媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)試題

一、名詞解釋（本題共4小題，每小題10分，共40分）

1、傳媒產(chǎn)品的外部性

答：傳媒產(chǎn)品極易產(chǎn)生較強(qiáng)的外部性，這種外部性，可能是正的也可能

是負(fù)的?？扑拐J(rèn)為，”作為社會(huì)中的個(gè)體，人們?cè)诮灰椎倪^(guò)程中不僅產(chǎn)生私

人成本，同時(shí)，這些活動(dòng)會(huì)或多或少地產(chǎn)生正的或負(fù)的外部性，從而產(chǎn)生所

謂的社會(huì)成本”。也就是說(shuō)，社會(huì)成本與私人成本的差值即是外部性所描述

的部分。比如一部紀(jì)錄片可能帶給人知識(shí)，人們?cè)趭蕵?lè)的同時(shí)也得到了知識(shí)

的進(jìn)步，而一些犯罪、血腥的場(chǎng)面有可能給兒童造成陰影，也可能成為青少

年模仿的對(duì)象等。正是因?yàn)橥獠啃缘拇嬖?，傳媒行業(yè)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家都是受

到政府管控最多的行業(yè)之一。

2、“二次銷售”模式

答：“二次銷售”模式指的是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者（讀

者、聽(tīng)眾、觀眾），然后，再將消費(fèi)者的時(shí)間（或注意力）賣給廣告商或廣

告主的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對(duì)信

息的需求，消除受信者的隨機(jī)不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。

第二次售賣，將受眾的注意力，售賣給廣告商。受眾的注意力是商品。是“注

意力經(jīng)濟(jì)”，“影響力經(jīng)濟(jì)”。

3、范圍經(jīng)濟(jì)

答：范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的比分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品時(shí)成

本降低的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)樯a(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)可以共用一些資源，比如原材

料、人力、渠道等。傳媒業(yè)是一個(gè)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也很突出的行業(yè)，因?yàn)楦鞣?/p>

支傳媒都是經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品的，比如一個(gè)傳媒集團(tuán)，同一條信息通過(guò)編輯可以

在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道向受眾傳送，在這個(gè)過(guò)程中原材料是共用。

4、對(duì)賭模式

答：制播雙方以節(jié)目收視率作為對(duì)賭標(biāo)的，以節(jié)目龐大的廣告收入作為

對(duì)賭籌碼，根據(jù)節(jié)目收視率的達(dá)成指標(biāo)來(lái)分配廣告收入的大蛋糕。浙江衛(wèi)視

的《中國(guó)好聲音》最早使用對(duì)賭模式：節(jié)目制作方燦星制作向浙江衛(wèi)視提出

“對(duì)賭協(xié)議”，即承諾節(jié)目收視率會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)將采用對(duì)制作

方不利的分成模式，高于這個(gè)點(diǎn)，制作方將獲得廣告收入分成的巨大回報(bào)。

對(duì)賭模式最終使?fàn)N星制作獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，在《中國(guó)好聲音》的廣告分成中，

浙江衛(wèi)視占40%,燦星制作占60靖。然而，尹不是每一檔綜藝都能成為《中

國(guó)好聲音》這樣的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。一些制作公司與電視臺(tái)簽訂“對(duì)賭協(xié)議”

后，會(huì)出資找廣告公司購(gòu)買收視率?！皩?duì)賭協(xié)議”導(dǎo)致綜藝節(jié)目的收視率造假

問(wèn)題愈演愈烈，需要通過(guò)行業(yè)自律來(lái)進(jìn)行約束

二、計(jì)算題(本題共1小題，每小問(wèn)10分，共20分)

新聞集團(tuán)默多克旗下?lián)碛械摹秱惗貢r(shí)報(bào)》是世界著名報(bào)紙之一。某年9

月，《倫敦時(shí)報(bào)》的價(jià)格從45便士降到30便士，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持不

變，幾家主要報(bào)紙降價(jià)前后的銷量如下表：

項(xiàng)目某年8月的銷量第二年5月的銷量

《倫敦時(shí)報(bào)》3550005I8OOO

《每日電訊》1024000999000

《獨(dú)立報(bào)》325000277000

《衛(wèi)報(bào)》392000402000

請(qǐng)根據(jù)以上內(nèi)容計(jì)算《每日電訊》、《獨(dú)立報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》三份報(bào)紙分

別與《倫敦時(shí)報(bào)》的需求交叉彈性(必須列已計(jì)算過(guò)程)。并由此判斷它們

之間的相關(guān)關(guān)系。

答：《每日電訊》：△Qx=1024000-999000=25000

Qx-1024000

△Qy=45-30

Qy=45

EXy二乙Qx/Qx)/(AQy/Qy)=0,073

《獨(dú)立報(bào)》：“x=325000-277000=48000

Qx=325000

△Qy=45~30

Qy=45

Exy=QQX/QX)/gy/Qy)=0.443

《衛(wèi)報(bào)》：^x=392000-402000=-l0000

Qx=392000

△Qy=45-30

Qy=45

Exy=(△Qx/Qx)/(△Qy/Qy)=-0.077

通過(guò)計(jì)算，可以得出《每日電訊》《獨(dú)立報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》與《倫敦時(shí)報(bào)》之間

的需求交叉彈性分別是0.073、0.443、-0.077?？梢?jiàn)《每日電訊》《獨(dú)立

報(bào)》《倫敦時(shí)報(bào)》之間存在替代關(guān)系，而且《獨(dú)立報(bào)》和《倫敦時(shí)報(bào)》之間

的替代關(guān)系更強(qiáng)一些，而《衛(wèi)報(bào)》和《倫敦時(shí)報(bào)》之間存在一定的互補(bǔ)關(guān)系。

三、分析題(本題共2小題，每小題20分，共40分)

1、我們常常這樣評(píng)價(jià)一部好的影視作品：既叫好又賣座。請(qǐng)你以最近芒果

臺(tái)最火爆的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，具體分析其作為成功傳媒內(nèi)容產(chǎn)

品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)及其路徑。

答：①傳媒產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)決定了具價(jià)值實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性。傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值是傳媒

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)。

②傳播價(jià)值是精神價(jià)值，不以金錢(qián)來(lái)衡量，而是以是否帶來(lái)信息的獲取、審美的

愉悅、娛樂(lè)的享受等效用以及對(duì)社會(huì)的輿論、風(fēng)尚、道德所發(fā)揮的作用來(lái)衡量。

傳播價(jià)值通過(guò)傳播活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一一吸引更多的注意力并且能夠保持和延續(xù)這種

注意力的傳媒產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)有很高的傳播價(jià)值?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》由于參與選

手均為30歲+女藝人，受眾面更廣，隨著節(jié)目上線后認(rèn)知度增加及口碑發(fā)酵，有

望助力芒果在年輕都市女性基礎(chǔ)上持續(xù)出圈。芒果TV持續(xù)保持創(chuàng)新精神，不斷

打破產(chǎn)品邊界，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)創(chuàng)逆齡選秀先河，為行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)品模

式,體現(xiàn)芒果綜藝先鋒的角色。此外《姐姐》中的參賽藝人，年齡區(qū)間為30歲

到52歲，節(jié)目開(kāi)篇文案以“三十而立”“三十而勵(lì)”“三十而驪”為主線，節(jié)目

中展示不同年齡段女性的獨(dú)立、自信、活力與魅九打破年齡的局限和世俗偏見(jiàn),

傳遞和彰顯女性價(jià)值。作為文化內(nèi)容提供方,芒果在社會(huì)輿論與價(jià)值觀的正向引

導(dǎo)上的價(jià)值或許更為深遠(yuǎn)。

③經(jīng)濟(jì)價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要有三個(gè)途徑：賣內(nèi)容、二次售賣、信息增值。廣告產(chǎn)

品及付費(fèi)模式創(chuàng)新，帶來(lái)變現(xiàn)潛力。從《姐俎》第一期的編排情況看，廣告產(chǎn)品

的深度植入將是后續(xù)成長(zhǎng)的空間，但《姐姐》在網(wǎng)綜廣告產(chǎn)品的廣度方面卻已經(jīng)

呈現(xiàn)出相比傳統(tǒng)綜藝更多元化的特點(diǎn)，包括通過(guò)構(gòu)建全域廣告營(yíng)銷體系，通過(guò)

IP+KOL帶貨為廣告客戶提供個(gè)性化定制、品效合一的綜合營(yíng)銷方案等。此外,

《姐姐》背后，還有我快速拉動(dòng)平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的潛力。

2、用傳媒組織擴(kuò)張的橫向一體化與縱向一體化相關(guān)理論來(lái)解釋分析阿

里的以下兒張擴(kuò)張戰(zhàn)略圖：

斯育樂(lè)追專4I

圖1、圖2,阿里的大文娛板塊近年投資收購(gòu)及其背后的布局

創(chuàng)作腫蹴制作環(huán)節(jié)發(fā)行布案娜節(jié)

圖3,阿里近年的產(chǎn)業(yè)鏈布局

答：①橫向一體