產(chǎn)品生命周期理論

項目六醫(yī)藥產(chǎn)品策略任務二產(chǎn)品生命周期理論的運用2021/6/271你們知道什么是產(chǎn)品的生命周期嗎？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期，與其自然使用壽命不同。一個典型的產(chǎn)品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。2021/6/272一般產(chǎn)品生命周期：一般產(chǎn)品生命周期曲線

從圖中可以看出，產(chǎn)品生命周期類型很多，有些產(chǎn)品上市后銷量就迅速成長，有些產(chǎn)品能持續(xù)緩慢的增長，或者由于企業(yè)使用合適的營銷手段，使產(chǎn)品進入下一個產(chǎn)品生命周期，實現(xiàn)循環(huán)—再循環(huán)的扇貝型。2021/6/273特殊的產(chǎn)品生命周期曲線

一般來說產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品牌的生命周期是各不相同的。在此研究的是指產(chǎn)品品種的生命周期。（1）產(chǎn)品大類的生命周期最長如高血壓類藥品（2）產(chǎn)品品牌的生命周期無規(guī)則如同仁堂品牌（3）產(chǎn)品品種的生命周期最典如B超設備2021/6/274請分析下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機導入期成長期成熟期衰退期2021/6/275產(chǎn)品生命周期各階段特點介紹期的特點成長期的特點成熟期的特點衰退期的特點2021/6/276介紹期的特點：（1）銷售量低，生產(chǎn)量小產(chǎn)品知名度低，大多數(shù)顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，導致銷售量低，生產(chǎn)量小（2）成本高，利潤低生產(chǎn)量小，單位產(chǎn)品制造費用高，加之開辟營銷渠道及宣傳費用大，使企業(yè)成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損。許多新產(chǎn)品在這個階段夭折，風險較大（3）競爭者較少，競爭不激烈（4）產(chǎn)品技術、性能還不完善

指產(chǎn)品從研發(fā)投產(chǎn)直接投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場便進入了介紹期，介紹期的特點有以下四點：2021/6/277成長期的特點：

當產(chǎn)品進入介紹期，銷售取得成功之后，便進入成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。成長期的特點有以下四點：（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增加（2）成本下降。大批生產(chǎn)能力形成（3）利潤上升迅速。成產(chǎn)成本下降，促銷費用減少，銷量上升，結果使企業(yè)利潤上升很快（4）大量競爭者加入，市場競爭激烈。競爭者看到產(chǎn)品銷量上升，有利可圖，就會大量生產(chǎn)競爭產(chǎn)品2021/6/278成熟期的特點：

指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，成熟期的特點有以下兩點：（1）隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降（2）競爭加劇導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本2021/6/279衰退期的特點：衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰階段，衰退期的主要特征有以下三點：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變成急劇下降（2）企業(yè)無利可圖由于銷售量下降，生產(chǎn)量減少，而成本上升，致使利潤下降（3）價格已經(jīng)下降到最低水平2021/6/27102021/6/2711產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略介紹期的營銷策略成長期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略2021/6/2712介紹期的營銷策略

介紹期的營銷策略要突出一個“快”字，使新產(chǎn)品盡快進入市場并推廣。這個階段一般有四種可選擇的策略，醫(yī)藥企業(yè)營銷重點是從價格和促銷水平兩方面考慮。促銷高低價格高低2021/6/27132021/6/2714成長期的營銷策略

成長期的策略重點是一個“好”字，即進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，設法使產(chǎn)品的新特色，修正缺陷。在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面作出改進，從而增強產(chǎn)品的競爭力和適應性。1、產(chǎn)品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略2021/6/2715保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。如增加新的性能，發(fā)展新的款式、新的型號，增加產(chǎn)品新的用途等。重視產(chǎn)品價格、渠道、促銷方式的巧妙結合，如在適當?shù)臅r機大幅度降價，以新的促銷方式吸引顧客，增加或拓寬新的市場等。加強市場細分，拓展市場。通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，占領、開拓新的市場。加強促銷，創(chuàng)建名牌，樹立良好的形象。促銷策略的重心逐步從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品美譽度上來，創(chuàng)建名牌，爭取顧客偏好，樹立良好的企業(yè)形象。2021/6/2716成熟期的銷售策略

企業(yè)在成熟期營銷的主要目的是維持甚至擴大原有的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。成熟期的策略重點是突出一個“爭”字，即爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期。1、改進市場2、改良產(chǎn)品3、調(diào)整營銷組合2021/6/2717“三個調(diào)整”市場改進策略＋產(chǎn)品改進策略營銷組合改進策略＋1、增加現(xiàn)有顧客的購買量2、爭取競爭對手的顧客3、進入新的細分市場1、質(zhì)量調(diào)整2、適應證調(diào)整3、劑型及包裝調(diào)整1、降低售價來加強競爭力2、疏通、細化發(fā)展通路3、采用多種促銷方式，改變廣告方式2021/6/2718案例：5萬元的建議

美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)額增長率為10%—20%，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元！”總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外5萬元，是否過分？”“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說?！昂?！”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。請問那張紙上寫的什么？2021/6/2719

那張紙上只寫的一句話，將現(xiàn)有的牙膏開口擴大一毫米。總裁馬上下令更換新包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。2021/6/2720衰退期的營銷策略

面對進入衰退期的產(chǎn)品，要認真研究分析其在市場上的真實地位，找出原因，決定是放棄經(jīng)營還是繼續(xù)維持經(jīng)營。產(chǎn)品進入衰退期這一階段，營銷策略的重點要突出一個“轉(zhuǎn)”字，企業(yè)應當及時進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場?？晒┻x擇的有效策略包括以下三點。1、維持策略2、縮減策略3、撤退利潤2021/6/2721保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。維持策略集中策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。撤退策略放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場。營銷的重點應抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。2021/6/2722產(chǎn)品生命周期理論的意義（1）產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。（2）借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。（3）產(chǎn)品生命周期是可以延長的。2021/6/2723產(chǎn)品生命周期理論的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后2021/6/2724小結：

本節(jié)課的內(nèi)容主要告訴我們產(chǎn)品生命周期是確定企