62228-《消費者行為分析（第2版微課版）》-課程標(biāo)準(zhǔn)

PAGEPAGE1《消費者行為分析（第2版）》課程標(biāo)準(zhǔn)使用專業(yè)修讀學(xué)期制訂時間2023年11月課程代碼課程學(xué)時42（含實訓(xùn)）課程學(xué)分3課程類型理論+實踐課程性質(zhì)專業(yè)必修課課程類別專業(yè)核心課對應(yīng)職業(yè)資格證或內(nèi)容執(zhí)筆人合作者審核人課程定位本課程是一門依照高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)崗位需求設(shè)置的專業(yè)核心課，主要面向電子商務(wù)、市場營銷、工商管理等財經(jīng)商貿(mào)類相關(guān)專業(yè)的學(xué)生、市場營銷人員、運營人員、客服人員、銷售人員、管理人員等，以實現(xiàn)知識更新和技能提升。本課程以落實立德樹人為根本任務(wù)，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，在吸納創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域最新教學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三者融合，深挖消費者行為領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新特征、新規(guī)律，大量融入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的最新營銷實踐和實例，針對消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代多重因素作用下所呈現(xiàn)出的不同購買決策做深入淺出的分析，突出消費者行為規(guī)律在營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用，提高學(xué)生在營銷決策分析上的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。課程設(shè)計思路（一）設(shè)計理念本課程的教學(xué)以培養(yǎng)實用型人才為出發(fā)點，瞄準(zhǔn)企業(yè)銷售崗位的實際需求，理論與實踐緊密結(jié)合，采用多種教學(xué)方法與教學(xué)手段，給學(xué)生提供更多的實踐機(jī)會，培養(yǎng)和提高學(xué)生消費者行為分析的綜合能力，使其能夠更好地滿足銷售崗位的實際需求，將學(xué)生培養(yǎng)成為真正的應(yīng)用型人才。（二）課程設(shè)計思路1．教學(xué)內(nèi)容設(shè)計在以消費者為中心的商業(yè)時代，對消費者行為進(jìn)行深入分析并加以應(yīng)用，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本課程聚焦于“如何影響消費者”這一核心問題，以消費者行為認(rèn)知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，從認(rèn)識消費者和消費者行為出發(fā)，深度剖析了影響消費者行為的內(nèi)外因素，包括消費者的需要和動機(jī)，消費者的心理活動，消費者個性、自我概念和生活方式，消費群體，外部環(huán)境，產(chǎn)品，廣告與營銷等，并詳細(xì)解析了消費者購買決策和消費者購后行為，強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)、做中悟”，重點培養(yǎng)學(xué)生在營銷實戰(zhàn)中對消費者心理和行為規(guī)律的運用能力，以及營銷策略的科學(xué)決策能力。2．教學(xué)模式設(shè)計3．教學(xué)方法設(shè)計本課程采用講授法、討論法、驗證法、案例法、實踐法等教學(xué)方法，改變單純的課堂教學(xué)模式，以學(xué)生為學(xué)習(xí)的中心，教師為學(xué)習(xí)的組織者和工作過程的引導(dǎo)者。在實訓(xùn)階段，可以承接合作商業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)的消費者行為分析任務(wù)，根據(jù)任務(wù)安排學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組，分配不同的職責(zé)進(jìn)行協(xié)作式學(xué)習(xí)，共同完成相關(guān)任務(wù)。教師課前下達(dá)任務(wù)書，陳述性知識由學(xué)生自主學(xué)習(xí)獲得，課堂教學(xué)組織以工作過程為引導(dǎo)，并最終形成分析報告。以班級為單位共同觀摩評價，還可引入企業(yè)導(dǎo)師參與課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)和成果評價。4．教學(xué)過程設(shè)計教師通過多元化教學(xué)，將所需掌握的知識點融入實訓(xùn)項目，使學(xué)生能夠更真實地體驗和參與到項目的實戰(zhàn)流程中。通過案例剖析+學(xué)生討論+教師講評，使學(xué)生能夠更快地提升消費者行為分析能力。通過啟發(fā)引導(dǎo)的授課方式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，促進(jìn)學(xué)生對核心技能的掌握和相關(guān)任務(wù)的實施。課程學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，重點培養(yǎng)學(xué)生在營銷實戰(zhàn)中對消費者心理和行為規(guī)律的運用能力，以及營銷策略的科學(xué)決策能力。（一）總體目標(biāo)通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠在熟知消費者行為分析理論與方法的基礎(chǔ)上，與銷售崗位工作的具體實踐相結(jié)合，樹立現(xiàn)代的營銷理念，提高在營銷決策分析上的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，培養(yǎng)適合現(xiàn)代企業(yè)用人需求的營銷技能。（二）具體目標(biāo)1．知識目標(biāo)（1）了解消費者行為分析的內(nèi)容、原則和常用方法。（2）掌握挖掘消費者需要、激發(fā)消費動機(jī)的方法與策略。（3）掌握加深消費者記憶、激發(fā)消費者情緒的方法與策略。（4）掌握洞察消費者個性、探索消費者生活方式的方法與策略。（5）掌握運用參照群體、意見領(lǐng)袖、去中心化對消費者行為影響的營銷策略。（6）掌握分析社會環(huán)境、消費情景對消費者行為影響的方法。（7）掌握分析產(chǎn)品和品牌策略對消費行為影響的方法。（8）掌握利用廣告與營銷刺激消費者行為的策略與方式。（9）掌握分析消費者購買決策過程的方法。（10）掌握改善消費者購后行為、提升消費者滿意度和忠誠度的策略。2．職業(yè)能力目標(biāo)（1）能夠挖掘消費者需要，激發(fā)消費者的消費動機(jī)。（2）能夠加深消費者的記憶，激發(fā)消費者的購買情緒。（4）能夠探究社會關(guān)系中的消費者行為。（5）能夠分析社會環(huán)境、消費情景對消費者行為的影響。（6）能夠分析產(chǎn)品和品牌策略對消費者行為的影響。（7）能夠通過廣告、新媒體營銷、整合營銷刺激消費者行為。（8）能夠分析消費者做出購買決策的過程與原因。（9）能夠提出提升消費者滿意度和忠誠度的方法。3．職業(yè)素養(yǎng)目標(biāo)（1）具備銷售行業(yè)職業(yè)道德，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)。（2）培養(yǎng)用戶思維、流量思維、產(chǎn)品思維、大數(shù)據(jù)思維等運營思維。（3）養(yǎng)成勇于實踐、敢于探索的工作作風(fēng)，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。（4）保持對銷售行業(yè)的敏感性和前瞻性，不斷開拓進(jìn)取。（5）具有高度的責(zé)任心和良好的合作精神。（6）鍛煉自學(xué)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。課程整體設(shè)計本課程主要教學(xué)內(nèi)容分成10個項目進(jìn)行組織教學(xué)，含實訓(xùn)共42學(xué)時。1．知識模塊順序及對應(yīng)的學(xué)時序號教學(xué)內(nèi)容要求課時分配講授實訓(xùn)合計1消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙熟悉3032消費者的需要和動機(jī)：消費者行為的內(nèi)在驅(qū)動力掌握3143消費者的心理活動：消費者行為的心理動因掌握3254消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征掌握2135消費群體：探究社會關(guān)系中的消費者行為掌握3146消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙掌握4267產(chǎn)品：激發(fā)消費者行為的直接因素掌握3148廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”掌握3259消費者購買決策：引發(fā)購買行為的關(guān)鍵點掌握31410消費者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)掌握314總計3012422．課程教學(xué)的重點、難點及解決方法（1）教學(xué)重點：消費者的需要和動機(jī)；消費者的心理活動；消費者的個性、自我概念和生活方式；消費群體；消費者行為分析；產(chǎn)品；廣告與營銷；消費者購買決策；消費者購后行為。（2）教學(xué)難點：本課程教學(xué)的難點在于是否能夠結(jié)合實訓(xùn)進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)與領(lǐng)悟所學(xué)知識點。（3）解決方案：可以通過強(qiáng)化實訓(xùn)課程來解決，通過實訓(xùn)平臺、校企合作等方式來解決。課程教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容設(shè)計項目一消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議互動式教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時21本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計3項目二消費者的需要和動機(jī)：消費者行為的內(nèi)在驅(qū)動力學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時挖掘消費者需要2喚醒消費者的動機(jī)2本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計4項目三消費者的心理活動：消費者行為的心理動因?qū)W習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：分析超市的感官營銷；感知情緒對消費者行為的影響學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時消費者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶3消費者的態(tài)度和情緒2本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計5項目四消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：應(yīng)對不同性格的消費者學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時21本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計3項目五消費群體：探究社會關(guān)系中的消費者行為學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點參照群體對消費者行為的影響、意見領(lǐng)袖對消費者購買行為的影響、去中心化對消費者行為的影響組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時能夠根據(jù)消費者群體特點完成用戶畫像2能夠通過意見領(lǐng)袖影響消費者的購買行為1了解去中心化對消費者行為的影響1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計4項目六消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：分析消費者在國潮商品上的消費特征學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時24本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計6項目七產(chǎn)品：激發(fā)消費者行為的直接因素學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：分析產(chǎn)品和品牌策略對消費行為的影響學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時22本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計4項目八廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：品牌

廣告營銷分析學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時122本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計5項目九消費者購買決策：引發(fā)購買行為的關(guān)鍵點學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費者購買決策關(guān)鍵點學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時112本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計4項目十消費者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)或項目載體或活動應(yīng)用實戰(zhàn)：分析消費者的購后行為學(xué)習(xí)方法建議講授法+討論法學(xué)習(xí)重點與難點組織實施建議理實一體項目化教學(xué)學(xué)習(xí)場地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識內(nèi)容學(xué)時121本學(xué)習(xí)單元學(xué)時小計4教學(xué)實施1．教材選用建議《消費者行為分析（第2版微課版）》（書號：978-7-115-62228-0），孟迪云主編，人民郵電出版社，2023年11月出版。2．教學(xué)方法建議本課程教學(xué)的關(guān)鍵是知識擴(kuò)展和業(yè)務(wù)仿真。教學(xué)不以學(xué)生掌握“應(yīng)知”內(nèi)容為目標(biāo)，而以在應(yīng)知基礎(chǔ)上達(dá)到“應(yīng)會”為目標(biāo)。在教學(xué)過程中，應(yīng)立足于加強(qiáng)學(xué)生實際應(yīng)用能力和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，通過項目教學(xué)、以工作任務(wù)引領(lǐng)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的成就動機(jī)。本課程立足于實際能力培養(yǎng)，鼓勵學(xué)生進(jìn)行消費者行為分析實踐活動。課程以學(xué)生為中心，工作過程為線索，工作任務(wù)為載體，組織課程內(nèi)容和課程教學(xué)，明確學(xué)習(xí)方向，以便于教學(xué)中的啟發(fā)與引導(dǎo)。讓學(xué)生在完成各項目工作任務(wù)的過程中來構(gòu)建相關(guān)理論知識和各項職業(yè)技能，發(fā)展職業(yè)能力。3．教學(xué)考核評價建議本課程為考試課，期末考核方式為閉卷考試+技能實訓(xùn)。在教學(xué)考核評價方面，建議圍繞知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)程度，著力構(gòu)建多元化考核評價體系。評價要素主要包括平時表現(xiàn)與素養(yǎng)、作業(yè)完成情況、技能水平及期末考試成績，盡量全面、客觀地評價學(xué)生的成長與發(fā)展水平?？傇u成績主要由兩部分組成：總評成績=平時成績（50%）+末考成績（50%）其中，各項評價指標(biāo)的構(gòu)成及比例如下表所示。多元化考核知識目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)平時成績課后作業(yè)40%技能實訓(xùn)成績50%表現(xiàn)與素養(yǎng)10%末考成績知識點考核50%技能實訓(xùn)考核35%拓展能力15%總評成績=平時成績×50%+末考成績×50%數(shù)字化教學(xué)資源的開發(fā)與利用本課程的教學(xué)資源主要有微課視頻、PPT課件、教學(xué)大綱、課程標(biāo)準(zhǔn)、教案、習(xí)題答案等，為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)提供了豐富的擴(kuò)展資源。（1）積極開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)課程資源，不斷增加教學(xué)資源的品種，不斷提高教學(xué)資源的針對性。（2）利用現(xiàn)代信息技術(shù)開發(fā)多媒體課件，通過搭建起多維、動態(tài)、自主訓(xùn)練平臺，使學(xué)生的主動性、積極性和創(chuàng)造性得以充分調(diào)動，實現(xiàn)“教學(xué)做合一”，讓學(xué)生在真實情境中學(xué)習(xí)、體驗和鍛煉。（3）通過整合各種資源，為學(xué)生創(chuàng)造實訓(xùn)實踐的良好資源環(huán)境，全方位推動理論聯(lián)系實際，切實促進(jìn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和實際應(yīng)對能力，并能在各方面迅速適應(yīng)社會需求。軟硬件條件本課程在課堂教學(xué)中十分注重運用現(xiàn)代的教學(xué)理念與教學(xué)方法，當(dāng)然，這些理念和方法的運用離不開現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)手段的支持。這些現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)手段的運用既促進(jìn)了教學(xué)活動的開展，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時也提高了教學(xué)效果。（1）多媒體手段運用多媒體技術(shù)集聲、像、字、畫動態(tài)顯示于一體，圖文并茂，形象生動，能夠達(dá)到抽象概念具體化，微觀概念宏觀化的良好效果。本課程通過多媒體課件和微課視頻的展示，讓學(xué)生更加容易理解與接受，能夠提高教學(xué)效果。（2）網(wǎng)絡(luò)教育手段的運用充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搭建網(wǎng)絡(luò)課程平臺，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源共享。