在海底撈火鍋，顧客能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況選取食材的份量，可以選擇半份。在推出了這么多豐富多樣的菜品的同時(shí)，海底撈還在不斷向消費(fèi)者發(fā)布新菜品，依據(jù)顧客口味的差異配置了8種不同口感的火鍋蘸料，另外還有甜品小吃以及具有海底撈品牌標(biāo)志的時(shí)尚飲品。2.價(jià)格策略海底撈根據(jù)對(duì)定價(jià)、消費(fèi)群體的細(xì)分來對(duì)價(jià)格的進(jìn)行相應(yīng)的劃分。不同消費(fèi)匹配不同檔次的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和商戶盈利。打折就是通過打折的方式來對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，打折的主要目的就是要通過對(duì)價(jià)格敏感人群進(jìn)行打折來吸引更多的消費(fèi)者，創(chuàng)造更大的利潤。在疫情發(fā)生前，海底撈實(shí)行24小時(shí)運(yùn)營，學(xué)生憑學(xué)生證每周一至周五在特定的時(shí)段內(nèi)可以享受6.9折的優(yōu)惠。下午2點(diǎn)到5點(diǎn)是白領(lǐng)一族午后上班時(shí)間，這相當(dāng)于工處于工薪階層的消費(fèi)低谷，但這段時(shí)間卻是大學(xué)生消費(fèi)活躍時(shí)期。不過2020年受疫情影響，海底撈從4月5日起，線下門店菜品價(jià)格上漲，并將此前專門為大學(xué)生提供的6.9折的時(shí)段做了相應(yīng)的調(diào)整。針對(duì)這一情況，海底撈對(duì)外回應(yīng)提價(jià)的原因是由于受到疫情的影響，海底撈各地區(qū)門店恢復(fù)營業(yè)之后餐桌數(shù)量、顧家數(shù)量都有一定的限制，餐廳服務(wù)人員不能滿員上班以及店鋪成本等因素。因此，海底撈產(chǎn)品價(jià)格漲幅總體上保持在6%上下。但在短暫提價(jià)引起一些顧客不滿之后，海底撈便又取消了提價(jià)并將價(jià)格調(diào)整到疫情前的水平。3.渠道策略海底撈每一家餐飲店的管理方式、經(jīng)營理念均由總公司統(tǒng)一安排，從某種程度上確保了海底撈各家餐飲店的規(guī)范化管理，與此同時(shí)，能在很大程度上減少一定的經(jīng)營成本。此外，海底撈還在官方網(wǎng)站開設(shè)了專門的點(diǎn)餐服務(wù)、送餐服務(wù)等。據(jù)海底撈官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月31日，海底撈現(xiàn)已在世界范圍內(nèi)一共成立了768家連鎖餐飲店，積累了大量的會(huì)員。于2007年與蜀海供應(yīng)鏈展開合作，為海底撈供應(yīng)鏈給予托管營運(yùn)服務(wù)。蜀海供應(yīng)鏈在全國范圍內(nèi)建有現(xiàn)代化冷鏈物流中心和食品加工工廠，為海底撈在全國范圍內(nèi)的連鎖餐飲店提供了菜品的保障。海底撈店鋪選址有相應(yīng)的衡量指標(biāo)，從而確保海底撈店鋪消費(fèi)人數(shù)及消費(fèi)水平。4.促銷策略海底撈從促銷策略方面來看，選擇了官方網(wǎng)站、官方微信和微博作為主要推廣平臺(tái)，并輔以其他平臺(tái)來推廣促銷活動(dòng)。制作了圖文并茂的點(diǎn)菜單來增加顧客對(duì)海底撈的滿意度；各門店員工經(jīng)統(tǒng)一面試培訓(xùn)之后，進(jìn)入基礎(chǔ)崗位工作，并對(duì)店員儀表提出了相關(guān)要求，除了部分特殊崗位外。開通了官方平臺(tái)外賣服務(wù)，享受了顧客來店消費(fèi)的相同服務(wù)待遇。海底撈引進(jìn)的“極致服務(wù)”，使每位來店顧客在排隊(duì)等候至到用餐完畢離店時(shí)，均可享受個(gè)性化的特色服務(wù)。三、海底撈市場營銷策略存在的問題分析（一）產(chǎn)品差異化小對(duì)火鍋行業(yè)而言，很難對(duì)產(chǎn)品的菜式進(jìn)行一定的革新。企業(yè)間差別很小。海底撈在菜品研發(fā)上做了許多讓人眼前一亮的地方。比如菜品可以點(diǎn)半份、鍋底研制四宮格、火鍋湯料的革新、蘸料的自由組合等。但是這些創(chuàng)新內(nèi)容很容易讓其他餐廳效仿，有很多火鍋餐廳都相繼推出了九宮格火鍋底，在火鍋湯料上甚至上線了榴蓮火鍋湯底、羊肚火鍋湯底等。也有很多網(wǎng)友創(chuàng)造出海底撈各種別出心裁的新食用方法，吸引了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)百萬人的眼球。比如海底撈的“網(wǎng)紅菜品”——油炸豆腐+蝦肉+雞蛋，曾在抖音平臺(tái)上紅極一時(shí)，引來了許多顧客的好奇心，去店里點(diǎn)單率很高。也有抖音中經(jīng)?？吹降闹黝}：#海底撈最省錢吃法、#海底撈花式食用方法六部曲等，獲贊量高達(dá)數(shù)百萬。海底撈高度重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，適時(shí)造勢，線上線下各大店鋪合作更新，強(qiáng)化員工緊密合作，為消費(fèi)者提供海底撈全新、最火爆的各種類型菜品搭配享受。（二）定價(jià)持續(xù)增長據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈2021年人均消費(fèi)額約107.3元，普通火鍋人均消費(fèi)額大多數(shù)少于100元，海底撈人均消費(fèi)額比普通的火鍋人均消費(fèi)水平要高一些，一份沾料要花費(fèi)10元，自選飲品的銷售價(jià)是6元，無糖可樂的銷售價(jià)是8元一罐，一個(gè)鍋底在50-82元之間，拼鍋看起來比較便宜，價(jià)格是30-42元之間，但是如果選了2個(gè)鍋底或是4個(gè)鍋底，價(jià)格同樣比較貴，拼鍋的材料比較少，肉一般在52-66元之間，假如2個(gè)人來用餐，花費(fèi)就會(huì)超過220元。海底撈人均消費(fèi)在同行業(yè)中一直屬于比較高的消費(fèi)水平，而在2020年疫情過后，餐飲行業(yè)市場遭受到巨大的沖擊，2021年與2020年相比，海底撈菜品價(jià)格平均價(jià)提高了6%，無可否認(rèn)，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的物價(jià)也在提高，但是海底撈的調(diào)價(jià)幅度遠(yuǎn)超其他火鍋同類型企業(yè)的平均水平，雖然2021年海底撈對(duì)價(jià)格進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，但從總體來看，2021年人均消費(fèi)比2020年有所下降，但是仍然比其他火鍋品牌要高，而其他火鍋店中的菜系與海底撈并無太大的差異，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)選擇到其他火鍋店進(jìn)行消費(fèi)，因此海底撈的價(jià)格管控戰(zhàn)略還有待進(jìn)一步的完善。（三）網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加從2017年到2018年，海底撈在一年之內(nèi)新增加門店200家。在此之前海底撈僅有兩百多家連鎖店。從店鋪選擇來看，海底撈一般會(huì)選擇交通便捷、停車方便、較為繁華有消費(fèi)潛力的路段。這類有消費(fèi)潛力的區(qū)域并非指最熱鬧的區(qū)域，而是指一些不太熱鬧卻極具潛力的區(qū)域，一般情況下交通都很方便，也不會(huì)太擁擠。例如鄭州市二七區(qū)政通路旁就有一家“海底撈”，樓底下有停車場、公交車站牌等各種公共配套設(shè)施，卻不是較為繁華熱鬧的路段，最熱鬧的位置通常是在萬達(dá)商場附近，但海底撈并未在萬達(dá)商場或是附近開店，而選擇了約兩千米遠(yuǎn)的小商業(yè)圈。隨著2018年海底撈門店規(guī)模的日益增長，海底撈服務(wù)面臨了巨大的市場考驗(yàn)。（四）促銷手段單一海底撈促銷策略與其它行業(yè)促銷策略有所不同，并未利用傳統(tǒng)的媒介、減少價(jià)格等促銷策略，而是在服務(wù)上進(jìn)行促銷。比如在店里點(diǎn)燴面時(shí)，就會(huì)有拉面師傅在餐桌前給顧客表演一小段“舞面”，這類表演集商品和舞蹈于一體，促銷方式雖然有趣，但是形式較為簡單。有的顧客在經(jīng)歷一次之后就產(chǎn)生了厭煩的心理，再也不會(huì)為欣賞舞面特意點(diǎn)相應(yīng)的菜品了。海底撈還有京劇變臉節(jié)目亦是如此。但是，這種單一節(jié)目形式的確會(huì)吸引到一批對(duì)此有興趣的消費(fèi)者，并使他們能夠通過社交媒體來進(jìn)行傳播，比如：QQ空間、朋友圈、微博等，這一廣泛傳播，為海底撈品牌提高了知名度。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)快速普及后，海底撈還在線上做了許多促銷的內(nèi)容：例如在支付寶“口碑”里推出了大學(xué)生閑時(shí)6.9折的特惠活動(dòng)，以招攬大學(xué)生去店里消費(fèi)；到店里消費(fèi)的會(huì)員顧客可使用積分抵現(xiàn)支付、線上支付等。四、海底撈市場營銷策略的改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)海底撈的過度服務(wù)已被不少顧客吐槽，因此，海底撈在顧客排隊(duì)等候時(shí)可選擇遞送一份“專項(xiàng)服務(wù)”問卷調(diào)查。在調(diào)查問卷當(dāng)中可以詳細(xì)列出在就餐期間提供的每一個(gè)服務(wù)選項(xiàng)供顧客選擇“需要”還是“不需要”。問卷中的提問應(yīng)注意用選擇的方式向顧客展示，僅要求顧客對(duì)在選項(xiàng)上打上勾即可，切忌要求顧客用大量文字來說明需求。同時(shí)，每個(gè)選項(xiàng)都要盡可能的詳細(xì)。填好之后，把這一份調(diào)查問卷送給相應(yīng)的餐桌服務(wù)員，針對(duì)顧客的真實(shí)需求給予適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化服務(wù)。這不僅能巧妙規(guī)避不同顧客的不同“忌區(qū)”，還能為餐桌服務(wù)員減負(fù)，同時(shí)能使顧客在排隊(duì)等座位時(shí)打發(fā)時(shí)間。目前的餐飲行業(yè)中，服務(wù)方式日趨同質(zhì)化，除了服務(wù)外，味道或形式極具識(shí)別度的火鍋品牌，會(huì)被更多人關(guān)注。因此海底撈的火鍋口味有待改進(jìn)。這里所說的改進(jìn)并不是對(duì)傳統(tǒng)火鍋味道進(jìn)行升級(jí)，而應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者人群探索出符合消費(fèi)者口味的不同火鍋。當(dāng)前海底撈在國內(nèi)很多城市都有店鋪，那么海底撈要結(jié)合當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ盍?xí)慣與品味，開發(fā)專屬于本地顧客的火鍋口味。對(duì)于消費(fèi)者多樣化的喜好，給予多變的口味，“經(jīng)典”并不等于“專一”。從而甩掉了“大眾口味”的帽子，使海底撈像自身服務(wù)那樣吸引顧客的關(guān)注，全面滿足顧客的需求，增強(qiáng)顧客的滿意度。（二）價(jià)格策略改進(jìn)關(guān)于海底撈產(chǎn)品價(jià)格過高的問題，建議海底撈首要任務(wù)應(yīng)該是“降價(jià)”。歸根結(jié)底，顧客去海底撈進(jìn)行消費(fèi)其實(shí)并不是吃火鍋，而是享受“吃服務(wù)”，但餐飲業(yè)服務(wù)是屬于“本分”，不可做為高價(jià)的理由，因而在菜價(jià)上海底撈必須進(jìn)行一定的調(diào)整。在2021年年初，海底撈就宣布換掉了各個(gè)火鍋店的調(diào)料臺(tái)商品，用植物蛋白打造的“味伴侶”取代了以往的牛肉粒，從而達(dá)到降低產(chǎn)品成本的目的，從這件事就能看出來海底撈是對(duì)其產(chǎn)品成本做了一定的調(diào)整，因此也要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行降低，海底撈目前的主要任務(wù)是吸引更多的顧客來提高自身的客流量，那么可對(duì)一部分常點(diǎn)的菜品進(jìn)行適度降價(jià)，將這一部分菜價(jià)定在市場均價(jià)上或是稍低于均價(jià)，如此一來，就能吸引顧客下更多的菜品訂單，進(jìn)而加大客流量和銷售額；同時(shí)還能讓顧客自備一兩道菜，從而達(dá)到招徠顧客和減少因產(chǎn)品價(jià)格過高而造成客流量下降的現(xiàn)象。（三）渠道策略改進(jìn)當(dāng)前，盡管新冠疫情在全國范圍內(nèi)得到有效管控，但是餐飲業(yè)在恢復(fù)發(fā)展過程中仍會(huì)面臨不少問題。受新冠疫情影響，海底撈可采取“線上+線下”的結(jié)合模式。在線上層面，為了避免新冠疫情產(chǎn)生的交叉感染，一些公司開始在線上給員工點(diǎn)團(tuán)餐來降低員工經(jīng)常在外用餐的頻率，海底撈需要引入團(tuán)餐模式來解決新冠疫情影響所帶來的線下客流量和營業(yè)額降低等問題。在線下門店中讓服務(wù)人員做外賣業(yè)務(wù)，從而進(jìn)行自救。同時(shí)，應(yīng)融合海底撈個(gè)性化服務(wù)式營銷為“線上+線下”新營銷模式給予支持，例如可發(fā)展線上社群電商業(yè)務(wù)。針對(duì)疫情背景下政府鼓勵(lì)居民在家隔離或是社區(qū)隔離，社群電商這一形式能夠最高效的實(shí)現(xiàn)居民不出家門也能享受到上門服務(wù)。海底撈可在各大社區(qū)建立自己品牌社區(qū)電商分銷店，研發(fā)在線下訂單的小程序，把線下店鋪大部分服務(wù)人員轉(zhuǎn)移到各個(gè)分銷點(diǎn)，從而保證每個(gè)分銷點(diǎn)擁有足夠人力、物力儲(chǔ)備。與傳統(tǒng)外賣業(yè)務(wù)中每一次配送都只是面向個(gè)人提供服務(wù)不同，它是通過量化儲(chǔ)備來滿足全社群需求和提供服務(wù)。這不僅解決了線下顧客到店量減少造成的人力閑置，還能充分保證線上海底撈外賣上門的服務(wù)品質(zhì)。在線下層面，后疫情時(shí)代餐飲企業(yè)如何降低經(jīng)營成本，現(xiàn)已變成了餐飲企業(yè)不得不思考的一個(gè)重要問題。餐飲企業(yè)要想減少人工成本，使用半成品菜是行之有效的途徑之一。餐飲企業(yè)堂食業(yè)務(wù)運(yùn)營一般都是購買新鮮食材，然后經(jīng)過洗切、配菜、炒、煮、蒸等眾多工序，整個(gè)過程需耗費(fèi)很多人工成本。半成品菜已完成洗切和配菜等多個(gè)工序，甚至一些半成品菜在加熱之后就能立即食用。由于工序較少，所需人工勢必會(huì)更加少，從而可降低人工成本。這種“線上+線下”兩不誤的融合營銷模式，在保留傳統(tǒng)商業(yè)模式的同時(shí)，充分發(fā)揮了新冠疫情背景下線上的流量優(yōu)勢，最大限度抵消了疫情對(duì)餐飲行業(yè)帶來的沖擊。（四）促銷策略改進(jìn)海底撈針對(duì)在校大學(xué)生制定的優(yōu)惠策略，吸引了眾多大學(xué)生光顧，實(shí)現(xiàn)了共贏，則可按照這一理念，先后制定比如老年人優(yōu)惠、醫(yī)護(hù)人員優(yōu)惠、教師優(yōu)惠等，以擴(kuò)大消費(fèi)者范圍；還可趁某些節(jié)假日推出優(yōu)惠活動(dòng)，比如在三八婦女節(jié)期間，來店消費(fèi)的成年女性可免費(fèi)領(lǐng)取一份小禮品或隨機(jī)享受免單；情人節(jié)來店里消費(fèi)的情侶可通過小游戲互動(dòng)來領(lǐng)取小獎(jiǎng)品或送一份菜等。與此同時(shí)，海底撈還可引入下午茶或自助餐等形式，比如下午客流量不大時(shí)，引入上述兩種形式，擴(kuò)大營銷范圍，以更低廉的用餐費(fèi)用吸引顧客，還可推出DIY菜品供顧客親手打造“網(wǎng)紅”菜品，若此菜品的口味、外形等方面比較出眾，就可以把這道菜品列在菜單上，做這道菜的消費(fèi)者在6個(gè)月或者一年之內(nèi)都能免費(fèi)食用。借助這一“噱頭”，提高門店消費(fèi)人流量，為更多的顧客打造個(gè)性化服務(wù)。五、結(jié)論在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，餐飲行業(yè)服務(wù)一直是企業(yè)主要的一種營銷方式，隨著餐飲市場競爭日趨激烈，營銷策略是否恰當(dāng)，是企業(yè)能不能從激烈