直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課件

第5章商品選擇與規(guī)劃：

提高訂單轉(zhuǎn)化率的制勝點(diǎn)人、貨、場(chǎng)是影響直播間商品銷量的關(guān)鍵因素。其中，“貨”指的是在直播中要推薦或銷售的商品。商品的選擇和規(guī)劃是直播營(yíng)銷的起點(diǎn)，要想提高直播間的訂單轉(zhuǎn)化率，主播一定要善于選品，合理規(guī)劃商品的定價(jià)、結(jié)構(gòu)、陳列和上架順序等，并對(duì)直播間商品進(jìn)行精細(xì)化的配置和管理。目錄contents01直播間選品策略02直播間商品定價(jià)策略03直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃04直播間商品陳列05直播間商品的精細(xì)化

配置與管理Part/

01直播間選品策略要想直播帶貨，首先要有商品。但商品類目繁多，哪些類目適合自己，可以賣得好，是需要主播仔細(xì)分析的。這是一項(xiàng)幾乎可以決定直播盈利或虧損的重要決策，因此主播要制定正確的選品策略。5.1.1分析畫像用戶畫像由庫(kù)珀提出，他認(rèn)為用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)上的目標(biāo)用戶模型。將收集到的關(guān)于目標(biāo)用戶多方面的信息拼接組合，就可形成用戶畫像。用戶畫像一般由性別、年齡、地域、興趣愛(ài)好、購(gòu)物偏好等組成，主播在選品時(shí)要判斷商品是否符合用戶畫像所描述的需求。不同的用戶群體，其需要的商品類型不同。如果用戶以男性居多，主播應(yīng)最好推薦科技數(shù)碼、游戲、汽車用品、運(yùn)動(dòng)裝備等商品；如果用戶以女性居多，推薦美妝、服飾、居家用品、食品等商品。只有主播選擇了符合用戶畫像的商品，直播間的轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。用戶畫像5.1.1分析畫像

某直播電商的用戶畫像性別：女性年齡：18~35歲地域：一、二線城市興趣愛(ài)好：時(shí)尚美妝、家居生活購(gòu)物偏好：喜歡購(gòu)買高端商品，喜歡直播購(gòu)物根據(jù)以上信息，直播間選品應(yīng)當(dāng)是面向年輕女性的美妝、時(shí)裝、家居、珠寶等商品。5.1.2看匹配度品類垂直全品類覆蓋全品類覆蓋帶貨主播的選品比較雜，但商品要有品牌，且給出的價(jià)位要足夠低。除此之外，這類主播還會(huì)要求商家向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)品等福利，致力于幫助用戶省錢。這種帶貨類型的優(yōu)勢(shì)是人群覆蓋面廣，劣勢(shì)是用戶畫像比較模糊，而且主打低價(jià)商品，一旦價(jià)格變高，用戶的購(gòu)買意愿就會(huì)明顯降低。品類垂直帶貨主播的用戶畫像較為精準(zhǔn)，大部分是熱衷購(gòu)買該垂直品類商品的用戶群體。品類垂直帶貨主播的主要作用是幫助用戶找到該品類中最合適用戶的商品。但是，這種帶貨類型也存在用戶覆蓋面窄的劣勢(shì)。主播帶貨的兩種情況品類垂直帶貨5.1.2看匹配度品類垂直全品類覆蓋全品類覆蓋帶貨主播的選品比較雜，但商品要有品牌，且給出的價(jià)位要足夠低。除此之外，這類主播還會(huì)要求商家向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)品等福利，致力于幫助用戶省錢。這種帶貨類型的優(yōu)勢(shì)是人群覆蓋面廣，劣勢(shì)是用戶畫像比較模糊，而且主打低價(jià)商品，一旦價(jià)格變高，用戶的購(gòu)買意愿就會(huì)明顯降低。主播帶貨的兩種情況品類垂直帶貨主播的用戶畫像較為精準(zhǔn)，大部分是熱衷購(gòu)買該垂直品類商品的用戶群體。品類垂直帶貨主播的主要作用是幫助用戶找到該品類中最合適用戶的商品。但是，這種帶貨類型也存在用戶覆蓋面窄的劣勢(shì)。全品類覆蓋帶貨5.1.3分析需求用戶的總體需求可以歸結(jié)為以下3個(gè)層面：保持新鮮感保證商品的品相保證商品的質(zhì)量用戶的

總體需求馬斯洛認(rèn)為，人們的基本需求有5種，按照對(duì)個(gè)體的重要程度從低級(jí)到高級(jí)排列依次為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)人們的

基本需求5.1.4貼合熱度主播平時(shí)要多關(guān)注知名人士、直播達(dá)人的微博或微信公眾號(hào)，這樣當(dāng)這些知名人士、直播達(dá)人被電商平臺(tái)或商家邀請(qǐng)做直播時(shí)，主播可以及時(shí)看到他們發(fā)布的預(yù)熱文案，從而做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。只要抓住機(jī)會(huì)，就能引來(lái)巨大的流量。人們當(dāng)下對(duì)這些商品保持了高度關(guān)注，即使不買，也會(huì)在直播間熱烈地討論相關(guān)話題，這有利于提升直播間的熱度，吸引更多的用戶進(jìn)入直播間，還會(huì)提高其他商品的銷量。5.1.5具有特色直播間選品要有特色，即選擇的商品要有賣點(diǎn)，具有獨(dú)特性。選出有特色的商品后，主播要提前構(gòu)思好介紹商品賣點(diǎn)的話術(shù)。面對(duì)眾多的商品，主播可以通過(guò)“商品特征＋商品優(yōu)勢(shì)＋用戶利益＋賦予情感”的方式來(lái)詮釋各類商品的賣點(diǎn)。詮釋各種商品賣點(diǎn)的方式5.1.6高性價(jià)比主播在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，要善于把握用戶的“占便宜”心理。在用戶眼中，占便宜與性價(jià)比高幾乎是同一概念。這就要求主播先厘清便宜、占便宜和獨(dú)占便宜的區(qū)別。便宜：指某件商品的定價(jià)比其他同類商品的定價(jià)低。主播在選品時(shí)要多關(guān)注競(jìng)品的價(jià)格，選擇價(jià)格較低的商品。占便宜：指用戶花了較少的錢買到了價(jià)值較高的商品。主播可以在介紹商品的同時(shí)為用戶提供優(yōu)惠券，尤其是大額優(yōu)惠券，相當(dāng)于幫助用戶省錢。獨(dú)占便宜：指只有一個(gè)或一類用戶可以享受到優(yōu)惠價(jià)，而其他用戶需要以原價(jià)購(gòu)買。邀請(qǐng)用戶進(jìn)入粉絲群，推出粉絲專屬價(jià)格，向粉絲大幅度讓利，可以激發(fā)用戶獨(dú)占便宜的心理，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的黏性。5.1.7親自體驗(yàn)為了對(duì)用戶負(fù)責(zé)，主播在直播間推薦商品前，應(yīng)親自使用自己要推薦的商品，這樣才能知道它到底是不是一款好商品，是不是可以滿足用戶的需求，以及它們有哪些特性，如何使用、如何推薦等。尤其是在主播原本不熟悉的商品領(lǐng)域，主播更要事先對(duì)商品的性能、使用方式有所了解，預(yù)測(cè)在直播過(guò)程中可能會(huì)遇到的突發(fā)狀況并做出解決方案，以減少直播中的失誤。5.1.8查看數(shù)據(jù)有經(jīng)驗(yàn)的主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)直播過(guò)程中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化來(lái)調(diào)整商品規(guī)劃，主要參考的數(shù)據(jù)有實(shí)時(shí)在線人數(shù)、粉絲增長(zhǎng)率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率及粉絲互動(dòng)頻率等。如果直播間里的觀看人數(shù)非常多，但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率很低，主播就要考慮商品定位、主播人設(shè)等方面存在哪些問(wèn)題。主播還要查看直播間每日成交數(shù)據(jù)，分析不同商品的銷售數(shù)據(jù)；查看每日直播數(shù)據(jù)的峰值和低谷，統(tǒng)計(jì)每件商品的成交額、人均成交額、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和停留時(shí)長(zhǎng)等。主播在直播結(jié)束后也不能大意，還要進(jìn)行輿情勘測(cè)，并關(guān)注退貨、結(jié)算、售后等問(wèn)題，以便根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時(shí)改變選品的種類。5.1.9精選貨源1423分銷平臺(tái)主要指淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)，其優(yōu)點(diǎn)是適合零基礎(chǔ)、想快速冷啟動(dòng)的主播，缺點(diǎn)是傭金不穩(wěn)定。主播在選品時(shí)一定要找靠譜的商家，并提前與商家對(duì)接好售后流程。供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)是利潤(rùn)非常高，適合超級(jí)頭部主播；缺點(diǎn)是需要投入大量資金建設(shè)供應(yīng)鏈，資金壓力較大。如果做得好，發(fā)展會(huì)很順利；如果做不好，很有可能會(huì)被建設(shè)供應(yīng)鏈帶來(lái)的資金壓力拖垮。自營(yíng)品牌的優(yōu)點(diǎn)是利潤(rùn)較高，適合頭部主播；缺點(diǎn)是對(duì)供應(yīng)鏈、貨品更新、倉(cāng)儲(chǔ)要求較高。一般來(lái)說(shuō)，只有超級(jí)頭部主播才有條件建立自己的供應(yīng)鏈。合作商的優(yōu)點(diǎn)是品牌貨后端有保障，商品的轉(zhuǎn)化率比其他非品牌貨高；缺點(diǎn)是品牌貨的利潤(rùn)較低，因?yàn)槠放粕桃獜闹谐樽咭徊糠掷麧?rùn)。當(dāng)然，如果是超級(jí)頭部主播，坑位費(fèi)也很可觀。分銷平臺(tái)自營(yíng)品牌合作商供應(yīng)鏈直播間商品的4種主要來(lái)源Part/

02直播間商品定價(jià)策略一般來(lái)說(shuō)，客單價(jià)通常分為高、中、低3個(gè)檔次。主播要制定合理的定價(jià)策略，最大限度地降低成本，在保證自身盈利的基礎(chǔ)上，為用戶提供更多的優(yōu)惠，刺激其購(gòu)買欲望。價(jià)格檔次價(jià)格范圍用戶購(gòu)買特征高客單價(jià)100元以上十分看重質(zhì)量和品牌，下單十分謹(jǐn)慎中客單價(jià)50~100元有所顧慮，會(huì)充分考慮購(gòu)買的必要性和商品的實(shí)用性低客單價(jià)50元以下購(gòu)買決策過(guò)程很短，大多屬于沖動(dòng)式消費(fèi)客單價(jià)檔次分類5.2.1根據(jù)主播人設(shè)選擇價(jià)格區(qū)間專業(yè)型主播在為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格可以以高客單價(jià)為主，以中客單價(jià)為輔?！駥I(yè)型主播專業(yè)型主播商品定價(jià)5.2.1根據(jù)主播人設(shè)選擇價(jià)格區(qū)間專業(yè)型主播在為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格可以以高客單價(jià)為主，以中客單價(jià)為輔?！駥I(yè)型主播文化娛樂(lè)型主播在為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格要以中客單價(jià)為主，以低客單價(jià)為輔?！裎幕瘖蕵?lè)型主播文化娛樂(lè)型主播商品定價(jià)5.2.1根據(jù)主播人設(shè)選擇價(jià)格區(qū)間專業(yè)型主播在為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格可以以高客單價(jià)為主，以中客單價(jià)為輔?！駥I(yè)型主播文化娛樂(lè)型主播在為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格要以中客單價(jià)為主，以低客單價(jià)為輔?！裎幕瘖蕵?lè)型主播低價(jià)型主播為商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格要以低客單價(jià)為主，以中客單價(jià)為輔?！竦蛢r(jià)型主播低價(jià)型主播商品定價(jià)5.2.2商品組合定價(jià)法組合定價(jià)法屬于心理定價(jià)法的范疇，指的是為了迎合消費(fèi)者的心理，商家特意將某些商品的價(jià)格定高一些或低一些，以取得整體經(jīng)濟(jì)效益的定價(jià)方法。商家一般會(huì)將互補(bǔ)商品或關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行組合定價(jià)。商家在對(duì)關(guān)聯(lián)商品、互補(bǔ)商品定價(jià)時(shí)，會(huì)將消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買且價(jià)值較高的商品的價(jià)格定低一些，將消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買且價(jià)值較低的商品的價(jià)格定高一些。商品組合定價(jià)法贈(zèng)品和商品有關(guān)聯(lián)套裝搭配，給用戶滿足感贈(zèng)品在直播過(guò)程中要提前多次出鏡商品組合定價(jià)的原則花式價(jià)格策略通常采用階梯型價(jià)格，主要用于銷售客單價(jià)較低或成套售賣的商品，相當(dāng)于傳統(tǒng)“買一送一”的升級(jí)版。階梯型的價(jià)格會(huì)給用戶帶來(lái)巨大的沖擊力，刺激用戶產(chǎn)生下單購(gòu)買的欲望?；ㄊ絻r(jià)格策略對(duì)一些想要沖擊銷量的單品來(lái)說(shuō)是非常有效的。相較于采用商品組合定價(jià)法進(jìn)行銷售，采用花式價(jià)格策略往往是成套出售商品，在沖擊銷量的同時(shí)，也適合實(shí)現(xiàn)商品促銷?；ㄊ絻r(jià)格策略引導(dǎo)用戶關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠：在直播時(shí)可以利用小黑板將原價(jià)標(biāo)出來(lái)，與直播間的價(jià)格形成鮮明的對(duì)比。營(yíng)造購(gòu)物氛圍：主播可以通過(guò)語(yǔ)速和聲音向用戶傳達(dá)直播間的優(yōu)惠力度，使用戶變得激動(dòng)、興奮，從而下單購(gòu)買商品。采用花式價(jià)格策略時(shí)的參照方法5.2.3花式價(jià)格策略Part/

03直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃不僅會(huì)影響直播間的銷售業(yè)績(jī)，還會(huì)影響直播間抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)直播間內(nèi)的商品應(yīng)該包括印象款、“引流”款、福利款、利潤(rùn)款、品質(zhì)款等5種商品類型，這5種不同類型的商品在直播間里分別擔(dān)任不同的角色，發(fā)揮著不同的作用。5.3.1印象款印象款是指促成直播間第一次交易的商品。完成第一次交易后，用戶會(huì)對(duì)主播或直播間產(chǎn)生印象，形成一定的信任度，再次進(jìn)入直播間的概率會(huì)增加。適合作為印象款的商品可以是高性價(jià)比、低客單價(jià)的常規(guī)商品。例如，在直播間賣包的主播可以將零錢包、鑰匙包等作為印象款，賣穿搭商品的主播可以將腰帶、打底衫等作為印象款。印象款的特點(diǎn)是實(shí)用，且人群覆蓋面廣?！耙鳌笨钌唐返膬r(jià)格比較低，毛利率屬于中間水平?！耙鳌笨顟?yīng)是大眾商品，要能被大多數(shù)用戶接受。“引流”款一般放在直播的開始階段，如1元包郵、9.9元包郵等。有的主播會(huì)特地將某一場(chǎng)直播設(shè)置為全場(chǎng)低價(jià)包郵來(lái)吸引用戶，達(dá)到迅速增加直播間流量、粉絲的目的。5.3.2“引流”款“引流”款5.3.3福利款福利款一般是粉絲專屬，也就是所謂的“寵粉款”。直播間的用戶只有加入粉絲團(tuán)，才有機(jī)會(huì)購(gòu)買福

利款。主播在做福利款時(shí)，有的是將某款商品作為福利免費(fèi)送出；有的是將某款商品做成低價(jià)款，如“原價(jià)99元，今天‘寵粉’，9.9元，限售1萬(wàn)件”，來(lái)激發(fā)粉絲的購(gòu)買熱情。5.3.4利潤(rùn)款主播一定要推出利潤(rùn)款來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，且利潤(rùn)款在所有商品中要占較高的比例。利潤(rùn)款適用于目標(biāo)用戶群體中的某一特定小眾群體，這些人追求個(gè)性，所以這部分商品突出的賣點(diǎn)及特點(diǎn)必須符合他們的

心理。利潤(rùn)款有兩種定價(jià)模式：一種是直接對(duì)單品定價(jià)，如“59元買一發(fā)二”“129元買一發(fā)三”等；另一種是對(duì)組合商品定價(jià)，如護(hù)膚套盒、服裝三件套等。利潤(rùn)款要等到“引流”款將直播間人氣提升到一定高度后再引入，并趁熱打鐵。利潤(rùn)款5.3.5品質(zhì)款品質(zhì)款又稱戰(zhàn)略款、形象款，承擔(dān)著提供信任背書、提升品牌形象的作用。品質(zhì)款的意義在于吸引用戶駐足觀看，同時(shí)讓用戶覺(jué)得價(jià)格和價(jià)值略高于預(yù)期，所以主播要選擇一些高品質(zhì)、高格調(diào)、高客單價(jià)的小眾商品作為品質(zhì)款。例如，主播要想在直播間推薦一款價(jià)格為上萬(wàn)元的服裝，就可以將服裝套在假人模特上，讓用戶可以一直看到這款服裝，以強(qiáng)化企業(yè)或商家的商品研發(fā)實(shí)力，提高所有商品在用戶心中的好感度。品質(zhì)款可以是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的商品，也可以是孤品、斷碼商品，其真正作用并不一定在于提高銷量，而是提高直播間的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以拉高直播間的平均售價(jià)。Part/

04直播間商品陳列商品陳列是烘托直播間購(gòu)買氛圍的手段，而商品是陳列的重點(diǎn)，陳列方式、空間設(shè)計(jì)、商品三者合一才能成就完美的直播。用戶進(jìn)入直播間后，產(chǎn)生的第一反應(yīng)是對(duì)商品陳列的視覺(jué)反應(yīng)，商品陳列的水平直接影響用戶留存人數(shù)和用戶的消費(fèi)意愿。直播間的商品陳列主要有主題式、品類式和組合式3種類型。5.4.1主題式主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題保持一致。一般來(lái)說(shuō)，直播間的主題可以分為3種類型：節(jié)假日、季節(jié)、商品品類。主題分主題具體內(nèi)容節(jié)假日中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)特色商品文化歷史節(jié)假日兒童節(jié)、教師節(jié)、勞動(dòng)節(jié)特色商品季節(jié)春季春游、防雨用具夏季清涼降火、防曬、防蚊商品，沙灘玩具，飲料，雪糕秋季開學(xué)用品、民宿冬季保暖御寒商品，火鍋，潤(rùn)膚乳商品品類零食干果、罐頭、薯片、果凍、酸奶、糖果、巧克力服裝裙子、襯衫、牛仔褲、西裝美妝口紅、潤(rùn)膚乳、眼影、面膜廚衛(wèi)洗滌用品、餐具直播間的直播主題零食陳列鞋子陳列5.4.2品類式這種商品陳列方式主要是通過(guò)品類的組合，為用戶營(yíng)造琳瑯滿目、可以充分選擇的購(gòu)物氛圍，從而讓用戶購(gòu)買到自己心儀的商品。品類式直播間5.4.3組合式這種商品陳列方式主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品與商品之間的緊密聯(lián)系和搭配，引導(dǎo)用戶將商品組合起來(lái)后同時(shí)下單。服飾類主播可以引導(dǎo)用戶購(gòu)買套裝，如給中意的襯衫搭配一條裙子或一件外套。美食類主播可以把美食和制作美食的設(shè)備組合起來(lái)銷售，如將面包和面包機(jī)組合銷售，營(yíng)造吃爆米花要喝可樂(lè)、吃牛排要喝紅酒等場(chǎng)景。組合式直播間Part/

05直播間商品的精細(xì)化配置與管理在直播過(guò)程中，商品方面經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是款式不多、利用率不高、單品銷量不夠等，其實(shí)這是因?yàn)橹鞑](méi)有把商品根據(jù)符合直播需求的邏輯進(jìn)行合理化的細(xì)分。要想扭轉(zhuǎn)這種局面，主播就要對(duì)直播間里的商品進(jìn)行精細(xì)化配置與管理。5.5.1確定直播主題直播主題的類型具體內(nèi)容場(chǎng)合主題休閑、辦公、聚會(huì)等活動(dòng)主題上新、打折、節(jié)日等直播主題的類型搭配的重點(diǎn)具體說(shuō)明風(fēng)格搭配主播風(fēng)格、人群風(fēng)格、道具風(fēng)格套系搭配單品搭配、一衣多搭、配飾搭配服裝電商直播搭配的兩大重點(diǎn)確定直播主題5.5.2規(guī)劃商品需求日期主題商品數(shù)量/件商品特征輔推商品6月16日夏至出游拍照必學(xué)穿搭500透氣性能好，穿著舒適，色彩鮮艷平跟涼鞋、遮陽(yáng)帽、太陽(yáng)鏡、泳衣6月17日清爽出街，打造自身魅力1000顯瘦，以裙裝為主高跟鞋、飾品、包包6月18日9.9元包郵“寵粉”活動(dòng)（項(xiàng)鏈）500小巧精致、凸顯氣質(zhì)耳墜、口紅、裙裝規(guī)劃商品需求5.5.3規(guī)劃商品配置比例在規(guī)劃商品配置比例時(shí)，主播要記住三大要素，即商品組合、價(jià)格區(qū)間和庫(kù)存配置。合理的商品配置可以提高商品的利用率，最大限度地消化商品庫(kù)存。商品配置比例的規(guī)劃類型主要有兩種：?jiǎn)纹放渲帽壤椭鞔晤?/p>