市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

第1章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概論教學(xué)目標(biāo)：1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/12/1412024/12/142第1章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述了解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷調(diào)研的含義了解市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/12/143開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂來勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/12/144調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬(wàn)無一失，可口可樂公個(gè)司斥資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市有超過萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測(cè)試中新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。

2024/12/145公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。2024/12/146消費(fèi)者的反應(yīng)在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國(guó)的象征，改變口味就是改變美國(guó)文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國(guó)老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/12/147重新調(diào)查、修正決策公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮牡谌齻€(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。

2024/12/148案例討論公司面臨的問題是什么？2024/12/149面臨的問題及可能的原因百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷渠道廣告促銷消費(fèi)者口味改變2024/12/1410案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/12/1411案例討論決策需要的信息是什么？2024/12/1412信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2024/12/1413案例討論公司的推斷是什么？消費(fèi)者口味2024/12/1414案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？2024/12/1415市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。在經(jīng)典營(yíng)銷理論中營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷和分銷手段，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。2024/12/1416營(yíng)銷經(jīng)理制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略時(shí)需要回答的一些問題我們?cè)鯓佣x整體市場(chǎng)？我們?cè)鯓蛹?xì)分整體市場(chǎng)？每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們?cè)鯓佣攘棵總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小？它們是否可接近？我們選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否存在差異？我們應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格、促銷和渠道策略？2024/12/1417決策的信息需求為了制定可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營(yíng)銷主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息。我們也必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。我們也必須關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化。2024/12/1418什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？從市場(chǎng)收集信息開展客戶調(diào)查識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好評(píng)估消費(fèi)者對(duì)促銷和廣告的反應(yīng)收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)測(cè)試新產(chǎn)品或服務(wù)估計(jì)公司產(chǎn)品銷售潛力2024/12/1419MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/12/1420《國(guó)際商會(huì)／歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則》

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷過程的理解，對(duì)達(dá)成更有效的營(yíng)銷活動(dòng)的途徑的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2024/12/1421TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/12/1422美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2024/12/1423市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。2024/12/1424定義的要點(diǎn)科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對(duì)性輔助性2024/12/1425市場(chǎng)研究實(shí)例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國(guó)出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問題購(gòu)買決策中的框架效應(yīng)2024/12/1426市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體方法多樣伸縮性大存在局限性2024/12/1427市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)需求研究消費(fèi)者行為研究產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究廣告研究渠道研究營(yíng)銷環(huán)境研究競(jìng)爭(zhēng)者研究顧客滿意研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究2024/12/1428市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；2024/12/1429按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性研究2024/12/1430市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

兩個(gè)視角從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)整體來看從市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍來看2024/12/1431市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)2024/12/1432市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍行業(yè)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)（54%）市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購(gòu)買行為（44%）購(gòu)買意圖（43%）品牌意識(shí)（43%）產(chǎn)品概念測(cè)試（40%）市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/12/1433市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用單位市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2024/12/1434行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門營(yíng)銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場(chǎng)調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)等層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)2024/12/1435執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類2024/12/1436外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃書選擇外部調(diào)研公司營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2024/12/1437行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場(chǎng)調(diào)查公司，而且市場(chǎng)的集中度很高。在美國(guó)有數(shù)千個(gè)注冊(cè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，其行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，最大的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場(chǎng)資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營(yíng)銷、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬(wàn)美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強(qiáng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)2024/12/1439中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營(yíng)業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國(guó)本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求正在增加，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營(yíng)銷》2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。2024/12/1440成功營(yíng)銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司（/）2.上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（/）3.蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司（/）4.華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司（/）5.央視市場(chǎng)研究股份有限公司（/cn/）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（/）2024/12/1441成功營(yíng)銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國(guó)際資訊有限公司（/）8.廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（/）9.北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社（/）10.新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司（/）11.深圳泛中(AMR)市場(chǎng)資訊公司12.北京零點(diǎn)研究集團(tuán)（）2024/12/1442市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)從業(yè)人員基本素質(zhì)202