網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計研究分析 廣告學(xué)專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計研究ResearchonVisualCommunicationDesigninnetworkadvertisement1.課題名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計研究2.課題的意義:通過市場調(diào)研與案例分析，找出目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸，以及導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告畸形發(fā)展的根源。以當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中存在的問題為出發(fā)點，借鑒國外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的成功經(jīng)驗，結(jié)合我閨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的現(xiàn)實需求，提出網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計上的新思路。從設(shè)計創(chuàng)意思維、視覺要素、藝術(shù)文化心理及網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)等方面入手，分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的表現(xiàn)形式。探索新媒體、新科技、新設(shè)計工具的運用，對網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)與藝術(shù)審美空間拓屐的應(yīng)用價值。3.本課題的研究內(nèi)容：在現(xiàn)代信息社會中，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展，它與傳統(tǒng)信息媒介相互碰撞、互為補充，其中網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興設(shè)計門類已經(jīng)成為當(dāng)今流行的廣告手段。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)方式及其創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)形式和它獨特的審美特征，闡述了它結(jié)合尖端科學(xué)技術(shù)所產(chǎn)生的視覺傳達(dá)新特點。4.研究方法：文章主要用到以下幾種研究方法。文獻(xiàn)研究法，根據(jù)本課題的研究目的，在大量收集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納和整理，進(jìn)而在文獻(xiàn)中找到自己研究的相關(guān)類似內(nèi)容，并依此為參照，構(gòu)建文章的結(jié)構(gòu)。理論研究法，即本文在對既有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)本文研究，并作為本文研究的理論基礎(chǔ)，為接下來的實踐階段做好準(zhǔn)備，進(jìn)而促進(jìn)實踐階段的順利開展。實地調(diào)研法，文章選擇某網(wǎng)站網(wǎng)頁作為實例，在進(jìn)行正文寫作前，對該網(wǎng)站的廣告投放進(jìn)行了充分的考察和分析。5.研究手段：首先，筆者對網(wǎng)站廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的研究有著濃厚的興趣，在這之前，一對我國在這方面所面臨的問題進(jìn)行過大量的關(guān)注和研究，對當(dāng)前網(wǎng)站廣告設(shè)計中存在的不足的改進(jìn)有著十分強烈的愿望，其次，筆者通過學(xué)校圖書館以及官方權(quán)威網(wǎng)站收集了國內(nèi)外相關(guān)研究資料，收集了大量相關(guān)的專著論文，這些都為筆者進(jìn)行研究提供了重要的材料依據(jù)，第三，指導(dǎo)老師的精心的指導(dǎo)將會有助于本課題的順利進(jìn)行。6.研究步驟：第一步，撰寫草案并提交指導(dǎo)教師，請指導(dǎo)教師填寫修改意見，第二步，撰寫初稿并提交指導(dǎo)教師，請指導(dǎo)教師填寫修改意見，第三步，撰寫論文修正稿并提交指導(dǎo)教師，請指導(dǎo)教師填寫修改意見，第四步，提交規(guī)范的畢業(yè)論文并撰寫論文答辯申請書。7.參考文獻(xiàn)資料：[1]夏遠(yuǎn)升.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略及設(shè)計原則[J].藝術(shù)探索.2010(01)[2]黃攀.網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的影響因素分析[J].中國市場.2009(22)[3]張權(quán).淺論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、經(jīng)營策略及改進(jìn)手段[J].新聞天地(論文版).2009(07)[4]2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查[J].中國廣告.2009(04)[5]高慧.淺談視覺傳達(dá)設(shè)計對生活消費的影響[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論).2009(07)[6]劉婧婧.網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形態(tài)特征分析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2009(04)[7]夏兵,蘇毅敏.數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計[J].美術(shù)大觀.2009(12)[8]李晉,張勇.信息時代網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論).2010(11)[9]索昕煜,徐人平.網(wǎng)絡(luò)界面中的色彩符號[J].包裝工程.2010(03)[10]邵婕,朱峰.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論).2009(08)學(xué)生姓名專業(yè)指導(dǎo)教師審批人任務(wù)下達(dá)日期2014年7月1日全部完成日期2014年10月10日摘要在現(xiàn)代信息社會中，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展，它與傳統(tǒng)信息媒介相互碰撞、互為補充，其中網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興設(shè)計門類已經(jīng)成為當(dāng)今流行的廣告手段。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)方式及其創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)形式和它獨特的審美特征，闡述了它結(jié)合尖端科學(xué)技術(shù)所產(chǎn)生的視覺傳達(dá)新特點。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺傳達(dá)設(shè)計；構(gòu)成要素AbstractInthemoderninformationsociety,thenewmediatomobileInternetastherepresentativeoftherapiddevelopment,itandtraditionalinformationmediacollidewitheachother,complementeachother,thenetworkadvertisementasakindofnewdesigncategoriesadvertisinghasbecomeapopularmeansof.Inthispaper,throughtheanalysisandinnovationofvisualformanditsuniqueaestheticcharacteristicsofvisualcommunicationofnetworkadvertisement,expoundsitscombiningcutting-edgescienceandtechnologygeneratedvisualcharacteristics.Keywords：networkadvertisementvisualcommunicationdesign;elements;目錄一、緒論 ii二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的視覺流程 ii三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的審美需求 iii四、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的構(gòu)成要素 iv五、結(jié)語 v參考文獻(xiàn) vi致謝 7附錄 8一、緒論進(jìn)入新世紀(jì)以來，新媒體在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)作為一種嶄新的信息傳播媒介發(fā)展起來，正迅速的被大眾所接受，并已成為全球公認(rèn)的第五大媒體。它使其傳播的范圍、速度與效率都產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，使信息的傳播突破了傳統(tǒng)意義上的地域及文化隔閡。各種傳統(tǒng)的信息傳播方式都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版，如，網(wǎng)上報紙、網(wǎng)絡(luò)影院、電子雜志，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等等。通常，網(wǎng)上報紙、電子雜志之類都以獨立的網(wǎng)頁形式存在，而網(wǎng)絡(luò)廣告則往往是附著于其他網(wǎng)頁之上的一部分。談到網(wǎng)絡(luò)廣告就不能不說到網(wǎng)頁設(shè)計的特點，這也是身處于數(shù)字化背景下的當(dāng)今廣告所必須具備的特質(zhì)，即網(wǎng)絡(luò)信息的“三維”視覺呈現(xiàn)。這里所說的“三維”不是傳統(tǒng)意義上的三維空間的概念，而是指信息在時間與空間上的多層次顯現(xiàn)。因為網(wǎng)絡(luò)本身就是一個巨型的信息處理平臺，我們只有充分地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)，了解網(wǎng)絡(luò)的特征，才能使設(shè)計出來的廣告更加適合于網(wǎng)絡(luò)這個新媒體的傳播方式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的視覺流程為了使網(wǎng)頁獲得最優(yōu)化的視覺傳達(dá)功能，使網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率上升，成為真正可瀏覽性強的廣告，網(wǎng)頁的設(shè)計必須確定各種視覺構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序,適應(yīng)瀏覽者視覺流向的心理和生理特點。要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺流程，就必須先了解網(wǎng)頁的視覺流程，它通過視覺元素的引人注目而實現(xiàn)信息內(nèi)容的傳達(dá)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計也遵循同樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積和流線的問題。人類的視覺特性是只能產(chǎn)生一個視覺焦點，人們的閱讀習(xí)慣是由人類眼睛的生理構(gòu)造所決定的。先看哪些信息，后看哪些信息，在瀏覽過程中往往產(chǎn)生出具有明顯方向感的視覺流線，瀏覽者在瀏覽頁面信息時會自然的進(jìn)行視線流動，似乎有一股無形的脈絡(luò)貫穿其中，使整個頁面的視覺運行有一根主線。心理學(xué)的研究表明，如果在一個平面的中心以十字劃分，其上半部比下半部更讓人輕松和自在，同樣，平面的左半部比右半部更令人關(guān)注。因此，一個平面的最佳視域就是其左上部，次之為中上部，再次為右上部。那么對于網(wǎng)絡(luò)廣告來講更是如此，一個網(wǎng)頁版面的上部是其放置的最佳位置，而版面的其他位置就很難有效的進(jìn)行視覺傳達(dá)。由于電腦屏幕的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，網(wǎng)絡(luò)的最大特點就是信息量大，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑サ母蓴_，是從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果來講，必須要設(shè)計符合用戶要求的廣告，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告等，它們的尺寸通常在100Pixel左右，很容易淹沒在鏈接點眾多、色彩豐富的網(wǎng)頁中。且據(jù)調(diào)查表明，絕大多數(shù)瀏覽者不會長時間地瀏覽同一網(wǎng)頁，即使在同一頁面瀏覽，也會不停地滾動屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能抓住瀏覽者的視線進(jìn)入其視野，網(wǎng)頁上的廣告就成為視覺盲點。因此，一般網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳放置位置就是網(wǎng)頁的上部，例如，新浪、搜狐首頁的旗幟廣告放置在頁面中上部，MSN首頁的按鈕廣告放置于頁面頂部，使瀏覽者一眼就可以看到，且視覺干擾少。對于網(wǎng)絡(luò)廣告本身來講，一個廣告區(qū)域也和網(wǎng)頁一樣有自身的視覺流程，同樣也遵循最佳視域的法則，那么廣告的各種視覺元素的位置安排就依照這個法則來經(jīng)營，以求達(dá)到最突出的視覺效果。三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的審美需求隨著進(jìn)入數(shù)字化時代以來，人們對于新型尖端科學(xué)技術(shù)的迷戀，導(dǎo)致了不同于以往的心理狀態(tài)、價值取向以及審美意識，而且信息技術(shù)的發(fā)展，這種意識更加分化。在這種標(biāo)準(zhǔn)的要求下，人們逐步產(chǎn)生了新的審美需求，由習(xí)慣的靜態(tài)美感轉(zhuǎn)向?qū)討B(tài)美感的追求，導(dǎo)致視覺表現(xiàn)方式更加生動和更具有參與性；同時，也使視覺傳達(dá)設(shè)計由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化逐漸向動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)廣告以集尖端科學(xué)技術(shù)大成的網(wǎng)絡(luò)為載體，是一門新興的設(shè)計藝術(shù)與信息技術(shù)的交叉學(xué)科，它把廣告信息以快捷、動態(tài)的方式傳達(dá)給大眾，更有利于表達(dá)動態(tài)美感。那么如何才能設(shè)計出具有動態(tài)美感的廣告呢？這就需要利用新技術(shù)條件創(chuàng)造出不同與以往的視覺樣式，構(gòu)建新鮮、有趣的視覺瀏覽方式，創(chuàng)造符合人們審美需求的新圖像，并制造互動與參與，來最終引發(fā)人們的參與行為。并且使用新媒介和新材料，以獨特、新穎的視覺傳達(dá)方式和表現(xiàn)形式、闡述方式傳播廣告信息內(nèi)容，引起人們的審美共鳴，從而對該視覺形象留下深刻的印象。好的視覺形象永遠(yuǎn)不是對于感性材料的機械復(fù)制，而是對現(xiàn)實的一種創(chuàng)造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象?。例如在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，運用多媒體技術(shù)，采用動畫、視頻、音頻等豐富表現(xiàn)手段像電視廣告一樣給瀏覽者帶來強烈的現(xiàn)場感和視覺、聽覺沖擊力，最大化地實現(xiàn)廣告的創(chuàng)意；根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)條件制作出參與性的廣告，以新奇動感的互交性設(shè)計吸引瀏覽者的注意：加入帶有啟發(fā)式的文字按鈕，如“點擊這里”、“即刻體驗”、“點擊有獎”等來引發(fā)瀏覽者參與廣告；運用各種軟件進(jìn)行趣味游戲式設(shè)計，激發(fā)瀏覽者行為，如MSN網(wǎng)站的一系列網(wǎng)絡(luò)廣告就采用簡單小游戲的設(shè)計，以“將色塊拖入虛線內(nèi)相應(yīng)區(qū)域”等文字提示瀏覽者進(jìn)行游戲，以達(dá)到廣告目的。上述事例雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能概括新媒體使用所帶來視覺感官上的不同，但在一定程度上形成了網(wǎng)絡(luò)廣告審美趣味的特征。符合人們審美需求的廣告設(shè)計使人瀏覽起來心情愉快，接收信息也會更加主動，更有效率。四、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖像、色彩等傳統(tǒng)造型要素，還包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身所帶來的聲音、視頻、互交菜單、觸發(fā)按鈕等新型要素，它兼容其所沒有的技術(shù)優(yōu)勢，又具備傳統(tǒng)平面設(shè)計的優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來講，其信息的有效傳達(dá)是通過各種構(gòu)成要素構(gòu)置的視覺傳達(dá)效果來實現(xiàn)的。美國韋伯州立大學(xué)的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關(guān)于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看一個報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章。按人的生理規(guī)律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調(diào)的視覺沖擊力。在信息量巨大的網(wǎng)頁頁面視覺傳播中，如果要獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注，通常說來，就需要具有視覺沖擊力的圖像。而在獲得瀏覽者的關(guān)注后，其注意力從圖像的外在形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵，這時圖像的信息量越是豐富，其中所蘊含的具有感染力的因素越多，吸引瀏覽者的時間也就越長，傳播效果越好。事實上，我們在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時必須選擇或制作那些能夠在瞬間抓住人注意力的圖像，同時精簡文字?jǐn)?shù)量，否則不能獲得最佳的視覺傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩由于運用數(shù)碼技術(shù)制作，使其擺脫了傳統(tǒng)印刷或者攝影技術(shù)的限制。它可以任意選擇或隨時更換不同的色彩且不影響畫面品質(zhì)，同時又可即時比較各種不同的色彩搭配，進(jìn)行豐富的色彩組合，營造適當(dāng)?shù)姆諊?，吸引目?biāo)受眾的眼球，有很強的視覺表現(xiàn)力。信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告通過網(wǎng)絡(luò)，瞬間傳遞、展現(xiàn)，帶來的新型要素給廣告插上了飛翔的翅膀。一般來講，動態(tài)的視覺形象比靜態(tài)的視覺形象更引人關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)廣告中由于信息技術(shù)的支持，動態(tài)的圖形圖像被廣泛應(yīng)用?？茖W(xué)實驗表明：視覺獲取的信息量占人類獲取信息總量的70%，聽覺占20%左右，其他感覺器官的獲取量僅占10%，視覺在整個感覺器官中顯然居于主導(dǎo)和基礎(chǔ)地位。網(wǎng)絡(luò)廣告通過各種二維或三維的動畫軟件、視頻音頻軟件、Java等編程語言，實現(xiàn)廣告在聲音、光線變化、動態(tài)圖像，以及時間關(guān)系上的互交信息呈現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告極易產(chǎn)生有趣新奇的視覺效果，最大限度的發(fā)揮想象力和夸張動態(tài)，極易吸引瀏覽者的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告融合了所有設(shè)計構(gòu)成要素，以GIF，JPG等數(shù)碼格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，同時使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，增強其視覺表現(xiàn)力。五、結(jié)語網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的范圍非常的廣泛，作為一種新的廣告表現(xiàn)形式，其所包括有特定的科學(xué)技術(shù)發(fā)展，更有認(rèn)知