體驗營銷在零售業(yè)中的應(yīng)用

淺論體驗營銷在零售業(yè)中的應(yīng)用摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進(jìn)入體驗消費(fèi)的時代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過體驗營銷策略的實施，來滿足消費(fèi)者體驗的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗，從而吸引顧客，留住顧客。關(guān)鍵詞：零售業(yè)體驗營銷零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中，影響消費(fèi)者購買行為的因素是錯綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，如果有體驗的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就會產(chǎn)生很大的影響。體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)需求變化的理性選擇，在體驗營銷中，消費(fèi)者會對整個體驗，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動顧客，創(chuàng)造效益，而體驗營銷正是一種實現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。一、體驗與體驗營銷體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗對人類生活具有及其重要的作用，因為他不僅豐富了人們的精神生活，充實了人們的心靈世界，滿足了人們的心理需要，還通過人的作用，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人們通過外出觀光旅游、到電影院看電影、參加各種節(jié)慶等娛樂活動，不斷豐富自己的精神生活，充實自己的人生體驗。除了通過各種休閑、娛樂活動滿足自己的體驗外，人們在日常選購產(chǎn)品和服務(wù)時，也常常希望能得到美好的體驗。消費(fèi)者在做出購買決策時，不僅依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時的過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。它可以在一段時期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費(fèi)者個性化的感受。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種全新的營銷方式。1998年美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎體驗經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提出了體驗營銷的概念。所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。從某中程度上說，“體驗營銷”并非是一種營銷手段，而是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念[3]。體驗營銷是在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費(fèi)者的需求為目的的。體驗營銷通過激發(fā)顧客的情感，達(dá)到營銷的目的，它使得整個營銷理念更加完善。傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下一個獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購買的過程。二、體驗營銷的特征隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗營銷具有以下特征：（一）以顧客需求為導(dǎo)向即企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品來等和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。逐步從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，這就大大的增強(qiáng)了企業(yè)的主動性。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素。體驗的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結(jié)果。因此，體驗要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他真是的回應(yīng)。充分做到站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能充分震撼和感動顧客。（二）關(guān)注個性長期以來經(jīng)濟(jì)學(xué)把人看成是理性的經(jīng)濟(jì)人，在管理學(xué)領(lǐng)域也存在替這樣的認(rèn)識誤區(qū)。于是，營銷管理一直把產(chǎn)品成本降低和新技術(shù)開發(fā)作為產(chǎn)品管理重點(diǎn)，忽視了產(chǎn)品附加利益和服務(wù)的管理。良好的體驗會長久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗是獨(dú)一無二的個性化感受，體驗無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。企業(yè)要想滿足顧客的需要，尤其是個性的需要，就要建立與顧客的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，并及時地反映在顧客所需購買的商品上。所謂“知己知彼才能百戰(zhàn)百勝“。同時，在現(xiàn)代社會，人們已不滿足于單純地購買產(chǎn)品，而更看重購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的身心的愉悅。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，更應(yīng)該開展各種溝通活動，增強(qiáng)顧客體驗需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。實踐表明大多女性的購買行為是感性的。很多人的消費(fèi)行為是率性而為的。按照馬斯洛的需要層次理論，隨著物質(zhì)生活水平的提高。消費(fèi)者會從生理需要不斷上升到受尊重需要和自我實現(xiàn)的鑄要，消費(fèi)也會從注重物質(zhì)功能上升到追求精神享受。體驗營銷反映了消費(fèi)者新時代的感性需要，體現(xiàn)了需要的多樣性和娛樂性。典型的是，如果有機(jī)會消費(fèi)者愿意減少看電視的時間，而增加現(xiàn)場的體驗消費(fèi)：減少在農(nóng)貿(mào)市場的購物開支，而增加對名品名店的開支。（三）增加產(chǎn)品附加價值一杯星巴克咖啡比其他咖啡貴十倍，憑什么？顧客完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情的享受，而且花費(fèi)的城邦比去星巴克喝一杯咖啡要便宜許多。但是為什么已然還有那么多人去星巴克喝呢？答案其實很簡單，在星巴克喝咖啡給人的是一種體驗，一種情境的享受。在星巴克喝咖啡和在其他地方喝咖啡的感覺是不一樣的，星巴克能夠提供給顧客完全不同的范圍，讓咖啡店成為家庭和工作之外的一個舒適的社交聚會場所，在這里人們能夠放松心情，得到精神和情感上的滿足和補(bǔ)償。（四）為顧客創(chuàng)造快樂體驗營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。只有使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時感受到了購買的樂趣，也就實現(xiàn)了顧客對消費(fèi)的精神需求，從而使購買變得輕松愉悅。西方心理學(xué)家克珍米特哈依提出的”暢“理論提出了人類的最佳體驗標(biāo)準(zhǔn)即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至于忘記了時間的流逝.意識不到自己的存在?！碑a(chǎn)品營銷中完美的產(chǎn)品固然給顧客帶來了簡單的快樂-—借助產(chǎn)品利益給顧客帶來的滿足。而體驗營銷則在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)伊始就不斷給顧客創(chuàng)造新體驗、新刺激和新快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。娛樂節(jié)目開發(fā)更是如此，如中央電視臺“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運(yùn)52”等欄目。提供給顧客的更是刺激新鮮、愉快的全程體驗。（五）為企業(yè)提供核心競爭力體驗營銷能為企業(yè)帶來核心競爭力，它把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，從而確定自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)地位。三、體驗營銷類型及策略（一）感官體驗營銷感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。（二）情感體驗營銷情感營銷就是以顧客內(nèi)在的情感為訴求對象，通過關(guān)心顧客的情感，激發(fā)和滿足顧客的情感體驗，來達(dá)到營銷的目的。情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。（三）娛樂體驗營銷隨著生活水平的提高，娛樂已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，人們都愿意尋求歡樂與避免痛苦。這就要求企業(yè)要巧妙地寓營銷于體驗之中，來達(dá)到刺激顧客接受，并且購買的過程。（四）氛圍體驗營銷氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊、場所或者環(huán)境產(chǎn)生的效果或者感覺。耐克公司在氛圍體驗營銷上無疑是做得非常成功的，在他的運(yùn)動服裝制造商建立了一個經(jīng)營零售耐克城，在這里不僅可以體驗?zāi)涂水a(chǎn)品，其附近的氛圍都散發(fā)著耐克的氣息：地板上、樓梯扶手、運(yùn)動城都貼有耐克的標(biāo)志。讓顧客真正感受到耐克文化。（五）關(guān)聯(lián)式體驗超越個人感受的體驗方式,將顧客個體與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來,不斷優(yōu)化顧客的體驗,建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系網(wǎng),提升客戶滿意度。包括感官、情感、思考或者行動等的營銷的組合，關(guān)鍵是在超越私人情感，加上“個人體驗”，并且與文化相關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。四、零售業(yè)實施體驗營銷的策略（一）變革營銷組合模式傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計體驗，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計出新的體驗業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。（二）精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度體驗營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策過程和行為。（三）發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營銷策劃中的互動在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。（四）挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實顧客群售后服務(wù)的狀況對企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復(fù)購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。五、零售企業(yè)應(yīng)用體驗營銷的必要性（一）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步社會經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了自由發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而且科學(xué)技術(shù)也在不斷進(jìn)步，所以零售行業(yè)實施體驗營銷其實也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)局。（二）個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需要21世紀(jì)是一個個性化消費(fèi)的時代，由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制，服務(wù)產(chǎn)品更是如此。而且，很多顧客都不希望自己的東西是大眾都有的，很多人更希望自己擁有的是限量版的產(chǎn)品。或者在購買過程中能享受到不一樣的服務(wù)。（三）行業(yè)的競爭我國零售業(yè)之間競爭異常激烈：中國本土的零售企業(yè)一驚人的速度在增長。從國家統(tǒng)計局的資料顯示，從2003年到2008年，2003年中國內(nèi)資連鎖零售企業(yè)總數(shù)是903家，但是2008年，中國內(nèi)資連鎖零售企業(yè)達(dá)到2242家，增長幅達(dá)到了148%。隨著外國資本進(jìn)入中國，我國零售業(yè)面對著前所未有的競爭態(tài)勢，中國本土零售業(yè)面臨著更大的考驗。國家統(tǒng)計局資料顯示：2003年，外資連鎖零售企業(yè)63家，而到2008年的時候，外資連鎖零售企業(yè)達(dá)到215家，增長幅度達(dá)到241%。連鎖競爭企業(yè)達(dá)到如何正確地面對現(xiàn)實，采取相應(yīng)的對策去迎接挑戰(zhàn)，以謀求我國零售業(yè)更大的發(fā)展空間，是我國零售業(yè)急待解決的問題。為了充實企業(yè)的核心競爭力，擴(kuò)大競爭手段，企業(yè)把目光瞄向了人們一直存在且日益顯現(xiàn)的體驗類需求。由此，體驗也就成為了零售企業(yè)新的價值提供物和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力?，F(xiàn)在，體驗營銷在零售業(yè)中只是“小荷才露尖尖角”，盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)在中國的社會經(jīng)濟(jì)生活中初露鋒芒，越來