消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)群體：

探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為項(xiàng)目五消費(fèi)者行為分析（第2版）紐西之謎，多維度賦能品牌增長(zhǎng)紐西之謎是一個(gè)堅(jiān)持以“自然修養(yǎng)護(hù)膚”為理念的化妝品品牌，該品牌及其產(chǎn)品在2019年強(qiáng)勢(shì)崛起。為了進(jìn)一步提高品牌知名度，紐西之謎采取了“名人＋關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）＋知名主播”組合的多維度全方位營(yíng)銷策略。首先，紐西之謎選擇與品牌氣質(zhì)相符的名人作為品牌代言人，借助名人效應(yīng)提升品牌的質(zhì)感和知名度。其次，紐西之謎與多位美妝領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作，在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)向用戶進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。此外，為了抓住直播的流量，紐西之謎全方位綁定多位知名主播，借助主播的紅人流量帶動(dòng)不同產(chǎn)品的銷量。憑借多維度全方位的營(yíng)銷策略，紐西之謎打造出強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，線上形成的爆款產(chǎn)品也為品牌的線下銷售帶來(lái)了新的爆破點(diǎn)，成功提升了品牌線下渠道的流量，帶動(dòng)了品牌的整體增長(zhǎng)。引導(dǎo)案例在產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方面，名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播過(guò)程中起著重要的作用。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對(duì)先行接收到的大量信息進(jìn)行加工與解釋，然后以各種傳播方式將信息傳達(dá)給其他受眾和追隨者。在新媒體環(huán)境中，名人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有較多的忠實(shí)受眾、高度的關(guān)注度和社會(huì)影響力。他們對(duì)信息的闡述、評(píng)價(jià)會(huì)引起受眾的關(guān)注，其自身的立場(chǎng)也會(huì)受到大量受眾的效仿。在提升品牌知名度和影響力的過(guò)程中，紐西之謎就是充分運(yùn)用了名人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，讓品牌獲得了快速增長(zhǎng)。解析目錄123參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者

行為的影響CONTENTS任務(wù)一參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響1不同群體的消費(fèi)心理特征消費(fèi)心理是指人們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)和心理過(guò)程，它受到個(gè)人、家庭、社會(huì)等多種因素的影響。不同的消費(fèi)群體，由于其個(gè)人特點(diǎn)、文化背景、社會(huì)環(huán)境等方面的差異，消費(fèi)心理也會(huì)有所不同。下面我們從年齡、性別、文化、社會(huì)地位等多個(gè)維度分析不同人群的消費(fèi)心理。不同群體的消費(fèi)心理特征維度具體特征年齡年輕人更注重時(shí)尚和個(gè)性化，喜歡追求新鮮感和體驗(yàn)感，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高；中年人更注重實(shí)用性和品質(zhì)，會(huì)考慮家庭實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)狀況；老年人更注重舒適性和安全性，對(duì)品牌和質(zhì)量要求較高性別男性更注重實(shí)用性和功能性，傾向于購(gòu)買高科技和功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品；女性更注重感性體驗(yàn)，考慮產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感，喜歡在購(gòu)物過(guò)程中與好友分享心情文化東方文化注重收藏、傳承，注重產(chǎn)品的歷史、文化和傳統(tǒng)價(jià)值；西方文化注重個(gè)性，注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和個(gè)性化社會(huì)地位社會(huì)地位高的人更注重品牌和質(zhì)量，會(huì)選擇價(jià)值更高的產(chǎn)品和服務(wù)，喜歡品牌購(gòu)物和高端餐飲；社會(huì)地位低的人更注重價(jià)格和實(shí)用性，會(huì)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，購(gòu)物時(shí)傾向于超市和快餐店不同維度下的消費(fèi)心理特征少年兒童群體是指0~15歲未成年人所組成的群體。少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為的基本特征包括：喜歡在生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好等方面與成人做對(duì)比，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，常常表現(xiàn)得比較幼稚，因而在購(gòu)買要求和購(gòu)買行為上常常發(fā)生矛盾。經(jīng)歷從生理需求向社會(huì)需求的過(guò)渡期。獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。群體意識(shí)逐漸形成。針對(duì)少年兒童群體的消費(fèi)心理特征，企業(yè)或品牌可以采取相應(yīng)的心理營(yíng)銷策略：充分展示商品的形象特征，增強(qiáng)商品的吸引力。對(duì)少年兒童自購(gòu)自用商品和家長(zhǎng)購(gòu)買、少年兒童使用的商品采用不同的促銷方式。少年兒童群體的消費(fèi)心理不同群體的消費(fèi)心理特征青年群體是指15~35歲的人群，其消費(fèi)心理特征包括：注重科學(xué)，追求時(shí)尚。強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)。沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多。消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。針對(duì)青年群體的消費(fèi)心理特征，企業(yè)或品牌應(yīng)采取以下相應(yīng)的心理營(yíng)銷策略：及時(shí)推出技術(shù)先進(jìn)、具有時(shí)代鮮明特色的產(chǎn)品，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。注重商品的外觀、包裝、商標(biāo)，增強(qiáng)商品的感染力。注意把握青年群體的心理變化，采取強(qiáng)有力的促銷方式，刺激該群體產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。青年群體的消費(fèi)心理不同群體的消費(fèi)心理特征中年群體是指35歲以上尚未退休的消費(fèi)者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。中年群體的消費(fèi)心理特征包括：消費(fèi)行為較為理智。消費(fèi)之前有規(guī)劃，按照計(jì)劃進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)決策影響較深。針對(duì)中年群體的消費(fèi)心理特征，企業(yè)或品牌應(yīng)采取以下相應(yīng)的心理營(yíng)銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝。慎重制訂價(jià)格策略，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格預(yù)期的調(diào)查，使商品價(jià)格有充分的合理性。采用穩(wěn)定的、講求實(shí)效的促銷策略，不做表面很熱鬧但優(yōu)惠力度較低的促銷活動(dòng)。中年群體的消費(fèi)心理不同群體的消費(fèi)心理特征老年群體一般是指退休后的消費(fèi)者。老年群體的消費(fèi)心理特征包括：懷舊心理強(qiáng)烈。對(duì)服務(wù)要求很高。注重對(duì)商品價(jià)格和實(shí)用性的比較。需求水平明顯提高。針對(duì)老年群體的消費(fèi)心理特征，企業(yè)或品牌應(yīng)采取以下相應(yīng)的心理營(yíng)銷策略：強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。努力開(kāi)發(fā)適合老年群體的消費(fèi)品，開(kāi)拓老年市場(chǎng)。努力提高服務(wù)水平，推出新的服務(wù)項(xiàng)目，刺激老年消費(fèi)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。老年群體的消費(fèi)心理不同群體的消費(fèi)心理特征2以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)

的用戶畫(huà)像消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槟骋黄放啤⒛骋划a(chǎn)品、某次消費(fèi)而“聚集”在一起，這些聚集在一起的消費(fèi)群體可能具有某些共同特征。這些共同特征通過(guò)大數(shù)據(jù)分析繪制，就形成了形象化的“用戶畫(huà)像”。以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)，選擇正確的營(yíng)銷溝通渠道，更便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像的概念用戶畫(huà)像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫(huà)像的核心工作是給用戶貼標(biāo)簽，如年齡、性別、地域、興趣等。這些標(biāo)簽是對(duì)用戶信息進(jìn)行分析得來(lái)的高度精練的特征標(biāo)識(shí)，每個(gè)標(biāo)簽分別描述該用戶的一個(gè)維度，各個(gè)維度之間相互聯(lián)系，共同構(gòu)成對(duì)該用戶的整體描述。維度具體特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征年齡、性別、收入、受教育程度等生活方式特征休閑偏好、服飾偏好、美食偏好、教育選擇、購(gòu)買力等線上行為選擇網(wǎng)站瀏覽行為、搜索行為、使用App或網(wǎng)站等線下行為特征出行規(guī)律、差旅習(xí)慣、購(gòu)物場(chǎng)所等社交行為特征社交人群、社交軟件使用等消費(fèi)者畫(huà)像的維度及其具體特征用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集的思路一級(jí)維度二級(jí)維度數(shù)據(jù)舉例數(shù)據(jù)來(lái)源宏觀層行業(yè)數(shù)據(jù)用戶群體的社交行為、用戶群體的網(wǎng)絡(luò)喜好、用戶群體的行為洞察、用戶群體的生活形態(tài)等行業(yè)研究報(bào)告用戶總體數(shù)據(jù)用戶總量、不同級(jí)別用戶分布、用戶活躍情況、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等前臺(tái)和后臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出總體瀏覽數(shù)據(jù)頁(yè)面訪問(wèn)量（PageView，PV）、獨(dú)立訪客數(shù)（UniqueVisitor，UV）、訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)總體內(nèi)容數(shù)據(jù)社區(qū)產(chǎn)品的用戶發(fā)帖量（包含主題數(shù)、回復(fù)數(shù)等）、不同級(jí)別用戶發(fā)帖數(shù)據(jù)等中觀層用戶屬性數(shù)據(jù)用戶終端設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)商，用戶的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好等用戶行為數(shù)據(jù)用戶黏性數(shù)據(jù)、訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)時(shí)間間隔、訪問(wèn)時(shí)段等用戶活躍數(shù)據(jù)、用戶登錄次數(shù)、平均停留時(shí)間、平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)等用戶的留存數(shù)據(jù)用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣產(chǎn)品使用習(xí)慣用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)新老用戶數(shù)據(jù)、用戶的生命周期、用戶的等級(jí)成長(zhǎng)等訪問(wèn)深度跳出率、訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)、訪問(wèn)路徑等模塊數(shù)據(jù)產(chǎn)品各個(gè)功能模塊數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程中各個(gè)問(wèn)題的情況反饋調(diào)研和訪談?dòng)脩粼L談訪談?dòng)脩舻膯?wèn)題和需求反饋微觀層用戶參與度數(shù)據(jù)用戶資料修改情況、新手任務(wù)完成情況、用戶活動(dòng)參與情況等前臺(tái)和后臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)用戶各個(gè)功能模塊和按鈕的訪問(wèn)與點(diǎn)擊情況等用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)資料性質(zhì)資料類型一手資料問(wèn)卷調(diào)研情況用戶訪談情況產(chǎn)品前臺(tái)反饋出的數(shù)據(jù)和用戶行為產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)二手資料研究報(bào)告文獻(xiàn)資料獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的資料顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)問(wèn)卷調(diào)研的步驟用戶訪談的步驟顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)“千禧青年”消費(fèi)群體的關(guān)鍵要素顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)“千禧青年”消費(fèi)群體的共性特征顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶畫(huà)像的步驟用戶畫(huà)像

的構(gòu)成元素步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫(huà)像呈現(xiàn)顯性畫(huà)像：用戶群體可視化的特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)

好等隱性畫(huà)像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場(chǎng)景、用戶需求與偏好等以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像呈現(xiàn)用戶畫(huà)像的用途12345精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析用戶分析3~5個(gè)人為一組，選擇一個(gè)消費(fèi)者群體（如“95后”“00后”），并為這個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行用戶畫(huà)像。頭腦風(fēng)暴以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像3參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的

影響方式參照群體的含義隨著時(shí)代的變化而變化，最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體，但現(xiàn)在它不僅包括這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，還涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者的決策有著重要的影響，而消費(fèi)者的決策在很大程度上又影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響方式參照群體的類型成員群體非成員

群體成員群體是指?jìng)€(gè)體已經(jīng)擁有成員資格的群體，即個(gè)體是該群體中的一員。根據(jù)群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響，成員群體可分為接受群體和拒絕群體。根據(jù)成員群體之間的互動(dòng)程度及相互接觸的頻繁程度，可以分為主要群體和次要群體。根據(jù)群體成員之間的組織化程度，可以分為正式群體和非正式群體。非成員群體是指?jìng)€(gè)體并不具有成員資格的群體。根據(jù)群體對(duì)個(gè)體態(tài)度、行為的正面或負(fù)面影響，非成員群體可分為渴望群體和回避群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響方式影響方式動(dòng)機(jī)表現(xiàn)作用結(jié)果信息性影響規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)從參照群體收集信息；觀察群體中其他人的消費(fèi)，如個(gè)人向可靠的朋友尋求信息，個(gè)人對(duì)專家行為的觀察提高消費(fèi)知識(shí)和決策效用規(guī)范性影響順從通過(guò)消費(fèi)選擇迎合群體的偏好和規(guī)范，如為迎合同事或朋友的期望而購(gòu)買特定的品牌贏得參照群體的贊揚(yáng)，避免來(lái)自群體的懲罰價(jià)值性影響心理滿足通過(guò)消費(fèi)選擇體現(xiàn)自己向往的社會(huì)群體身份，如購(gòu)買某一品牌有助于向別人展示自己期望的社會(huì)身份強(qiáng)化自我身份，展現(xiàn)對(duì)參照群體的喜愛(ài)參照群體影響消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為的方式4運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略參照群體是在意見(jiàn)和行動(dòng)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響的群體，他們的期望、規(guī)范和偏好在理論上能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式和購(gòu)買決策，這是因?yàn)橄M(fèi)者希望歸屬于某個(gè)群體，或者希望通過(guò)重要的參照群體來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的心理愿望，如聲望、地位、虛榮等。把參照群體概念運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)為名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)及高層管理者效應(yīng)。運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略名人效應(yīng)把名人特別是影視明星、體育明星、歌星等作為參照群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力。利用名人效應(yīng)的廣告形式需要考慮3個(gè)方面的問(wèn)題：考慮產(chǎn)品或服務(wù)的形象與名人形象的一致性商家和名人都必須采取措施保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性考慮名人的可信度專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練，具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，要注意2個(gè)方面：要注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品做證言式廣告應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性和客觀性產(chǎn)生懷疑運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略普通人效應(yīng)普通人效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這樣會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)更加親近，從而使廣告訴求更容易引起消費(fèi)者的共鳴，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。高層管理者效應(yīng)許多企業(yè)在產(chǎn)品廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作為代言人，這種廣告形式的流行是由于許多企業(yè)的高層管理者已經(jīng)取得成功并且成為公眾人物。由于高層管理者受到大眾的敬仰，讓他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠讓更多的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更有信心。案例鏈接支付寶，普通人的“城市美好新生活”任務(wù)二意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買

行為的影響1意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用意見(jiàn)領(lǐng)袖是參照群體的一種特殊形態(tài)，其最大的特色就是他們不僅可以作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)主動(dòng)、積極地向外散發(fā)信息，如自身的看法、經(jīng)驗(yàn)或者商業(yè)信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用意見(jiàn)領(lǐng)袖

的特征1243具有一定程度的專業(yè)性，如教育程度、對(duì)某垂直行業(yè)的深度認(rèn)識(shí)具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，收入水平高且穩(wěn)定社交關(guān)系較活躍，在群體之中受到尊重樂(lè)于創(chuàng)新，思想活躍，性格外向，敢于接受新事物意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖詮釋產(chǎn)品激發(fā)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者決策下單在某個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)人因?yàn)槠鋵I(yè)性、知名度受到認(rèn)可，他與認(rèn)可他的人建立了某種信任關(guān)系，擁有了一定數(shù)量的粉絲，成為該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖有了一定的信任基礎(chǔ)，也就有了流量?jī)r(jià)值和詮釋產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)力。同一件產(chǎn)品在不同人心中的定義是不一樣的，目標(biāo)受眾只是想要得到在特定場(chǎng)景下最需要的產(chǎn)品而已。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的詮釋可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求。具有不同購(gòu)買習(xí)慣的人，所受詮釋刺激的影響不同，內(nèi)心決策的方向也不同。意見(jiàn)領(lǐng)袖促進(jìn)消費(fèi)者下單的整套流程意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用類型具體特征全確定型消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的品牌、名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣及價(jià)格都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般都會(huì)主動(dòng)提出所要購(gòu)買的商品，并說(shuō)明具體要求，當(dāng)商品能滿足其需要時(shí)會(huì)毫不猶豫地買下半確定型消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購(gòu)買需經(jīng)過(guò)選擇、比較才能完成。例如，計(jì)劃購(gòu)買空調(diào)，但購(gòu)買的品牌、規(guī)格、型號(hào)、式樣等還未確定。這類消費(fèi)者一般要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的分析、比較才能完成其購(gòu)買行為不確定型消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，沒(méi)有明確的或既定的購(gòu)買目標(biāo)。這類消費(fèi)者主要是參觀、游覽、休閑，漫無(wú)目的地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，遇到有興趣或合適的商品會(huì)偶爾購(gòu)買，有時(shí)則很快離開(kāi)消費(fèi)者的類型

（根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)確定程度來(lái)區(qū)分）意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用類型具體特征習(xí)慣型消費(fèi)者由于對(duì)某種商品、某個(gè)品牌的信賴而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。由于經(jīng)常購(gòu)買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇理智型消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品要進(jìn)行較為仔細(xì)的研究和比較，購(gòu)買時(shí)的感情色彩較少，頭腦冷靜，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式及售貨員的介紹，主要看商品質(zhì)量、款式經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏，對(duì)低價(jià)促銷最感興趣。一般來(lái)說(shuō)，這與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)沖動(dòng)型消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、品牌或促銷力度刺激而產(chǎn)生購(gòu)買行為，往往從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、時(shí)尚的商品，不愿做反復(fù)的選擇、比較疑慮型消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎且疑慮重重，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買情感型這類消費(fèi)者的購(gòu)買多是受到情感的激發(fā)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購(gòu)買時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對(duì)商品的外觀、顏色和名稱都較重視，以是否符合自己的想象作為購(gòu)買的主要依據(jù)不定型這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬嘗試性，購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的偏愛(ài)，在上述6種類型之間游移消費(fèi)者的類型

（根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分）2意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為

的驅(qū)動(dòng)模型消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到商品體驗(yàn)和外部因素的影響，在消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行商品體驗(yàn)的情況下，外部因素就會(huì)起主導(dǎo)作用。外部因素主要是指商品信息來(lái)源、商品口碑、商品本身的屬性等，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以為消費(fèi)者提供和推薦商品信息。消費(fèi)者的態(tài)度和行為主要受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，這種影響已經(jīng)滲透到消費(fèi)者購(gòu)買行為的各個(gè)方面。意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)模型3通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響

消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略一般而言，消費(fèi)者完成購(gòu)買行為需要經(jīng)歷3個(gè)階段，即確認(rèn)需要、信息收集和方案評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。活躍在各大社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)參與這3個(gè)階段，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的信息和觀點(diǎn)。消費(fèi)者可以結(jié)合意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息和觀點(diǎn)進(jìn)行全面的思考，從而做出明智的購(gòu)買決策。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略確認(rèn)需要階段在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中大部分是潛在需要發(fā)揮作用。各社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)在社交平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息，以推薦的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。消費(fèi)者如果有潛在需要，就很容易通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)將潛在需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需要，在內(nèi)在需要和外在刺激的共同作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。信息收集和方案評(píng)價(jià)階段基于社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息主要通過(guò)以下3種途徑：瀏覽企業(yè)或品牌在社交媒體上發(fā)布的信息搜索其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)參考意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息，或者與其進(jìn)行互動(dòng)，獲取相關(guān)信息購(gòu)后行為階段消費(fèi)者在購(gòu)買及使用商品后會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)后行為，包括滿意或不滿意，重復(fù)購(gòu)買或不再購(gòu)買。消費(fèi)者可以通過(guò)社交平臺(tái)與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，并且獲取反饋。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略為了提升品牌的影響力，提高商品銷量，很多品牌會(huì)選擇邀請(qǐng)名人做代言人，很多消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄矚g某位名人而去購(gòu)買他代言的商品。請(qǐng)你解釋這種現(xiàn)象。頭腦風(fēng)暴任務(wù)三互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1去中心化的本質(zhì)去中心化，并不是不要中心，而是由節(jié)點(diǎn)來(lái)自由選擇中心、自由決定中心。在一個(gè)分布有眾多節(jié)點(diǎn)的系統(tǒng)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有高度自治的特征。節(jié)點(diǎn)之間彼此可以自由連接，形成新的連接單元。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為階段性的中心，但不具備強(qiáng)制性的中心控制功能。節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的影響，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成非線性因果關(guān)系。這種開(kāi)放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)稱為“去中心化”。去中心化的本質(zhì)“去中心化”的本質(zhì)含義消費(fèi)者/消費(fèi)方式的去中心化平臺(tái)方的去中心化生產(chǎn)者/生產(chǎn)方式的去中心化內(nèi)容分發(fā)的去中心化010302042去中心化的社群經(jīng)濟(jì)從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在接收信息的同時(shí)，也能進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，各類媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，使社群的意義在原有基礎(chǔ)上得到了進(jìn)一步的延伸，用戶之間的情感需求代替了傳統(tǒng)的因素成為社群建立的主導(dǎo)因素。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶因興趣愛(ài)好、各類需求等組建成不同類型的社群，并為其所屬領(lǐng)域的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。去中心化的社群經(jīng)濟(jì)1社群首先是一個(gè)群體，群體必然有群主，群主就是一個(gè)“中心化”的人物。2其實(shí)去中心化指的是平臺(tái)工具和商業(yè)模式，而不是指人本身。3去中心化，并不是沒(méi)有中心，而是這個(gè)“中心”不是群主，群主只是規(guī)則的制訂者和執(zhí)行者，“中心”另有他人。去中心化的社群經(jīng)濟(jì)123社群的意義社群能夠讓消費(fèi)者形成真實(shí)的閉