金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷 教案 韓宗英 項目4-6 用戶畫像-數(shù)字化運營

????學(xué)院授課教案學(xué)年度第一學(xué)期課程名稱：金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷授課班級：授課教師：所屬系部：__________________計劃學(xué)時：__________________第周總第10次課本教案共課時項目標題項目四用戶畫像任務(wù)一構(gòu)建用戶畫像授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解用戶畫像的使用場景；了解場景及場景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標會根據(jù)客戶畫像搭建金融場景；會利用所搭建的場景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）請找出用戶畫像的標簽，并畫出標簽圖鑒。教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分用戶畫像和用戶標簽教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：用戶畫像教學(xué)難點：用戶畫像解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解營銷離不開用戶，得用戶者得天下，而說到用戶則不能不提用戶畫像。眾所周知，商界流傳著一句著名的話，那就是“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了”。于是大家越來越強調(diào)精準投放，精準營銷，然而在精準營銷領(lǐng)域，這一切都離不開用戶畫像。等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成找出用戶畫像的標簽，并畫出標簽圖鑒任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出場景化準備。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.場景與場景化2.搭建金融場景思路3.搭建金融場景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成畫出標簽圖鑒任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成找出用戶畫像的標簽，并畫出標簽圖鑒任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目四用戶畫像任務(wù)一構(gòu)建用戶畫像課前提問：你所了解的用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：在前往哈爾濱冰雪大世界的南方人群中，女性占比明顯高出男性，占比為54.87%。在這些南方游客中，江浙滬地域特征尤其明顯，在來源地排名Top10城市中，江浙滬城市十占其五，上海以3.82區(qū)域特征TGI排名首位。這群“南方小土豆”多是25-34歲的年輕人，占比41.67%，其次為18-24歲，占比28.83%此外，能夠到哈爾濱冰雪大世界一游的南方朋友多為中、高消費水平人群。其中高消費水平人群占比49.88%，并且相對全量人群（即包括所有活躍用戶、不活躍用戶以及新增的用戶和流失的用戶在內(nèi)的所有用戶的總量）來講，TGI（即特定群體發(fā)生事件概率/整體發(fā)生事件概率）達到2.04，高消費人群特征明顯。這部分人群對飛機出行的偏好達到5.05。具體來看，他們不僅各大航司的app安裝TGI遠超全量人群十余倍，一些飛機出行必備app的使用偏好也很高。有媒體報道，今年元旦期間哈爾濱機場客流量超20萬，創(chuàng)歷史同期新高。來到哈爾濱冰雪大世界的南方游客中，對無人機設(shè)備的使用偏好高出全量人群4倍，例如對DJI

Fly（大疆無人機）的使用偏好達5.94。那日常出行他們有什么偏好呢？每日互動大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，這些來自南方的金土豆們，多為有車一族，偏好自駕出行（自駕TGI

5.40）。小鵬、特斯拉是他們的座駕，這群愛出門的人也是新能源汽車的忠實擁躉。他們熱衷旅行但是不盲目，習(xí)慣出發(fā)前認真做好攻略，不打無準備的仗。他們旅行攻略的TGI高達7.14。從星級酒店到民宿公寓，來自南方的小土豆們兒都有自己的選擇。此外，除了下館子品嘗本地美食，這部分南方游客對快餐類的app使用偏好也較明顯，想必為了玩得更加徹底、盡興，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐也是旅途中不錯的一餐。這些來自南方的“小土豆們”，有著更高的理財屬性。單從人群占比來講，這部分人對股票類app的安裝量達到25%，其對股票類app的偏好是全量人群的2.8倍。在哈爾濱冰雪大世界，可能迎面走來的4個“小土豆”里就有一個是股市玩家。他們對健康管理非常重視。這不僅僅體現(xiàn)在對一些運動健身類app的使用偏好上，更體現(xiàn)在對在線醫(yī)療、養(yǎng)生類app的使用上。此外，他們?nèi)粘２少徚?xí)慣通過線上，對生鮮電商類app的TGI達到3.90；同時他們平時愛逛山姆超市，也愛喝星巴克。這部分來自南方的冰雪游客，相對全量人群更加偏好二次元（美好事物）。同時，可能是因為工作繁忙，也可能是因為想要更多時間來發(fā)展自己的興趣，這部分“南方小土豆”對家政服務(wù)類app的使用偏好達2.56。更有趣的是，傳統(tǒng)的人工保潔，他們當(dāng)中對智能家居的使用偏好明顯高于全量人群，習(xí)慣通過掃地機器人來完成日常清潔。此外，他們對傳統(tǒng)家電品牌智能化產(chǎn)品的使用TGI也是全量人群的兩倍多。一、什么是用戶畫像理解用戶畫像工具有三個關(guān)鍵點：（1）虛擬代表（2）真實數(shù)據(jù)（3）目標用戶二、用戶畫像的構(gòu)建步驟1.數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集是用戶畫像建模的第一步，需要將用戶的各類數(shù)據(jù)進行采集、整理、清洗、歸類等處理。（1）用戶基本信息。包括用戶的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)等基本信息；（2）用戶行為數(shù)據(jù)。包括用戶在網(wǎng)站或APP.上的訪問行為、搜索關(guān)鍵詞、點擊量、瀏覽時間等數(shù)據(jù)，以及用戶在社交媒體.上的行為數(shù)據(jù)。（3）用戶興趣數(shù)據(jù)。通過搜集用戶喜歡的電影、音樂、書籍、游戲等信息，了解用戶的興趣愛好和個性化需求，進而更好地為用戶提供個性化推薦等服務(wù)。（4）用戶反饋數(shù)據(jù)。包括用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評論、投訴、建議等反饋信息，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和需求反饋，以進一步提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。三、用戶標簽用戶標簽一般分為3類：1.統(tǒng)計類標簽這類標簽是最為基礎(chǔ)也是最為常見的標簽類型，主要是從原始數(shù)據(jù)中直接提取出來的，例如用戶性別、年齡、城市等；2.規(guī)則類標簽這類標簽主要基于用戶行為及確定規(guī)則所產(chǎn)生的，例如“活躍用戶”而什么才算是活躍用戶，這里標簽的規(guī)則就主要是由運營人員或數(shù)據(jù)人員進行確定的；3.挖掘類標簽這類標簽主要是通過數(shù)據(jù)挖掘所產(chǎn)生，解決的是從無到有的問題，例如用戶“性別”未知，但因中國人的名字和性別是強相關(guān)的，因此可以利用貝葉斯算法推測該用戶性別。四、用戶畫像的作用（1）引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化（2）改進服務(wù)質(zhì)量（3）利于精準營銷課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第11次課本教案共課時項目標題項目四用戶畫像任務(wù)二用戶數(shù)據(jù)建模授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解用戶畫像的使用場景；了解場景及場景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標會根據(jù)客戶畫像搭建金融場景；會利用所搭建的場景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）請分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程。教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分用戶模型之間的區(qū)別教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：用戶模型教學(xué)難點：用戶－行為模型解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解數(shù)據(jù)建模是指將現(xiàn)實世界中的業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為計算機中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和關(guān)系的過程。在這個過程中要仔細分析原始數(shù)據(jù)，根據(jù)所分析的數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，從而了解數(shù)據(jù)內(nèi)在的趨勢和解決問題，并最終決定一定的行動等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出用戶數(shù)據(jù)建模。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.用戶模型2.用戶－行為模型3.用戶－行為－內(nèi)容模型步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目四用戶畫像任務(wù)二用戶數(shù)據(jù)建模課前提問：你所了解的用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：場景一爸爸：買風(fēng)箏。大叔：大人放？小孩兒放？爸爸：小孩。大叔：男孩？女孩？爸爸：男孩。大叔：這個小號海豚風(fēng)箏看一下（大叔從背包里抽出一個卷起來的風(fēng)箏，攤開風(fēng)箏后給爸爸）。爸爸：明明喜歡嗎？明明：喜歡。（看到明明喜歡，爸爸就準備掏錢了，然而峰回路轉(zhuǎn)，又有了下邊的對話）場景二爸爸：多少錢？大叔：20元。爸爸：我掃哪里？大叔：給小孩兒玩的話，可以換這個安全繞線輪，只要30元，不線會割著孩子的手哦。爸爸：（拿起20元的普通線輪，放在手上割了下試試）沒事，就這個了，我掃哪里？大叔：掃這里，微信支付寶都行。爸爸：好了，走了。然后爸爸就和明明愉快的放風(fēng)箏去了。一、用戶模型用戶模型是一種最簡單的模型，以用戶唯一標識作為主鍵存儲各類畫像標簽數(shù)據(jù)。用戶模型結(jié)構(gòu)如表4-4所示。表4-4用戶模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--該表結(jié)構(gòu)類似關(guān)系型數(shù)據(jù)庫表結(jié)構(gòu)設(shè)計，其中主鍵是用戶ID，后續(xù)的列代表該用戶的各類標簽?；谶@種單表結(jié)構(gòu)，可以很容易篩選出滿足條件的用戶，比如找到所有常住省為山東的男性用戶；人群分析功能可以基于表中的指定標簽列進行聚合操作來實現(xiàn)，比如統(tǒng)計所有省份的用戶分布情況。二、用戶－行為模型表4-5基于統(tǒng)計類行為的用戶－行為模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--表4-6展示了基于明細行為的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)設(shè)計，行為明細數(shù)據(jù)對行為的描述更加細致，以用戶的點贊行為舉例，每一次點贊數(shù)據(jù)都會被記錄下來，數(shù)據(jù)中還包含被點贊的視頻ID、點贊用戶所使用的操作系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)類型?；谛袨槊骷殧?shù)據(jù)可以實現(xiàn)更加細致的人群圈選和分析功能，比如圈選出3月1日到3月7日，中午12：00到14：00之間，使用安卓系統(tǒng)進行登錄的河南省女性用戶；篩選出3月24日登錄2小時之內(nèi)發(fā)生了點贊行為的用戶，然后分析其使用的網(wǎng)絡(luò)類型分布情況?；谛袨槊骷殧?shù)據(jù)還可以進行行為分析，比如事件分析、留存分析、漏斗分析等。表4-6基于明細行為的用戶－行為模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--基于用戶－行為模型，基本可以實現(xiàn)畫像平臺大部分功能?？梢砸罁?jù)業(yè)務(wù)特點選擇統(tǒng)計類行為數(shù)據(jù)或者行為明細數(shù)據(jù)，也可以同時結(jié)合兩種數(shù)據(jù)來滿足多樣的業(yè)務(wù)需求。三、用戶－行為－內(nèi)容模型表4-7展示了基于用戶－行為－內(nèi)容模型的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)設(shè)計，通過將行為明細數(shù)據(jù)中的視頻ID關(guān)聯(lián)到更詳細的視頻內(nèi)容信息，可以支持對視頻分類、視頻時長等視頻相關(guān)屬性的圈選和分析需求。即使后續(xù)在視頻內(nèi)容表中增加了其他維度信息，該模型也可以靈活支持。當(dāng)然，隨著模型復(fù)雜度提高，系統(tǒng)的工程實現(xiàn)和維護成本也會增加，因此，需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)及人力情況進行權(quán)衡。表4-7基于用戶－行為－內(nèi)容模型的表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第12次課本教案共課時項目標題項目四用戶畫像任務(wù)三金融行業(yè)用戶畫像實踐授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解用戶畫像的使用場景；了解場景及場景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標會根據(jù)客戶畫像搭建金融場景；會利用所搭建的場景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）制定相應(yīng)的營銷策略教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分同業(yè)務(wù)場景強、弱相關(guān)數(shù)據(jù)教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：用戶畫像教學(xué)難點：用戶畫像解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解不同企業(yè)對于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對畫像結(jié)果要求也不同。每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務(wù)，為業(yè)務(wù)場景服務(wù)等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成完成畫出標簽圖鑒任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出金融行業(yè)用戶畫像實踐。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.場景與場景化2.搭建金融場景思路3.搭建金融場景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成畫出標簽圖鑒任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成完成制定相應(yīng)的營銷策略任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目四用戶畫像任務(wù)三金融行業(yè)用戶畫像實踐課前提問：你所了解的金融行業(yè)用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：用戶畫像標簽如下：性別:男年齡:25～45歲風(fēng)險偏好:穩(wěn)健產(chǎn)品偏好:偏好中期投資渠道:理財App營銷響應(yīng):短信響應(yīng)高動態(tài)標簽:理財產(chǎn)品即將到期一、畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理（一）畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中1.內(nèi)部的信息金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，消費特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。2.外部信息興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設(shè)備到位置信息可以提供較為準確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進行采集和分析，也可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。社交信息往往是實時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測方面的主要信息來源。例如用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)劣，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務(wù)。（二）找到同業(yè)務(wù)場景強相關(guān)數(shù)據(jù)強相關(guān)信息是指同業(yè)務(wù)場景強相關(guān)信息，可以幫助金融行業(yè)定位目標客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求產(chǎn)品。依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應(yīng)該是人口屬性、信用信息、消費特征、興趣愛好、社交信息這5大分類的強相關(guān)信息。只有強相關(guān)信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務(wù)需求，創(chuàng)造商業(yè)價值。（三）對數(shù)據(jù)進行分類和標簽化(定量to定性)定性信息進行定量分類目的是將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)定性進行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進行商業(yè)加工。將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進行標簽化，有助于金融企業(yè)找到目標客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標客戶，進行精準營銷，降低營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。另外，金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設(shè)計產(chǎn)品。（1）自然屬性標簽（2）行業(yè)屬性標簽（3）金融屬性標簽（4）資產(chǎn)屬性標簽（5）社交屬性標簽（6）興趣屬性標簽二、依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)（一）外部數(shù)據(jù)引入要素（1）真實性。數(shù)據(jù)來源真實可靠，數(shù)據(jù)內(nèi)容未經(jīng)篡改；（2）準確性。數(shù)據(jù)解析準確，不出現(xiàn)亂碼、錯位、錯值、空值等數(shù)據(jù)錯誤；（3）連續(xù)性。數(shù)據(jù)提供穩(wěn)定、持續(xù)，不出現(xiàn)可引起業(yè)務(wù)停滯的重大服務(wù)中斷事故；（4）完整性。所供數(shù)據(jù)覆蓋范圍完整，數(shù)據(jù)完備程度高，可支撐業(yè)務(wù)決策；（5）及時性。數(shù)據(jù)返回時間、數(shù)據(jù)更新時間符合金融機構(gòu)業(yè)務(wù)需求，數(shù)據(jù)及時有效。（二）外部數(shù)據(jù)的分類數(shù)據(jù)分類是管理體系合理規(guī)劃、數(shù)據(jù)安全合理管控的基礎(chǔ)，是邁向數(shù)據(jù)精細化管理的重要一步。對數(shù)據(jù)進行分類不僅是加強數(shù)據(jù)交換共享、提升數(shù)據(jù)資源價值的前提條件，也是數(shù)據(jù)安全保護的必要條件。對于復(fù)雜難懂、體量龐大的外部數(shù)據(jù)而言，如何實現(xiàn)有效的分類管理尤其重要。合理的外部數(shù)據(jù)分類一方面幫助金融機構(gòu)細化外部數(shù)據(jù)管理的程度，從引入、使用、共享到退出環(huán)節(jié)明確數(shù)據(jù)源垂直管理，優(yōu)化平臺工具的建設(shè)；另一方面，分類以及在此基礎(chǔ)上的分級幫助金融機構(gòu)厘清數(shù)據(jù)保護重點，對不同級別的數(shù)據(jù)實施不同的保護，保障重要敏感數(shù)據(jù)的安全，有助于防控數(shù)據(jù)風(fēng)險、保障數(shù)據(jù)交易、釋放數(shù)據(jù)價值。三、金融行業(yè)用戶畫像實踐（一）銀行用戶畫像實踐（1）尋找分期客戶。利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+自身數(shù)據(jù)+信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費超過其月收入的用戶，推薦其進行消費分期。（2）尋找高端資產(chǎn)客戶。利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+移動位置數(shù)據(jù)(別墅/高檔小區(qū))+物業(yè)費代扣數(shù)據(jù)+銀行自身數(shù)據(jù)+汽車型號數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資產(chǎn)較少，在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理服務(wù)（3）尋找理財客戶。利用自身數(shù)據(jù)(交易+工資)+移動端理財客戶端/電商活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資/資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財可能性較大，可以為其提供理財服務(wù)，將資金留在本行。（4）尋找境外游客戶。利用自身卡消費數(shù)據(jù)+移動設(shè)備位置信息+海外社交賬號強相關(guān)數(shù)據(jù)(攻略，航線，景點，費用)，尋找境外游客戶為其提供金融服務(wù)。（5）尋找貸款客戶。利用自身數(shù)據(jù)(人口屬性+信用信息)+移動設(shè)備位置信息+社交購房/消費強相關(guān)信息，尋找即將購車/購房的目標客戶，為其提供金融服務(wù)(抵押貸款/消費貸款)。（二）保險行業(yè)用戶畫像實踐（1）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(個人屬性)+外部養(yǎng)車App活躍情況，為保險公司找到車險客戶；（2）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(個人屬性)+移動設(shè)備位置信息，為保險企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險和保障險；（3）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(家人數(shù)據(jù))+人生階段信息，為用戶推薦理財保險，壽險，保障保險，養(yǎng)老險，教育險；（4）依據(jù)自身數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財產(chǎn)險和壽險。（三）證券行業(yè)用戶畫像（1）理財用戶：賬戶日均貨幣余額高的用戶+交易不頻繁客戶；（2）基金目標客戶：年化投資收益低于5%的用戶+交易不頻繁客戶；（3）融資客戶：高頻交易+收益較高的用戶；（4）財富管理客戶：課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第13次課本教案共課時項目標題項目五客戶旅程地圖任務(wù)一客戶旅程地圖使用場景授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢能力目標會繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）以一個購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）。教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分場景與場景化教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：搭建金融場景思路教學(xué)難點：搭建金融場景的方法解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解戶旅程地圖，顧名思義，就是以圖形化的方式直觀的再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程(而非某一節(jié)點)，以及過程中顧客的需求、體驗和感受。這個過程是指從一個客戶接觸企業(yè)廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享用戶體驗，最后以升級、更換或選擇其他品牌產(chǎn)品結(jié)束等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成以一個購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出客戶旅程地圖使用場景。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.場景與場景化2.搭建金融場景思路3.搭建金融場景的方法。步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何以一個購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六：教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目五客戶旅程地圖任務(wù)一客戶旅程地圖使用場景課前提問：你所了解的客戶旅程地圖使用場景有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場景：小喬準備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動車型非常不錯，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時提供了個人信息和偏好，例如年齡、試駕時間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時間，小喬到達了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認了試駕車輛的準備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗到了電動車的獨特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進一步溝通，了解購車流程、價格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認了交付時間和交付方式。一、什么是客戶旅程地圖客戶旅程地圖，顧名思義，就是以圖形化的方式直觀的再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程(而非某一節(jié)點)，以及過程中顧客的需求、體驗和感受。這個過程是指從一個客戶接觸企業(yè)廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享用戶體驗，最后以升級、更換或選擇其他品牌產(chǎn)品結(jié)束。由于這個過程包含了很多客戶與企業(yè)的觸點和真實的場景。因此客戶旅程地圖也被稱作為“觸點地圖”，客戶旅程地圖可以幫助企業(yè)從客戶的視角來重新檢視其業(yè)務(wù)或服務(wù)是否在每一個觸點上都正確滿足了客戶的需求，而不是自以為滿足了客戶的需求。二、客戶旅程地圖的用途（1）在該客戶旅程圖中，客戶經(jīng)理可以全方位地觀察客戶一次入住經(jīng)歷，從客戶目標中可以明確客戶在每個階段不同的需求點。（2）繪制客戶旅程圖，客戶經(jīng)理可以明確發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)中所存在的優(yōu)缺點，從而采取改進措施。（3）繪制客戶旅程圖，客戶經(jīng)理可以預(yù)測客戶在具體情境中的特定客戶行為。三、客戶旅程地圖的應(yīng)用1.客戶旅程地圖的應(yīng)用于工作中2.客戶旅程地圖的應(yīng)用于生活中3.客戶旅程地圖的應(yīng)用于學(xué)習(xí)中四、構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素構(gòu)建客戶旅程地圖核心要素就是構(gòu)建以“用戶視角”為中心的體驗旅程地圖，主要有以下幾點：1.角色角色指客戶畫像，即使用這一產(chǎn)品的目標客戶人群所具有的典型特征集合。如年齡、性別、興趣愛好等，在這些典型特征中包含了目標用戶的特定需求及客戶期望達成的目標，這對于整個制作客戶旅程圖的進展極為重要。（1）明需求客戶（2）泛需求客戶。（3）逛需求客戶2.時間軸時間軸即繪制客戶旅程圖需要劃分時間段，時間軸的存在可以幫助客戶經(jīng)理清楚明了地將客戶行為劃分成幾個階段。時間軸通常會依據(jù)具體情境來進行設(shè)置，有助于企業(yè)更好確定客戶需求。3.行為、想法、情感這三個方面是制作用戶旅程圖的主體部分。所謂行為指的是用戶面對這一情境所采取的實際行為以及使用的過程步驟；想法指的是用戶在不同階段的想法、產(chǎn)生的問題及信息需求；情感實則是用戶在整個過程中的一種情感波動，從情感波動中，產(chǎn)品經(jīng)理可以獲取關(guān)于用戶對產(chǎn)品的喜好。4.收獲收獲指的在制作用戶流程圖中產(chǎn)品經(jīng)理從用戶各個階段的不同行為、想法及情感中所獲取到的信息，包括用戶的痛點，以及產(chǎn)品或者品牌的機會點，或者是產(chǎn)品在日后需要采取的改進措施。如圖5-5所示。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第14次課本教案共課時項目標題項目五客戶旅程地圖任務(wù)二繪制客戶旅程地圖授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢能力目標會繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）繪制客戶旅程地圖教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意完整的用戶旅程圖的要素教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：區(qū)域A：用戶模型教學(xué)難點：區(qū)域B：可視化的體驗過程解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解客戶旅程地圖是客戶或潛在客戶為實現(xiàn)目標所經(jīng)過的過程的直觀表示。借助客戶旅程地圖，可以了解客戶的動機（需求和痛點），從而了解如何構(gòu)建接觸點并以此為客戶創(chuàng)建最有效的流程?？蛻袈贸痰貓D可以采用多種形式，然而，最終目標始終如一：找到并解決客戶的痛點等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成繪制客戶旅程地圖的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出繪制客戶旅程地圖。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.場景與場景化2.搭建金融場景思路3.搭建金融場景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何繪制客戶旅程地圖（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成繪制客戶旅程地圖的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目五客戶旅程地圖任務(wù)二繪制客戶旅程地圖課前提問：你所了解的客戶旅程地圖使用場景有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場景：小喬準備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動車型非常不錯，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時提供了個人信息和偏好，例如年齡、試駕時間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時間，小喬到達了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認了試駕車輛的準備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗到了電動車的獨特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進一步溝通，了解購車流程、價格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認了交付時間和交付方式。一、區(qū)域A：用戶模型要構(gòu)造用戶旅程地圖，我們首先需要構(gòu)建用戶模型。即用戶群體是誰，想要在什么樣的業(yè)務(wù)場景下，達成什么樣的目標。這部分的信息通常來源于用戶研究，比如用戶訪談、問卷調(diào)查及實地觀察等。（1）定義旅程鏡頭。即要描述是當(dāng)前狀態(tài)還是未來狀態(tài)；（2）選擇客戶。即要描述是以誰的角度繪制這張圖的，是誰的旅程，例如在大學(xué)，老師和學(xué)生作為不同切入點，視角就會有相當(dāng)大的區(qū)別，而且不同角色的需求也相差頗多；（3）描述場景與目標。即客戶旅程地圖所呈現(xiàn)的內(nèi)容，客戶都會有特定的預(yù)期或目標，這些目標可能包括購買某件產(chǎn)品、了解品牌更多信息、尋求支持等。二、區(qū)域B：可視化的體驗過程可視化的體驗過程包含5個元素：1.關(guān)鍵活動客戶在該業(yè)務(wù)場景下達成目標時的關(guān)鍵活動，按照時間順序，從左往右依次排列。2.具體行為客戶在完成每個關(guān)鍵活動時的具體行為，每個行為同樣按照時間先后順序從左往右依次排列。行為是從關(guān)鍵活動中分解出來的，比如在早起上班這個旅程中，“早餐”是一個關(guān)鍵活動，我們可以分解出備菜、烹飪、吃早餐、收拾餐盤等行為。3.觸點客戶觸點指的是用戶接觸品牌的方式，包括線上、線下渠道。例如，在購買階段，客戶可能通過網(wǎng)站、社交媒體、品牌官方APP，或者門店銷售顧問（人）等方式接觸到品牌。觸點作為品牌與客戶之間的交互通道，在旅程地圖的構(gòu)建中，可以幫助品牌方明確需要從哪里獲取數(shù)據(jù)，以及需要在哪個渠道上去優(yōu)化客戶體驗的問題。4.心情曲線客戶在該旅程中的情感體驗，描繪客戶在進行每個行為時的心情，高興還是不高興，然后連成一條線，即心情曲線。5.痛點客戶痛點指的是客戶在交互過程中遇到的困難和障礙。例如，在購買階段，可能會出現(xiàn)支付障礙或者選購商品不清晰等問題。品牌需要了解發(fā)現(xiàn)并解決客戶的痛點，為優(yōu)化改善指明方向。在我們確定了痛點之后，我們就可以開始思考，要如何緩解或消除客戶旅途中的煩惱了。改進的想法通常是我們產(chǎn)品的功能、服務(wù)或集成。但不要局限于此，這里是一個創(chuàng)新的空間。三、區(qū)域C：機會點1.體驗指標體驗指標是用來衡量用戶對品牌提供的服務(wù)或產(chǎn)品的使用體驗感受的評價。體驗指標往往設(shè)置為：滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）、費力度(CES)等。品牌需要關(guān)注這些指標，以便了解用戶對其服務(wù)或產(chǎn)品的使用體驗如何，并采取措施改進用戶體驗。2.體驗點體驗點是指客戶在與品牌交互過程中，所關(guān)注的體驗要素是什么。例如：客戶到店試乘試駕，客戶往往會關(guān)注到：“門店位置的便利性”“銷售顧問講解專業(yè)度”“試乘時間路線安排合理性”等各類體驗要素?？蛻魢@這些體驗點會形成不同的感受或評價。由此可見，該地圖不僅可以用來表述故事發(fā)生的過程，還可以用來分析客戶的體驗。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第15次課本教案共課時項目標題項目五客戶旅程地圖任務(wù)三金融業(yè)客戶旅程編排授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢能力目標會繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）從外部客戶旅程和內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖。教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意金融機構(gòu)CJO模式的落地的不同教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗范式教學(xué)難點：銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗范式解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解在數(shù)字化時代，為客戶提供一致性的體驗和精細化經(jīng)營是實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。而通過客戶旅程編排（CJO）精細化落地，就能夠幫助金融機構(gòu)搶占先機，實現(xiàn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成從外部客戶旅程和內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出金融業(yè)客戶旅程編排。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.場景與場景化2.搭建金融場景思路3.搭建金融場景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何從外、內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成從外部客戶旅程外、內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目五客戶旅程地圖任務(wù)三金融業(yè)客戶旅程編排課前提問：如何編排客戶旅程地圖？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：某銀行對零售業(yè)務(wù)在售前、售中、售后共整理了30條業(yè)務(wù)子旅程，如表5-1所示。行領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)行內(nèi)實際業(yè)務(wù)重點決定在一期完成核心7條子旅程的搭建工作一、銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗范式1.銀行面臨的挑戰(zhàn)銀行業(yè)作為金融數(shù)字化建設(shè)的實踐前沿，既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者，也是推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進步和人口紅利的減少，如何在多個渠道協(xié)同聯(lián)動、提升客戶體驗與高轉(zhuǎn)化，成為銀行客群經(jīng)營中至關(guān)重要的一環(huán)。銀行的多渠道缺乏統(tǒng)一管理平臺，一方面使得客戶體驗一致性難以實現(xiàn)，另一方面粗放式運營導(dǎo)致客戶個性化體驗不佳，且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率低。2.銀行基于CJO模式的線上線下聯(lián)動為應(yīng)對上述業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，一些頭部銀行構(gòu)建了基于CJO模式的線上線下聯(lián)動系統(tǒng)，以打造全新統(tǒng)一的全渠道客戶體驗范式，完成客戶全生命周期精細化運營，從而提升企業(yè)競爭力。3.銀行CJO模式的落地在貸款業(yè)務(wù)場景中，客戶旅程通常包括多個階段，而每個階段都代表著客戶不同的需求和興趣偏好。如圖5-7所示。（1）認知期和比較期（2）首貸期（3）還款期（4）續(xù)貸期二、券商打造陪伴式客戶服務(wù)體系1.券商面臨的瓶頸大部分的券商都在應(yīng)對來自線上自動化、線下專業(yè)化、服務(wù)智能化的多重挑戰(zhàn)：一方面，券商線上線下服務(wù)割裂、未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，難以落地一體協(xié)同式服務(wù)；另一方面，券商客戶對于智能化、專業(yè)化、精細化的訴求與日俱增。伴隨金融市場的震蕩起伏與政策回暖，證券公司的客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念也在持續(xù)變化。2.以CJO為基礎(chǔ)實現(xiàn)一體多位協(xié)同一些領(lǐng)先的券商公司開始嘗試探索基于深度洞察自身客群及戰(zhàn)略，以CJO模式完善線上營銷與線下服務(wù)，針對不同客群各有側(cè)重地開展差異化服務(wù)，從而在提供大規(guī)模標準化高質(zhì)量服務(wù)的同時，為高價值客戶提供更加個性化的服務(wù)，3.頭部券商公司CJO應(yīng)用實踐（1）繪制。繪制客戶基金定投的旅程地圖；（2）埋點。梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點，接入App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景的埋點數(shù)據(jù)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)；（3）分析。根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標，進行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點和改進點。（4）編排。根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對不同客戶群體的價值分析，合理編排客戶旅程，通過合適的觸點、內(nèi)容、時機提升客戶體驗與價值。（5）優(yōu)化。關(guān)注關(guān)鍵指標變化，對旅程編排方式進行靈活的動態(tài)調(diào)整；以更好地實現(xiàn)客戶旅程牽引。三、保險公司構(gòu)建以客戶為中心的CJO營銷體系1.傳統(tǒng)保險公司面臨多重壓力（1）運營成本高、管理難度大、經(jīng)營風(fēng)險高制約保險公司發(fā)展，尤其在人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇的背景下，存量客戶的二次開發(fā)已經(jīng)成為保險企數(shù)字化客戶經(jīng)營的必經(jīng)之路。（2）保險客戶越來越關(guān)注自身特定需求，強調(diào)服務(wù)體驗，力求滿足個性化需求的產(chǎn)品，以及在廣泛的觸點上提供一致性的體驗和陪伴式的服務(wù)。但險企因為在數(shù)字化運營過程中缺乏客戶旅程視角，難以精準切入客戶痛點與需求，導(dǎo)致存量運營與業(yè)務(wù)增長難上加難。2.滿足客戶存量就必須增強數(shù)字化經(jīng)營能力領(lǐng)先的保險公司正在快速完成以客戶為中心的營銷服務(wù)模式的升級，基于CJO實現(xiàn)客戶旅程全生命周期的編排和服務(wù)的匹配，從而為客戶帶來一致體驗、提供精細化的運營服務(wù)，實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營能力的增強與業(yè)務(wù)的全面增長。3.保險公司CJO應(yīng)用保險公司在針對不同客群進行數(shù)字化運營時發(fā)現(xiàn)，差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié)，因此應(yīng)針對不同客群策劃個性化的營銷策略，以提升轉(zhuǎn)化效率和客戶終身價值。（1）根據(jù)年輕人群體特征洞察的CJO應(yīng)用。年輕人在客戶旅程中處于“產(chǎn)生興趣，嘗試參與線上互動”的階段，考慮到其購買能力和購買偏好，保險公司以自動化運營為主，適度引導(dǎo)客戶行為，提升客戶留存與活躍度。①平臺活躍用戶，每周至少登錄一次；②瀏覽過資訊、保險產(chǎn)品詳情頁、活動頁至少一次；③參與過線上福利活動；④在本公司未購買過任何保單；⑤年齡26歲及以下；⑥年收入20萬以下。（2）根據(jù)財富新貴群體特征洞察的CJO應(yīng)用。對于財富新貴群體來說，隨著家庭階段和年齡的增長，有足夠的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來看，客戶群體通常處于“建立了興趣”但還未進入“產(chǎn)品分析”，在這個階段，保險公司安排代理人及時一對一引導(dǎo)，提供個性化服務(wù)。從活動邀請到參加會議、挖掘需求、承包和介紹，舉辦線下活動的完整客戶旅程。①當(dāng)年登錄過線上平臺至少一次；②家庭結(jié)構(gòu)：兩口及以上；③非當(dāng)前黑名單、白名單客戶；④在本公司有效狀態(tài)長期險存單；⑤年收入50萬及以上。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第16次課本教案共課時項目標題項目六客戶旅程地圖任務(wù)一金融客戶引流授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解流量和流量池、公域個私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標會利用所搭建的場景引流；會做用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營的工作教學(xué)任務(wù)（案例）分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并為銀行完成推廣高速行ETC項目教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分流量與流量池教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：金融業(yè)獲取流量的渠道教學(xué)難點：流量與流量池解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解流量與流量池、金融業(yè)獲取流量的渠道等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并為銀行完成推廣高速行ETC項目的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出金融客戶引流。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.流量2.流量池3.公域流量與私域流量4.金融業(yè)獲取流量的渠道步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成推廣高速行ETC項目的任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成完成推廣高速行ETC項目的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目六數(shù)字化運營任務(wù)一金融客戶引流課前提問：你所了解的客戶引流有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場景：小喬準備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動車型非常不錯，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時提供了個人信息和偏好，例如年齡、試駕時間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時間，小喬到達了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認了試駕車輛的準備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗到了電動車的獨特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進一步溝通，了解購車流程、價格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認了交付時間和交付方式。一、什么是流量在規(guī)定時間內(nèi)通過指定地點的人數(shù)稱為流量，流量是所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)，解決流量問題是營銷的首要條件，積淀的流量越多，能夠獲取的資源也越多，最后獲利也會越多。網(wǎng)絡(luò)的流量指在一定時間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的用戶訪問數(shù)量，有時也指手機移動數(shù)據(jù)。跟線下做生意花錢買店鋪獲客，然后賣貨盈利沒有本質(zhì)的差別，線上獲客也是基于流量思路，用戶訪問在哪里，哪里獲客就最高效。（一）衡量流量的數(shù)據(jù)指標要獲取足夠的客戶名單就必須要獲得足夠的流量，沒有流量就沒有人，沒有人就沒有成交。衡量流量的基本數(shù)據(jù)指標如下。1.訪客數(shù)訪客數(shù)(UVUniqueVisitor)是指一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)。2.瀏覽量瀏覽量(PVPageView)指頁面的瀏覽次數(shù)，用以衡量用戶訪問的網(wǎng)頁數(shù)量。用戶每打開一個頁面便記錄1次PV，多次打開同一頁面則瀏覽量累計；3.訪問次數(shù)訪問次數(shù)(VVVisitView)指從訪客來到網(wǎng)站到最終關(guān)閉網(wǎng)站的所有頁面離開，計為1次訪問。若訪客連續(xù)30分鐘沒有新開和刷新頁面，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則被計算為本次訪問結(jié)束。訪問次數(shù)（VV）記錄所有訪客1天內(nèi)訪問了多少次網(wǎng)站，相同的訪客有可能多次訪問您的網(wǎng)站，那說明這個訪客對網(wǎng)站很有興趣。二、流量池（一）流量池含義流量蓄積的容器就是流量池，流量池是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫。（二）流量池的作用無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的?；诹髁康男枨螅敫黝愒诰€供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。三、公域流量與私域流量公域流量和私域流量并不是絕對概念，而是相對概念。比如一家商場開在步行街上，商場里的流量相對于步行街就是私域流量，因為店鋪基于步行街內(nèi)。而步行街的流量相對于商場就是公域流量，因為其他店鋪也可以享用。（一）公域流量公域流量是被集體所共有的流量。公域流量是依托于一個公共平臺，從這個平臺獲取用戶。公域流量的用戶是屬于平臺的。公域流量具有以下特點。1.容易獲取所在的平臺都有主動分配流量的權(quán)力，哪怕你一個粉絲都沒有，你的內(nèi)容也會有成千上萬的人看到。2.不可控公域流量通過廣告投放進行獲客，但由于行業(yè)競爭激烈，投放效果差，轉(zhuǎn)化率低。3.黏性差在公域流量中，獲取的用戶不屬于商家的，是屬于平臺的。公域流量雖然可持續(xù)不斷獲取新用戶的渠道，但它不屬于單一個體，所以也稱一次性流量。（二）私域流量私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個體的，指品牌或個人擁有、無須付費、可多次利用并且能隨時觸達用戶的流量。私域流量的常見形式有企業(yè)微信、企微社群、公司官網(wǎng)、小程序或自主的APP等。私域流量池具有以下特點。1.人性化經(jīng)營者和客戶可以進行一對一的服務(wù)，同時也可以做出針對性私人定制產(chǎn)品和服務(wù)。2.可信任通過運營私域流量，與用戶建立起情感互動，粉絲信任度更高，相對于在公域流量賣東西，更有人情化味，同時產(chǎn)生的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹也會更多，客戶關(guān)系更牢固。3.可復(fù)制通過聊天或者是朋友圈的分享產(chǎn)生信任，客戶們產(chǎn)生信任就會產(chǎn)生裂變。并且商家可以通過多個微信號同時操作一種銷售技巧和方式。4.可擴展私域的運營能讓商家與消費者建立更親密的連接，商家就可以基于產(chǎn)品做延展，并且隨時根據(jù)經(jīng)營需求改變自己的經(jīng)營范圍。不管是二次營銷還是多元化營銷，只要你輸出的內(nèi)容不讓用戶反感，就有助于銷售。（三）公域流量與私域流量的區(qū)別公域流量與私域流量的區(qū)別如下。1.獲客成本不同公域平臺流量大，競爭激烈，例如在淘寶平臺。同一類型產(chǎn)品可能有幾十上百個同行競爭。私域流量只屬于自己，無論是朋友圈、私聊、小程序、公眾號觸達，都不需要成本投入。2.轉(zhuǎn)化方式不同在公域平臺中，因為產(chǎn)品類目多，選擇多，一次成交后很難再次利用，客戶流失率高。而在私域流量池里，企業(yè)或商家可以利用系統(tǒng)工具來進行精細化運營自己的用戶，且活動推廣觸達率精準，易提升用戶對品牌的黏性，提高用戶留存度。3.運營方向不同在公域平臺大家關(guān)注的是如何獲取更多紅利流量。四、金融業(yè)獲取流量的渠道（一）線上推廣1.搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEMSearchEngineMarketing）顧名思義就是利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。凡是使用搜索引擎，查詢的全部結(jié)果都可以歸類于SEM的范圍之中。2.應(yīng)用商店優(yōu)化應(yīng)用商店優(yōu)化(ASOAppstoreOptimization)就是提升某個App在各類App應(yīng)用商店/市場排行榜和搜索結(jié)果排名的過程。（二）線下推廣線下推廣是比較傳統(tǒng)的推廣方式，阿里、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司，早期的推廣都是通過地推來進行的。面對平臺用戶，只有通過最直接的交流、最真誠的互動，才能為他們答疑解惑、推廣產(chǎn)品、宣傳品牌，更有效的留住用戶。（三）異業(yè)合作1.市場合作此類合作以共同服務(wù)市場為核心，集中品牌公關(guān)和市場營銷兩個方面，品牌公關(guān)主要是基于框架合作的形式實現(xiàn)雙方在品牌價值上的提升，市場營銷主要是在各自平臺開展服務(wù)的相互引流。2.業(yè)務(wù)合作此類合作以技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等更深層次的合作，共同開拓新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或金融業(yè)務(wù)服務(wù)模式與服務(wù)內(nèi)容，共同獲取新市場。3.流量合作在互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步開放的今天，金融業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性，將金融業(yè)務(wù)以API的形式嵌入社交平臺、合作伙伴的場景當(dāng)中，為客戶提供無處不在的金融服務(wù)。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第17次課本教案共課時項目標題項目六數(shù)字化運營任務(wù)二客戶轉(zhuǎn)化授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解流量和流量池、公域和私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標會利用所搭建的場景引流；會做用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營的工作教學(xué)任務(wù)（案例）分析該頁面，并從刺激點、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個方面優(yōu)化。教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分漏斗模型與沙漏模型教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：漏斗模型教學(xué)難點：沙漏模型解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解不同企業(yè)有著不同的服務(wù)，不同的服務(wù)對應(yīng)不同的人群，不同的人群對應(yīng)不同的需求，不同的需求采、用不同的轉(zhuǎn)化和設(shè)計方案。2.以小組為單位完成分析該頁面，并從刺激點、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個方面優(yōu)化的任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出金融客戶引流。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.漏斗模型2沙漏模型3.流量池模型。步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成分析該頁面，并從刺激點、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個方面優(yōu)化的任務(wù)（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成分析該頁面，并從刺激點、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個方面優(yōu)化的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目六客戶旅程地圖任務(wù)二客戶轉(zhuǎn)化課前提問：你所了解的漏斗模型是什么含義？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：小張工作是做數(shù)字保理業(yè)務(wù)。他的產(chǎn)品最核心的訴求是讓更多人立即預(yù)約，因為預(yù)約的下一步操作就是項目投資。但他發(fā)現(xiàn)流量引過來訪問首頁到立即預(yù)約的轉(zhuǎn)化效果并不好，圖6-2是他的產(chǎn)品首頁。圖6-2小張數(shù)字保理產(chǎn)品首頁一、漏斗模型（倒三角型）轉(zhuǎn)化分析常用的工具是轉(zhuǎn)化漏斗(funnel)。它的意思是100個人路過你的網(wǎng)站，你能夠把幾個人變成忠實顧客。傳統(tǒng)商業(yè)（尤其是電子商務(wù)）往往采用流量漏斗模型，這個模型下，工作重心會放在引流和轉(zhuǎn)化。京東、淘寶就是用的用戶轉(zhuǎn)化漏斗：外面做廣告吸引用戶點擊→把用戶帶進去→讓用戶多看商品→用戶購買→運營部門再想方設(shè)法讓用戶再購買……如圖6-3所示。圖6-3轉(zhuǎn)化漏斗從圖6.6中我們可以看到：①新用戶在注冊流中不斷流失，最終形成一個類似漏斗的形狀；②復(fù)購之前的轉(zhuǎn)化率都較高，但在投資的流程中，1～5次的節(jié)點轉(zhuǎn)化率急劇降低至10%，這里就是需要改進的地方。所以需要提高用戶復(fù)購轉(zhuǎn)化率，其實就是提高用戶的黏性和忠誠度。漏斗模型這個階段，CRM非常流行，企業(yè)只對客戶進行管理而不培育。流量越來越集中，也就自然會越來越貴。缺點是對外界流量成本漲跌很敏感。其特點如表6-2所示。表6-2漏斗模型關(guān)鍵引流、轉(zhuǎn)化指標獲客成本、投資回報率優(yōu)點可控性缺點流量采買成本取決于市場適用流量紅利期、高毛利品類二、沙漏模型（X型）一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶大部分時間消耗在社交媒體（如微信）上，另一方面，流量價格逐步上漲，于是，很多人就轉(zhuǎn)換了思路——無須買廣告，直接讓用戶在微信上傳播裂變豈不更好，這時沙漏模型就流行起來。沙漏模型首要工作目標從引流轉(zhuǎn)化變成了裂變。如：拼多多、“邀請3個好友就免費聽課”就是沙漏模型。如圖6-4所示。圖6-4沙漏模型這時，在微信環(huán)境下運營的工具——SCRM非常流行。（SCRM社會化客戶關(guān)系管理）優(yōu)點是性價比高；缺點是需要嗅覺敏銳、執(zhí)行力強、創(chuàng)意新的團隊才能做到高可控性。其特點如表6-3所示。表6-3沙漏模型關(guān)鍵裂變指標裂變指數(shù)優(yōu)點指數(shù)級增長可能性缺點創(chuàng)新設(shè)計要求高、低可控性適用分享紅利期、社交貨幣品類三、流量池模型隨著流量費用進一步提高，社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享疲勞，越來越多的人使用第三個模型——流量池模型。如圖6-5所示。圖6-5流量池模型流量池模型不再是尋找如何去找一個新的流量池的答案，而是把用戶放入到自己的池子里，維護好關(guān)系，便于以后可以低成本隨時觸達。從而解決以下問題。①如何有效轉(zhuǎn)化流量？②如何通過運營手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？③如何構(gòu)建私域流量池。如表6-4所示。表6-4流量池模型關(guān)鍵關(guān)系指標規(guī)模、復(fù)購率優(yōu)點低流量采購成本、高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率缺點內(nèi)容和運營能力要求高適用高LTV、高信息差品類課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第18次課本教案共課時項目標題項目六數(shù)字化運營任務(wù)三用戶運營授課班級授課時間授課地點項目教學(xué)目標知識目標了解流量和流量池、公域流量與私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標會利用所搭建的場景引流；會做用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營的工作教學(xué)任務(wù)（案例）挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運營引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化教學(xué)準備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項注意區(qū)分內(nèi)容運營與活動運營教學(xué)過程設(shè)計：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計）課堂（課后）記事教學(xué)重點：內(nèi)容運營教學(xué)難點：活動運營解決方法：先明確本次課的任務(wù)，教師講解數(shù)字化營銷逐層遞進的工作核心分別是流量→轉(zhuǎn)化→運營。運營的本質(zhì)就是供需之間的匹配。運營的核心就是讓供給與需求實現(xiàn)高效的匹配等內(nèi)容。2.以小組為單位完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運營引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點與難點，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實例引入，導(dǎo)出：用戶運營。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動討論法）PPT展示：1.用戶運營的含義2.內(nèi)容運營3.活動運營步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運營引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運營引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點評（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點評情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項目六數(shù)字化運營任務(wù)三用戶運營課前提問：運營和營銷有什么不同是什么含義？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：某用戶活動場景描述如下：（1）小李頻繁瀏覽關(guān)于美食、汽車、旅游，投資的資訊；（2）小李時常在汽車、投資、徒步相關(guān)文章和答題中進行評論，對喜歡的文章點贊；（3）作為一名擁有數(shù)萬粉絲的意見領(lǐng)袖，小李經(jīng)常在投資板塊發(fā)帖，分享對股權(quán)投資的見解。一、用戶運營的含義用戶運營就是通過數(shù)據(jù)分析，基于有限的商品（或者稱解決方案），匹配對應(yīng)的用戶需求。（一）剖析了解用戶1對用戶進行定義將用戶定義為使用者（User）和定義為會員（Member），會帶來完全不同的運營策略和運營手段甚至產(chǎn)生不同的運營工具和運營指標。通過各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶，并非都是我們的目標用戶（或部分暫時不是我們的價值用戶），我們首先要了解用戶是誰，從哪里來，他的哪些標簽信息有獲取到，他在我們的產(chǎn)品上留下了哪些交互足跡？一般情況下，初步了解用戶的信息，可參考表6-5。2.不同層級的用戶有不同特點通過用戶分層我們可以更有針對性地制定出精準的用戶運營策略及落地方案，從而達到運營資源高效化。用戶分層沒有統(tǒng)一標準，下面以用戶生命周期和RFM價值模型的部分概念融合，進行用戶分層參考，如圖6-6所示?；\統(tǒng)分層為：新用戶-普通用戶-活躍用戶-價值用戶-轉(zhuǎn)化用戶-沉睡用戶。①新用戶：新注冊的用戶；②普通用戶：偶爾會登錄，或一周會登錄一兩次的用戶；③活躍用戶：對產(chǎn)品的核心功能使用頻繁，或2個月內(nèi)持續(xù)活躍的用戶；④價值用戶：符合轉(zhuǎn)化用戶的整體特征表現(xiàn)；⑤轉(zhuǎn)化用戶：產(chǎn)生商業(yè)價值轉(zhuǎn)化或消費過的用戶；⑥沉睡用戶：3個月內(nèi)不再有任何交互動作的用戶。?（二）挖掘用戶價值挖掘用戶價值主要是為了讓我們對業(yè)務(wù)有更深入的了解，知道哪些用戶為我們的有效用戶，從而為后續(xù)的用戶運營提供方向性指引，避免盲從運營。具體落地工作如下：1.對價值用戶的整體特征表現(xiàn)歸納（1）歸納目標用戶的價值標簽（2）找到目標用戶2.通過運營手段獲取用戶價值標簽用戶價