產(chǎn)品策略課件

章產(chǎn)品策略節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合節(jié)產(chǎn)品組合節(jié)產(chǎn)品生命周期節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)擴(kuò)散節(jié)品牌與包裝策略2021/6/271學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的整體概念掌握產(chǎn)品組合策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序2021/6/2723

廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。

產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營(yíng)銷者提供給市場(chǎng)，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。

區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念2021/6/273產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)2021/6/274產(chǎn)品整體概念：

整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。產(chǎn)品整體＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體（ProductConcept)2021/6/275潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

5/5期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷策略上的問題基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？2021/6/276形式產(chǎn)品2021/6/277人們購買洗衣機(jī)是為什么？為什么人們會(huì)有不同的選擇？最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。洗衣外觀甩干、定時(shí)省水、省電免費(fèi)維修智能化延伸產(chǎn)品2021/6/278思考對(duì)于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對(duì)安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)2021/6/279課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？2021/6/27101.根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品的分類2021/6/27112.消費(fèi)品的分類收銀機(jī)旁的口香糖2021/6/27123.產(chǎn)業(yè)用品分類

裝備附屬設(shè)備

原材料加工材料零部件間接協(xié)助生產(chǎn)活動(dòng)的消耗品2021/6/2713第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合

企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌2021/6/271415

對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合2021/6/271516

？產(chǎn)品線

(ProductLine)

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進(jìn)行生產(chǎn)

②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售

④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)

產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。2021/6/2716寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度(Length)——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的測(cè)量2021/6/271718

①廣度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長(zhǎng)度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（包括平均線長(zhǎng)）。

③深度

每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合

測(cè)量尺度2021/6/2718寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂2021/6/2719二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括:

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析2021/6/2720三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸4.產(chǎn)品線填補(bǔ)策略5.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策2021/6/2721

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合A、增加原有組合產(chǎn)品線B、產(chǎn)品系列化C、增加與原有產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性不同的產(chǎn)品線2021/6/2722

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合“鮮采”飲料的產(chǎn)品擴(kuò)展明星產(chǎn)品擴(kuò)展「番茄」產(chǎn)品線深度增加「鮮采」系列的產(chǎn)品線2021/6/2723B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品C、把工藝簡(jiǎn)單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)

2、縮減產(chǎn)品組合A、取消一些需求疲軟或營(yíng)銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目2021/6/2724低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品高價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸(upwardstretch)現(xiàn)有的產(chǎn)品線

向下延伸(downwardstretch)雙向延伸（inter-stretch)2021/6/2725A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：

公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。

風(fēng)險(xiǎn)：

品牌形象的降低、品牌信任的降低。

[上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”]2021/6/2726通用別克——君威價(jià)格范圍：17.99-26.99萬元2021/6/2727通用別克——賽歐

價(jià)格范圍：5.68-6.88萬元2021/6/2728

價(jià)格范圍：18.68-34.28萬元2021/6/2729價(jià)格范圍：8.98-12.98萬元2021/6/2730B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目難度：改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊[奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞麒G6

]2021/6/2731奇瑞——風(fēng)云奇瑞—風(fēng)云2021/6/2732奇瑞——QQ奇瑞——QQ2021/6/2733奇瑞——東方之子奇瑞——東方之子價(jià)格范圍：7.9-12.88萬元2021/6/2734奇瑞——瑞麒G6

估計(jì)價(jià)格范圍：30-40萬元2021/6/2735C、雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌?！边@樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。2021/6/2736豐田——卡羅拉2021/6/2737價(jià)格范圍：8.95-12.7萬元價(jià)格范圍：9.2-12.56萬元2021/6/2738豐田——佳美價(jià)格范圍：18.28-36.48萬元?jiǎng)P美瑞2021/6/2739豐田——凌志價(jià)格范圍：39.00-598.80萬元2021/6/2740第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程2021/6/27412.PLC的階段劃分2021/6/27423.產(chǎn)品生命周期的劃分依據(jù)銷售量的變化同類產(chǎn)品類比分析銷售增長(zhǎng)率分析產(chǎn)品普及率分析2021/6/2743銷售增長(zhǎng)率分析銷售量的變化銷售增長(zhǎng)率=（本年度的銷售量-上年度的銷售量）/上年度的銷售量*100%

投入期＜10%且不穩(wěn)定成長(zhǎng)期＞10%成熟期＜10%穩(wěn)定衰退期＜02021/6/2744產(chǎn)品普及率

按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)*100%

按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶數(shù)*100%

投入期0—5%

成長(zhǎng)期前期5%—50%

成長(zhǎng)期后期50%—80%

成熟期80%—90%

衰退期＞90%注意：普及率越高，需求量越低2021/6/2745eg:分析彩電的發(fā)展趨勢(shì),推測(cè)冰箱的發(fā)展趨勢(shì)同類產(chǎn)品類2021/6/2746導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于PLC的哪個(gè)階段？2021/6/2747時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額4.PLC的其他形態(tài)2021/6/2748產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有所不同2021/6/2749產(chǎn)品種類有較長(zhǎng)的生命周期；

香煙

產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程；

過濾嘴香煙產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。紅塔山香煙5.產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期2021/6/275017.12.2024二、PLC各階段的特征與營(yíng)銷對(duì)策導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值1.PLC各階段的特征2021/6/2751快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）高低高低促銷水平價(jià)格水平導(dǎo)入期

2.LPC各階段的營(yíng)銷策略2021/6/2752導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（１）快速掠取策略

（２）緩慢掠取策略

（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略

適用性：高技術(shù)產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）適用性：適用性：適用性：部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）＊2021/6/2753成長(zhǎng)期——調(diào)整4P(1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量

(2)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客

(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道

(4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上2021/6/2754成熟期

(1)市場(chǎng)改良策略

(2)產(chǎn)品改良策略

(3)營(yíng)銷組合改良策略2021/6/2755衰退期

(1)維持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上

(3)榨取策略.廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)2021/6/2756營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略2021/6/2757第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新仿制新牌號(hào)產(chǎn)品2021/6/2758二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2021/6/2759新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)

1、新的原理、新的結(jié)構(gòu)。普通傘基礎(chǔ)上推出的自動(dòng)傘。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些鋼材。3、新的實(shí)用功能。例如日歷手表比一般計(jì)時(shí)手表增加了功能。再如手機(jī).2021/6/2760三、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求1．以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。

2．符合國(guó)家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。3．便于使用和制造。

市場(chǎng)需求，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，企業(yè)發(fā)展三大原則。2021/6/2761四、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組2021/6/2762（二）新產(chǎn)品開發(fā)的途徑1.自行研制開發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn)

3.委托他人開發(fā)

4.聯(lián)合開發(fā)

2021/6/2763新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選新產(chǎn)品概念的形成與篩選擬定營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析結(jié)果終止否是產(chǎn)品研制結(jié)果終止否是市場(chǎng)試銷結(jié)果終止否批量生產(chǎn)是五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序2021/6/2764(1)構(gòu)思來源尋找激勵(lì)提高方法產(chǎn)品屬性排列法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征集意見法2021/6/2765構(gòu)想主要來源消費(fèi)者來自消費(fèi)者的建議和抱怨企業(yè)內(nèi)部來自業(yè)務(wù)人員、生產(chǎn)與研發(fā)的員工例:3M公司的“15％原則”競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、廣告、商展、年報(bào)和新聞稿等新產(chǎn)品開發(fā)的程序例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的數(shù)碼相機(jī)2021/6/2766構(gòu)想主要來源供應(yīng)商、經(jīng)銷商與廣告代理商獲得原材料知識(shí)、生產(chǎn)技術(shù)建議、消費(fèi)者反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)等

研究機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)刊物、專題報(bào)告、研討會(huì)、咨詢服務(wù)等

創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(attributelisting)強(qiáng)迫關(guān)系法(forcedrelationships)結(jié)構(gòu)分析法(morphologicalanalysis)腦力激蕩法

(brainstorming)2021/6/2767創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法先列出產(chǎn)品的屬性，然后提出改進(jìn)每一屬性的各種辦法。使產(chǎn)品出現(xiàn)新的形式或用途例：光學(xué)、無線鼠標(biāo)2021/6/2768創(chuàng)造力技術(shù)強(qiáng)迫關(guān)系法結(jié)合兩個(gè)或以上看似無關(guān)的事物，企圖從中尋找新奇的構(gòu)思例：PDA手機(jī)2021/6/2769創(chuàng)造力技術(shù)結(jié)構(gòu)分析法又叫型態(tài)分析法，是將產(chǎn)品的組成要素分解，然后以另一種方式組合這些要素，以便產(chǎn)生前所未有的構(gòu)思例：旋轉(zhuǎn)熒幕的數(shù)碼相機(jī)2021/6/2770創(chuàng)造力技術(shù)腦力激蕩法讓一群人在不受壓抑的環(huán)境中提出想法與相互討論，來搜集眾人的構(gòu)思。其四大原則是：不批評(píng)別人的想法、想法越多越好、聯(lián)想越自由越好、盡量組合與改善別人的構(gòu)思2021/6/2771(2)篩選目的選出符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利較少的構(gòu)思標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件工具：新產(chǎn)品構(gòu)思等級(jí)評(píng)定表(3)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象2021/6/2772(4)初擬營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期的銷售額和投資收益率以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合等(5)商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷售額推算成本與利潤(rùn)2021/6/2773(6)新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)(7)市場(chǎng)試銷試銷的地區(qū)范圍試銷時(shí)間試銷中所要取得的資料試銷所需要的費(fèi)用開支試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的行動(dòng)(8)商業(yè)性投放投放的時(shí)機(jī)投放的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇最初的營(yíng)銷組合2021/6/2774<一>產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)(2)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性(3)創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性(4)創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性六、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散2021/6/27751.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散___羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用2.顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購買者創(chuàng)新者落后的購買者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者13.5%2.5%<二>購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

創(chuàng)新擴(kuò)散(diffusionofinnovation)

2021/6/2776第五節(jié)品牌與包裝策略2021/6/2777品牌（Brand）是用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者些要素的組合構(gòu)成。一、品牌與商標(biāo)2021/6/2778品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面：

①品牌名稱。指品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。②品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語言稱呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。

2021/6/2779商標(biāo)示例2021/6/2780品牌的價(jià)值2008年全球最具影響力的100個(gè)品牌排行榜排名前十位(價(jià)值單位均為美元)排名公司品牌價(jià)值第一名可口可樂666.67億第二名IBM590.31億第三名微軟590.07億第四名通用電器530.586第五名諾基亞359.47億第六名日本豐田340.50億第七名英特爾312.61億第八名麥當(dāng)勞310.49億第九名迪斯尼292.51億第十名谷歌255.90億2021/6/27812008中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜排名前十位(價(jià)值單位均為人民幣)排名公司品牌價(jià)值第一名海爾803億第二名聯(lián)想682億第三名國(guó)美550億第四名五糧液450.86億第五名第一汽車450.6億第六名美的412億第七名TCL408億第八名紅塔山226億第九名青島啤酒212.53億第十名長(zhǎng)安汽車212.18億2021/6/2782品牌的意義品牌的基本概念2/5品牌(brand)品牌名稱

(brandname)

品牌標(biāo)志

(brandmark)=+品牌若登記注冊(cè)就成了商標(biāo)

(trademark)2021/6/2783Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功人士因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器甚至代表一家企業(yè)的文化2021/6/2784品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用2021/6/2785品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2021/6/2786三、品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。

“強(qiáng)生牌”(JOHNSON)是兒童護(hù)膚用品的品牌名稱，“強(qiáng)生”二字表示兒童使用“強(qiáng)生”護(hù)膚品后可以茁壯成長(zhǎng)；“果珍”(TANG)則直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義

心理學(xué)家調(diào)查，83％印象通過眼睛；11％借助聽覺；3.5％依賴觸覺，其余是味覺、嗅覺。2021/6/2787富蘊(yùn)內(nèi)含，意義豐富。

瑞士學(xué)者HenriNestle發(fā)明的育兒用乳制品品牌。避免雷同，超越時(shí)空。合法性2021/6/2788四、品牌策略1.品牌有無策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。①通過品牌樹立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠者；②聲譽(yù)良好的品牌能給企業(yè)帶來較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往較一般同類產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。③注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。2021/6/2789品牌歸屬策略制造商所有中間商所有制造商品牌(manufacturerbrand)中間商品牌(distributorbrand)中間商品牌在歐美相當(dāng)普遍。中國(guó)的中間商品牌并不多見，但近幾年卻快速成長(zhǎng)。部分制造商品牌部分中間商品牌

2.品牌所有權(quán)策略2021/6/27903.家族品牌策略。①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。如Canon；②個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。聯(lián)合利華2000多個(gè)品牌洗化：力士清揚(yáng)夏士蓮中華奧妙凡士林多芬旁氏舒耐食品：家樂立頓四季寶車仔老蔡和路雪

SONYBMW集團(tuán)2021/6/2791③品牌延伸策略。娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。海爾、長(zhǎng)虹、熊貓④多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。2021/6/27924.品牌更新策略。

導(dǎo)致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。①全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的不足。2021/6/2793產(chǎn)品包裝的銷售力

一塊好看的石頭放在一個(gè)農(nóng)夫手里，被一位商販用五串銅錢買走；商販把好看的石頭放進(jìn)一個(gè)木頭匣子里，成了奇石，賣給珠寶商得了一百兩銀子；奇石被珠寶商裝進(jìn)錦盒，被稱為寶石，開價(jià)萬兩，趨者若騖。

2021/6/27942.原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。3.福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷售量達(dá)6億美元。2021/6/27951959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。4.香奈爾5號(hào)香水

香水瓶成為藝術(shù)品

2021/6/2796美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：

63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的："杜邦定律"。

2021/6/2797五、包裝策略

1、包裝的含義指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

2021/6/2798

第一層是名詞，指某種盛放產(chǎn)品的容器；第二層是動(dòng)詞，指對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。構(gòu)成：第一層次是內(nèi)包裝，