消費者行為分析課件

消費者行為分析：

洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙項目一消費者行為分析（第2版）直播場景中的購物，不一樣的消費行為直播營銷具有專業(yè)選品、商品展示直觀、實時互動等多個特征，并且其場景設置和主播的推銷語言具有較強的引導性。例如，主播會在直播間發(fā)放紅包，引導觀眾搶紅包并購物；主播會為直播間添加各種貼片，在貼片中寫明各種福利，刺激觀眾在直播間下單；主播還會通過各種推銷語言來刺激觀眾下單，如“這款商品已經(jīng)累計銷售超過10萬件，好評率98%”“今天在直播間買這款商品買一送一，相當于你花一套的錢，買到兩套同款”。很多消費者在觀看直播的時候都會忍不住下單，直播行業(yè)也一直在刷新成交額記錄，對一些消費者來說，觀看直播，在直播間購物已經(jīng)成為他們生活不可缺少的一個部分。引導案例消費者在直播間購物與在線下實體店購物、傳統(tǒng)電子商務平臺購物產(chǎn)生的購物體驗不同。對在直播間下單的消費者來說，很可能是因為以下原因?qū)е滤麄儺a(chǎn)生購買行為。（1）求廉心理（2）從眾心理（3）緊張的氛圍刺激（4）情感支持解析目錄12認識消費者和消費者行為認識消費者行為分析CONTENTS任務一認識消費者

和消費者行為1認識消費者從法律意義上講，消費者是以個人消費為目的而購買或使用產(chǎn)品和接受服務的個體社會成員，是消耗產(chǎn)品或勞務使用價值的個體，是產(chǎn)品或服務的最終使用者。認識消費者消費者既包括

個人，也包括進行

消費的單位為生活目的而進行

的消費消費方式為有償

購買，使用產(chǎn)品或

接受服務消費的客體

是產(chǎn)品或服務消費者具備的條件認識消費者從網(wǎng)絡消費角度分析從消費角色角度分析從消費需求角度分析根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可以將消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者與非消費者3種類型。在消費過程中，常見的是將消費者角色分為5種，即提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。在網(wǎng)絡購物情境中，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買興趣或忠誠度，企業(yè)可以將消費者分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶和忠實客戶。消費者的

類型認識消費者張銘向爸爸、媽媽提出要購買一臺筆記本電腦用于學習，在爸爸表示贊同的情況下，媽媽也同意了。隨后爸爸去電子城買回了筆記本電腦，張銘收到后開始使用筆記本電腦進行學習。在以上消費過程中，張銘、爸爸、媽媽承擔的分別是什么角色？頭腦風暴2認識消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。認識消費者行為消費者的購買決策過程消費者行為的構(gòu)成消費者的行動即消費態(tài)度的形成過程，具體是指消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務之前的心理活動和行為傾向。即消費者購買決策的實踐

過程。認識消費者行為影響消費者行為的因素1243社會環(huán)境的影響，特別是社會需要、心理需要受這種影響

很大產(chǎn)品本身的特點及產(chǎn)品的購買、保養(yǎng)和維修條件，這些在不同程度上誘發(fā)或影響消費者的購買行為需要是消費者購買的直接動因，包括生理需要、社會需要和心理需要可支配收入水平和產(chǎn)品價格水平。一般消費總額和可支配收入水平是同方向變化的，產(chǎn)品價格直接影響消費者的購買動機3了解消費者行為的特點隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)在很多消費者改變了傳統(tǒng)的購物方式，他們在網(wǎng)絡環(huán)境下購物，不受時間、地域等條件的限制，也不受店面環(huán)境及營銷人員的影響，追求個性化定制服務，其購物理性增強，消費需求呈現(xiàn)多樣化特點。了解消費者行為的特點傳統(tǒng)環(huán)境下

消費者行為的特點多樣性復雜性可誘導性發(fā)展性示范性目的性新零售環(huán)境下

消費者行為的特點渠道選擇多樣化消費注重品質(zhì)化消費形態(tài)移動化消費者渴望參與、注重體驗電子商務環(huán)境下

消費者行為的特點個性化的消費需求消費者選擇范圍擴大消費者需求的差異性消費主動性增強消費者的互動意識增強消費者行為偏理性化消費者的忠誠度下降消費內(nèi)容更加多元化消費者追求個性化、特色化消費消費者行為的不確定性提高消費者更加追求體驗式消費社交消費需求增加數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下

消費者行為的特點案例鏈接盒馬，打造極致體驗服務任務二認識消費者行為

分析1消費者行為分析的意義消費者行為是一個整體、一個過程。深入、系統(tǒng)地分析研究消費者的心理活動規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學地進行經(jīng)營決策。消費者行為分析的意義1有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求制訂相應的市場營銷策略2為保護消費者權(quán)益和制定相關政策措施提供依據(jù)3有助于消費者做出明智的購買決策，采取理性的消費行為2消費者行為分析的內(nèi)容消費者行為分析的內(nèi)容主要是分析影響消費者的消費心理和消費行為的各種因素，以及消費者的各種消費心理和行為現(xiàn)象，揭示消費行為的發(fā)展和變化規(guī)律。消費者行為分析的內(nèi)容1分析消費者的需求與動機2分析消費者的購買決策過程3分析影響消費者購買行為的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素消費者行為分析的內(nèi)容某企業(yè)計劃在一個商業(yè)區(qū)開設一個商店，該區(qū)域內(nèi)有地鐵站、公交站和多幢寫字樓。你認為這個商店中應該重點銷售哪些商品，并說明理由。頭腦風暴3消費者行為分析的原則消費者行為分析需要遵循以下原則：客觀性原則、發(fā)展性原則、科學性原則、全面性原則、聯(lián)系性原則。消費者行為分析的原則客觀性原則發(fā)展性原則科學性原則全面性原則客觀性原則是指消費者行為分析研究者在搜集資料、分析資料及得出結(jié)論的過程中，不能摻雜任何主觀因素。發(fā)展性原則是在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究消費者心理現(xiàn)象?？茖W性原則是在對消費者行為進行分析研究時，必須采用科學的方法，建立具有科學特色的體系。消費者在消費過程中存在各種各樣的影響因素，這些因素既相互聯(lián)系，又相互制約，因此分析研究消費者行為必須堅持全面性原則。聯(lián)系性原則聯(lián)系性原則是指在消費者行為分析研究過程中要綜合考慮相關因素。4消費者行為分析的常用方法消費者行為分析作為一門獨立的學科，在具體的研究領域，所運用的研究方法有自身的側(cè)重點或特點。消費者行為分析的常用方法觀察法是指研究者在自然狀態(tài)下，通過有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行動和表情等方面，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的研究方法。觀察法實驗法是研究者有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，以引起消費者某種心理或行為變化的研究方法。實驗法分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。實驗法問卷法是調(diào)查者事先設計好調(diào)查問卷內(nèi)容，向被調(diào)查者提出問題，并由被調(diào)查者予以回答，從中分析研究被調(diào)查者的消費心理和消費行為的一種方法。問卷法綜合調(diào)查法是指研究者在消費活動中采取多種手段取得有關資料，通過整理分析間接地了解各類消費者行為的方法。綜合調(diào)查法資料分析法主要是指研究者通過分析消費者的消費心理和消費行為的一些資料來掌握消費心理和消費者行為的一種方法。資料分析法自我體驗法是指研究者通過對自己的消費心理和消費行為的反思與分析來了解消費者的心理活動和購買行為的研究方法。自我體驗法應用實戰(zhàn)：初步體驗消費者行為分析觀察、記錄3~5位同學在線上、線下的購物經(jīng)歷，訪問并分析他們的購物心理和消費行為。實訓背景通過觀察和分析身邊人的消費行為，直觀地感知消費行為的產(chǎn)生過程，了解消費行為的特點。實訓目標1．學習并了解消費者行為分析的概念、消費者行為的特點，以及消費者行為分析的內(nèi)容、原則和常用方法等知識。2．選擇3~5名受訪對象。3．準備5~7個訪談問題，并設計訪談記錄表格。訪談問題要能夠反映消費者行為的某些方面。實訓步驟應用實戰(zhàn)：初步體驗消費者行為分析訪談問題受訪對象1受訪對象2受訪對象3受訪對象4受訪對象5