產(chǎn)品定位及運(yùn)作思路

---***---項(xiàng)目運(yùn)營思路說明產(chǎn)品定位說明及2021/6/271產(chǎn)品定位說明運(yùn)營思路及品類定位闡述產(chǎn)品定位邏輯營銷推廣思路重點(diǎn)工作概述2021/6/272品類定位闡述2021/6/273帶有****營養(yǎng)成份的

*飲品2021/6/274Part1

突破行業(yè)桎梏，脫離單一的****行業(yè)，

弱化***元素的主導(dǎo)性，突出品牌，

擴(kuò)大公司的發(fā)展平臺；2021/6/275Part2

跳出以單一大眾產(chǎn)品為產(chǎn)品主導(dǎo)的思維，有利于設(shè)置跟進(jìn)門檻，防止大批量的模仿跟進(jìn)。

Ps：如注冊健字號QS；在某些關(guān)鍵點(diǎn)方面注冊專利技術(shù)；等方式2021/6/276Part3

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，銷售者越來越理性的關(guān)注食品健康、食品安全，飲品消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化：

礦泉水類產(chǎn)品快速上升，占據(jù)飲料市場50%以上的市場份額；

碳酸類飲料、果汁類飲料快速下滑；

功能性飲品的市場份額快速上升，市場需求的細(xì)分性更明確，如牛奶市場的發(fā)展歷程。如以健康為核心銷售點(diǎn)的產(chǎn)品，猴菇餅干。2021/6/277Part4

以“**的**營養(yǎng)成分”和“成份的具體功能”共同支撐賣點(diǎn)，為營銷挖掘說明點(diǎn)做鋪墊。

如：A某種成分——》引導(dǎo)消費(fèi)者自己認(rèn)定為紅棗含量最高

B功能性——》引導(dǎo)消費(fèi)者自己認(rèn)定該成分有此功能

由A+B===》通過營銷推廣===》引導(dǎo)、暗示的方式，使消費(fèi)者達(dá)成信任、認(rèn)同賣點(diǎn)。2021/6/278產(chǎn)品定位邏輯2021/6/2792021/6/27102021/6/27112021/6/27122021/6/27132021/6/27142021/6/27152021/6/2716原理：

消費(fèi)者——>a市場需求點(diǎn)；b消費(fèi)動機(jī)；<——>既定產(chǎn)品【需求與既定產(chǎn)品之間需要產(chǎn)生聯(lián)動】宗旨：在消費(fèi)者具備一定公共認(rèn)知的基礎(chǔ)上造出概念，利用最低成本引導(dǎo)、暗示消費(fèi)者獲得認(rèn)同，同時，形成有效的抑制模仿作用。2021/6/2717市場需求分析2021/6/2718市場需求之功能性需求（剛性需求）a大眾癥狀，如怕上火喝王老吉；b人群明顯有上升趨勢癥狀，如猴菇餅干養(yǎng)胃；c特定人群擁有的癥狀，如龜齡集；2021/6/2719市場需求之心理性需求

a對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生心理乏味，審美疲勞，需要新鮮元素的注入，

b對現(xiàn)有含有同類功能的產(chǎn)品不夠滿意，功能強(qiáng)度上需要提升或者存在弊端需要消除；

如紅棗雖然功能豐富，但是食用的時候會存在副作用，含糖太高對人群有要求、影響體重，皮對腸胃不好；

阿膠補(bǔ)血雖然深入人心，但是正品少，味道不好，價格高，需要替代品。2021/6/2720我們需要做的就是挖掘紅棗與市場需求的切合點(diǎn)2021/6/2721消費(fèi)動機(jī)分析2021/6/2722消費(fèi)動機(jī)之內(nèi)部驅(qū)動為主導(dǎo)

剛性需求，產(chǎn)品本身是目標(biāo)消費(fèi)人群的必須品2021/6/2723消費(fèi)動機(jī)之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第一階段

價格優(yōu)勢。產(chǎn)品性價比極高，降低人們進(jìn)行嘗試的風(fēng)險(xiǎn)成本；

包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格影響。視覺上的誘惑；

賣點(diǎn)的情感訴求。情感上的共鳴，產(chǎn)品本身功能的弱化；

營銷策略。沖動性購買。2021/6/2724消費(fèi)動機(jī)之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第二階段

口感。對產(chǎn)品的認(rèn)同，再次購買的驅(qū)動點(diǎn)。

品牌信任度。對品牌的認(rèn)同，對新品購買的驅(qū)動力。2021/6/2725消費(fèi)動機(jī)之跟風(fēng)、從眾

內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動力同時作用于消費(fèi)人群的時候，將有機(jī)會達(dá)成跟風(fēng)、從眾的態(tài)勢，形成潮流。

潮流的形成，想要在盡可能少的強(qiáng)勢廣告突擊的情況下實(shí)現(xiàn)，需要具備產(chǎn)品本身的良好口碑，和品牌在市場上的認(rèn)同度。2021/6/27262021/6/27272021/6/27282021/6/2729產(chǎn)生聯(lián)動2021/6/2730尊尼獲加廣告：殘缺人生不會阻礙你達(dá)成夢想！自1820年以來，JohnnieWalker以稀有工藝與稀有品質(zhì)，改變世人對威士忌的認(rèn)識：不以年份稱貴，而以口感傳世。2021/6/2731結(jié)合既有產(chǎn)品，通過消費(fèi)需求和消費(fèi)動機(jī)的分析，形成最終的產(chǎn)品。以及對應(yīng)目標(biāo)人群、產(chǎn)品匹配的營銷渠道、營銷手法！

思維模型：

產(chǎn)品定位——>訴求賣點(diǎn)的挖掘——>剖析品類定位——>*****【需求定位階段】——>功能分析提煉——>挖掘癥狀——>形成癥狀的叫法（官方叫法與民間說法的匹配選擇；符合相關(guān)食品規(guī)定）【動機(jī)定位階段】——>轉(zhuǎn)化成獨(dú)有的暗示性市場語言——>傳遞給種子客戶，進(jìn)行互動，形成認(rèn)同，形成傳播?！井a(chǎn)生聯(lián)動，營銷實(shí)現(xiàn)】2021/6/2732產(chǎn)品定價2021/6/2733定價的方式

市場定價法：【需要進(jìn)行市場調(diào)研】

競品價格；

消費(fèi)者心理預(yù)期價格

成本定價法：

生產(chǎn)成本+物流成本+稅點(diǎn)+營銷成本+損耗成本+管理成本+預(yù)留利潤2021/6/2734價格元素

生產(chǎn)成本===原料、加工等費(fèi)用

物流成本===發(fā)貨貨運(yùn)費(fèi)

稅點(diǎn)======約13%-17%的稅點(diǎn)，占比較高

營銷成本===促銷及推廣費(fèi)用

損耗成本===意外破損、庫損、自然損耗等

管理成本===企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用，含水電、租金、人工、折舊等

利潤======預(yù)留利潤2021/6/2735價格分類

成本價；【產(chǎn)品生產(chǎn)原料等成本】

出廠價；【成本價+工廠運(yùn)營成本+利潤】

各種價格標(biāo)準(zhǔn)（代理價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、團(tuán)購價等）；

通路建議零售價；

特通參考零售價；

電商渠道價（需要配合產(chǎn)品線）。2021/6/2736包裝設(shè)計(jì)2021/6/2737組成元素 規(guī)格 ===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 材質(zhì) ===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 瓶型 ===================與人群定位緊密相關(guān) 食用方式===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 設(shè)計(jì)（內(nèi)容排版、廣告語、色調(diào)等）===與渠道、人群定位緊密相關(guān)2021/6/27382021/6/27392021/6/2740產(chǎn)品本身2021/6/2741組成元素 口感

=======================影響產(chǎn)品的二次銷售 物理指標(biāo)（色澤、沉淀物、渾濁度）======影響購買決策 化學(xué)指標(biāo)（營養(yǎng)成分）==============官方檢查 穩(wěn)定性=======================影響產(chǎn)品二次銷售2021/6/2742營銷推廣思路2021/6/2743互聯(lián)網(wǎng)思維雕爺牛腩關(guān)鍵詞：2021/6/2744慶豐包子關(guān)鍵詞：2021/6/2745關(guān)鍵詞：黃太吉煎餅O2O2021/6/2746關(guān)鍵詞：爸爸去哪兒社交媒體明星親子真人秀2021/6/2747關(guān)鍵詞：《小時代》粉絲經(jīng)濟(jì)20000000=5000000002021/6/2748關(guān)鍵詞：褚橙本來生活網(wǎng)個性化包裝爆款產(chǎn)品炒作2021/6/2749關(guān)鍵詞：可口可樂個性定制2021/6/2750關(guān)鍵詞：小米饑餓營銷“零投入”4年，年售額280億元2021/6/2751關(guān)鍵詞：三只松鼠顛覆傳統(tǒng)日成交近800萬元2021/6/2752思維颶變用戶出發(fā)種子用戶代入?yún)⑴c口碑傳播2021/6/2753目標(biāo)人群推廣

訴求賣點(diǎn)+價格+包裝+產(chǎn)品本身的特色（口感or技術(shù)）===》目標(biāo)客戶群確認(rèn)（尤其是種子客戶群）===》推廣（曝光量-促使嘗試-獲得認(rèn)同-擴(kuò)散）===》鎖定目標(biāo)市場渠道（目標(biāo)市場=試點(diǎn)；渠道選擇=目標(biāo)人群出沒地）

原則

a集中優(yōu)勢資源針對種子人群進(jìn)行營銷===》尋求引爆點(diǎn)擴(kuò)散效果===》跟蹤搜集反饋信息===》復(fù)制效果或調(diào)整策略

b用最低的成本，尋求最高的產(chǎn)出比；選取合適的途徑及手法；

c根據(jù)實(shí)際情況，產(chǎn)品特性，確定推廣與目標(biāo)市場渠道的操作節(jié)奏；2021/6/2754終端管理

形象塑造（品牌識別系統(tǒng)，優(yōu)先VI）

堆頭、端架、海報(bào)、人員服飾、陳列效果燈的形象設(shè)計(jì)，VI統(tǒng)一性。

陳列管理（決定產(chǎn)品的露出率，影響整體銷售情況）

銷售促成 營銷策略、堆頭設(shè)計(jì)、活動形式設(shè)計(jì)

信息反饋2021/6/2755重點(diǎn)工作概述2021/6/2756產(chǎn)品設(shè)計(jì)

外觀搶眼但不失主流

擁有記憶點(diǎn)，增強(qiáng)識別性

視覺引導(dǎo)