6消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

第6章：消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式海爾推出云電視高級(jí)定制服務(wù)

本章重點(diǎn)：個(gè)性與消費(fèi)者行為自我概念的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位生活方式的含義與測(cè)量一、個(gè)性與消費(fèi)者行為1、個(gè)性（人格）：決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征（一個(gè)人長(zhǎng)期一貫的行為方式）。

個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。：人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我廉?！?、個(gè)性的形成基礎(chǔ)：3、個(gè)性的特點(diǎn)

整體性獨(dú)特性

穩(wěn)定性

可塑性社會(huì)性

個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

4、個(gè)性理論（1）精神分析理論（弗洛伊德）本我——不依賴任何客觀實(shí)體。完全無意識(shí)。私我——自我意識(shí)，是本我的控制者。如:購買大馬力的跑車。超我——約束本我對(duì)其沖動(dòng)有抑制作用。代表了一種理想而不是現(xiàn)實(shí)，激勵(lì)人們以一種道德的方式去從事自己的行為。本我和超我共同作用產(chǎn)生一種購買某種產(chǎn)品的無意識(shí)動(dòng)機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的核心環(huán)節(jié)。（2）榮格的個(gè)性類型說：（3）新弗洛伊德個(gè)性理論：（4）特質(zhì)論:卡特爾的個(gè)性特質(zhì)卡特爾理論是多特質(zhì)個(gè)性理論(有多種特性影響人的行為)的代表。強(qiáng)調(diào)一種與營銷最有關(guān)的特質(zhì)，如獨(dú)斷主義、外向性、神經(jīng)質(zhì)、趨同消費(fèi)、虛榮心、認(rèn)知需要等。浪漫主義/正統(tǒng)主義是對(duì)營銷者有潛在作用的個(gè)體個(gè)性因素。法式的浪漫主義情懷:新浪漫主義源于浪漫主義。浪漫主義代表一種觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自發(fā)地和形象地表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)百覺和想象，強(qiáng)調(diào)感覺而不是思維，強(qiáng)調(diào)野性的而不是人造的美。浪漫主義基于波西米亞文化為基礎(chǔ)背景，是變化的、豐富的、出乎意料的、術(shù)完成的、沒有窮盡的、個(gè)性的、夸張的、解體的、抒情的和熱烈奔放的。5、個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性與信息搜尋個(gè)性與產(chǎn)品選擇個(gè)性與品牌選擇個(gè)性與創(chuàng)新采用氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

（1）對(duì)待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。（2）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。（3）對(duì)待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。（4）對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略。（5）對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略。對(duì)不同性格消費(fèi)者購買行為的營銷策略

（1）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購買者行為

（2）品牌個(gè)性

品牌個(gè)性:品牌形象的一部分，指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知?，F(xiàn)在，越來越多的研究人員開始屏棄那種認(rèn)為個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響放之四海而皆準(zhǔn)的假設(shè)，相反認(rèn)為具體的品牌具有激發(fā)消費(fèi)者一致性反應(yīng)的作用。

一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性。二是品牌的功能屬性三是品牌的個(gè)性(評(píng)價(jià)和感受)。主觀性。品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感。品牌個(gè)性還會(huì)引發(fā)生理上的反應(yīng)，而這種反應(yīng)是可以通過某些客觀的方法予以量度的。

品牌個(gè)性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。30個(gè)品牌個(gè)性詞匯

康奈：舒適源自細(xì)節(jié)

紅蜻蜓：走過四季都是情

雪佛蘭品牌個(gè)性：值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力如何理解？

沒個(gè)性就沒品牌？？與我們偏好相符的品牌，就會(huì)受到我們的青睞，形成重復(fù)購買，甚至最后成為“同盟者”，對(duì)其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因?yàn)楹门谱佣嗟氖?！品牌風(fēng)格:極具歐洲概念

麗天妮品牌個(gè)性鮮明時(shí)尚

colehaan品牌個(gè)性女鞋

雷柏RAPOO男裝年輕時(shí)尚品牌個(gè)性的五個(gè)維度(珍妮弗·阿克爾(JenniferAaker)，1997)

在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度

純真（Sincerity）：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂

刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚

稱職（Reliable）：可靠、智能、成功

教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人

強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個(gè)性的15個(gè)層面、42個(gè)品牌人格

實(shí)際=實(shí)際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的

誠實(shí)=誠實(shí)、誠懇、真實(shí)

健康=健康、原生

快樂=快樂、感性、友好

大膽=大膽、新潮、興奮

英勇=英勇、酷逼、年輕

富有想象=想象豐富、與眾不同

時(shí)尚=時(shí)尚、獨(dú)立、當(dāng)代

可靠=可靠、刻苦、安全

智能=智能、技術(shù)、團(tuán)體

成功=成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信

高貴=高貴、魅力、美麗

迷人=迷人、女性、柔滑

戶外=戶外、男性、西部

強(qiáng)壯=強(qiáng)壯、粗糙

奔馳:以“教養(yǎng)”的個(gè)性給人以上層階層的、迷人的感受；保時(shí)捷:“刺激”的個(gè)性，給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受IBM

以“稱職”的個(gè)性，給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受“娃哈哈”則象征著幸福、安康、希望。

耐克以“強(qiáng)壯”的個(gè)性給人以戶外的、強(qiáng)韌的感受實(shí)戰(zhàn)案例：五糧神品牌管理規(guī)范五糧神品牌個(gè)性內(nèi)斂而非沉重時(shí)尚而非浮躁繼承而非固守超越而非超脫

案例：個(gè)性影響品牌

品牌個(gè)性是一種感覺。這種作用于品牌受眾心靈深處的力量強(qiáng)弱，將直接影響受眾對(duì)品牌的直接感官，甚至購買決策。在摩托羅拉的一次銷售座談會(huì)上，所請(qǐng)到的顧客代表在接受摩托羅拉“假設(shè)把摩托羅拉想像成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來，你會(huì)看到怎樣的一個(gè)人？”的問題測(cè)試時(shí)，大都回答是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等，也有少數(shù)人說是“尊敬的，象遠(yuǎn)房的叔叔”。品牌個(gè)性與品牌所定位的目標(biāo)人群的“生活和行為方式”要一致。品牌個(gè)性規(guī)劃要清晰。品牌個(gè)性和品牌文化是傳播活動(dòng)規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動(dòng)的設(shè)定都應(yīng)以品牌個(gè)性和品牌文化為準(zhǔn)繩。雀巢將自己的品牌個(gè)性定義為“溫馨的，關(guān)愛的”時(shí)，它的廣告和促銷必須糅合含情脈脈的柔情，它的中國對(duì)手蒙牛將自己的廣告做在了“神五”上，同時(shí)進(jìn)行瘋狂的事件行銷炒作，它就不能，因?yàn)椤吧裎濉笔录]有它所需要的柔情。

案例：蒙牛的失誤

蒙牛在中國絕對(duì)是一個(gè)知名度極高的超級(jí)品牌，但這樣一個(gè)超級(jí)名牌，卻沒有鮮明的品牌個(gè)性。蒙牛迄今所進(jìn)行的所有品牌傳播活動(dòng)，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)保”到“愛國”和“健康”，蒙牛這樣四處游離的游擊性投機(jī)品牌是沒有生存空間的（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征

新產(chǎn)品的率先采用者或叫創(chuàng)新采用者。

消費(fèi)者的創(chuàng)新性：創(chuàng)新性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度。

教條性或教條主義：教條傾向重的人更可能接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運(yùn)用名人和權(quán)威來推廣其新產(chǎn)品，以使那些疑心重重的消費(fèi)者樂于采用新產(chǎn)品。

社會(huì)性格：在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)性格是用來描述個(gè)體從內(nèi)傾到外傾的個(gè)性特質(zhì)。有證據(jù)顯示，外傾型消費(fèi)者傾向于運(yùn)用自己內(nèi)心的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者。在信息處理上,一般來說，內(nèi)傾型消費(fèi)者似乎較喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和個(gè)人利益的廣告，而外傾型消費(fèi)者更偏愛那些強(qiáng)調(diào)社會(huì)接受性的廣告。

最適激奮水平：不同個(gè)體的最適激奮水平（OLS）受哪些具體的個(gè)性特質(zhì)影響，某一特定的最適激奮水平又是如何與消費(fèi)者行為相聯(lián)系。比如，OLS水平與個(gè)體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿、與創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用、與收集購買信息和接受新的零售方式之間存在何種關(guān)系等等。

(4)個(gè)性與決策:個(gè)性與信息處理。

認(rèn)知需要：高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量所影響，而低認(rèn)知需要者更多地被廣告的邊緣刺激如陳述者的吸引力所影響。

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):“T型顧客”具有更高的尋求刺激的需要,具有追求冒險(xiǎn)的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標(biāo)。

自我掌控：辛德將自我駕馭界定為:反映個(gè)體是更多地受內(nèi)部線索還是更多地受外部線索的影響。自我駕馭程度低的個(gè)體，對(duì)自身內(nèi)在的感受、信念和態(tài)度特別敏感，并認(rèn)為行為主要受自己所持有的信念和價(jià)值觀等內(nèi)在線索的影響。凡恩和舒曼發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與銷售人員的自我駕馭特質(zhì)存在交互影響。當(dāng)雙方自我駕馭水平不同時(shí)，互動(dòng)效果更加正面和積極。

二、自我概念與消費(fèi)者行為1、自我概念的含義與構(gòu)成（1）理解自我概念:自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定原則：自我的一致性自我尊重的強(qiáng)化（2）多重自我:兩個(gè)維度私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么我實(shí)際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我多重自我理論:依存型自我獨(dú)立型自我延伸的自我符號(hào)互動(dòng)論自我強(qiáng)化理論:把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)系起來,認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為趨向于消費(fèi)具有象征意義的商品來強(qiáng)化自我的概念環(huán)境自我形象理論：希望他人擁有的自我的意義,這種在特定環(huán)境下的形象包括個(gè)體希望他人與自已相聯(lián)系的態(tài)度、知覺和感情2、自我概念的測(cè)量市場(chǎng)營銷中運(yùn)用自我概念，要求我們對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。最常用的測(cè)量方法是語意差別法。馬赫塔（Malhotra）提出了15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以運(yùn)用在很多不同的場(chǎng)合。馬赫塔提出的這一量表（如下表所示）在描述理想的、實(shí)際的和社會(huì)的自我概念以及汽車與名人形象方面非常有效。使用馬赫塔的量表，要求消費(fèi)者運(yùn)用每一對(duì)形容詞來表明其中一個(gè)或另一個(gè)在多大程度上刻劃了消費(fèi)者自身、產(chǎn)品或品牌。兩端的位置表示“極端”，接近兩端的位置表示“很”，再往中間的兩個(gè)位置表示“有一點(diǎn)”，而量表中間位置表示“即不，也不”。依據(jù)這一量表，你實(shí)際和希望的私下與社會(huì)自我概念是什么呢？運(yùn)用馬赫塔量表可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。3、自我概念與消費(fèi)者行為自我概念影響消費(fèi)者行為：自我提升動(dòng)機(jī):一個(gè)人會(huì)傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為;自我一致性動(dòng)機(jī):一個(gè)人會(huì)傾向于那些與自我概念相一致的行為。大量實(shí)踐證明,消費(fèi)者在選購商品時(shí),不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù),而且把商品的品牌個(gè)性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn),即判斷商品是否有助于“使我成為想象或期望的那樣的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能從商品中找到與自我印象或評(píng)價(jià)一致之處,消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品。（1）對(duì)廣告態(tài)度的影響

一是自我概念不同,對(duì)廣告內(nèi)容主題的偏好不同;二是品牌形象和消費(fèi)者自我形象,或參照群體的一致性,受自我概念的不同而不同;三是不同的自我概念對(duì)于廣告訴求的情感,有不同的偏好,從而形成不同的品牌態(tài)度。大量實(shí)踐證明,消費(fèi)者通過商品或勞務(wù)的消費(fèi),可以顯示出消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性特征,加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象,從而幫助消費(fèi)者有效地表達(dá)自我概念,并促進(jìn)真實(shí)自我向理想自我進(jìn)行轉(zhuǎn)化。（2）對(duì)消費(fèi)者決策的影響傾向真實(shí)自我的消費(fèi)者更傾向于客觀、獨(dú)立地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性和功能,消費(fèi)者決策時(shí)更多考慮自我的現(xiàn)實(shí)需求,注重產(chǎn)品的實(shí)用性,購買動(dòng)機(jī)以求實(shí)動(dòng)機(jī)為主。一般來說,消費(fèi)者所選擇的這類產(chǎn)品往往不具備鮮明的社會(huì)性特征,即使具備明顯社會(huì)性特征的產(chǎn)品,在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也具備一定的隱蔽性。3、自我概念與營銷行為:運(yùn)用自我概念為品牌定位自我形象/產(chǎn)品形象一致理論自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移——銷售時(shí)點(diǎn)

產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者看到的全過程。

消費(fèi)者通過自我概念來選購商品的前提是“商品擁有形象”，只有使商品擁有了凌駕于物理特性之上的特征才能在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中與其產(chǎn)生共鳴。因此自我概念與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移結(jié)合后我提煉出的要素是“銷售時(shí)點(diǎn)（時(shí)間、地點(diǎn)）”

自我概念之商品特性——象征

消費(fèi)者在自我概念下購買商品看重的是商品的什么？尋找在競(jìng)品中脫穎而出的理由。自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

情境刺激其實(shí)解決的是超越商品特性的外在動(dòng)力源。運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。三、生活方式與消費(fèi)者行為情境引言：生活方式又稱生活形態(tài)（lifestyle），它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。

人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系生活方式是由MaxWeber首創(chuàng)的術(shù)語。從社會(huì)心理學(xué)的角度，F(xiàn)eldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四個(gè)特點(diǎn)生活方式是一種群體現(xiàn)象；生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面；生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益；生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。心理地圖和生活方式關(guān)系圖：人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰如何什么時(shí)候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費(fèi)行為生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費(fèi)者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年VALSTMVALS系統(tǒng)VALS全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用VALS系統(tǒng)的內(nèi)容需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$=7.5%1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者”2、維持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭(zhēng)的處境不佳者外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%3、歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進(jìn)取心的人，這類人寧愿過那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢(shì)明顯4、競(jìng)爭(zhēng)者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。7、經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$=14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗(yàn)生活會(huì)向他提供什么的人。比例略有下降。8、有社會(huì)意識(shí)者（SociallyConscious）11%，$=16.3%：具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，希望改善社會(huì)條件的人。比例有所上升。內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國民收入$=18.4%9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來的人。一個(gè)人可能會(huì)經(jīng)過多個(gè)階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內(nèi)部控制階段，但很少有人會(huì)達(dá)到綜合者階段。VALS系統(tǒng)的應(yīng)用VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。起初VALS綜合于兩個(gè)視角來建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級(jí)。二是基于美國社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，即那引些受從個(gè)性表達(dá)和個(gè)人品味上來判斷價(jià)值的人，和外在驅(qū)動(dòng)者，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動(dòng)搖決策的人之間的區(qū)別。VALS把人們歸集到“成就者”、“社會(huì)自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們?cè)隈R斯洛等級(jí)中的位置以及他們達(dá)到目標(biāo)的動(dòng)力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會(huì)自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動(dòng)型的“成就者”會(huì)傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型的“社會(huì)自覺者”更可能買一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽能的）。

梅里爾·林奇公司設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意是運(yùn)用VALS數(shù)據(jù)去瞄準(zhǔn)有此需要的生活方式的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典詮釋。當(dāng)此金融中介機(jī)構(gòu)在1978年遷移其代理處機(jī)構(gòu)前，已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原這樣一組畫面組成的。一項(xiàng)VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對(duì)VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場(chǎng)的、只想適應(yīng)而不想突出的消費(fèi)者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！薄?、生活方式的含義：指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（下表描述生活方式的各方面）

活動(dòng)利益觀點(diǎn)

嗜好家屬人際關(guān)系社會(huì)活動(dòng)家庭社會(huì)問題度假工作政見娛樂社區(qū)商業(yè)俱樂部活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)社區(qū)活動(dòng)時(shí)尚教育購物食品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)環(huán)境未來成就文化2、消費(fèi)者生活方式變化趨勢(shì)男性在購物中角色變化女性在購物中的變化強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降更為隔絕的生活方式時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來時(shí)間壓力——節(jié)約時(shí)間——便捷方式——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯——微波爐興起）自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要3、生活方式的測(cè)度AIO（活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)）清單（1）綜合的AIO清單（如下表）價(jià)格意識(shí)型時(shí)尚意識(shí)型家中工作型關(guān)心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型信息搜尋型厭惡家務(wù)型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財(cái)政上的樂觀主義者構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化AIO問卷表的主要構(gòu)成（2）特定產(chǎn)品的AIO清單

由生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單（如下表：個(gè)人護(hù)理品革新者生活方式特征）

風(fēng)度/儀表意識(shí)/自我放縱隔絕/保守（非革新者）社會(huì)化/自信尋求廉價(jià)商品者（非革新者）就新產(chǎn)品進(jìn)行交流戶外型新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品根據(jù)廠商的名稱作出選擇4、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）

八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實(shí)主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導(dǎo)向型）——受自己世界觀的引導(dǎo)成就者（地位導(dǎo)向型）——受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo)體驗(yàn)者（行動(dòng)導(dǎo)向型）——對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)的渴求信仰者（原則導(dǎo)向）奮斗者（地位導(dǎo)向）制造者（行動(dòng)導(dǎo)向）拼搏者（擁有最少資源）5、生活方式營銷以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。生活方式營銷可以使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中將自身定位與社會(huì)變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟(jì)行為所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。生活方式營銷關(guān)注的重點(diǎn)不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進(jìn)入者將獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，后來者只有通過新定位展開競(jìng)爭(zhēng)。案例：用寶馬的產(chǎn)品來征服中國人的心

在2002年北京的一次國際汽車展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。從消費(fèi)心理方面來講，這也充分滿足了中國消費(fèi)者“專屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬“新7系”打造出來的是一種豪華氣派和卓越動(dòng)感的精神享受，對(duì)消費(fèi)者來說，自有一種高貴不凡的享受。寶馬摩托：“開寶馬，坐奔馳”寶馬摩托通過新的品牌定位“真正的騎士標(biāo)志”和廣告語“駕駛的樂趣”等非常接近生活方式的情感營銷方法，使寶馬的摩托車騎駕上升到一個(gè)新的高度。2004年針對(duì)18到45歲之間的摩托車擁有者和潛在購買者。寶馬公司選用了大批世界知名雜志來做宣傳活動(dòng)，其中包括《摩托車世界》、《男性周刊》、《戶外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國家地理探險(xiǎn)》等。生活方式營銷步驟：描述目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營銷傳播策略七匹狼：推銷男士生活方式

“七匹狼”到底是怎樣一個(gè)品牌？周少雄：它描述了現(xiàn)代男人的真實(shí)生活形態(tài)，展現(xiàn)有血有肉、鐵骨柔情的現(xiàn)代男人的生活?！澳腥瞬恢挂幻?，今天你秀哪面？”七匹狼的這個(gè)電視廣告，向“奮斗中的男士”傳播著它的生活主張。

美國的POLO——從總統(tǒng)到平民都可以穿的服裝品牌，體現(xiàn)的是美國精神。這個(gè)品牌的締造者拉爾夫·勞倫的設(shè)計(jì)理念是，強(qiáng)調(diào)服裝與社會(huì)環(huán)境、時(shí)代文明的協(xié)調(diào)性。勞倫后來被評(píng)價(jià)為“推銷現(xiàn)代生活方式的成功者”。

資料鏈接：

現(xiàn)代營銷理念的革命：生活方式營銷

采用生活方式營銷，通過產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)一種生活理念，使一些大型跨國公司成為了其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。生活方式營銷本身正在逐漸成為營銷領(lǐng)域內(nèi)的一種趨勢(shì)。案例：華帝變臉“娛樂營銷”售賣低碳生活方式37對(duì)清純少女“零碳狂婚”，華帝營銷新模式浪漫起步

在2010年的11月11日光棍節(jié)上，就巧妙的上演了一出“灶具也瘋狂”的節(jié)目，伴隨著37對(duì)主角，華帝巧妙的詮釋燃具屬性，把37位清純少女直接用婚禮“炒熟”，在“光棍節(jié)”上完全讓37位80后光棍脫“光”?；槎Y上，華帝為37對(duì)要踏上婚禮殿堂的新人提供一個(gè)別開生面的——“感恩三十年?零碳狂婚節(jié)”暨第二屆華帝大型“CO2零排放”集體婚禮。為象征華帝聚能灶節(jié)能37%，故選擇37對(duì)新人；為脫離光棍而選擇的11月11日“光棍節(jié)”；為了突出綠色、環(huán)保、健康活動(dòng)理念，現(xiàn)場(chǎng)以無動(dòng)力帆船為主舞臺(tái)；新娘的婚紗則是回收廢舊衣料手工制作而成；至于活動(dòng)宣傳品則全部采用再生環(huán)保材料；招待的用餐和婚禮宴會(huì)也都采用是最低碳的素食和冷餐；整個(gè)活動(dòng)力倡節(jié)省碳排量。生活方式營銷的運(yùn)用

首先，生活方式的概念必須把握準(zhǔn)確：精神生活，生活狀態(tài)，目標(biāo)消費(fèi)群體，生活概念，廣告，興趣和注意。2009“銷售生活方式”成為北京家居業(yè)越來越務(wù)實(shí)的行動(dòng)，相繼開張的家居飾品店或家居生活館成為更多家居生活熱愛者的樂園。即使不裝修，人們也會(huì)習(xí)慣性地來此賞玩或購物。繼宜家家居、特力屋、伊力諾依等專業(yè)家居店之后，居然之家、集美、閩龍、高力國際燈具港等更多傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也紛紛試水家居裝飾行業(yè)，業(yè)內(nèi)叫好聲此起彼伏，銷售是一片繁榮。其次，對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行詳盡的訴求和解釋。在概念確立以后，就必須在廣告中從各個(gè)角度去進(jìn)行獨(dú)到的訴求和進(jìn)行詳盡的解釋而接受營銷推廣的生活方式，并且在重點(diǎn)推廣階段可以進(jìn)行促銷，表現(xiàn)在廣告中可以適當(dāng)?shù)貙?duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷售的可能性。再次，和消費(fèi)者的溝通是一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。生活方式的營銷是從精神層面進(jìn)行的一種營銷方式，所以其訴求往往是以感性為表現(xiàn)手段，而現(xiàn)代人最需要的就是真心的溝通，因此即使你通過再多的廣告轟炸，想要使消費(fèi)者接受這種生活方式，倒不如在實(shí)際的過程中通過面對(duì)面的溝通使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生更貼心的感覺。生活共振營銷佛山海神筑人車品質(zhì)生活

最后，切忌空洞無物。在訴求過程中，雖然生活方式本身就是一個(gè)抽象的概念，也正因?yàn)槿绱?，要讓消費(fèi)者真正地體會(huì)到這種生活方式所帶來的利益和好處，就必須在廣告（文案、畫面、促銷）中進(jìn)行實(shí)在的訴求，使消費(fèi)者切實(shí)感覺到生活方式給自己的生活帶來的良好的變化。生活方式營銷所帶來的影響

1、生活方式營銷可以使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中將自身定位與社會(huì)變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟(jì)行為所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。案例：PaulPoire：時(shí)裝之王

2011年5月紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉行了PaulPoiret（1879-1944）。東方感的、浪漫主義的或者新古典主義的、基于女性化的和真實(shí)的、具有更為濃郁的幻想和個(gè)人主義精神，也另人倍加懷念那個(gè)逝去的優(yōu)雅時(shí)代。

2、生活方式營銷關(guān)注的重點(diǎn)不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。這樣，企業(yè)才可以更好的處理組織、顧客和社會(huì)的利益關(guān)系。3、生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進(jìn)入者將獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，后來者只有通過新定位展開競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)將不再是企業(yè)間單純的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是不同生活方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)多元化的趨勢(shì)。生活方式營銷的實(shí)施步驟1、了解社會(huì)環(huán)境及其變化。了解社會(huì)環(huán)境及其變化，了解社會(huì)中可能出現(xiàn)的生活方式有所預(yù)見。2、了解社會(huì)心理及其變化。

社會(huì)心理：消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（生活方式營銷的核心）3、企業(yè)形象設(shè)計(jì)及確定目標(biāo)顧客。樹立獨(dú)特的企業(yè)形象；聚焦顧客群體，市場(chǎng)細(xì)分。4、制訂營銷戰(zhàn)略。5、倡導(dǎo)一種生活方式。

家居營銷最高境界：販賣生活方式

“午后紅茶”的生活方式概念被應(yīng)用到茶飲料的營銷中，午后紅茶代表了英國式的貴族生活方式?？系禄M(jìn)入中國市場(chǎng)，也是得益于美式的快節(jié)奏生活方式對(duì)于消費(fèi)者的感染力與渴望體驗(yàn)的沖動(dòng)。百事可樂成為年輕人最為鐘情的飲料產(chǎn)品，得益于邁克爾·杰克遜和巨星引領(lǐng)的現(xiàn)代多變的生活方式，滿足了年輕的消費(fèi)者對(duì)于渴望生活變化的心理需求。葡萄酒和啤酒能夠被中國人廣泛接受最初的原因不是口味的需要，而是中國消費(fèi)者對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國家生活方式的體驗(yàn)渴望?！拔骞鹊缊?chǎng)”方便面的失敗是因?yàn)樗珜?dǎo)的'非油炸，更健康。'僅僅滿足的是消費(fèi)者安全的需求層次，屬于人類心理需求層次的低級(jí)階段，對(duì)于'自我實(shí)現(xiàn)'的生活方式心理需求滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而康師傅當(dāng)年的成功很大程度上是滿足了消費(fèi)者現(xiàn)代生活快節(jié)奏的生活方式體驗(yàn)。商務(wù)通的廣告：‘呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通?！彩莻鬟f了一種成功商務(wù)人士的生活方式而熱銷，并不是消費(fèi)者的必需品。移動(dòng)通訊類產(chǎn)品手機(jī)，雖然手機(jī)對(duì)于很多人并沒有什么實(shí)際的使用價(jià)值，但是現(xiàn)代人必須的生活方式概念使