《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 肖澗松單元3、4 消費(fèi)者的心理活動過程；消費(fèi)者的個性特征

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元三

消費(fèi)者的心理活動過程

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程3.2消費(fèi)者的情感過程3.3消費(fèi)者的意志過程穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠正確認(rèn)識消費(fèi)者感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現(xiàn)●能夠正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，合理開展?fàn)I銷活動知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程●熟悉并掌握消費(fèi)心理學(xué)中感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征●掌握情感營銷的主要方法和內(nèi)容

素養(yǎng)目標(biāo)01●正確認(rèn)識心理活動過程，關(guān)注心理健康，保持良好心態(tài)●

在正確認(rèn)識消費(fèi)者心理活動過程的基礎(chǔ)上，樹立科學(xué)消費(fèi)觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)的正確理念學(xué)

思

踐

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充滿了鄉(xiāng)情、親情的獨(dú)特質(zhì)感，同時又契合消費(fèi)者的心理活動過程，激活了人們內(nèi)心深處的記憶和情感，成功完成了電影營銷推廣的任務(wù)。視頻案例：啥是佩奇知識回顧：

結(jié)合本廣告，回顧廣告的五大要素是什么？

該廣告為何會成功？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

消費(fèi)者的認(rèn)識過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維和想象等形式對商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認(rèn)識的過程。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.1感覺

1.感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是指在購買和使用產(chǎn)品的過程中消費(fèi)者的感覺器官對于產(chǎn)品個別屬性的反映。

感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

數(shù)字時代，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、4K/8K直播、沉浸式體驗(yàn)等技術(shù)的應(yīng)用，大大提升了消費(fèi)者的的感官體驗(yàn)，賦予了消費(fèi)者全新的數(shù)字化感受。課堂頭腦風(fēng)暴你會喝茶嗎？你知道茶葉分成哪些種類嗎？你知道如何利用感官鑒別茶葉的質(zhì)量嗎？課堂頭腦風(fēng)暴綠茶：日照綠茶、龍井茶、碧螺春、信陽毛尖清茶：鐵觀音、烏龍茶、大紅袍、武夷巖茶紅茶：祁門紅茶、正山小種、金駿眉白茶：福鼎白茶黑茶緊壓茶：茶磚、茶餅花茶：茉莉花茶茶葉的質(zhì)量評審感官質(zhì)量：外形（干葉）、香氣、滋味、湯色、葉底干評：評干茶的外形濕評：香氣、滋味、湯色、葉底2.感覺的基本特征

（1）感受性

（2）適應(yīng)性

（3）聯(lián)覺性

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

【問題思考】

在奧利奧餅干的廣告中，產(chǎn)品基于消費(fèi)者的何種心理狀態(tài)進(jìn)行了推廣？兒時回憶的青食餅干，你的包裝讓我情何以堪？3.感覺在營銷活動中的作用

（1）感覺使消費(fèi)者獲得對產(chǎn)品的第一印象。（2）信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。（3）感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

【課堂頭腦風(fēng)暴】

很多成功的特色餐飲門店采用了哪些手段令消費(fèi)者對門店產(chǎn)生良好的感覺？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

頭腦風(fēng)暴：

何為優(yōu)秀的食品廣告？——感官上能讓人產(chǎn)生食欲的廣告

肯德基56層法風(fēng)燒餅——鄭凱廣告篇

南方黑芝麻糊廣告篇

直播電商中的吃播2.3消費(fèi)者購買動機(jī)

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？課堂頭腦風(fēng)暴2.3消費(fèi)者購買動機(jī)3.1.2知覺

1.知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對產(chǎn)品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。

2.知覺風(fēng)險

知覺風(fēng)險是指在產(chǎn)品購買決策過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。①資金風(fēng)險（開支是否合理？產(chǎn)品是否物有所值？）；②功能風(fēng)險（質(zhì)量和性能是否達(dá)到預(yù)期？）；③價格風(fēng)險（未來價格上漲/下降？）；④社會風(fēng)險（周圍人群支持/反對？）；⑤心理風(fēng)險（購物活動對消費(fèi)者的反饋如何？）。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.錯覺

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運(yùn)動錯覺和時間錯覺等。

4.知覺在營銷活動中的作用（1）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的產(chǎn)品。（2）知覺能帶動消費(fèi)者做出購買產(chǎn)品的理性決策。（3）知覺能使消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的特殊喜愛。課堂頭腦風(fēng)暴

你喜歡吃哪些品牌的方便面產(chǎn)品？因?yàn)槭裁丛?，你喜歡購買這個品牌？你認(rèn)為各品牌方便面產(chǎn)品在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有不同嗎？觀看視頻廣告：經(jīng)典泡面廣告，你想吃泡面了嗎你注意到以上各品牌廣告和包裝上有何亮點(diǎn)嗎？你認(rèn)為近幾年方便面產(chǎn)品的需求是上升了？還是下降了？如果上升了，你認(rèn)為是何原因？如果下降了，你認(rèn)為是何原因？你認(rèn)為方便面產(chǎn)品的未來趨勢如何？視頻案例3.1.3注意

1.注意的含義

注意是消費(fèi)者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

數(shù)字時代，消費(fèi)者受大量碎片化信息的影響，具有明顯的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分類

（1）無意注意（2）有意注意3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

頭腦風(fēng)暴：

被人評價為惡俗的“鉑爵旅拍”“boss直聘”廣告真的失敗嗎？

廣告的分類產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：——引起注意——告知性廣告產(chǎn)品生命周期成長期：——突出產(chǎn)品特色——差異性廣告產(chǎn)品生命周期成熟期：——市場競爭——競爭性廣告產(chǎn)品生命周期衰退期：——提醒消費(fèi)記憶——提示性廣告3.注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經(jīng)營手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用有效的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意?！菊n堂頭腦風(fēng)暴】

此處多元化的經(jīng)營手段是指哪些手段？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.4學(xué)習(xí)

1.學(xué)習(xí)的含義

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，提高對環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷調(diào)整和改變自己的行為。

2.學(xué)習(xí)的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品服務(wù)知識。（2）消費(fèi)技能。（3）消費(fèi)觀念。（4）消費(fèi)態(tài)度。（5）維權(quán)知識。

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.4學(xué)習(xí)

3.學(xué)習(xí)的途徑

（1）直接學(xué)習(xí)。

（2）間接學(xué)習(xí)：①

觀察學(xué)習(xí)；②

主動閱讀和收集信息；

③

向他人學(xué)習(xí)；④

接受暗示。

4.學(xué)習(xí)在營銷活動中的作用

（1）利用多種營銷溝通手段有助于消費(fèi)者獲得購買信息。

（2）利用積極聯(lián)想激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

（3）利用有益學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者的態(tài)度及其對購買的評價。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.5記憶1.記憶的含義

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。

記憶包括識記、保持、回憶和再認(rèn)四個基本階段。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，從而改變了人的記憶和保存信息的傳統(tǒng)行為模式，即從人腦和手工記憶方式轉(zhuǎn)向外腦（網(wǎng)絡(luò)和云）記憶方式。識記保持回憶再認(rèn)3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

2.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分類①形象記憶；②邏輯記憶；

③情緒記憶；④運(yùn)動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類①瞬時記憶；②短時記憶；③長時記憶。3.記憶在營銷活動中的作用（1）充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購買決策。（2）采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

知識拓展：品牌LOGO

LOGO是徽標(biāo)或者商標(biāo)的外語縮寫，是LOGOtype的縮寫，起到對徽標(biāo)擁有公司的識別和推廣的作用，通過形象的徽標(biāo)可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。網(wǎng)絡(luò)中的徽標(biāo)主要是各個網(wǎng)站用來與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標(biāo)志，代表一個網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個板塊。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

課堂頭腦風(fēng)暴

目前，餐飲企業(yè)非常重視品牌LOGO在消費(fèi)者記憶中的重要作用，請你選擇幾家知名餐飲品牌，對其LOGO的設(shè)計進(jìn)行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.6思維

1.思維的含義

思維是通過分析、概括，對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

2.思維的分類

（1）根據(jù)思維活動的形式不同分類：①形象思維；②邏輯思維。（2）根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類：①常規(guī)思維；②創(chuàng)造性思維。

3.思維在營銷活動中的作用消費(fèi)者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.7想象

1.想象的含義想像是指人們在生活實(shí)踐中不僅能夠感知和記憶客觀事物，還能夠在已有的知識經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

2.想象的分類

（1）無意想象（2）有意想象：①再造想象；②創(chuàng)造想象。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.想象在營銷活動中的作用

（1）消費(fèi)者在形成購買意識、選擇產(chǎn)品和評價產(chǎn)品過程中都有想像參加。（2）想像能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程和完成意志過程起著重要的推動作用。（3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、產(chǎn)品包裝和陳列方式吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.2消費(fèi)者的情感過程

3.2.1消費(fèi)者情感過程的內(nèi)涵

消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過程。

消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。營銷實(shí)踐百事可樂×人民日報：致敬“熱愛守護(hù)者”【同步思考】

百事可樂與人民日報的這次跨界合作對消費(fèi)者的情感認(rèn)知產(chǎn)生了哪些影響？視頻案例3.2消費(fèi)者的情感過程課程思政強(qiáng)蹭暴雨災(zāi)害熱點(diǎn)營銷，被網(wǎng)友怒斥！3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.2情緒、情感的類型

1.情緒的類型

（1）心境（2）熱情（3）激情

（4）應(yīng)激（5）挫折

2.情感的類型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.3情感營銷

情緒與情感對于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。

（1）通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理。

（2）通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者的積極的情感過程。3.2消費(fèi)者的情感過程課中視頻案例

德芙賀歲微電影《年年得?！贰締栴}思考】

德芙作為一家跨國公司，你認(rèn)為其采取了哪些本土化策略與中國消費(fèi)者達(dá)成了良好的情感交流？

3.2消費(fèi)者的情感過程課中視頻案例

小度音箱廣告片《老杜》3.2消費(fèi)者的情感過程

消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。3.3.1消費(fèi)者的意志品質(zhì)

1.自覺性2.果斷性

3.堅(jiān)韌性4.自制力3.3消費(fèi)者的意志過程

大學(xué)生應(yīng)提升消費(fèi)意志品質(zhì)，提高風(fēng)險意識，理性借貸和消費(fèi)，保護(hù)自己的錢包，保護(hù)好自己的隱私。警惕校園貸陷阱，仔細(xì)閱讀合同條款，合理規(guī)劃財務(wù)，選擇正規(guī)平臺借貸，避免陷入高利貸和催貸壓力。3.2消費(fèi)者的情感過程3.3.2消費(fèi)者意志過程的發(fā)展階段

1.采取決定階段2.執(zhí)行決定階段3.購后感受階段3.3.3意志在消費(fèi)者行為的作用

在現(xiàn)實(shí)生活中，意志品質(zhì)對消費(fèi)者的行為方式具有重要作用。3.2消費(fèi)者的情感過程調(diào)查研究

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀看、聆聽、品嘗、試用、參與等方式，調(diào)動目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。

現(xiàn)在，國內(nèi)外很多知名咖啡、茶飲品牌都重視在線下門店為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。選取其中一個品牌，利用實(shí)地體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資料收集等方式開展調(diào)查研究：其門店采用了哪些體驗(yàn)營銷方式？對消費(fèi)者的心理活動產(chǎn)生了哪些積極的影響？

直播營銷背后的消費(fèi)者心理與行為洞察

以直播帶貨為例，對直播營銷的發(fā)展進(jìn)行研究；選擇某一知名主播，針對其直播活動展開分析，撰寫并制作直播營銷典型營銷案例，掌握直播營銷對消費(fèi)者心理活動過程產(chǎn)生的影響。

實(shí)踐成果

“直播營銷背后的消費(fèi)者心理與行為洞察典型案例——以

××

主播為例”的圖文案例、短視頻案例。

力學(xué)篤行“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元四

消費(fèi)者的個性心理特征

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS4.1消費(fèi)者個性4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度學(xué)習(xí)目標(biāo)

技能目標(biāo)03●能夠正確認(rèn)識不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)●

能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同個性心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者的個性及其作用●

熟悉消費(fèi)者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●

掌握消費(fèi)者的個性心理特征及相關(guān)消費(fèi)行為特點(diǎn)

素養(yǎng)目標(biāo)01●提高學(xué)生的自我認(rèn)知水平，培養(yǎng)其職業(yè)人格魅力●

引導(dǎo)學(xué)生樹立正確心理認(rèn)知和價值觀念，提升心理健康水平，養(yǎng)成積極的生活態(tài)度●

形成正確的職業(yè)認(rèn)知，秉持精益求精的職業(yè)態(tài)度學(xué)

思

踐

悟

從露營到滑雪，年輕人青睞戶外運(yùn)動【引思明理】

近年來，供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式層出不窮，各種消費(fèi)業(yè)態(tài)升級迭代深度融合，像戶外這樣的細(xì)分產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了不同程度的變革，讓消費(fèi)者在科技含量十足的新消費(fèi)場景中獲得了創(chuàng)新的生活方式和個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。視頻案例：戶外運(yùn)動到底有多火？預(yù)計2025年市場規(guī)模3萬億元4.1消費(fèi)者個性4.1.1消費(fèi)者個性概述

1.個性的含義

個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上,在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。（1）個性傾向性

需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價值觀等。（2）個性心理特征主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。

2.個性在消費(fèi)中的作用

（1）消費(fèi)者個性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性；（2）消費(fèi)者個性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性；（3）消費(fèi)者個性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性；（4）消費(fèi)者個性的社會性決定了消費(fèi)者需求的可接受性。4.1.2消費(fèi)者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的含義心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個完全不同的概念。

心理學(xué)中的氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征，是一種人類高級神經(jīng)活動類型。

氣質(zhì)的特征：①先天性；②差異性；③穩(wěn)定性；④變化性。

2.消費(fèi)者氣質(zhì)的類型

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種

4.1消費(fèi)者個性（1）膽汁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動發(fā)生迅速而突然，具有外傾性。4.1消費(fèi)者個性（2）多血質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。4.1消費(fèi)者個性（3）黏液質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板、執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費(fèi)者個性（4）抑郁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠；但有較強(qiáng)的敏感性，膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇到困難或挫折時不夠靈活，易畏縮，易發(fā)現(xiàn)一般人不易覺察的事件卻很少外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費(fèi)者個性【課堂頭腦風(fēng)暴】

你認(rèn)識上圖中的小說人物嗎？觀看視頻案例，試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？視頻案例：名著里人物的氣質(zhì)類型4.1消費(fèi)者個性3.對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要求營銷服務(wù)人員動作快捷、態(tài)度耐心，應(yīng)答及時?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。

4.1消費(fèi)者個性（2）多血質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者，一是應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是在交談中應(yīng)加以引導(dǎo)，使他們專注于商品，縮短購買過程。4.1消費(fèi)者個性【課堂頭腦風(fēng)暴】

為什么市場營銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？4.1消費(fèi)者個性

（3）粘液質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。4.1消費(fèi)者個性

（4）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的態(tài)度反復(fù)，應(yīng)予以理解；同時務(wù)必注意說話的方式，避免引起不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購買。4.1消費(fèi)者個性4.1.3消費(fèi)者的性格

1.性格的含義

性格是指一個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征，主要表現(xiàn)在人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度、語言和行為方式中。

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。

氣質(zhì)無好壞之分，性格有明顯的好壞之分。

性格的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，其特征主要包括態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和理智特征等表現(xiàn)形式。

4.1消費(fèi)者個性2.性格的類型及購買行為表現(xiàn)（1）按心理活動的機(jī)能分類①理智型②情緒型③意志型（2）按心理活動的指向分類

①外向型②內(nèi)向型（3）按照個體行為的獨(dú)立性分類

①獨(dú)立型②順從型（4）按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類

①節(jié)儉型②自由型③保守型④順應(yīng)型4.1消費(fèi)者個性課堂頭腦風(fēng)暴你們宿舍中，你喜歡誰的性格？哈哈，都喜歡？只能選一位！選取你最喜歡的一位舍友，說出你喜歡她（他）的理由。4.1消費(fèi)者個性營銷實(shí)踐歐萊雅又出虛擬偶像了品牌為何熱衷打造虛擬偶像？【同步思考】

■查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個性特征？企業(yè)為何熱衷推出虛擬偶像？4.1消費(fèi)者個性3.對不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）對待選購商品速度快或慢的消費(fèi)者的策略（2）對待言談多或寡的消費(fèi)者的策略（3）對待隨意或疑慮的消費(fèi)者的策略（4）對待購買行為積極或消極的消費(fèi)者的策略（5）對待不同情緒的消費(fèi)者的策略4.1消費(fèi)者個性4.1.4消費(fèi)者的能力

1.能力的含義能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經(jīng)過后天的環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會等因素）和個人的努力逐步形成的。

4.1消費(fèi)者個性【課堂頭腦風(fēng)暴】

你贊成“良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？4.1消費(fèi)者個性

2.能力的類型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和創(chuàng)造能力（3）社會交往能力和實(shí)踐能力（4）分析評判能力和決策能力

（5）維護(hù)自身權(quán)益的能力3.能力的個體差異

（1）能力類型的差異（2）能力水平的差異（3）能力表現(xiàn)時間的差異視頻案例：汪滔：成功留給有夢想的人4.1消費(fèi)者個性課堂頭腦風(fēng)暴你所在的宿舍、班級、學(xué)生會、社團(tuán)，你認(rèn)為誰的能力最強(qiáng)？他（她）身上具備哪些能力值得你學(xué)習(xí)？簡要分析。嚴(yán)肅思考一個問題：你目前的大學(xué)朋友圈里，你是最優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？在這樣的朋友圈里，三年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，你會發(fā)生哪些變化？4.1消費(fèi)者個性

4.消費(fèi)者能力與購買類型

（1）從購買目標(biāo)的確定程度劃分①確定型；②半確定型；③盲目型（2）從對商品的認(rèn)識程度劃分

①知識型；②略知型；③無知型

5.消費(fèi)者能力對營銷活動的作用

消費(fèi)實(shí)踐活動是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。問題思考：

汽車銷售過程中，遇到不同能力的購買類型消費(fèi)者，在推介過程中應(yīng)注意什么問題？4.1消費(fèi)者個性中外知名企業(yè)家畫像4.1消費(fèi)者個性中國中青年創(chuàng)業(yè)者畫像4.1消費(fèi)者個性課堂頭腦風(fēng)暴

你熟悉這些成功的青中老創(chuàng)業(yè)者的事跡嗎？選取你最為（較為）熟悉一位創(chuàng)業(yè)者，對其創(chuàng)業(yè)事跡簡要介紹。你認(rèn)為該創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功，其本身具備哪些人格魅力？4.1消費(fèi)者個性4.2.1消費(fèi)者的自我概念1.自我概念的含義

自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格及收入、地位等個體特征的知覺、了解和感受的總和。

自我概念回答的問題是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”，它是個體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（1）實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。（3）社會的自我概念，指消費(fèi)者感受到的別人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消費(fèi)者期待在將來如何看待自己，它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度課堂頭腦風(fēng)暴

你聽說過劉秀祥這個人嗎？觀看視頻案例，你有何感受？在你以往的成長和求學(xué)過程中，你曾經(jīng)取得過哪些引以自豪的成績？為了這些成績，你付出了什么樣的努力？視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度

2.自我概念和產(chǎn)品象征性

產(chǎn)品的象征性由三個方面組成：個體的自我概念、參照群體、具有象征性的產(chǎn)品。

消費(fèi)者首先會選擇購買某種能夠向他人傳遞自我概念的商品；然后希望參照群體能看到產(chǎn)品所具有的象征性；最后希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我概念的一部分。3.自我概念對消費(fèi)者心理和行為的影響

（1）自我概念影響消費(fèi)者對品牌的偏好。（2）自我概念影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)同。（3）自我概念影響消費(fèi)者對營銷溝通活動的接受程度。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.2消費(fèi)者的生活方式