項(xiàng)目二市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷

項(xiàng)目二市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)想想看：什么是市場(chǎng)？薩繆爾森很富于煽動(dòng)性的寫道：“誰統(tǒng)治市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？是諸如通用電氣公司和美國電報(bào)電話公司這樣的大公司發(fā)號(hào)施令？還是國會(huì)和總統(tǒng)？抑或是麥迪遜大道上的大廣告商？若仔細(xì)考察一個(gè)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和技術(shù)是市場(chǎng)的雙重君主。”“市場(chǎng)就是好壞由別人說了算、不由你自己說了算的制度。市場(chǎng)的基本邏輯是：如果一個(gè)人想得到幸福，他（或她）必須首先必須使別人幸福。市場(chǎng)的這一邏輯把個(gè)人對(duì)財(cái)富和幸福的追求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力?！薄?jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎

1.1理解市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)的概念1、傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是指商品交換的地點(diǎn)與場(chǎng)所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是泛指特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買主和賣主的集合，即商品交換關(guān)系的總和。3、營銷市場(chǎng)的概念某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者所組成的群體。1.2市場(chǎng)的構(gòu)成因素市場(chǎng)三要素從企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度去看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是有人口、購買力和購買欲望有機(jī)組成的總和。即：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望1.3當(dāng)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)的科技化市場(chǎng)的國際化市場(chǎng)的軟化市場(chǎng)的綠化市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)的替代化任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷及其基本概念思考：如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷？通過總統(tǒng)把一本不知名的書變成暢銷書日常生活中你所接觸到的營銷活動(dòng)（開學(xué)之前所遇到的……）當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的三大支柱科學(xué)家生產(chǎn)者行銷管理員(視頻連接-品牌中國)

2.1市場(chǎng)營銷的含義“市場(chǎng)營銷”是由英文“Marketing”一詞翻譯而來，其在不同的場(chǎng)合會(huì)有不同的叫法。當(dāng)“Marketing”指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，稱為“市場(chǎng)營銷”、“營銷活動(dòng)”等；當(dāng)“Marketing”指學(xué)科時(shí)稱為“市場(chǎng)營銷學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷學(xué)”等。從廣義角度看市場(chǎng)營銷從狹義角度看市場(chǎng)營銷從學(xué)者們的角度看市場(chǎng)營銷通俗而言，市場(chǎng)營銷就是企業(yè)或組織根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，并通過一系列的活動(dòng)，使目標(biāo)顧客來購買本企業(yè)或組織的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值、成本、質(zhì)量和滿意營銷、銷售與推銷2.2市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)是以消費(fèi)者及其需要為中心，并圍繞這一中心展開的對(duì)其他各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的研究。主要包括四個(gè)方面（“4P”）的內(nèi)容，它們構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的基本框架?？梢哉f，市場(chǎng)營銷學(xué)就是一門研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營銷學(xué)是一門交叉性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，是多種學(xué)科的組合。菲利浦·科特勒曾形象而生動(dòng)的論述了市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科交叉綜合特色：“營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)是營銷學(xué)的祖母”。嚴(yán)格地講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。2.3市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的美國。市場(chǎng)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的條件：1、買方市場(chǎng)的出現(xiàn)；2、法制健全；3、企業(yè)間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)；4、企業(yè)以獲取最大利潤為行為目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷學(xué)在西方的發(fā)展

萌芽階段：

時(shí)間：20世紀(jì)初至20年代標(biāo)志：有關(guān)的論文與著作的出版1905年，克羅伊西在美國賓夕法尼亞大學(xué)第一次提出了市場(chǎng)營銷這個(gè)詞；1912年，赫杰特齊編寫了名為《Marketing》的教科書。1916年，韋爾德出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷》的論著；1917年，巴特勒出版了《市場(chǎng)營銷方法》）條件：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，美國實(shí)行了科學(xué)管理。形成與應(yīng)用階段：時(shí)間：20世紀(jì)20至40年代標(biāo)志：美國西北大學(xué)教授克拉克1922年出版了《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》。市場(chǎng)營銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)；1937年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）成立。條件：1929—1933年爆發(fā)了震撼資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使資本家更注意市場(chǎng)，探討的范圍與深度加強(qiáng)。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。

發(fā)展變革階段：時(shí)間：20世紀(jì)40年代至70年代末標(biāo)志：五、六十年代經(jīng)典著作的出版1956年溫德爾·史密斯提出“市場(chǎng)細(xì)分”概念1957年霍華德的《市場(chǎng)營銷原理：分析和決策》一書問世；1960年麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)》中提出4P組合理論；1967年科特勒出版了《營銷管理—分析、計(jì)劃與控制》，使市場(chǎng)營銷學(xué)理論逐漸完善條件：二戰(zhàn)結(jié)束，第三次科技浪潮使經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期縮短；大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困擾著企業(yè)。成熟完善階段：

時(shí)間：20世紀(jì)80年代至今標(biāo)志：實(shí)現(xiàn)了同經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等的緊密結(jié)合，形成了一門綜合性的邊緣學(xué)科；形成了市場(chǎng)學(xué)較完善的體系。條件：科技的發(fā)展，國際競(jìng)爭(zhēng)的加劇、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及信息論、控制論和運(yùn)籌學(xué)理論的綜合運(yùn)用，使市場(chǎng)學(xué)更系統(tǒng)、科學(xué)、完整。市場(chǎng)營銷學(xué)在我國的發(fā)展解放前，曾有過一些研究，1933年丁馨伯翻譯和出版的《市場(chǎng)學(xué)》，是我國最早的市場(chǎng)營銷學(xué)教材。解放后與西方政治上的敵對(duì)，交往少；仿照蘇聯(lián)建立起高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在流通領(lǐng)域?qū)嵭幸揽啃姓?quán)力推動(dòng)的“實(shí)物分配制”，使市場(chǎng)學(xué)失去了存在的意義；改革開放后，在經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中，逐步引進(jìn)市場(chǎng)學(xué)。

經(jīng)歷了四階段：引進(jìn)階段：自1980年從南（廣州）、北（大連）兩路進(jìn)入我國；傳播階段：1984—1987年；（84年1月全國高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立）研究、形成和發(fā)展階段：1987—2001年。1999年，市場(chǎng)營銷學(xué)被國家教育部列為工商管理類專業(yè)的核心課程。創(chuàng)新與國際接軌階段：2001至今。2001年中國加入世貿(mào)組織，融入到世界市場(chǎng)之中，隨著十年保護(hù)期的結(jié)束，中國的市場(chǎng)和企業(yè)已經(jīng)完全與世界接軌，中國營銷邁入自我創(chuàng)新和國際化階段。任務(wù)三市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹導(dǎo)入啟示：對(duì)人來說：誠實(shí)是金對(duì)企業(yè)來說：誠信為本對(duì)社會(huì)來說：誠懇就是和諧翻閱商業(yè)歷史，可以看出，50年以前的大商店，在今日依然存在的幾乎寥若晨星。為何？因?yàn)樗麄兺浟耍赫\信才能有為的道理！3.1市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷觀念：就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。是企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的具體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天3.2市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念(ProductingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)初至20年代末主要觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。典型口號(hào)：福特：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的T型車”；美皮爾斯堡面粉公司：“本公司旨在制造面粉”。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)美國福特T型車，誕生時(shí)間：1908年10月1日

適用條件：A賣方市場(chǎng)條件，產(chǎn)品供不應(yīng)求；B產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大銷路。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)間內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。（二）產(chǎn)品觀念：（ProductConcept）主要觀點(diǎn)：是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量并不斷加以改進(jìn)來開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。堅(jiān)信只要質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。典型口號(hào)：“酒好不怕巷子深”、“擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品就擁有顧客”“我們制造的**產(chǎn)品質(zhì)量是最好的”等后果：“市場(chǎng)營銷近視癥”。（三）推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30至40年代末主要觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，僅有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品并不一定會(huì)自發(fā)的吸引消費(fèi)者，因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者作出更多的購買。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：美皮爾斯堡面粉公司：“本公司旨在推銷面粉”“我賣什么就設(shè)法讓人們買什么”適用條件：1929年始經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過剩，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。評(píng)價(jià)同前兩種觀念相比，是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步：經(jīng)營者開始把眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品促銷上投入了精力和資本但它仍然是以企業(yè)為中心，生產(chǎn)什么就推銷什么，未從根本上消除以產(chǎn)定銷的思維模式，沒有把消費(fèi)者的利益放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。以上三種觀念，都以生產(chǎn)為中心，統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營銷觀念（四）市場(chǎng)營銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50至60年代末主要觀點(diǎn)：企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需要和欲望，企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以顧客需要為中心，在顧客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：“顧客是上帝”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是真正的主人”“顧客需要什么就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”等評(píng)價(jià)：市場(chǎng)營銷觀念的出現(xiàn)是市場(chǎng)營銷學(xué)進(jìn)入成熟階段的產(chǎn)物與標(biāo)志。是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次革命。在西方有人把這一經(jīng)營思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱之為“市場(chǎng)營銷革命”，甚至還有人說這是企業(yè)經(jīng)營思想方面的“哥白尼日心說”。雖有夸大，但其重要性及影響可見一斑。推銷觀念與營銷觀念的比較雅閣車

在美國如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。1981年，第二代雅閣在日本和歐洲發(fā)布，1982年登陸美國。進(jìn)口當(dāng)年，本田就完成在美國建廠並投産Accord，同一年就成爲(wèi)美國市場(chǎng)銷量最好的日本品牌，這個(gè)寶座一坐就是15年?。ㄎ澹┥鐣?huì)市場(chǎng)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：買方市場(chǎng)形成，西方國家出現(xiàn)的能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染等現(xiàn)實(shí)，一些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場(chǎng)營銷觀念。主要觀點(diǎn)：企業(yè)開展生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：“顧客是上帝”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是真正的主人”“顧客需要什么就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”等評(píng)價(jià)（六）大市場(chǎng)營銷觀念（MagemarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)80年代。產(chǎn)生的背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)過剩，國際競(jìng)爭(zhēng)加劇，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。在這種封閉型和保護(hù)型的市場(chǎng)上，原有的營銷策略已難以發(fā)揮作用。為此，菲利浦·科特勒于1984年提出了一種新的市場(chǎng)營銷觀念——大市場(chǎng)營銷觀念。主要觀點(diǎn)：企業(yè)不應(yīng)總是消極的適應(yīng)外部環(huán)境和滿足消費(fèi)者需要，在營銷策略中除4P之外，還必須加上2P，即借助政治力量（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations）等手段，主動(dòng)的適應(yīng)外部環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者需求或改變消費(fèi)者習(xí)慣，以打開和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的態(tài)度不同，變順從和適應(yīng)為采取適當(dāng)措施、積極主動(dòng)的影響或改變；企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)有所不同，變過去只是千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要為采取一切手段，打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)的市場(chǎng)營銷手段不同，在市場(chǎng)營銷4P的基礎(chǔ)上，加上政治權(quán)力和公